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成長率43%!? 市場規模150億ドルの「ベトナムEC市場」の最新事情

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現在、ベトナムのEC市場の規模は、2018年で28億ドル(3,080億円)、さらに2025年までには150億ドル(1兆6千万円)に達するブルーオーシャンEC市場と見込まれています。今回はそんな急激な成長を遂げているベトナムのEC市場の最新事情を解説します。

さらに消費者に人気のベトナム大手ECサイトである「Lazada(ラザダ)」「Tiki(ティキ)」「Shopee(ショッピー)」といったベトナムECサイトの概要についても解説します。

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1. ベトナムEC市場規模は25年までに150億ドルに!?

急激な成長を遂げるベトナムEC市場

ベトナムのEC市場の規模は、2018年で28億ドル(3,080億円)、さらに2025年までには150億ドルに達するとされています(※1)。現在、東南アジアのEC利用者が1億2,000万人いるとされているなか、ベトナムのEC市場はインドネシアに続く速さで成長しており、2025年までに43%の成長が見込まれているほどなのです。

日本のEC市場が9.1%(2018年)、中国のEC市場が17.5%(2018年)という事実と比較すると、ベトナムEC市場の成長がいかにスペシャルであるかがお分かりいただけるかと思います(2011年の中国EC市場は54%の成長率を記録しています)。

後述しますが、そのような驚異的な成長を見せるベトナムEC市場に、アリババ、京東、テンセントといった中国大手EC企業が進出。具体的にはベトナム最大規模のECサイト「Lazadaa(ラザダ)」「Tiki(ティキ)」「Shopee(ショッピー)」に出資をスタートしています。

※1 GoogleとTemasek(=テマセク・ホールディングス / シンガポールの投資会社)が2018年11月に発表したレポートより

ベトナム国民の半数近くが銀行口座を持っていない!?

中国やシンガポールなど、ECが整備されている国では、キャッシュレス決済の比率も高くなっており、キャッシュレス比率は2ヵ国とも約60%となっています。

一方、ベトナムは未だキャッシュレス決済が普及しておらず、現金払いが一般的となっています(ある統計によると、現金払いは90%を超えているようです)。そのため、ECで商品を購入したとしてもそのまま決済せず、着払いでの決済を好む傾向にあります。

そもそもベトナムでは人口の59%しか正式な銀行口座を持っていないとされています。多くのベトナムの消費者は、普段の買い物でキャッシュレス決済を利用する習慣がないため、「代金引換」がもっとも普及している決済方法なのです。

着払いである「代金引換」をユーザーが好む背景には、ECの信頼性の低さが挙げられます。例えば、注文していた商品と異なっていたり、日本製と書いてあったのにも関わらず、現物を見てみると中国製や韓国製といった異なった製造地が表示されていたりといったことが頻繁に起こります。注文者は、商品が本物であるかどうかを実際に手に取って確かめてから購入を決定するという消費行動があるのです。

また、商品がユーザーの元に届いたとしても、ユーザーからの平均返品率が約30%(!)という厳しい現実があることは肝に銘じておくべきでしょう。

目下の課題はベトナムならではの不合理な税関

結論から言ってしまうと、ベトナムでは、税関関係の法令や管轄税関との法令の解釈の相違がしばしば見受けられ、輸入通関時に貨物が止まってしまったり、想定以上の関税の負担(賄賂など)を強いられるケースが散見されています。

このベトナムの税関の不透明かつ不合理なシステムは、海外からベトナムへ商品を輸入する際に大きな足かせとなっていることは心に留めておくべきでしょう。

現時点で越境EC専用サイトは存在せず

現時点で、Amazonや天猫国際のような、海外企業が本拠地に籍を置いたまま、商品を販売することができる越境ECに特化したサイトは、調べたところ見つかりませんでした。しかしながら、後述するLazada(ラザダ)やTiki(ティキ)といったECサイトがその一翼を担っていくであろう可能性は充分にあります。

事実、2018年3月、アマゾンはベトナムのEC関連会社140社でつくるベトナム電子商取引協会(VECOM)と提携。また中国のアリババは2016年4月にLazadaの持ち株比率を51%から約83%に増やすため、約10億ドルを追加出資。さらに2018年3月には約20億ドル(約2,116億円)を追加出資した上で、アリババ・グループの上級幹部をラザダの経営に抜擢しています。

2. べトナムで人気のECサイト5選

ここからはベトナムで人気のある5つのECサイトをご紹介します。

Lazada(ラザダ)

LAZADA

Lazada(ラザダ)は、中国のアリババグループ傘下のECサイトです。アリババグループは、中国や海外で天猫、天猫国際(T-mall)などのECサイトを運営している大手企業グループです。

Lazadaは、「ベトナムのAmazon」とも評されることもあり、ベトナム国内では、国内ECではNo.1〜2の利用者数となっています。ベトナム以外の東南アジア諸国にも進出しており、「東南アジアのAmazon」といっても差し支えないかもしれません。

Lazadaは、日用品や雑貨をはじめ、家電や化粧品など幅広いラインナップの商品を販売しており、毎月3,000万人以上のユーザーが利用しています。

Tiki(ティキ)

TIKI

2010年に開設されたTikiは、電子書籍を専門に販売していましたが、現在ではLazadaのように幅広い商品を販売しています。また、Tikiでは、2時間以内で配達可能な速達配送サービス「TikiNow」を展開しており、現在サイト訪問者数は、3,500万人とLazadaを抜いてトップとなっています。

さらに中国EC大手の京東集団は、2017年に4,400万ドルをTikiに出資しています。これは、ベトナムのECサイトでは、過去最高の金額となっています。これは、アリババグループが出資しているLazadaへの対抗手段であると言われています。現在訪問者数では、Lazadaを抜いているため、この出資は功を奏したと言えます。

Shopee(ショッピー)

SHOPEE

シンガポールの企業・Sea Limited社が運営しているShopeeは、現在ベトナムの他に、タイやシンガポールなどの東南アジアや台湾で急成長しているサイトです。

特徴としては、販売手数料やリスティング手数料が無料で、販売者にとっては利用しやすいサイトです。サイト自体もスマートフォン向けでSNSのような仕様のため、利用しやすく若年層に人気を博しています。

そのようなShopeeでは、ファッションや美容系の商品が多く出品されています。購入者は購入後、販売者に対して、評価をつけることができます。イメージとしては、フリーマーケットアプリのメルカリに近いです。

インテージ※の調査によると、ベトナムでは、パソコンでのEC利用が80.2%と、タイ(39.1%)やインドネシア(22.6%)と比べて高いことがわかります。スマートフォンでのEC利用は、53.6%と他の国と比べると低い割合(タイ:77.5%、インドネシア:79.5%)となっています。しかし、Shopeeの利用拡大により、ベトナムでもスマートフォンによる購入が増加するかもしれません。

※インテージ(2016年8月調査)「アジアインサイトレポート 第17弾 『アジア4 都市のオンラインショッピングの利用実態』

The Gioi di Dong(テーゾイ・ジードン)

The Gioi di Dong

The Gioi di Dong(テーゾイ・ジードン)は、ベトナムのデジタル機器販売最大手テーゾイ・ジードンが運営する、スマートフォンやPCなどの電化製品を専門に販売しているECサイトです。

ベトナムの街中にもThe Gioi di Dongの黄色い看板は目につきます。国内携帯電話の小売業者では大手のため、携帯電話やスマートフォン、パソコンの品揃えが非常に豊富なのが特徴です。

Facebook

facebook

ベトナムでは、Facebookでのショッピングも人気となっています。ベトナム人のSNS利用時間は非常に長く、2時間となっています(日本人は平均18分)。また、SNSの中では、Facebookが最も利用されており、若者を中心に「Facebook依存症」が指摘されているほど、日常的なものとなっています。

ベトナムではFacebookも商品売買の場として活用されています。Facebookは、上記のECとは異なり、個人や小規模な家族経営の小売企業がメインで利用しているため、CtoCでの商品売買が盛んとなっています。ユーザーとしても欲しい商品を直接業者に問い合わせることができるため、ECの信頼性が低いベトナムでは、有効なショッピングツールであると言えます。

3. ベトナムにおける越境ECサイトの現状とは?

販売リスクを最小限に抑えることが重要

日本企業がベトナムのECサイトに出店して販売を開始しているケースは、多くありません。しかしその一方で、日本のEC出店支援企業やコンサルティング会社などは、日本企業によるベトナムのEC出店進出を促進するため、LazadaやTikiなどの進出サービスを開始しています。

日本企業のベトナムでのEC出店が少ない理由に、税関の複雑さがあります。ベトナムでは商品輸入の際に、文書でも管轄省の許可が必要となるため、必要書類が膨大となる可能性があります。

また、返品率も30%と高いことから、越境ECの環境整備が遅れていることが分かります。さらに販売商品によっては、販売許可や認証などが必要とされるため、販売までの時間もかかります。

そのためベトナムでは越境ECの整備が遅れていると言えるでしょう。ベトナムで越境ECを利用した商品販売を検討している場合は、現地の小売・卸売企業、または物流企業と提携したり、ベトナムのEC出店を支援している日本企業に相談したりすることで、販売リスクを最小限に抑えることができます。

ベトナムでの日本製品の販売は活況

その一方で、ベトナム企業による日本製の商品販売は、盛んにおこなわれています。特に電化製品や化粧品、時計などは高品質で人気を博しています。JETROによると、ベトナムのECサイトで売れ筋商品は、スマートフォンや携帯電話、家電製品、衣類となっており、日本製品とトレンドが異なっていることがわかります。

イオンがベトナムでECサイトを開設

日系小売大手のイオンは、既存のECサイトに出店せず自社ECサイト「AeonEshop」を開設しました。このECサイトでは、自社のプライベートブランド「トップバリュ」シリーズや日本製品で人気の家電や化粧品などを販売しています。

イオンは、既にベトナム国内に6店舗を出店し、2016年度には黒字を達成しています。このように一度ベトナムに進出して事業を軌道に乗せてから、EC事業に参入する手段も考えられます。

特にイオンの場合は、プライベートブランドや広範な物流網という強みがあるため、自社でのECサイトが構築できたと考えられます。ECサイトが構築できないケースも多いですが、その場合はベトナム法人がTikiやLazadaなどに出店することも考慮にしてみてはいかがでしょうか。

4. キャッシュレス決済の普及と人口増加でさらに拡大するベトナムEC市場

将来性が高いベトナムEC市場

ベトナムでは、今後も人口増加が続くとされており、2029年には1億人を突破するとの推計もあります。また、人口増加は2060年まで続くとされており、オンラインショッピングの拡大は長期的に見込めるでしょう。

また現在は現金志向が高いベトナムですが、ベトナム政府はキャッシュレス化を推進するため、2020年までに年間2億件の電子決済が行われ、現金決済を10%に減少させる計画を発表しています。

キャッシュレス決済の普及に伴い、ベトナム国内では益々EC市場が拡大すると考えられます。これに税関手続きの見直しが行われれば、日本企業も更に進出しやすい市場となるでしょう。

5. 優良なベトナムEC出店サポート企業をご紹介

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(参照文献)
・インテージ(2016年8月調査)「アジアインサイトレポート 第17弾 『アジア4 都市のオンラインショッピングの利用実態』
・JETRO(2017年12月)「特集:主要国・地域の越境EC ベトナムの越境EC

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    1997年、マイケル・フーバーがMDH Consultants KKを設立。日本企業や日本市場へ参入しようとする外国企業にコンサルティングサービスを提供していました。2015年に社名をユビーク株式会社に変更し、創業時から「企業開発のコンサルティング」と「マーケティング支援サービス」を着実に実践し、サービスを提供してきました。また、国内外の経験豊富な専門家と連携して「ブティック」を設立し、彼らの知見や能力を活かして、サービスの拡大を続けています。ユビークの中核は、品質とお客様への情熱、そしてプロフェッショナルなサポートです。

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    大手グローバル企業の社内や、広告・マーケティング会社のサプライヤーとして多様な仕事に携わってきたユビークは、コミュニケーションについて確固たる基盤を有しています。クライアント内外の視点からコミュニケーション・プロジェクトに必要な要素に精通しているため、企業と代理店のどちらのパートナーとしても優位性を持っています。

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    最も成功しているマーケターは、消費者が何を求めているのかをより深く理解するために、トレンドやテクノロジーを常に把握しています。リサーチや情報分析はBtoCのマーケティングに活用されてきましたが、BtoBにおいても重要です。ユビークは、双方の分野でトップレベルの研究・分析を行うだけでなく、VRのような新しい技術を製品開発やマーケティングキャンペーンのテスト段階の時間短縮・コスト低減に活用している企業との提携を進めています。

    これからのユビーク

    ユビークは今後もグローバル企業に直接サービスを提供するとともに、広告代理店と連携したプロジェクトを遂行していきます。この2つの顧客基盤を拡大しながら、リソースやサプライヤーのネットワークを構築することで、個々のプロジェクト課題に最適な人材のマッチングを図ります。同時に、VRをはじめとする新しいビジネスチャンスに挑戦。中長期的には、企業や代理店に最高品質の成果を提供するために、ニッチを開拓します。また、日本のみならず海外のグローバル企業とのコンサルティング関係を構築し、新しい技術を積極的に導入することにより、バーチャル化が進む世界でコミュニケーションを強化していきます。

    ユビークはデジタル時代にふさわしいプロセスと統合的なアプローチによって課題を解決する、信頼のおけるパートナーになりたいと考えています。重要なのは、未来に向けた理想のロードマップを戦略的に構築することです。日本から世界へ、世界から日本へ。時と場所を超えたコミュニケーションで人とブランドをつなぎ、ブランドにクリエイティブな力を吹き込む。それがユビークです。

    ぜひ、思いを一緒にかなえましょう。

    ユビーク株式会社
    代表取締役
    マイケル・フーバー

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