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市場動向 2014年07月23日

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東南アジアの中間所得層が嗜好品市場を動かす

堀 明則(Hopewill Group)

東南アジアで嗜好品市場が急成長している

日経新聞に面白い情報が掲載されていました。今回はその記事の要点を紹介をさせていただきたいと思います。

記事のタイトルは次の通りです。
「東南アジア カフェ市場熱く」
「タイ・トゥルー スタバに迫る」
「シンガポール系 豪大手を買収」
「コーヒー消費量 伸びる」
「味の素、缶飲料の生産2倍」

東南アジアで嗜好品市場が急成長しているということです。経済成長を背景に、中間所得層の厚みができ、彼らのもつ可処分所得が嗜好品に向かい始めています。東南アジアのどこを回ってみても、もはや都市部であればどこでも「スターバックス」を目にします。

セブンイレブン、ファミリーマートなどのコンビニもカフェ同様に、いたるところにその姿をみかけます。何よりもそのビジネスモデルを模した現地コンビニも多く生まれているということはとても興味深いです。

新聞記事はタイのカフェチェーン「トゥルー・コーヒー」が欧米生まれの巨人スターバックスに対抗している様子を取り上げています。

先進国が生み出した嗜好品産業、コンビニ産業の特徴を汲み取り、現地発のブランドが生み出されてゆく。質実において嗜好品市場の現地化が加速してゆきそうですね。

トゥルー・コーヒーは「質」での市場開拓を目指し、バリスタの育成にも力を入れており、バリスタコンテストで優勝者も輩出しているようです。
コーヒーのみならず、質の追求には軽食にも及んでいるようで、欧米発のカフェを現地発ブランドが質で凌駕してゆく日も遠くないかもしれません。

タイのカフェにおける価格は屋台の約3倍。100バーツ(約320円)程度で、給与水準が2万バーツの人が口にする飲み物としては割り高ですが、そんなことはどこ吹く風、新しく、おいしく、心地よいものに人は飛びつきます。

猛烈な市場成長のスピードに乗っていくためには?

アジアの発展は中国の発展の始まりとともに加速をしてきました。

私が中国に入った1996年当時、都市部の労働者の併給給与は7000円程度、残業代を入れても10,000円程度でした。そのような当時、私にはマクドナルドにできる行列の意味がよくわかりませんでした。当時でもマクドナルドのセットミールは25元程度、日本円で250円程度でした。

今のタイに見る状況とまったく同じですね。

10,000円に届かない稼ぎで、250円のマクドナルドに行列をするということは相当な思い切りですね。時間は流れ、中国沿岸部の所得は上述当時に比較し3倍を超えました。しかし、マクドナルドのセット価格は当時と同じです。相対的には中国人にとってマクドナルドは1/3の価格になったことになります。もちろん他の物価は上昇しているのでそう単純な話ではないのですが、そう遠い試算でもないわけです。

しかし、今の中国でマクドナルドはいかがな存在か?

すっかりブランドが定着し、マクドナルド第一世代は子や孫を連れてマックを食べにゆきます。

東南アジアに見るカフェマーケットの勃興も、上述中国にみるマクドナルドと中国人の関係よろしく、市場に浸透をしてゆき、いつの日かその価格も相対的に値ごろ感を導き出してゆくのかもしれません。

話を戻します。

タイの主なコーヒーチェーンの出店数と今後の新規出店計画をみてみます。
スターバックス   現店舗数  188店舗 出店計画 5年以内に2倍
トゥルー・コーヒー 現店舗数  109店舗 出店計画 国内外で500店舗
トム・エン・トムズ 現店舗数   12店舗 出店計画 3年以内に200店舗
コスタ・コーヒー  現店舗数    数店舗 出店計画 数年内に75店舗
カフェ・アマゾン  現店舗数1,000店舗 出店計画 14年に300~400店舗

最後のカフェ・アマゾンなどは、国営石油公社(PTT)が運営し、ガソリンスタンドに併設させているのですごい数ですね。以上のメジャーなカフェの今後の出店数を合計すると1,000店舗、これは日本国内のスターバックスの店舗数に相当するそうです。

猛烈な市場成長のスピードですね。

タイでブレイクしつつあるカフェ文化は、ベトナムなどの周辺国へ飛び火し、あっという間に後発のカンボジア、ミャンマー、ラオスにも広がってゆくことでしょう。
この成長力を取り込まない手はありません。

しかしいかにして取り込むか?

私は現地企業、あるいは現地投資家との協業戦略をおすすめするところです。

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堀 明則ほり あきのり

(Hopewill Group)

幅広い事業範囲を武器に

日本企業、個人に対し、香港・シンガポールをハブとした、『日本からア

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