成長率43%!? 市場規模150億ドルの「ベトナムEC市場」の最新事情
掲載日：2019年05月31日
現在、ベトナムのEC市場の規模は、2018年で28億ドル（3,080億円）、さらに2025年までには150億ドル（1兆6千万円）に達するブルーオーシャンEC市場と見込まれています。今回はそんな急激な成長を遂げているベトナムのEC市場の最新事情を解説します。
さらに消費者に人気のベトナム大手ECサイトである「Lazada（ラザダ）」「Tiki（ティキ）」「Shopee（ショッピー）」といったベトナムECサイトの概要についても解説します。
▼ 成長率43%!? 「ベトナムEC市場」が150億ドルの市場規模が見込まれる理由とは？
- 1. ベトナムEC市場規模は25年までに150億ドルに!?
- 2. べトナムで人気のECサイト5選
- 3. ベトナムにおける越境ECサイトの現状とは？
- 4. キャッシュレス決済の普及と人口増加でさらに拡大するベトナムEC市場
▼アナタの海外ビジネスを成功させるために
1. ベトナムEC市場規模は25年までに150億ドルに!?
急激な成長を遂げるベトナムEC市場
ベトナムのEC市場の規模は、2018年で28億ドル（3,080億円）、さらに2025年までには150億ドルに達するとされています（※1）。現在、東南アジアのEC利用者が１億2,000万人いるとされているなか、ベトナムのEC市場はインドネシアに続く速さで成長しており、2025年までに43%の成長が見込まれているほどなのです。
日本のEC市場が9.1%（2018年）、中国のEC市場が17.5%（2018年）という事実と比較すると、ベトナムEC市場の成長がいかにスペシャルであるかがお分かりいただけるかと思います（2011年の中国EC市場は54%の成長率を記録しています）。
後述しますが、そのような驚異的な成長を見せるベトナムEC市場に、アリババ、京東、テンセントといった中国大手EC企業が進出。具体的にはベトナム最大規模のECサイト「Lazadaa（ラザダ）」「Tiki（ティキ）」「Shopee（ショッピー）」に出資をスタートしています。
※1 GoogleとTemasek（=テマセク・ホールディングス / シンガポールの投資会社）が2018年11月に発表したレポートより
ベトナム国民の半数近くが銀行口座を持っていない!?
中国やシンガポールなど、ECが整備されている国では、キャッシュレス決済の比率も高くなっており、キャッシュレス比率は2ヵ国とも約60%となっています。
一方、ベトナムは未だキャッシュレス決済が普及しておらず、現金払いが一般的となっています（ある統計によると、現金払いは90%を超えているようです）。そのため、ECで商品を購入したとしてもそのまま決済せず、着払いでの決済を好む傾向にあります。
そもそもベトナムでは人口の59％しか正式な銀行口座を持っていないとされています。多くのベトナムの消費者は、普段の買い物でキャッシュレス決済を利用する習慣がないため、「代金引換」がもっとも普及している決済方法なのです。
着払いである「代金引換」をユーザーが好む背景には、ECの信頼性の低さが挙げられます。例えば、注文していた商品と異なっていたり、日本製と書いてあったのにも関わらず、現物を見てみると中国製や韓国製といった異なった製造地が表示されていたりといったことが頻繁に起こります。注文者は、商品が本物であるかどうかを実際に手に取って確かめてから購入を決定するという消費行動があるのです。
また、商品がユーザーの元に届いたとしても、ユーザーからの平均返品率が約30％（！）という厳しい現実があることは肝に銘じておくべきでしょう。
目下の課題はベトナムならではの不合理な税関
結論から言ってしまうと、ベトナムでは、税関関係の法令や管轄税関との法令の解釈の相違がしばしば見受けられ、輸入通関時に貨物が止まってしまったり、想定以上の関税の負担（賄賂など）を強いられるケースが散見されています。
このベトナムの税関の不透明かつ不合理なシステムは、海外からベトナムへ商品を輸入する際に大きな足かせとなっていることは心に留めておくべきでしょう。
現時点で越境EC専用サイトは存在せず
現時点で、Amazonや天猫国際のような、海外企業が本拠地に籍を置いたまま、商品を販売することができる越境ECに特化したサイトは、調べたところ見つかりませんでした。しかしながら、後述するLazada（ラザダ）やTiki（ティキ）といったECサイトがその一翼を担っていくであろう可能性は充分にあります。
事実、2018年3月、アマゾンはベトナムのEC関連会社140社でつくるベトナム電子商取引協会（VECOM）と提携。また中国のアリババは2016年４月にLazadaの持ち株比率を51％から約83％に増やすため、約10億ドルを追加出資。さらに2018年3月には約20億ドル（約2,116億円）を追加出資した上で、アリババ・グループの上級幹部をラザダの経営に抜擢しています。
2. べトナムで人気のECサイト5選
ここからはベトナムで人気のある5つのECサイトをご紹介します。
Lazada（ラザダ）
Lazada（ラザダ）は、中国のアリババグループ傘下のECサイトです。アリババグループは、中国や海外で天猫、天猫国際（T-mall）などのECサイトを運営している大手企業グループです。
Lazadaは、「ベトナムのAmazon」とも評されることもあり、ベトナム国内では、国内ECではNo.1〜2の利用者数となっています。ベトナム以外の東南アジア諸国にも進出しており、「東南アジアのAmazon」といっても差し支えないかもしれません。
Lazadaは、日用品や雑貨をはじめ、家電や化粧品など幅広いラインナップの商品を販売しており、毎月3,000万人以上のユーザーが利用しています。
Tiki（ティキ）
2010年に開設されたTikiは、電子書籍を専門に販売していましたが、現在ではLazadaのように幅広い商品を販売しています。また、Tikiでは、2時間以内で配達可能な速達配送サービス「TikiNow」を展開しており、現在サイト訪問者数は、3,500万人とLazadaを抜いてトップとなっています。
さらに中国EC大手の京東集団は、2017年に4,400万ドルをTikiに出資しています。これは、ベトナムのECサイトでは、過去最高の金額となっています。これは、アリババグループが出資しているLazadaへの対抗手段であると言われています。現在訪問者数では、Lazadaを抜いているため、この出資は功を奏したと言えます。
Shopee（ショッピー）
シンガポールの企業・Sea Limited社が運営しているShopeeは、現在ベトナムの他に、タイやシンガポールなどの東南アジアや台湾で急成長しているサイトです。
特徴としては、販売手数料やリスティング手数料が無料で、販売者にとっては利用しやすいサイトです。サイト自体もスマートフォン向けでSNSのような仕様のため、利用しやすく若年層に人気を博しています。
そのようなShopeeでは、ファッションや美容系の商品が多く出品されています。購入者は購入後、販売者に対して、評価をつけることができます。イメージとしては、フリーマーケットアプリのメルカリに近いです。
インテージ※の調査によると、ベトナムでは、パソコンでのEC利用が80.2%と、タイ（39.1%）やインドネシア（22.6%）と比べて高いことがわかります。スマートフォンでのEC利用は、53.6%と他の国と比べると低い割合（タイ：77.5%、インドネシア：79.5%）となっています。しかし、Shopeeの利用拡大により、ベトナムでもスマートフォンによる購入が増加するかもしれません。
※インテージ（2016年8月調査）「アジアインサイトレポート 第17弾 『アジア4 都市のオンラインショッピングの利用実態』」
The Gioi di Dong（テーゾイ・ジードン）
The Gioi di Dong（テーゾイ・ジードン）は、ベトナムのデジタル機器販売最大手テーゾイ・ジードンが運営する、スマートフォンやPCなどの電化製品を専門に販売しているECサイトです。
ベトナムの街中にもThe Gioi di Dongの黄色い看板は目につきます。国内携帯電話の小売業者では大手のため、携帯電話やスマートフォン、パソコンの品揃えが非常に豊富なのが特徴です。
ベトナムでは、Facebookでのショッピングも人気となっています。ベトナム人のSNS利用時間は非常に長く、2時間となっています（日本人は平均18分）。また、SNSの中では、Facebookが最も利用されており、若者を中心に「Facebook依存症」が指摘されているほど、日常的なものとなっています。
ベトナムではFacebookも商品売買の場として活用されています。Facebookは、上記のECとは異なり、個人や小規模な家族経営の小売企業がメインで利用しているため、CtoCでの商品売買が盛んとなっています。ユーザーとしても欲しい商品を直接業者に問い合わせることができるため、ECの信頼性が低いベトナムでは、有効なショッピングツールであると言えます。
3. ベトナムにおける越境ECサイトの現状とは？
販売リスクを最小限に抑えることが重要
日本企業がベトナムのECサイトに出店して販売を開始しているケースは、多くありません。しかしその一方で、日本のEC出店支援企業やコンサルティング会社などは、日本企業によるベトナムのEC出店進出を促進するため、LazadaやTikiなどの進出サービスを開始しています。
日本企業のベトナムでのEC出店が少ない理由に、税関の複雑さがあります。ベトナムでは商品輸入の際に、文書でも管轄省の許可が必要となるため、必要書類が膨大となる可能性があります。
また、返品率も30%と高いことから、越境ECの環境整備が遅れていることが分かります。さらに販売商品によっては、販売許可や認証などが必要とされるため、販売までの時間もかかります。
そのためベトナムでは越境ECの整備が遅れていると言えるでしょう。ベトナムで越境ECを利用した商品販売を検討している場合は、現地の小売・卸売企業、または物流企業と提携したり、ベトナムのEC出店を支援している日本企業に相談したりすることで、販売リスクを最小限に抑えることができます。
ベトナムでの日本製品の販売は活況
その一方で、ベトナム企業による日本製の商品販売は、盛んにおこなわれています。特に電化製品や化粧品、時計などは高品質で人気を博しています。JETROによると、ベトナムのECサイトで売れ筋商品は、スマートフォンや携帯電話、家電製品、衣類となっており、日本製品とトレンドが異なっていることがわかります。
イオンがベトナムでECサイトを開設
日系小売大手のイオンは、既存のECサイトに出店せず自社ECサイト「AeonEshop」を開設しました。このECサイトでは、自社のプライベートブランド「トップバリュ」シリーズや日本製品で人気の家電や化粧品などを販売しています。
イオンは、既にベトナム国内に6店舗を出店し、2016年度には黒字を達成しています。このように一度ベトナムに進出して事業を軌道に乗せてから、EC事業に参入する手段も考えられます。
特にイオンの場合は、プライベートブランドや広範な物流網という強みがあるため、自社でのECサイトが構築できたと考えられます。ECサイトが構築できないケースも多いですが、その場合はベトナム法人がTikiやLazadaなどに出店することも考慮にしてみてはいかがでしょうか。
4. キャッシュレス決済の普及と人口増加でさらに拡大するベトナムEC市場
将来性が高いベトナムEC市場
ベトナムでは、今後も人口増加が続くとされており、2029年には1億人を突破するとの推計もあります。また、人口増加は2060年まで続くとされており、オンラインショッピングの拡大は長期的に見込めるでしょう。
また現在は現金志向が高いベトナムですが、ベトナム政府はキャッシュレス化を推進するため、2020年までに年間2億件の電子決済が行われ、現金決済を10%に減少させる計画を発表しています。
キャッシュレス決済の普及に伴い、ベトナム国内では益々EC市場が拡大すると考えられます。これに税関手続きの見直しが行われれば、日本企業も更に進出しやすい市場となるでしょう。
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（参照文献）
・インテージ（2016年8月調査）「アジアインサイトレポート 第17弾 『アジア4 都市のオンラインショッピングの利用実態』」
・JETRO（2017年12月）「特集：主要国・地域の越境EC ベトナムの越境EC」
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− コンテンツ
∟ スチール撮影
∟ 動画撮影・編集
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新規事業展開をする企業にとって言うまでもなく、失敗も成功もイメージが湧きづらいものです。
「何をやればいい？」「何から進めればいい？」「気をつけるべきことは？」「資金はどのくらい必要？」不安や疑問は数え上げたらキリがなく、上がってくるものです。
どのような事業推進にも”プロジェクトマネージメント"という働きはとても重要な存在だと考えていますが、特に新規事業にとっては絶対要素だと考えます。
プロジェクトマネージメントは
目的達成のためにゴールから逆算してプロセスを考えてリードする働きです。
具体的には計画・進捗・作業系統化・リソース（ヒト・カネ・モノ）・時間・リスクなどの各条件を管理しながら、プロジェクト完了までチームを効率的にリードしていくことです。
とてもシンプルに言えば、仕切り役・リーダー的存在です。
この働きに必要な資質は以下だと考えます。
❖俯瞰視（Bird's-eye view）ができること
❖判断力・決断力（ブレない一貫性）
❖専門的な知識・経験
❖インプット力（情報収集力・傾聴力）
❖アウトプット力（伝達力）
❖ビビり力（不安だから整える、先を見て備える）
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［俯瞰視（Bird's-eye view）ができること」
私たちはこれまでの事例から自社リソースではかなり難しいと考えます。たとえその能力があっても、その会社での立場や愛社精神・商品/サービスへの愛情/熱意が俯瞰位置を保てず、
主観の位置になってしまうことが原因にあります。
［判断力・決断力（ブレない一貫性）］
俯瞰視と同様、これまでの事例から自社リソースではかなり難しいと考えます。たとえその能力があっても、正しい判断・決断をするためには、“何か・どこか・誰かに偏らない、事実に基づいたフラットな位置”を保てる人間であることが絶対条件になります。
［専門的な知識・経験］
私たちはこれまでの事例からグローバル展開・オンライン展開における知識・経験を持っています。ミッションは”事業の失敗の可能性を下げ、成功の可能性を上げること”です。
［インプット力（情報収集力・傾聴力）］
プロジェクトに関連する情報を効率よく収集していく力、そしてチーム内の声に傾聴する力がとても大切です。
ここで大切なのは、ただ集めるのではなく、プライオリティとセグメントを明確にして収集する情報を選択できることです。
［アウトプット力（伝達力）］
案件にもよりますが、多くの管理（進捗・タスク・リスク・品質・構成・コスト・リソースなど）をする中で、必要な情報を色・リズム・温度・強弱・時差・ツールで分けた伝達をしていける力が必要になります。
［ビビり力（不安だから整える、先を見て備える）］
“先が見えないから不安、計画が立てられない”そこがスタートです。
このスタート地点からプロジェクトを設計・管理するために必要なセンスはまず、臆病かどうかです。
この不安をひとつひとつ消し続ける活動がプロジェクトマネージメントの根本になります。
自分がビビる気持ち・人がビビる気持ちに敏感に察知する力はこの分野で重宝します。
私たちはこれら6つの資質を持つプロジェクトマネージメントという働きは、外部が担うべきことだと考えます。
プロジェクト（計画）マネージメント（立案〜管理〜調整）はどんなことにも必要です。
コンサル屋さんが専門用語で難しい言葉の横文字を並べる中、私たちはリアルなサポートをしていくために、必要な考え方と伝え方と、会話を重要視します。
目標は何か。
達成のために、いつ・だれが・なにを・どこで・どうするのか。
目標から逆算で具体的なやるべきことを落としていくというとてもシンプルな事業推進が多くの企業にとって、”自社だけでは難しい”ことです。
私たちは海外進出サポートという立場で携わるからこそ、事業主ではない立場で、
貴社の事業に必要なことを考え、動かす役割として、プロジェクトマネージメントというやり方を持っています。
スポーツで言えば選手ではなく、監督や選手の体調管理を行うコーチだと思ってください。
事実、当社は事業主が作成する事業計画書がまだ完成していない段階から携わることが多く、
抽象的な事業計画を具体化・実現化するサポートをしております。
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