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ネットビジネス 2013年10月22日

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ゾゾタウン撤退の真相!アパレル業、中国EC進出のコツとは?!

劉 未(J-Payment 上海)

2012年中国EC市場の規模が1兆3000億元(約19兆円)を超え、前年に比べ66%増と躍進が続いています。そのうちB2Cが25.4%から29.7%に増え、C2CからB2Cへのシフト傾向がさらに強めています。

ゾゾタウンは2011年8月上海に子会社を作り、タオバオB2Cサイト天猫商城に出店していたが、わずか2年未満の間、撤退してしまったことは通販業界にも衝撃をもたらした。楽天以後、もう一つ大手通販企業が中国から撤退した。当時、中国では自社サイトも立ち上げたにもかかわらず、天猫旗艦店の閉店とともに、封鎖された。

では、どうして、ゾゾタウンが失敗したか?

敗因①価格設定

サイトオープンした後、サイトを見たことがある。1000元以上のアイテムは多く販売されていた。中国人の月収は平均2000~5000元だが、半分もしくは3分の1で服を買うことはありえないと思う。日本の価格そのまま販売しているどころか、送料込の場合、日本より高いことがわかった。このような価格設定は明らかに戦略的に問題がある。同じく、アパレルの通販大手マガシークは3月7日天猫で旗艦店をオープンしたが、開店セールの名目で、平均単価100元~500元だった。さらに、送料無料、クーポン券の配布などの手段を通して、開店してからわずか2週間、売上も知名度も上がってきている。

敗因②物流

敗因①にもつながっているが、在庫は日本に置くことによって、送料が高くなった。したがって、購入金額も決して低くすることができない。また、中国人は日本人と比べると、比較的に気が短い。特にネットショッピングのユーザーは物流速度を重視している人が多い。ゾゾタウンの商品は日本発送がメインで、商品が届くまでには1週間~2週間ぐらいかかることが予測できる。高価な商品のわりには発送が遅い。ネットショッピングにはかなりダメージが大きいと思う。またマガシークの例を挙げるが、商品は全部上海在庫で国内送料しか発生しない。商品の届く時間も短縮し、コストが抑えられている。したがって、商品の価格もコンドロールしやすくなる。

敗因③リアル展開がなかった

中国で成功しているアパレル企業の共通点は現地にリアル店舗を持ち、ネットとリアルの両面で潜在的利用者を獲得している。ユニクロ、ハニーズ、オリーブデオリーブなどは現地の店舗を設立し、プロモーションを定期的に行っている。マガシーク自体はリアル店舗所持していないが、T-mallで出しているブランドは殆ど中国でリアル店舗を所持している。アパレル企業にとって、リアル展開はEC展開には必須と言える。リアル展開によって、利用者に安心感や信頼感をもたらすことができ、プロモーション手法も増える

まとめ

近年、日本EC大手は中国で失敗している例が多く見られている。根本的な原因は中国市場に詳しくない割には、日本の考えで会社を運営しようとすることです。楽天も、ゾゾタウンも、うまく中国EC市場の動向やトレンドを把握できず、撤退に導いた。進出する前、有力なパートナーと組めば、このようなことは避けられる。

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