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市場動向 2019年03月08日

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SephoraにもUltaにもない、今米国のミレニアルが熱狂する美容ブランドとは?

ワイズアンドパートナーズ・ジャパン株式会社 (ワイズアンドパートナーズ・ジャパン株式会社)

2010年に一人の女性が立ち上げた美容ブログが、今や「最も革新的な企業」リストに載るようなビジネスへと急成長を遂げた。「Glossier(グロッシアー)」は、今アメリカのミレニアル世代から絶大な支持を得る、メーカー直販型(D2C)美容ブランド。人気の理由は、消費者と共につくる商品開発スタイルと圧倒的なコミュニティー力にある。

「ユーザーの本音」から生まれる商品開発

例えばGlossier Milky Jelly Cleanser(グロッシアー・ミルキージェリークレンザー)は、月間200万ユニークページビューを獲得するGlossierの人気ブログ「Into the Gloss(インツーザグロス)」のコメント欄から誕生した。女性の洗顔は一回ではすまない。まずはメイクを落とすクレンジングがあり、そのあとにクレンジングでは落としきれない汚れを取り除く洗顔という2ステッププロセスがある。それぞれのステップで別々の商品を使うことを面倒だと思っている女性も少なくはない。そんなユーザーのリアルなニーズをブログのコメント欄から読み取り、二つのステップをひとつの商品に集約し、新しいクレンザーを開発。瞬く間に人気商品となった。この商品に限らず、Glossierの全ての商品がこのように「ユーザーの本音」から開発されている。

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売上より大事なコミュニティづくりとは?

ユーザーを起点としてきたGlossierだからこそ、コミュニティづくりがすべての行動指針となっている。これまでは自社E-Commerceのみの販売を行なっていたGlossierだが、2018年からニューヨークとロサンゼルスにリアル店舗を展開し始めた。店舗をつくると真っ先に売上のことを考えるブランドが多い中、Glossierは売上を増やすよりも、店舗を通してオンライン上の「会話」を増やしたいと言う。これは単なる口コミ施策ではない。「会話」とは、つまりブランドとユーザー、そしてユーザー同士の双方向のコミュニケーションのことを示す。この会話が活発になればなるほど「ユーザーの本音」が表面化するのだ。Glossierはこれらの本音に商品開発で応え、ユーザーの信頼を勝ち取ることによって、ファンをつくっている。そして、ファンがファンを呼び、やがて強いコミュニティへと成長する。この好循環がGlossierの最大の強みであり、彼女たちのブランド価値である。

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J-Beauty:日本の化粧品ブランドが米国で戦うために必要な視点

Glossierの事例は、今後米国進出を目指す日本の化粧品ブランドと深く関係する。近年爆発的なブームを巻き起こしたKBeautyに次ぎ、今、JBeautyに世界中の注目が集まっている。この大きな波に乗り、長期的に米国市場で勝ち残っていくためには、Glossierのように大きなブランディングの視点で米国市場と向き合わなければならない。

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ブランディングとディストリビューションの両軸で日本企業の米国進出を支援しているワイズアンドパートナーズは、米国進出を目指す日本の化粧品ブランド様に向け、定期的に招待制の特別セミナー(有料)を開催しています。弊社のCOOであり、ブランドストラテジストの結城彩子が米国の最新美容トレンド、米国でのブランディングと販路開拓についてお話しします。

招待制の特別セミナーについてもっと知りたい。
https://blog.ysandpartners.com/news/the-j-beauty-collection-seminar-on-feb28-2019/

参考リンク:
https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2018/11/07/5-keys-to-beauty-brand-glossiers-success/#4ccf6b0417de

https://venturebeat.com/2018/02/22/beauty-brand-glossier-raises-52-million-to-boost-its-digital-roadmap/

https://www.theglobeandmail.com/life/fashion-and-beauty/into-the-glossier/article35731849/

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