リピーター率60%超・消費額は初訪問者を上回る

JNTOの訪日外国人消費動向調査によると、訪日外国人旅行者の約64%が2回目以上の来日者、いわゆるリピーターです。この数字は年々上昇傾向にあり、訪日市場が「新規開拓」の段階から「リピーター定着」の段階へ移行していることを示しています。

注目すべきは消費額の違いです。リピーターは初訪問者と比べて1回あたりの消費額が高い傾向にあります。すでに基本的な観光を済ませているため、食事や体験、買い物により多くの予算を配分するのです。訪日回数が3回、5回と増えるほど、1回あたりの消費額も上昇するというデータもあります。

集客コストの観点からも、リピーター獲得は効率的です。一般に「新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストの5倍」と言われます。一度来訪してくれたお客様との関係を維持する方が、ゼロから新規客を呼び込むよりもはるかに低コストです。

リピーターが地方・コト消費を牽引する

リピーターの行動パターンには、もう一つ重要な特徴があります。初訪問者は東京・大阪・京都のゴールデンルートに集中しますが、リピーターは「もっとディープな日本」を求めて地方を訪れる傾向が強いのです。地方の観光事業者にとって、リピーターの存在は地域活性化の大きな原動力です。

消費の内容も変化します。初訪問者が家電や化粧品などの「モノ消費」に傾くのに対し、リピーターは温泉や茶道体験、地元の居酒屋巡りといった「コト消費」を重視します。大手資本がなくても「ここでしかできない体験」を提供できれば、リピーターに選ばれる可能性は十分にあります。

期待を超える体験（サービスの質・おもてなし）

「普通に良かった」という感想では、わざわざ飛行機に乗って再び訪れようとは思いません。「あの体験をもう一度したい」と強く思わせる何かが必要です。

それは大がかりな演出でなくても構いません。手書きのウェルカムメッセージ、ちょっとしたサービスの一品、雨の日に傘を差し出す気遣い。こうした小さなサプライズの積み重ねが「期待を超える体験」をつくります。日本ならではの「おもてなし」は海外の旅行者にとって最大の差別化要素であり、リピーターを生む原動力です。

「あなたを覚えています」というパーソナルな対応

人は「自分のことを覚えてくれている」と感じたとき、その場所や人に強い親近感を抱きます。前回の好みや要望を記録しておき、次回の来店時に反映する。名前で呼びかける、前回注文したメニューを覚えている。こうしたパーソナルな対応は、顧客のロイヤルティを飛躍的に高めます。

高価なCRMシステムは必須ではありません。メモ帳に「〇月〇日来店、アメリカから、日本酒が好き」と書いておくだけで十分です。次回来店時に「前回は〇〇を気に入っていただきましたよね」と声をかけるだけで、お客様は驚きとともに深い満足感を得るでしょう。

帰国後も接点が続く仕組み（SNS・メール・アプリ）

どれほど素晴らしい体験を提供しても、帰国後に接点がゼロになれば記憶は徐々に薄れていきます。日常に戻ったお客様が次の旅行先を考えるとき、あなたのお店や施設が候補に挙がるためには、帰国後も継続的に接点を持つ仕組みが欠かせません。

SNSのフォロー、メールアドレスの取得、LINE公式アカウントへの登録など、滞在中に自然な形で接点を確保しておくことが重要です。帰国後は季節の情報や新メニューの案内を定期的に発信し、「次の旅行先」の選択肢に入り続けましょう。

顧客情報の取得（会員登録・LINE・メールアドレス）

リピーター獲得の仕組みづくりは「顧客情報の取得」から始まります。帰国後に連絡を取る手段がなければ、フォローは実行できません。

最も手軽な方法は、会計時にLINE公式アカウントのQRコードを提示することです。「友だち追加で次回10%OFF」などの特典をつけると登録率が大幅に上がります。フリーWi-Fi接続時にメールアドレスを取得する仕組みも有効です。会員カードやポイントカードを用意する場合は多言語版を準備しましょう。

なお、個人情報保護法の観点から、取得した情報の利用目的を明示することも忘れないでください。

帰国後のフォロー（サンクスメール・季節の案内・クーポン）

顧客情報を取得したら、次は「帰国後のフォロー」です。最もシンプルかつ効果的なのは、来店や宿泊から1週間以内にサンクスメールを送ることです。「先日はお越しいただきありがとうございました」というお礼とともに、滞在中の写真や思い出を添えると、お客様の満足感がさらに高まります。

その後は、季節の変わり目に合わせた情報発信が効果的です。「今、日本は桜の季節を迎えています」「紅葉が見頃を迎えました」といった写真付きの案内は、旅行意欲を刺激します。さらに、次回来日時に使えるクーポンや限定特典を添えると、再訪のきっかけになります。

配信頻度は月1回程度が目安です。週に何通も届くメールは煩わしく感じられ、登録を解除されてしまうリスクがあります。「少なすぎず、多すぎず」を意識して、お客様にとって価値のある情報を厳選して届けましょう。

次回来日時の特典設計（リピーター限定体験・ポイント）

帰国後のフォローに加えて、「次に来たときのお楽しみ」を具体的に用意しておくことも重要です。「2回目以降のお客様限定」のメニューや体験は、リピーターに特別感を与えると同時に、再訪の強い動機づけになります。

ポイント制度を導入し、来店回数に応じて特典がランクアップする仕組みも効果的です。たとえば3回目の来店で特別なデザートをサービス、5回目で非公開の特別メニューを提供するなど、段階的な特典を設計すると「次も来よう」という意欲が持続します。

また、桜シーズンや紅葉シーズンなど人気の時期には、リピーター限定の先行予約権を提供するのも有効です。「いつも来てくれるあなただからこそ、一般予約に先駆けてお席を確保できます」という特別扱いは、リピーターの心をつかむ強力な施策です。

飲食店の場合

飲食店のリピーター獲得において最も重要なのは、帰国後も予約できる導線を整えることです。多言語対応の予約ページやGoogle ビジネスプロフィールの予約機能を活用し、海外からでもスムーズに予約できる環境を用意しましょう。予約のハードルが高いと、「行きたいけど面倒だからやめよう」となってしまいます。

メニュー面では、常連向けの「隠れメニュー」や季節限定メニューの存在がリピートの動機になります。「前回来たときにはなかった新メニューがある」「次の季節にはどんな料理が出るのだろう」という期待感は、再訪を後押しする大きな力です。SNSやメールで季節メニューの写真を定期的に発信すると効果的です。

会計時には、口コミ投稿のお礼と次回割引のQRコードを印刷したカードを渡しましょう。GoogleマップやTripAdvisorへの口コミは新規集客にも直結するため、リピーター施策と新規獲得施策を同時に実行できる一石二鳥の方法です。

宿泊施設の場合

宿泊施設は滞在時間が長い分、お客様との関係を深めやすい業種です。チェックアウト時にサンクスカードと次回予約の割引コードを渡し、「またお待ちしております」という気持ちを形にしましょう。

リピーターには部屋のランクアップや朝食のアップグレードなど、目に見える特典が効果的です。宿泊回数に応じて特典が充実する段階制を導入すれば、「次回はゴールド会員になれる」という目標がリピートの動機になります。

帰国後のフォローとしては、誕生日や記念日のタイミングでメッセージを送る方法が有効です。「記念のご旅行に当館をお選びいただけたら幸いです」という一通が、旅行計画のきっかけになることは少なくありません。四季折々の景色やイベント情報を写真付きで発信し、「この季節にまた泊まりたい」という気持ちを喚起しましょう。

小売・体験型施設の場合

小売店のリピーター施策の鍵は「帰国後にも購入できる仕組み」です。越境EC（海外向けオンライン販売）の導線を整え、商品パッケージにECサイトのQRコードを貼付する、会計時に案内カードを渡すなどの工夫をしましょう。ドラッグストアなど訪日客の来店頻度が高い業態では、LINE公式アカウントへの登録促進や帰国後の越境EC誘導が特に効果的です。業態別の具体施策はドラッグストアのインバウンド施策｜訪日客に選ばれる店舗づくりとリピーター獲得の仕組みもあわせてご覧ください。

体験型施設では「レベルアップ体験」の提案が有効です。茶道体験なら初級・中級・上級のコースを設定し、「次回は中級にチャレンジしませんか？」と案内する。「まだやっていないことがある」と感じてもらうことが再訪の原動力です。

また、業種を問わず重要なのがSNSでの写真投稿の促進です。施設内にフォトスポットを設置したり、投稿してくれた方に小さなプレゼントを渡したりすると、UGC（ユーザー生成コンテンツ）が増加し、リピーターの投稿が新規客を呼び込む好循環を生み出せます。

Q. リピーター獲得にはどのくらいのコストがかかりますか？

LINE公式アカウントやSNS運用であれば、月額数千円から数万円程度で始められます。インバウンド向けの広告出稿で新規集客を図る場合と比較すると、リピーター施策の方が費用対効果は高い傾向にあります。まずは無料で始められるSNS運用から取り組み、効果を見ながら予算を拡大していくのがおすすめです。

Q. 小規模な事業者でもリピーター施策はできますか？

はい、十分に可能です。手書きのサンクスカード、LINE公式アカウントのQRコード、口コミ依頼カードなど、コストをほとんどかけずに始められる施策は数多くあります。大切なのは、帰国後にお客様と接点を持てる仕組みを少なくとも1つ用意することです。規模の大小ではなく、「お客様を覚えていること」がリピーターを生む最大のポイントです。

Q. どの国のリピーターが多いですか？

台湾、韓国、香港が訪日リピーター率の上位を占めています。地理的に日本に近く、渡航費が比較的安いことが主な背景です。特に台湾からの旅行者はリピーター率が約80%に達するとされ、非常に高い数値を示しています。近年は東南アジア、とりわけタイやシンガポールからのリピーターも増加傾向にあります。

Q. リピーター向けの情報発信は何語ですべきですか？

ターゲットとする国籍に合わせるのが理想ですが、まずは英語で発信すれば幅広い国籍のお客様に対応できます。自店舗に台湾や中国からのリピーターが多い場合は中国語（繁体字・簡体字）、韓国からのリピーターが多い場合は韓国語を追加しましょう。翻訳ツールを活用すれば、多言語対応のハードルは以前よりも大幅に下がっています。

Q. SNSとメール、どちらがリピーター獲得に効果的ですか？

ターゲットの国籍や年齢層によって異なります。アジア圏のリピーターにはLINEやInstagramが効果的で、特に台湾や東南アジアではLINEの利用率が高いです。一方、欧米圏のお客様にはメールの方が開封率が高い傾向があります。可能であれば両方を併用し、お客様が好む手段で情報を届けるのがベストです。

Q. リピーターが増えると新規客が減りませんか？

むしろ逆の効果が期待できます。リピーターはSNSや口コミサイトでの発信頻度が高く、その投稿を見た友人や知人が新規客として訪れるケースが多いです。リピーター施策は新規集客との相乗効果を生むものであり、両者がトレードオフの関係になることはほとんどありません。

訪日外国人旅行者の6割以上がリピーターであり、その消費額は初訪問者を上回ります。さらにリピーターは地方にも足を運び、体験や食事などのコト消費を牽引する存在です。リピーターを「また来たい」と思わせるには、期待を超える体験、パーソナルな対応、そして帰国後も接点が続く仕組みという3つの条件を満たすことが求められます。
具体的には、CRM的な発想で顧客情報を取得し、帰国後にサンクスメールや季節の案内でフォローを続け、次回来日時のリピーター限定特典を設計するという流れが効果的です。飲食店なら多言語予約ページと季節メニューの発信、宿泊施設ならアップグレード特典と記念日メッセージ、小売・体験施設なら越境ECとレベルアップ体験といった業種別の施策も組み合わせましょう。
まずはLINE公式アカウントへの登録促進とサンクスメールの仕組みを整えることから、小さく始めてみてください。

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