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市場動向 2023年01月10日

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Tokopedia Beauty Awards 2022、インドネシアのローカル美容ブランドの競争力を証明

柳沢 孝一(カケモチ株式会社)

2022年末、最も評価された国内の美容ブランドや化粧品を表彰する「Tokopedia Beauty Awards 2022」が開催されました。

カネボウや資生堂など日本の大手化粧品メーカーも進出するインドネシアで、国内製品はどの程度受け入れられ、どのように評価されているのでしょうか。インドネシアにおける美容ブランドと化粧品のトレンドや人々の価値観の変化について、「Tokopedia Beauty Awards 2022」に関する記事やその他のデータを元に解説します。

Tokopedia(トコペディア)とは


Tokopediaは、「デジタルテクノロジーで経済格差を解消すること」を目指し、インドネシア人共同創業者2名によって、2009年に設立されました。

2022年現在、同社のECプラットフォームTokopediaの出店数は約1,200万店、商品数は約8億6千500万点、訪問者数は1ヵ月あたり約1億5千700万人です。2018年にインドネシアのスマホアプリとして初めてAndroid Excellenceに選ばれるなど、インドネシアを代表するオンラインサービスとなりました。

Tokopedia Beauty Awards(トコペディアビューディーアワーズ)とは


Tokopedia Beauty Awardsは、「インドネシア市場で成功を収めた美容ブランドへの感謝と支援の形」として、2021年から2年連続で開催されている表彰イベントです。受賞ブランドには、ECプラットフォームTokopediaならではの特典が提供されます。

かつてインドネシアでは、国内のスキンケア製品は「安かろう悪かろう」というイメージで、海外の有名ブランドの製品は富める者のステータスであり、誇りでした。

しかしTokopedia Beauty Awardsというイベントの登場とその盛り上がりは、この状況が変化し、ローカルブランドの化粧品が広く受け入れられていることを証明しています。

Tokopedia Beauty Awards 2022、インドネシアのローカル美容ブランドの競争力を証明

25の化粧品と美容ブランドが受賞

Tokopedia Beauty Awards開催の目的は、「ローカル美容ブランドをより多くのインドネシア人にとっての一番の選択肢にする」ことにあります。

Tokopediaとしては、今年人気だった化粧品や美容ブランドを表彰し、プロモーション活動を支援することで、ビジネスの発展に寄与するという狙いがあります。

Tokopedia Beauty Awardsの受賞製品およびブランドは、Tokopediaユーザーの投票とTokopedia独自の評価基準に基づいて決定されました。

ユーザー投票は2022年11月1日~20日の期間中にTokopediaアプリを通じて募集され、数十万件が集まりました。Tokopedia独自の評価基準としては、Tokopediaのユーザーがそのブランドについて検索した回数や販売件数、ソーシャルメディア上での人気度などが考慮されています。

多くのユーザーが投票してイベントを盛り上げたことについてTokopediaは、「今回の投票結果は、インドネシアの美容・パーソナルケアブランドの製品が人々にとって一番の選択肢になりつつあることを示している」としています。

Tokopedia Beauty Awardsは、フェイシャルケア、ボディケア、メイクアップ&ビューティーツール、アイ&リップメイク、ベストブランドの5つのカテゴリーをさらに細かく分けた合計25の賞で構成されています。受賞製品・ブランドとしては、以下のようなものが挙げられます。


■ベスト化粧水:Avoskin Miraculous Divine Aura Toner
■ベスト美容液:Azarine Retinol Smooth Serum
■ベストファンデーション:ESQA Flawless Cushion
■ベストリップカラー:Luxcrime Ultra Light Lip Stain
■ベスト急成長ブランド:Somethinc
■ベストニューカマーブランド:Kitschy


受賞者には、TokopediaアプリのTopAds機能による広告掲載、ショップページへのTBA 2022バッジの表示、業界エキスパートによるビジネスマネジメント研修など、多数の特典が提供されます。

地方の美容産業の発展が課題

Tokopedia Beauty Awards結果と共に発表されたTokopediaアプリの販売データによると、インドネシアでは地域によって美容産業の発展度合が大きく異なることがわかります。


●化粧品の取引件数が最も多い地域:Pandeglang、Ciamis、Magelang、Tuban、Manado
●化粧品の販売者数の増加率が最も高い地域:Bandar Lampung、Garut、Magelang、Denpasar、Balikpapan
●化粧品の購入者が最も多い地域:Muaro Jambi、Demak、Alor、Bantaeng、Halmahera Tengah


Tokopediaでは、国内の美容産業が成長を続ける中、地方の美容ブランドの発展を促すとともに、地元ブランドの化粧品をより身近に感じてもらうための様々なイベントを積極的に開催しています。

インドネシアにおける化粧品のトレンド


ローカルブランドの化粧品が人気

近年、インドネシアのローカルブランドの化粧品が人気を集めています。理由としては、価格が手ごろであること以外に、製品のイノベーション、幅広いバリエーション、海外製品に負けない品質などが考えられます。

ローカルブランドの人気は美容トレンド調査「Zap Beauty Index 2023」(※)でも証明されており、ローカルブランドの化粧品の人気は上昇の一途をたどっています。

※Zap Beauty Index:
大手美容クリニックklinik kecantikan ZAP(ZAPビューティークリニック)による年次調査で、2019年から毎年行われている。2022年の調査にはインドネシア各地の12歳から65歳の女性約9,000人が回答。翌年のトレンドを占うという意味で2022年の調査結果は「2023」というタイトルとなる



今年の調査では、回答者の96.8%がローカルブランドの化粧品を選んでいると答え、19.0%はローカルブランド品のみを使用していると答えています。これはインドネシアの美容産業にとって、非常に明るいニュースです。

図1
出典:「ZAP BEAUTY INDEX 」ZAP

化粧品に求めるのは保湿・アンチエイジング・トーンアップ効果

またスキンケア製品の効果について、同調査では、市場にあふれている化粧品の中で女性が最も求めているのは「保湿」をメインとしたものであるという結果が出ています。加えて、10代女性の14.4%が、アンチエイジング効果のあるスキンケアを使い始めているという驚くべき結果も得られています。

アンチエイジングの他にインドネシアの女性が好むトリートメントとしてはトーンアップ効果のあるものが挙げられ、50%の女性が肌を明るくすることを目的としたフェイシャルケア製品を選んでいます。

「恥」から「誇り」への変化


かつてインドネシアでは、特に上流・中流階級の人々の多くが、化粧品を含む色々なジャンルの製品について「海外ブランド品の方が品質が良い」というイメージを持っていました。海外製品を使うのは「カッコイイ」、国産製品を使うのは「恥ずかしい」という人さえいました。

しかし現在では、国内のインフルエンサーの存在やソーシャルメディアの影響により、多くのインドネシア人、特に若い世代が、手ごろな価格ながら品質が向上したローカルブランドの化粧品を好んで購入しています。

また、政府が国内の中小企業を支援したことで、人々が楽しめる国産製品の選択肢も増えました。人々のローカルブランドに対する見方が「恥」から「誇り」へと変化してきたと言えるでしょう。

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柳沢 孝一

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