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成長率43%!? 市場規模150億ドルの「ベトナムEC市場」の最新事情

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現在、ベトナムのEC市場の規模は、2018年で28億ドル(3,080億円)、さらに2025年までには150億ドル(1兆6千万円)に達するブルーオーシャンEC市場と見込まれています。今回はそんな急激な成長を遂げているベトナムのEC市場の最新事情を解説します。

さらに消費者に人気のベトナム大手ECサイトである「Lazada(ラザダ)」「Tiki(ティキ)」「Shopee(ショッピー)」といったベトナムECサイトの概要についても解説します。

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1. ベトナムEC市場規模は25年までに150億ドルに!?

急激な成長を遂げるベトナムEC市場

ベトナムのEC市場の規模は、2018年で28億ドル(3,080億円)、さらに2025年までには150億ドルに達するとされています(※1)。現在、東南アジアのEC利用者が1億2,000万人いるとされているなか、ベトナムのEC市場はインドネシアに続く速さで成長しており、2025年までに43%の成長が見込まれているほどなのです。

日本のEC市場が9.1%(2018年)、中国のEC市場が17.5%(2018年)という事実と比較すると、ベトナムEC市場の成長がいかにスペシャルであるかがお分かりいただけるかと思います(2011年の中国EC市場は54%の成長率を記録しています)。

後述しますが、そのような驚異的な成長を見せるベトナムEC市場に、アリババ、京東、テンセントといった中国大手EC企業が進出。具体的にはベトナム最大規模のECサイト「Lazadaa(ラザダ)」「Tiki(ティキ)」「Shopee(ショッピー)」に出資をスタートしています。

※1 GoogleとTemasek(=テマセク・ホールディングス / シンガポールの投資会社)が2018年11月に発表したレポートより

ベトナム国民の半数近くが銀行口座を持っていない!?

中国やシンガポールなど、ECが整備されている国では、キャッシュレス決済の比率も高くなっており、キャッシュレス比率は2ヵ国とも約60%となっています。

一方、ベトナムは未だキャッシュレス決済が普及しておらず、現金払いが一般的となっています(ある統計によると、現金払いは90%を超えているようです)。そのため、ECで商品を購入したとしてもそのまま決済せず、着払いでの決済を好む傾向にあります。

そもそもベトナムでは人口の59%しか正式な銀行口座を持っていないとされています。多くのベトナムの消費者は、普段の買い物でキャッシュレス決済を利用する習慣がないため、「代金引換」がもっとも普及している決済方法なのです。

着払いである「代金引換」をユーザーが好む背景には、ECの信頼性の低さが挙げられます。例えば、注文していた商品と異なっていたり、日本製と書いてあったのにも関わらず、現物を見てみると中国製や韓国製といった異なった製造地が表示されていたりといったことが頻繁に起こります。注文者は、商品が本物であるかどうかを実際に手に取って確かめてから購入を決定するという消費行動があるのです。

また、商品がユーザーの元に届いたとしても、ユーザーからの平均返品率が約30%(!)という厳しい現実があることは肝に銘じておくべきでしょう。

目下の課題はベトナムならではの不合理な税関

結論から言ってしまうと、ベトナムでは、税関関係の法令や管轄税関との法令の解釈の相違がしばしば見受けられ、輸入通関時に貨物が止まってしまったり、想定以上の関税の負担(賄賂など)を強いられるケースが散見されています。

このベトナムの税関の不透明かつ不合理なシステムは、海外からベトナムへ商品を輸入する際に大きな足かせとなっていることは心に留めておくべきでしょう。

現時点で越境EC専用サイトは存在せず

現時点で、Amazonや天猫国際のような、海外企業が本拠地に籍を置いたまま、商品を販売することができる越境ECに特化したサイトは、調べたところ見つかりませんでした。しかしながら、後述するLazada(ラザダ)やTiki(ティキ)といったECサイトがその一翼を担っていくであろう可能性は充分にあります。

事実、2018年3月、アマゾンはベトナムのEC関連会社140社でつくるベトナム電子商取引協会(VECOM)と提携。また中国のアリババは2016年4月にLazadaの持ち株比率を51%から約83%に増やすため、約10億ドルを追加出資。さらに2018年3月には約20億ドル(約2,116億円)を追加出資した上で、アリババ・グループの上級幹部をラザダの経営に抜擢しています。

2. べトナムで人気のECサイト5選

ここからはベトナムで人気のある5つのECサイトをご紹介します。

Lazada(ラザダ)

LAZADA

Lazada(ラザダ)は、中国のアリババグループ傘下のECサイトです。アリババグループは、中国や海外で天猫、天猫国際(T-mall)などのECサイトを運営している大手企業グループです。

Lazadaは、「ベトナムのAmazon」とも評されることもあり、ベトナム国内では、国内ECではNo.1〜2の利用者数となっています。ベトナム以外の東南アジア諸国にも進出しており、「東南アジアのAmazon」といっても差し支えないかもしれません。

Lazadaは、日用品や雑貨をはじめ、家電や化粧品など幅広いラインナップの商品を販売しており、毎月3,000万人以上のユーザーが利用しています。

Tiki(ティキ)

TIKI

2010年に開設されたTikiは、電子書籍を専門に販売していましたが、現在ではLazadaのように幅広い商品を販売しています。また、Tikiでは、2時間以内で配達可能な速達配送サービス「TikiNow」を展開しており、現在サイト訪問者数は、3,500万人とLazadaを抜いてトップとなっています。

さらに中国EC大手の京東集団は、2017年に4,400万ドルをTikiに出資しています。これは、ベトナムのECサイトでは、過去最高の金額となっています。これは、アリババグループが出資しているLazadaへの対抗手段であると言われています。現在訪問者数では、Lazadaを抜いているため、この出資は功を奏したと言えます。

Shopee(ショッピー)

SHOPEE

シンガポールの企業・Sea Limited社が運営しているShopeeは、現在ベトナムの他に、タイやシンガポールなどの東南アジアや台湾で急成長しているサイトです。

特徴としては、販売手数料やリスティング手数料が無料で、販売者にとっては利用しやすいサイトです。サイト自体もスマートフォン向けでSNSのような仕様のため、利用しやすく若年層に人気を博しています。

そのようなShopeeでは、ファッションや美容系の商品が多く出品されています。購入者は購入後、販売者に対して、評価をつけることができます。イメージとしては、フリーマーケットアプリのメルカリに近いです。

インテージ※の調査によると、ベトナムでは、パソコンでのEC利用が80.2%と、タイ(39.1%)やインドネシア(22.6%)と比べて高いことがわかります。スマートフォンでのEC利用は、53.6%と他の国と比べると低い割合(タイ:77.5%、インドネシア:79.5%)となっています。しかし、Shopeeの利用拡大により、ベトナムでもスマートフォンによる購入が増加するかもしれません。

※インテージ(2016年8月調査)「アジアインサイトレポート 第17弾 『アジア4 都市のオンラインショッピングの利用実態』

The Gioi di Dong(テーゾイ・ジードン)

The Gioi di Dong

The Gioi di Dong(テーゾイ・ジードン)は、ベトナムのデジタル機器販売最大手テーゾイ・ジードンが運営する、スマートフォンやPCなどの電化製品を専門に販売しているECサイトです。

ベトナムの街中にもThe Gioi di Dongの黄色い看板は目につきます。国内携帯電話の小売業者では大手のため、携帯電話やスマートフォン、パソコンの品揃えが非常に豊富なのが特徴です。

Facebook

facebook

ベトナムでは、Facebookでのショッピングも人気となっています。ベトナム人のSNS利用時間は非常に長く、2時間となっています(日本人は平均18分)。また、SNSの中では、Facebookが最も利用されており、若者を中心に「Facebook依存症」が指摘されているほど、日常的なものとなっています。

ベトナムではFacebookも商品売買の場として活用されています。Facebookは、上記のECとは異なり、個人や小規模な家族経営の小売企業がメインで利用しているため、CtoCでの商品売買が盛んとなっています。ユーザーとしても欲しい商品を直接業者に問い合わせることができるため、ECの信頼性が低いベトナムでは、有効なショッピングツールであると言えます。

3. ベトナムにおける越境ECサイトの現状とは?

販売リスクを最小限に抑えることが重要

日本企業がベトナムのECサイトに出店して販売を開始しているケースは、多くありません。しかしその一方で、日本のEC出店支援企業やコンサルティング会社などは、日本企業によるベトナムのEC出店進出を促進するため、LazadaやTikiなどの進出サービスを開始しています。

日本企業のベトナムでのEC出店が少ない理由に、税関の複雑さがあります。ベトナムでは商品輸入の際に、文書でも管轄省の許可が必要となるため、必要書類が膨大となる可能性があります。

また、返品率も30%と高いことから、越境ECの環境整備が遅れていることが分かります。さらに販売商品によっては、販売許可や認証などが必要とされるため、販売までの時間もかかります。

そのためベトナムでは越境ECの整備が遅れていると言えるでしょう。ベトナムで越境ECを利用した商品販売を検討している場合は、現地の小売・卸売企業、または物流企業と提携したり、ベトナムのEC出店を支援している日本企業に相談したりすることで、販売リスクを最小限に抑えることができます。

ベトナムでの日本製品の販売は活況

その一方で、ベトナム企業による日本製の商品販売は、盛んにおこなわれています。特に電化製品や化粧品、時計などは高品質で人気を博しています。JETROによると、ベトナムのECサイトで売れ筋商品は、スマートフォンや携帯電話、家電製品、衣類となっており、日本製品とトレンドが異なっていることがわかります。

イオンがベトナムでECサイトを開設

日系小売大手のイオンは、既存のECサイトに出店せず自社ECサイト「AeonEshop」を開設しました。このECサイトでは、自社のプライベートブランド「トップバリュ」シリーズや日本製品で人気の家電や化粧品などを販売しています。

イオンは、既にベトナム国内に6店舗を出店し、2016年度には黒字を達成しています。このように一度ベトナムに進出して事業を軌道に乗せてから、EC事業に参入する手段も考えられます。

特にイオンの場合は、プライベートブランドや広範な物流網という強みがあるため、自社でのECサイトが構築できたと考えられます。ECサイトが構築できないケースも多いですが、その場合はベトナム法人がTikiやLazadaなどに出店することも考慮にしてみてはいかがでしょうか。

4. キャッシュレス決済の普及と人口増加でさらに拡大するベトナムEC市場

将来性が高いベトナムEC市場

ベトナムでは、今後も人口増加が続くとされており、2029年には1億人を突破するとの推計もあります。また、人口増加は2060年まで続くとされており、オンラインショッピングの拡大は長期的に見込めるでしょう。

また現在は現金志向が高いベトナムですが、ベトナム政府はキャッシュレス化を推進するため、2020年までに年間2億件の電子決済が行われ、現金決済を10%に減少させる計画を発表しています。

キャッシュレス決済の普及に伴い、ベトナム国内では益々EC市場が拡大すると考えられます。これに税関手続きの見直しが行われれば、日本企業も更に進出しやすい市場となるでしょう。

5. 優良なベトナムEC出店サポート企業をご紹介

御社にピッタリのベトナム進出サポート企業をご紹介します

今後長期にわたって成長を続けるベトナムEC市場。

しかし、その一方で日本企業がベトナムのEC市場に参入するのには困難が伴い、リスクもあります。

「Digima〜出島〜」には、厳選な審査を通過した優良なベトナムEC出店サポート企業が多数登録しています。当然、複数の企業の比較検討も可能です。

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(参照文献)
・インテージ(2016年8月調査)「アジアインサイトレポート 第17弾 『アジア4 都市のオンラインショッピングの利用実態』
・JETRO(2017年12月)「特集:主要国・地域の越境EC ベトナムの越境EC

(当コンテンツの情報について)
当コンテンツを掲載するにあたって、その情報および内容には細心の注意を払っておりますが、掲載情報の安全性、合法性、正確性、最新性などについて保証するものではないことをご了承ください。本コンテンツの御利用により、万一ご利用者様および第三者にトラブルや損失・損害が発生したとしても、当社は一切責任を負わないものとさせていただきます。
海外ビジネスに関する情報につきましては、当サイトに掲載の海外進出支援の専門家の方々に直接お問い合わせ頂ければ幸いです。

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    これまでの多く携わってきたエリアは、アメリカ・ヨーロッパ・東南アジア・東アジアです。

    ■これまでの支援で最も多かったご相談
    - 海外進出って何をすればよいの?
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    - 進出検討中の国や市場を調査・分析し、自社との相性が知りたい
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    ■主要施策
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    - 海外販路開拓・現地企業マッチングサポート
    - 市場調査/現地視察
    - 事業計画設計
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    - 翻訳・通訳サポート
    - 手続き・申請(FDA申請含む)サポート
    - 海外税務/法務/労務/人事 サポート
    - 輸出入/貿易/通関 サポート
    - 海外販路開拓・現地企業マッチングサポート
    - 各種市場調査/分析
    ↳企業信用調査
    ↳競合調査/分析
    ↳法規制調査
    ↳有識者調査・インタビュー
    ↳消費者調査・インタビュー
    ↳現地テストマーケティング
    ↳ウェブ調査/分析

    ②BtoC販路開拓サポート
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    ③法人・店舗開業
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    企業支援の現場で私たちは「売る側」でも「買う側」でもない、第三者です。
    私たちは「売る側」にも「買う側」にも肩を入れない、俯瞰的な位置に在るべきだと考えています。

    "新しい市場でビジネス展開するためには、これらの3つの視野が必要"です。
    - 主観:進出する企業(売る側|販売主の視野)
    - 客観:進出する企業のお客様(法人・個人)や取引企業(買う側|消費者の視野)
    - 俯瞰:わたしたち(第三者|売る側と買う側を俯瞰した視野)

    それぞれの視野・立場だからこそ気づけること・見えること・わかることがあり、当然、偏りもある中でそのバランスをまとめる第三者が必要になります。

    私たちはこれまで多くの支援実績やノウハウ(企業の成功・失敗の傾向と対策)に加え、第三者ならではの冷静さを持ち、事業推進を共に進めていく伴走者です。

    ------------------------------------

    ■会話にこだわり抜くこと
    たとえば「成功したいんです」「失敗したくないんです」というコトバ。
    これらのコトバたちは人によって意味も定義もまるで違うものです。

    私たちは企業との会話で聞きます。
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    どのような意味・思惑・意志を持ったコトバなのかもわからなければ、貢献なんてできません。
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    私たちは、どんな当たり前のことも聞き、話します。
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    - 現地競合企業の情報・動向が知りたい
    - どんな売り方が最適か、アドバイスが欲しい
    - 海外進出事業計画策定を手伝って欲しい
    - 事業戦略・マーケティング設計がしたい
    - 食品・コスメ・医薬品に必要なFDA申請を手伝って欲しい
    - 海外で販路開拓・拡張がしたい
    - 海外現地企業と取引がしたい
    - 海外現地法人設立(ビザ申請)をサポートして欲しい
    - 海外でプロモーションがしたい
    - 越境EC(自社サイト・モール)販路を広げたい・深めたい
    - 海外のデジタルマーケティング戦略をサポートして欲しい
    - 海外向けのウェブサイト(LP)をつくってほしい
    - 海外向けのECサイトをつくってほしい
    - 海外のSNS・ECの運用を手伝って欲しい
    - すでに活動中の現地法人の悩み解決を手伝って欲しい
    - 海外で店舗開業(飲食店含む)を総合サポートして欲しい

    ■主要施策
    ①BtoB販路開拓サポート
    - 海外販路開拓・現地企業マッチングサポート
    - 市場調査/現地視察
    - 事業計画設計
    - 海外ビジネスマッチング(現地企業探索サポート)
    - 海外人材 探索・手配サポート
    - 翻訳・通訳サポート
    - 手続き・申請(FDA申請含む)サポート
    - 海外税務/法務/労務/人事 サポート
    - 輸出入/貿易/通関 サポート
    - 海外販路開拓・現地企業マッチングサポート
    - 各種市場調査/分析
    ↳企業信用調査
    ↳競合調査/分析
    ↳法規制調査
    ↳有識者調査・インタビュー
    ↳消費者調査・インタビュー
    ↳現地テストマーケティング
    ↳ウェブ調査/分析

    ②BtoC販路開拓サポート
    - EC/越境EC運用代行サポート
    - 各種サイト運用代行
    - SNS運用代行サポート
    - サイト(EC/多言語/LP)制作
    - コンテンツ(画像・動画)制作デジタルマーケティングサポート
    - プロモーションサポート
    - SEO強化サポート
    - Webプロモーション
    ↳インフルエンサープロモーション
    ↳現地メディアプロモーション
    ↳広告運用(リスティング広告・SNS広告など)

    ③法人・店舗開業
    - グローバル飲食店開業サポート
    - 現地法人設立サポート
    - 現地視察サポート
    - ビザ申請手続き
    - 現地人材探索
    - MAサポート
    - クラウドファンティングサポート

  • ジェイグラブ株式会社

    越境EC (B2C、B2B、D2Cなど) 海外販売のことならなんでもご相談ください。

    ご利用企業からの評価

    ※ご利用企業から集めた評価をもとに作成

    総合評価
    サポート実績数
    3000
    価格
    対応
    スピード
    知識

    日本ブランドを「オンライン」x「ショールームストア」で世界に販売できる越境ECモール 『j-Grab Mall』 の運営、オンラインでの出店・販売とあわせて、海外の実店舗に商品を展示し、QRコードで購入できる「ショールームストア販売」を実現して日本の事業者の海外進出、販路拡大を支援します。

    Shopify( ショッピファイ)・Magento(マジェント)を利用した海外・国内向けECサイト構築、海外ECモール(eBay, Amazon, Shopee, Lazada、Ruten、Ozon、T-MALL Globalなど)の開店から運営までのフルサポート支援します。

    3,000社以上の支援実績と350社を超えるクライアント様にご愛用いただいています。
    越境ECに関するセミナーも常時Youtubeで閲覧いただけます。

  • 株式会社ダズ・インターナショナル

    *欧米+アジアへの海外進出を"デキル化"伴走サポート*

    ご利用企業からの評価

    ※ご利用企業から集めた評価をもとに作成

    総合評価
    サポート実績数
    550
    価格
    対応
    スピード
    知識

    私たちは日本企業のアメリカ・東南アジア・東アジアへのグローバル展開をサポートします。

    支援実績社数500社を超え、見えてきた成功と失敗の共通点・傾向から、"企業の「やりたい」を『デキル化』する" をモットーに、新しい市場への挑戦に伴走します。

    事業をしっかり前に進めるための"デキル化支援"として、これまでに携わった海外進出支援の中で、効果的な支援手法として、これらの3つのサービスラインナップを用意しております。

    ------------------------------------

    01:デキル化伴走サポート
    私たちが貴社のグローバルマーケティングチームになります。

    海外進出のアイデア段階から伴走し、すべき/すべきでないことをミエル化し、デキるサイズ(実現可能な行動)に落とし込み、デキル化。

    貴社のグローバルマーケティングチームとして積極的な事業推進を伴走します。

    ------------------------------------

    02:グローバルマーケティング各施策
    各フェーズ(調査・設計・実施)で、幅広い施策サポートを。
    海外進出の各フェーズ・各施策を必要な分だけサポート。
    ご要望と協議により、最適な関わり方・契約形態にて支援。

    ------------------------------------

    03:グローバルデキル化エージェントサポート

    私たちが貴社の海外ビジネスのハブ役(エージェント)を担います。

    グローバル展開に必要な現地企業・専門企業/専門家を、探索〜選定〜交渉まで実施。
    "どのような企業が事業推進に必要になるかの設計"から携わります。

    貴社にとってどんな企業がパートナーとして最適か、第三者視点で精査・提案いたします。

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    以下2点が私たちの海外進出支援におけるバリュー(&理念)です。

    ■第三者ならではの貢献
    企業支援の現場で私たちは「売る側」でも「買う側」でもない、第三者です。
    私たちは「売る側」にも「買う側」にも肩を入れない、俯瞰的な位置に在るべきだと考えています。

    "新しい市場でビジネス展開するためには、これらの3つの視野が必要"です。
    - 主観:進出する企業(売る側|販売主の視野)
    - 客観:進出する企業のお客様(法人・個人)や取引企業(買う側|消費者の視野)
    - 俯瞰:わたしたち(第三者|売る側と買う側を俯瞰した視野)

    それぞれの視野・立場だからこそ気づけること・見えること・わかることがあり、当然、偏りもある中でそのバランスをまとめる第三者が必要になります。

    私たちはこれまで多くの支援実績やノウハウ(企業の成功・失敗の傾向と対策)に加え、第三者ならではの冷静さを持ち、事業推進を共に進めていく伴走者です。

    ------------------------------------

    ■会話にこだわり抜くこと
    たとえば「成功したいんです」「失敗したくないんです」というコトバ。
    これらのコトバたちは人によって意味も定義もまるで違うものです。

    私たちは企業との会話で聞きます。
    「あなたにとって成功とはどのような状態ですか?」
    「失敗とはどのような状態ですか?」

    どのような意味・思惑・意志を持ったコトバなのかもわからなければ、貢献なんてできません。
    わかった気になって、会話のつもりが独り言になってしまうと、不協和音は鳴ってしまうものです。

    私たちは、どんな当たり前のことも聞き、話します。
    私たちの仕事において、会話はもっとも重要です。

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  • 株式会社 三扇堂

    海外プロモーションのことなら最初から最後まで三扇堂にお任せください!

    ご利用企業からの評価

    ※ご利用企業から集めた評価をもとに作成

    総合評価
    サポート実績数
    200
    価格
    対応
    スピード
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    国内外において、プロモーションや観光地誘客戦略、越境ECに関するソリューションを提供いたします。
    民間企業だけでなく、自治体や省庁との取引実績も多く、今までに10以上の国と地域でプロモーションを実施しております。またターゲット国がどこの国や地域であっても、日本人担当者が日本語で対応し、お支払いも日本円で対応可能です。

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