SHEIN（シーイン）はなぜ安い？理由はオンデマンド製造モデルにあり

掲載日：2024年02月01日

Digima～出島～

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ユーザーニーズにフィットした圧倒的な低価格商品を驚異的なスピードで提供することで知られる、中国発の越境ECプラットフォーム「SHEIN（シーイン）」。

2021年にアメリカにて人気に火がつき、現在はシンガポールに本社を置きながら、ロサンゼルス、サンパウロ、ダブリン、広州、パリ、ワシントンDC、ロンドン、シンガポールなど、世界各地に主要オフィスを構え、150ヵ国以上の顧客にサービスを提供しています。

中国企業としてスタートしながらも、シンガポールを戦略的なハブとして利用し、アメリカ発のグローバルブランドとしてのブランディングを展開したSHEIN。その成功の要因は、独自のデジタルマーケティングとサプライヤー戦略を駆使することで、低価格のD2Cアパレルブランドとしての地位を確立したことにあります。

本稿では、SHEINのグローバルビジネス戦略の核にある、革新的な「オンデマンド製造モデル」を中心に、同社のグローバルビジネスの全容をわかりやすく解説します。

画像出典元： SHEIN

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▼中国発の越境EC「SHEIN（シーイン）」はなぜ安い？その理由はオンデマンド製造モデルにあり

1. SHEIN（シーイン）とは世界150ヵ国で事業を展開する中国発の越境EC企業
2. 世界150ヵ国以上で越境EC事業を展開するSHEIN（シーイン）のグローバル展開の概要
3. SHEIN（シーイン）ならではの「驚異的な低価格商品を実現させたグローバルビジネス戦略」
4. SHEIN（シーイン）独自の「Z世代をターゲットにしたインフルエンサーマーケティング戦略」
5. SHEIN（シーイン）が直面しているグローバルビジネス上での3つの課題

▼アナタの海外ビジネスを成功させるために

6. 優良な海外進出サポート企業をご紹介

1. SHEIN（シーイン）とは世界150ヵ国で事業を展開する中国発の越境EC企業

SHEIN（シーイン）の前身は、2008年に中国で創業者である許仰天（クリス・シュー）氏により立ち上げられた「南京希音電子商務」となります。

設立当初はウェディング事業などを行っていましたが、2015年にSheInside（シーインサイド）から現在のSHEIN（シーイン）へとブランド名を変更。現在のD2C（=Direct to Customer/中間流通業者を介せずに自社ECサイトを通じて直接消費者に販売するビジネスモデル）アパレル企業としての事業展開を加速させてきました。

SHEIN（シーイン）の特徴は「顧客のニーズにフィットした驚異的な低価格での商品提供」

後項にて詳述しますが、現在のSHEINの急速な成長の背景には、デジタルマーケティングを駆使し、大量のサプライヤー業者と提携し、消費者のニーズにフィットした低価格商品を大量かつスピーディーに市場に供給するというグローバルビジネス戦略があります。

このビジネス戦略の導入によって、中間コストを削減し、顧客に対して驚異的とも言えるスピードと低価格による商品提供が可能になったのです。

さらに、SHEIN（シーイン）のビジネス戦略で注目すべきは、Z世代をターゲットにしたソーシャルメディアを活用した巧みなインフルエンサーマーケティング。

こちらも後項にて詳述しますが、InstagramやTikTokなどのプラットフォームを通じて、Z世代を中心とした若い世代の消費者に効率的にリーチすることで、強固なブランド認知度とロイヤリティを短期間で獲得することに成功したのです。

SHEIN（シーイン）の存在は本国中国ではあまり知られていない!?

アメリカを中心に、欧州、アジアにわたる広範なグローバル展開をしているSHEIN（シーイン）ですが、驚くことに母国中国ではほとんど知られていないという実情があります。

事実、2021年第1四半期には、アメリカでショッピングアプリのダウンロード数第3位に達し、一時はAmazonを上回るダウンロード数を記録。 2020年の売上は前年比279%増の約7,425億円に達しましたが、売上の約半分はアメリカ市場からのものでした。

いずれにせよ、SHEINが自社のビジネス戦略として掲げている、「消費者ニーズの迅速な把握」「効率的なサプライチェーン管理」「インフルエンサーを駆使した効果的なデジタルマーケティング」という各種手法は、グローバル市場で成功するための重要な要素です。

そんなSHEINが掲げるグローバルビジネス戦略には、海外進出を検討している多くの日本企業が学ぶべきポイントが多々あります。

次項からは、SHEINのグローバルビジネス戦略をさらに詳しく解説していきます。

D2C(DtoC)のメリット＆デメリット | 日本のD2Cブランドの海外進出成功事例

2. 世界150ヵ国以上で越境EC事業を展開するSHEIN（シーイン）のグローバル展開の概要

SHEIN（シーイン）は、そのルーツを中国に持ちながら、最初にアメリカにて火がつき、現在はシンガポールに本社を構えています。この項では、SHEINのグローバル展開の概要について解説します。

中国にルーツを持つSHEIN（シーイン）の本社はシンガポール

SHEIN（シーイン）の創業者であるクリス・シュー氏は、中国南京市でITエンジニアとしてのキャリアをスタートさせ、先述したように2008年に広州市でSHEINの前身となる南京希音電子商務を立ち上げました。

その後、2015年にSheInside（シーインサイド）から現在のSHEIN（シーイン）へとブランド名を変更。さらに事業のグローバル化を目指し、2021年6月に本社をシンガポールへと移転させます。

この移転は、将来的なニューヨーク取引所への上場を見越した戦略的なものであると推察でき、事実クリス・シュー氏自身もシンガポールの市民権を取得。SHEINのビジネス戦略は、その後益々グローバルな視野を持って展開されることとなりました。

SHEIN（シーイン）のターゲットはアメリカを含めた世界中のZ世代

前項にて述べたように、中国発のブランドであるにもかかわらず、中国国内でのSHEINのプレゼンスはあまり高くありません。代わりに、アメリカのZ世代を主要なターゲット層とし、そのニーズに合わせた大量の低価格ファッションアイテムを市場に供給することでその名を知られるようになりました。

このため、時にアメリカ発のブランドとして誤認されることもありますが、その背景には先述したような事業展開の初期からのアメリカ市場での戦略的な海外展開があります。

今日、SHEINはシンガポールに本社を置きながら、ロサンゼルス、サンパウロ、ダブリン、広州、パリ、ワシントンDC、ロンドン、シンガポールなど、世界各地に主要オフィスを構え、150ヵ国以上の顧客にサービスを提供しています。

2021年に日本進出、2022年11月には「SHEIN TOKYO」をオープン

2021年には日本にも進出。進出当初はオンラインのみで実店舗はありませんでしたが、翌2022年11月に世界初の常設のリアル店舗である「SHEIN TOKYO」をオープンしています。

今日のSHEINの成功は、中国企業としてスタートしながらも、シンガポールを戦略的なハブとして利用し、アメリカ発のグローバルブランドとして事業を展開することで、独自のアパレルブランドとしての地位を確立したことにあります。

自国展開に固執せず、デジタルマーケティングを駆使した越境EC事業を世界中で展開する「D2Cアパレル企業」、それがSHEINなのです。

越境ECの始め方-越境EC初心者が知っておくべき基礎知識

「越境ECの始め方」をメインテーマに、越境EC初心者の方を対象に、越境ECを始める際に知っておくべき基礎知識をわかりやすく簡潔に解説します。越境ECを始める際の注意点およびポイントとして、越境ECを始める前に必ずやるべき7つのこと、越境ECを始める際に知っておくべき2つの前提といった、越境EC初心者が理解しておくべき基本の〝き〟をレクチャーします。新型コロナウイルスの影響で「在宅消費」が増加したことにより、世界中の多くのECサイトが史上最高の売上を記録しています。このオンライン購買のトレンドは今後も継続されると予測されます。特に、越境ECの市場はこれからの高い成長が期待されており、2023年のアフターコロナのタイミングこそが絶好のチャンスと言えます！

3. SHEIN（シーイン）ならではの「驚異的な低価格商品」を実現させたグローバルビジネス戦略

この項では言えるSHEIN（シーイン）のグローバルビジネス戦略について解説します。

結論から言えば、SHEINのグローバルビジネス戦略の核には「革新適なオンデマンド製造モデル」があります。

SHEIN（シーイン）が誇る革新的な「オンデマンド製造モデル」とは？

SHEIN（シーイン）のグローバルビジネス戦略の核には、革新的な「オンデマンド製造モデル」があります。このビジネスモデルを導入することで、短期間で世界150ヵ国以上の市場で高い成長を遂げることができたのです。

このビジネスモデルの鍵となるのは、需要に応じた生産体制にあります。

常日頃から、SHEINは、最新の市場データと消費者のフィードバックをAI技術を駆使してリアルタイムで分析し、トレンドを敏感にキャッチしています。日々絶え間なく市場でのトレンドと消費者のフィードバックをリアルタイムで分析し、それに基づいて素早く生産を行っているのです。

この製造プロセスにより、商品の計画から生産、そして配送までの時間が、産業標準のリードタイムよりも圧倒的に短い時間に短縮されます。その結果、消費者のニーズにフィットした商品をより素早くタイムリーに市場に提供することが可能になるのです。

大規模な中国現地サプライヤーとの提携でリードタイムを大幅に短縮

SHEIN（シーイン）のおもな商品は、中国・広州のサプライヤー企業によって生産されています。驚くべきは、これらの工場すべてがSHEIN独自のデジタル生産システムと繋がっているということです。

具体的には、自動的に在庫調整や生産指示を行うシステムが導入されています。例えば新商品の売上が好調だった場合、SHEINはシステムを通じてサプライヤーにオーダーをかけます。その結果、サプライヤーは消費者のニーズに合った商品を素早く増産できるのです。

その結果、企画から生産、販売までのリードタイムが大幅に短縮。このように競合他社と比較しても、市場への反応速度が非常に速いのがSHEINの特徴です。

無駄なリソースを極力排除して驚異的な低価格商品を実現

SHEIN（シーイン）のグローバルビジネス戦略では、データと顧客のインサイトを最大限に活用し、迅速な製品開発と効率的なサプライチェーンを通じて、グローバル市場において競争力を保つことに重きを置いています。

先述のようにSHEINは新しいデザインを市場に投入し、消費者の反応を見極め、成功したデザインだけを大量生産できるシステムを導入していますが、それこそがこの革新的な「オンデマンド製造プロセス」のポイントとなります。

売れ筋のアイテムだけを迅速に大量生産することで、無駄なリソースの使用を極力削減することでコストを最適化し、驚異的な低価格商品を消費者に届ける。

つまりSHEINが掲げる「オンデマンド製造モデル」とは、「世界中の消費者のニーズにフィットした低価格商品を迅速かつベストなタイミングで市場に供給する」という、全ての越境EC事業者の理想とも言える製造モデルなのです。

中国発の越境EC「Temu(ティームー)」は驚異的な低価格をいかにして実現したのか？

2023年9月にアメリカ進出以来、約1年で世界39の国・地域に進出という驚異的な成長を見せている、中国発の越境ECプラットフォーム「Temu（ティームー）」。 2023年9月にはここ日本にも上陸。掲載されている全ての商品がバーゲンセール（？）と見紛う程の圧倒的な低価格戦略は、世界中の越境ECユーザーを魅了し、世界の人気アプリダウンロード数ランキングでは、異例の速さで9位にランクインするという驚異的な成長を見せています。中国から世界へとその翼を広げるこのECプラットフォームは、いかにして高品質な商品を驚くほど低価格で提供し、アメリカを含めた世界39の国・地域への進出を果たしたのでしょうか？結論から言えば、Temuの世界的成功の要因は、徹底した4つの独自戦略のシナジー効果によるものなのです。

4. SHEIN（シーイン）独自の「Z世代をターゲットにしたインフルエンサーマーケティング戦略」

SHEIN（シーイン）が掲げる「オンデマンド製造モデル」に続いては、同じく今日の成功の原動力の1つである「Z世代をターゲットにした効果的なインフルエンサーマーケティング戦略」について解説します。

KOLではなくKOCに注力したインフルエンサーマーケティング

SHEINは自社のマーケティングアプローチにおいて、特にZ世代を主要ターゲットと位置づけていることはすでに解説しました。

そのリーチのために従来のマス広告ではなく、SNSを駆使した独自のインフルエンサーマーケティングを展開しているSHEINですが、特筆すべきは、著名な「KOL（キー・オピニオン・リーダー）」（※）よりも、消費者により身近でリアルな影響力を持つ「KOC（キー・オピニオン・コンシューマー）」（※）に焦点を当ててることにあります。

※
KOL（Key Opinion Leader）とKOC（Key Opinion Consumer）は、インフルエンサーマーケティングにおける2つの異なる概念です。それぞれの特徴と違いを以下に説明します

KOL（Key Opinion Leader）：
「キー・オピニオン・リーダー」を意味し、通常、大規模なフォロワーを持ち、メディアや業界内で高い認知度を有しているインフルエンサーとなります。専門家、有名人、業界リーダー、あるいはセレブリティなどがそれに該当します

KOC（Key Opinion Consumer）：
「キー・オピニオン・コンシューマー」を意味し、一般の消費者の中で影響力を持つインフルエンサーを指します。KOCはフォロワー数がKOLに比べて少ないことが特徴ですが、自身のリアルな体験や感想に基づくコメントを発信することから、同じような生活スタイルや価値観を共有する小規模なユーザーコミュニティに強く訴求できるとされています

SHEINは、フォロワー数が数万から数十万とKOLと比較して少ないものの、一般消費者に近い「KOC」からの情報発信を重視しています。

なぜなら、SHEINの商品の着こなし方やサイズ感などを、消費者が共感しやすい形でKOCが伝えることで、購買力がより喚起されるからです。

加えて、SHEINのインフルエンサーマーケティングのもう1つの特徴は、多様なSNSプラットフォーム上で実施していることです。

例えば、YouTubeでは様々なジャンルのユーチューバーとのタイアップを通じてブランドの全体的な知名度を高め、TikTokでは人気インフルエンサーとの連携でZ世代との接点を確立、Instagramでは商品の多様な情報を提供するなどして差異化を図っています。

さらに、SHEINはオフラインイベントとSNSマーケティングの連携も見事に行っています。

特に日本では、ファッションショーへの出展を始め、先述したように東京・原宿に常設店舗「SHEIN TOKYO」をオープンさせるなど、オンラインとオフラインの双方で自社のブランド情報を効果的に拡散しています。

KOLとは？インフルエンサーとの違いや中国のKOLマーケティングのメリット・デメリットを解説

5. SHEIN（シーイン）が直面しているグローバルビジネス上での3つの課題

ここまで読んで頂ければ、SHEIN（シーイン）がいかにして、今日のグローバルファストファッション市場における革新者としての地位を築いたのかがご理解いただけたと思います。

しかしSHEINは、その急速な成長とグローバルな成功にもかかわらず、いくつかの重要な課題に直面しています。

最後に今後のSHEINが解決すべきグローバル市場における3つの課題について解説します。

課題① 知的財産権の違反による〝パクリ疑惑〟

SHEIN（シーイン）は、デザインの模倣や著作権侵害に関連する問題で幾度となく批判の対象となっています。

特に、小規模なデザイナーやブランドの作品を無断でコピーした製品が市場に出回るケースが報告されており、これらの行為が同社のブランドイメージに悪影響を及ぼしています。過去には、ドクターマーチンやステューシーといった著名ブランドとの間で商標権侵害を巡る訴訟において和解に至るケースもありました。

これらの剽窃（パクリ疑惑）や著作権侵害の疑惑は、クリエイティブ産業における信頼性と倫理性の問題に直結しています。今後SHEINは、これらの問題に対して透明性を確保し、知的財産権を尊重する姿勢を見せることが必要です。

課題② サプライヤー企業における労働問題

近年、SHEIN（シーイン）の成功を影ながら支えているサプライヤー企業における労働問題が指摘されています。

イギリスのメディアによる潜入調査にて、SHEINの製品を製造する中国のサプライヤー工場での労働者の厳しい労働環境が明らかにされたのです。この調査では、労働者が1日18時間労働し、月に1日のみ休日を取得するという厳しい労働環境の実体が報告され話題となりました。

SHEINはこの潜入調査によって報告された内容が自社のサプライヤーの行動規範に違反しており、サプライヤー施設の抜き打ち審査も行っていることを述べています。

この件は、グローバル企業としてSHEINが直面している社会的責任の重要性を浮き彫りにしました。

課題③ ユニクロによる訴訟問題

2024年1月、ユニクロは、SHEIN（シーイン）および運営会社など3社を提訴したことを明らかにしました。

この訴訟は、ユニクロが所有するショルダーバッグのデザインをSHEINが模倣し、その通販サイト上で販売していたことに端を発しており、模倣品の販売停止と共に約1億6000万円の損害賠償を東京地方裁判所に申し立てています。

このような知的財産権の侵害問題は、SHEINにとって大きな財務的なリスクとなるだけでなく、業界内での信用失墜やパートナーシップへの悪影響を及ぼす可能性があります。そのため、SHEINには、製品開発プロセスにおいて、模倣を避け、知的財産権を尊重するための厳しいチェックシステムを構築することが求められています。

知的財産権の基礎知識 | 知的財産権の種類とは？知的財産権の侵害事例…ほか

6. 優良な海外進出サポート企業をご紹介

貴社にピッタリの海外進出サポート企業をご紹介します

今回は、中国発の格安越境EC「SHEIN（シーイン）」のグローバルビジネス戦略の核にある、革新的な「オンデマンド製造モデル」を中心に、同社のグローバルビジネスの全容をわかりやすく解説しました。

「Digima〜出島〜」には、厳正な審査を通過した優良な海外進出サポート企業が多数登録しています。当然、複数の企業の比較検討も可能です。

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（参照文献）
・「SHEIN｢1日新商品6000点｣実現する供給網の秘訣」東洋経済オンライン
・「SHEIN､｢中小インフルエンサー｣大量起用の実態」東洋経済オンライン
・「SHEIN､アメリカで｢パクリ｣訴訟が続発する事情」東洋経済オンライン
・「アパレル初！謎の1兆円未上場企業｢SHEIN｣の正体」東洋経済オンライン
・「中国発の大人気格安ネット通販「SHEIN」が、“謎の企業”といわれる理由略」ダイヤモンドオンライン
・「中国発「SHEIN」若者人気も有名ブランド“パクリ疑惑”で訴訟相次ぐ…日本のデザイナーも訴え」FNNプライムオンライン
・「SHEINの製品を作る労働者は1日18時間働き、報酬は1着わずか6円…英チャンネル4が潜入調査の動画公開」Business Insider Japan
・「ユニクロ通販サイト「SHEIN」運営会社など提訴“模倣品販売”験」NHK NEWS WEB
・「SHEINのSNS戦略を徹底分析！【インフルエンサーの発信力を活かすマーケティング】」インスタラボ
・「SHEIN ファストファッションの未来 Part01 SHEINの大きな特徴と問題」富士ロジテックHD
・「SHEIN ファストファッションの未来 Part02 ビジネスモデルの秘密」富士ロジテックHD

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