■キリンホールディングス株式会社
【海外進出に失敗した国】：ブラジル
【海外戦略失敗の要因】：競合調査・マーケティング調査不足
【海外売上高比】：24.1％（2017年）

＜失敗事例＞
日本のビール市場は、2008年より14年連続で減少しており、今後も人口減少などにより先行きが暗くなっています。そのため大手酒類メーカーは海外に活路を求めています。キリンホールディングスもその1つです。

2009年に豪ビール2位のライオンネイサン（現ライオン）を、3,300億円で完全子会社にしました。同年、フィリピンのビール最大手サンミゲルに1,316億円を出資して、48％の株式を取得しました。2011年には、ブラジル2位のビール会社、スキンカリオール（現ブラジルキリン）も3,000億円で買収しています。

しかし、そうした積極的な海外進出を進める中で、2015年12月期連結決算でスキンカリオールの取得に伴って生じた「のれん代（買収額と正味資産の差額）」の減損など、1,140億円を特別損失として計上しました。そのため、最終損益は従来予想の580億円の黒字から560億円の赤字に大幅に下方修正し、上場以来初の最終赤字を記録してしまいました。

ブラジルでは思うように販売が伸びず、その背景には世界首位アンハイザー・ブッシュ・インベブ（ベルギー）との価格競争に敗れたということもありました。

＜失敗の理由と分析＞
キリンのブラジル進出失敗の原因としては「競合」の存在にあります。ブラジルのビール市場は年々拡大しています。その消費量は、中国、米国に次ぐ世界3位となっています（2015年）。市場としての魅力的なのは間違いありません。それでも失敗をしてしまった原因は「競合」マーケティング不足にあります。

日本国内での競合はほとんどが日本企業のみですが、海外に進出すると、競合は世界中から集まってきます。インベブは世界ビール市場シェア3割を握る世界大手企業であり、国内最大手のキリンは世界シェアではわずか2％です。世界では国内市場よりも多くの力を持った競合がいるのです。

日本国内での競合はほとんどが日本企業のみですが、海外に進出すると、競合は世界中から集まってきます。インベブは世界ビール市場シェア3割を握る世界大手企業であり、国内最大手のキリンは世界シェアではわずか2％です。世界では国内市場よりも多くの力を持った競合がいるのです。

＜成功への改善策＞
対応策としてあげられるのは現地での競合マーケティングにあります。新興国などの市場の大きさやコストの低さといった、魅力的な部分のみを考えて進出をすると見落としてしまいがちなのが、競合マーケティングです。

魅力的な市場を狙っているのは、日本企業だけではありません。進出する前に競合も含め、他国企業の進出状況や現地での実績といった、現地マーケティングをしっかり行うことが必要となります。

■丸紅株式会社
【海外進出に失敗した国】：アメリカ
【海外戦略失敗の要因】：売上予測の見誤り
【海外売上高】：10兆5,090億円（2013年）

＜失敗事例＞
2013年7月、総合商社の丸紅はアメリカ第3位の穀物商社、ガビロンを2,700億円で買収しました。丸紅の穀物部門と統合し、アメリカにおける穀物ビジネスを急拡大させる計画でした。しかし、ガビロン買収による丸紅とのシナジーは計画どおり実現せず、買収の1年8カ月後の2015年3月期決算において、ガビロン買収時の「のれん代」1,000億円のうち、500億円の減損計上を余儀なくされました。

＜失敗の理由と分析＞
買収後の利益見通しを楽観的に計上していたことが原因です。さらに堀下げると「市場予測が不十分であったこと」、そして「現地ブランディングの不足」が考えられます。

総合商社である丸紅は日本企業の中でも穀物部門において強みを持っていました。その強みを生かした事業拡大を図りました。しかし結果は、大型買収を決めましたが、不十分な計上予測により赤字となってしまいました。

また、国内大手であっても未開の他国におけるブランド力はほとんどありませんでした。急激な拡大を図った一方で、現地ブランド力が追いついていなかったことも売上が伸びなかったことの原因です。

＜成功への改善策＞
対応策として、海外事業拡大のために現地企業を買収する際には、現地での売上予測を正確にし、それを踏まえた上で買収額や資本金を決めることが重要となります。また、海外展開を進めていく上で、現地でのブランド力向上についても意識し、バランスを見て事業拡大をしていくことが大切になります。

海外事業が失敗した要因を理解しておくことが重要

たとえ資金力のある大手企業であっても、海外進出においてやはり失敗はつきもの。つまり、海外進出においての失敗の本質は、資金力にあるわけではないということです。資金力や予算の乏しい中小企業やプロジェクトであっても、その失敗の本質を理解しておくことは重要でしょう。その本質をつかむことが、日本企業の海外進出成功のカギとなります。

現在、日本企業にとって、海外進出の必要性はますます高まっています。少子高齢化や人口減少により確実に縮小している国内市場。現在、日本の人口は約1億3,000万人。そして、内閣府によって発表された2016年版の高齢社会白書によると、2050年には約9,700万人まで人口が減少すると予想されています。さらには、全人口の約35％が65歳以上の高齢者とされていて、消費市場が縮小するとともに、働き手も減少しているのです。これは全てのビジネス事業者にとって、危機感を持たなければいけないことでしょう。

一方で、中国や東南アジア諸国（ASEAN）などの新興国では、急激な人口の増加による市場拡大や、若く豊富な労働力、そして高水準での経済成長が続いています。また、先進する欧米にも巨大市場が存在します。海外には日本にない商機が拡大しているのです。

海外ビジネスにおけるリスク管理の重要性

海外事業に失敗しないためには、事前にリスクに備えておかなければなりません。 毎年、1年間の進出相談などをまとめた海外進出白書にて、「海外ビジネスを検討したときに意識した／しているリスク」についてアンケートを実施いたしました。その結果がこちらのグラフになります・



こちらのアンケートでは、「財務的リスク」が最も多くの回答を占め、その割合は6割以上となりました。海外展開は日本企業にとって大きなチャレンジであり、失敗した場合のリスクを考慮して計画しなければなりません。

しかし、、「財務的リスク」は「国内市場規模の縮小」という課題を抱える日本国内では、同様のリスクを抱えているといえるでしょう。

一方で、海外展開には独自のリスクもあります。アンケートでは、3〜4割の企業が「為替リスク」「政治的リスク」「知的財産権やアイデアの流出リスク」「海外での訴訟リスク」を意識しているとの結果がでました。

このような海外展開のリスクを最小限にするためには、適切な進め方や専門家のサポートが効果的です。

参照： 4,000社超を徹底調査！ 海外進出白書（2022-2023年版）（Digima〜出島〜）

3. 優良な海外進出サポート企業をご紹介

厳選な審査を通過した優良な海外進出サポート企業が多数登録

今回は、大手企業の「失敗事例」にフォーカスして取り上げましたが、どれも資金力だけで解決できるものではなく、海外進出を実行するすべての企業に起こり得ることでしょう。また、インバウンド市場の拡大により訪日客が増加し、日本の製品およびサービスへの認知・人気は高まるばかりです。インバウンド後のアウトバウンド市場も拡大しています。

海外進出には大きなチャンスがあります。しかし、そこには多くの課題やハードルが待ち構えているのもまた事実です。「Digima〜出島〜」には、厳選な審査を通過した優良な海外進出サポート企業が多数登録しています。当然、複数の企業の比較検討も可能です。

「海外進出の戦略についてサポートしてほしい」「海外での事業計画立案のアドバイスがほしい」「海外に進出したいが何から始めていいのかわからない」…といった、多岐に渡る海外進出におけるご質問・ご相談を承っています。

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