日本企業が中国の動画サイトでマーケティングを行うにはどうすればよいですか？

まず進出目的に合ったプラットフォームを選定し、現地のKOL（Key Opinion Leader）やKOC（Key Opinion Consumer）との連携を検討することが有効です。ネイティブ広告やライブコマースを活用する方法もあります。ただし、中国独自の法規制やコンテンツ審査に対応する必要があるため、現地パートナーとの協業が推奨されます。

Douyin（抖音）とTikTokの違いは何ですか？

Douyin（抖音）とTikTokは同じByteDance社が運営していますが、別々のアプリです。Douyinは中国国内専用で、TikTokは中国以外の国際市場向けに提供されています。アルゴリズムやコンテンツ審査基準、EC連携機能も異なり、Douyinの方がEC機能やライブコマースがより高度に統合されています。

中国の動画マーケティングにかかる費用はどのくらいですか？

費用は施策の規模により大きく異なります。KOLへの依頼は1投稿あたり数万円〜数百万円、ネイティブ広告は月額数十万円〜が目安です。マイクロインフルエンサー（KOC）を活用すれば比較的低コストで始められます。中国市場に精通したパートナーと連携することで、予算に応じた最適なプランを設計できます。

Bilibiliはどのような商品のプロモーションに向いていますか？

Bilibiliはアニメ・ゲーム・テクノロジーなどのサブカルチャーに親和性の高いプラットフォームで、Z世代を中心とした若年層ユーザーが多いのが特徴です。日本のアニメやゲーム関連商品、テック製品、コスメなど、若者向けの商品プロモーションに特に効果を発揮します。レビュー動画やハウツーコンテンツとの相性が良好です。

中国で動画マーケティングを行う際の法規制上の注意点はありますか？

中国では広告法やインターネット情報サービス管理弁法により、虚偽・誇大広告の禁止、比較広告の制限、医療・健康に関する表現規制など、日本とは異なるルールが適用されます。また、コンテンツの事前審査が求められるケースもあるため、現地の法規制に精通したパートナーと連携して進めることが不可欠です。

【2026年最新】中国の動画サイト一覧｜Douyin・Bilibili・小紅書など主要5サイトの特徴と活用法

掲載日：2026年03月31日

Digima～出島～

「Digima～出島～」は、海外ビジネスに関するあらゆる情報が集約された海外ビジネス支援のための専門プラットフォームです。「グローバル市場で成功する日本企業を10,000社作る」をミッションとして、海外ビジネスに関するニュースやノウハウ記事、海外進出サポート企業情報、海外ビジネス関連セミナーの掲載等を行っています。また、「企業検索」や「海外進出無料相談窓口」によるマッチングサービスなどを提供しております。

お問い合わせはこちら

中国の動画サイトは、日本企業が中国市場で認知を広げるうえで欠かせないマーケティングチャネルへと成長しています。中国のインターネットユーザーは10億人を超え、その多くが日常的に動画コンテンツを消費しているため、テキストや静止画だけの広告では十分なリーチを得ることが難しくなっています。Digima〜出島〜への海外進出相談においても、中国はアメリカに次いで相談先第2位であり、なかでも「販路拡大」「現地でのマーケティング支援」を求める声が多数を占めています。本記事では、中国市場で影響力を持つ主要な動画サイト5つについて、それぞれの特徴やユーザー層、広告活用法を2026年の最新情報をもとに解説します。

この記事でわかること

・中国の主要動画サイト5つ（Douyin・Kuaishou・Bilibili・小紅書・Youku）の特徴とユーザー層
・各プラットフォームを活用した動画広告・プロモーション手法
・KOL・KOC戦略とネイティブ広告の具体的な活用法
・中国動画マーケティングで成功するためのコンテンツ設計のポイント
・法規制や文化的な注意点と現地パートナー連携の重要性

1. 中国の動画サイト市場の全体像

中国動画市場の規模と成長

中国の動画サイト市場は、世界でも類を見ないスピードで拡大を続けています。中国インターネット情報センター（CNNIC）の統計によれば、中国のネット動画ユーザーは2025年時点で10億人を超え、インターネットユーザー全体の約95%が何らかの動画プラットフォームを利用しています。市場規模は年間1兆元（約20兆円）を上回る水準に達しており、テレビ広告費を大きく凌駕する規模に成長しました。

この急成長の背景には、5Gインフラの全国的な整備、スマートフォンの高性能化、そしてEC（電子商取引）と動画コンテンツの融合があります。特にライブコマースの台頭は、中国動画市場の大きな特徴です。視聴者が動画を見ながらそのまま商品を購入できる仕組みは、従来のECサイトとは異なる購買体験を提供し、2024年のライブコマース取引額は5兆元を超えたとされています。日本企業にとって、中国の動画サイトは単なるプロモーションツールではなく、販路そのものとしての可能性を持つチャネルなのです。

なぜ日本企業が中国の動画サイトに注目すべきなのか

中国の消費者は商品を購入する前に動画で情報を収集する習慣が根付いています。テキストベースの広告や静止画のバナーだけでは中国の消費者に効果的にリーチすることが難しくなっており、動画コンテンツを通じた情報発信が事実上の「標準」となっています。特に化粧品、食品、家電といった「実物を見て確認したい」カテゴリでは、動画レビューやライブ配信の影響力が極めて大きいのが現状です。日本製品は中国市場で「品質が高い」というイメージが定着しており、その品質の良さを視覚的に伝えられる動画マーケティングとの相性は非常に良好です。

2. 抖音（Douyin）｜ショート動画とECの融合で圧倒的な影響力

抖音（Douyin）は、ByteDance社が運営する中国最大のショート動画プラットフォームです。月間アクティブユーザーは7億人を超え、中国のショート動画市場で圧倒的なシェアを占めています。国際版のTikTokとは別のアプリとして運営されており、中国国内向けに独自のアルゴリズム、コンテンツ審査基準、そしてEC連携機能が実装されています。

Douyinの最大の特徴は、動画視聴からそのまま商品購入に至る「興味EC」の仕組みです。ユーザーは動画を閲覧している最中に気になった商品をワンタップで購入でき、従来のECサイトのように検索して比較するプロセスを経ずに購買行動が完了します。2024年のDouyin EC取引額は2兆元を超えたとされ、もはや「動画サイト」の枠を超えた巨大なコマースプラットフォームとなっています。ユーザー層は18〜35歳の若年層が中心ですが、近年は40代以上の利用者も増加しており、幅広い年齢層へのリーチが可能になっています。

3. 快手（Kuaishou）｜地方・中低所得層へのリーチに強い動画サイト

快手（Kuaishou）は、Douyinに次ぐ中国第2位のショート動画プラットフォームで、月間アクティブユーザーは約6億人に達しています。Douyinが都市部の若年層を主要ターゲットとしているのに対し、Kuaishouは中国の地方都市（いわゆる三線・四線都市）や農村部のユーザーに強い支持基盤を持っています。

Kuaishouのコンテンツは「等身大の生活」がテーマであり、日常生活の様子や農業の作業風景、手工芸品の制作過程といった、より素朴で親しみやすい動画が人気を集めています。このプラットフォームは、地方在住の消費者に直接リーチしたい企業にとって非常に有効なチャネルです。実用的な日用品、農業関連商品、食品、手頃な価格帯のアパレルなどを中国全土に展開する場合、Kuaishouのライブコマース機能を活用することで都市部では出会えない層にもアプローチできます。日本の食品メーカーや日用品メーカーにとっては、Douyinだけでなくこのプラットフォームの活用も検討に値するでしょう。

4. 哔哩哔哩（Bilibili）｜若者文化とサブカルチャーの発信地

哔哩哔哩（Bilibili）は、アニメ、ゲーム、テクノロジーなどのサブカルチャーを中心に発展した中国の動画プラットフォームです。月間アクティブユーザーは約3億人で、Z世代（1990年代後半〜2010年代生まれ）を中心とした若年層に圧倒的な支持を得ています。日本のニコニコ動画に類似した「弾幕」（画面上にコメントが流れる）機能が特徴で、視聴者同士のリアルタイムな交流が活発に行われています。

Bilibiliのコンテンツは比較的長尺（10〜30分程度）のものが多く、深い情報発信やレビュー動画に適しています。日本のアニメやゲームが中国のBilibiliユーザーに根強い人気を持っているため、日本企業にとっては「日本文化への親和性が高い層」に直接アプローチできる貴重なプラットフォームです。テクノロジー製品のレビュー、コスメのハウツー動画、料理レシピなど、教育的・情報的価値の高いコンテンツが支持される傾向にあります。広告色が強すぎるコンテンツは受け入れられにくいため、ユーザーにとって価値ある情報を提供する姿勢が重要です。

5. 小紅書（RED）｜ライフスタイル提案型の動画・UGCプラットフォーム

小紅書（RED / Xiaohongshu）は、「中国版Instagram」とも呼ばれるライフスタイル提案型のプラットフォームで、月間アクティブユーザーは約3億人に上ります。もともとは海外の化粧品やファッションの口コミ共有サイトとして始まりましたが、現在では動画コンテンツの比重が急速に増し、ショート動画やVlog形式の投稿が主流になりつつあります。ユーザーの約70%が女性で、20代〜30代の都市部在住者が中心です。

小紅書の最大の特徴は、ユーザー生成コンテンツ（UGC）の信頼性が非常に高いことです。消費者は商品を購入する前に小紅書でレビューを検索し、実際の使用感を確認してから購買を決定するケースが極めて多いです。化粧品、スキンケア、ファッション、旅行、グルメといったジャンルでは、小紅書でのレビューが購買意思決定にもっとも大きな影響を与えるプラットフォームと言えるでしょう。日本企業にとっては、日本製化粧品や食品の「リアルな使用レポート」を現地のKOC（Key Opinion Consumer）に投稿してもらうことが、費用対効果の高いマーケティング手法となっています。

6. Youku（優酷）｜長尺コンテンツとドラマ配信に強い老舗サイト

Youku（優酷）は、2006年に設立された中国最古の動画サイトの一つで、現在はAlibabaグループの傘下で運営されています。中国版YouTubeとも称されるこのプラットフォームは、ドラマ、映画、バラエティ番組、ドキュメンタリーといった長尺のプロフェッショナルコンテンツの配信に強みを持っています。月間アクティブユーザーは約5億人で、幅広い年齢層に利用されています。

Youkuの広告モデルはテレビCMに近い構造を持っており、動画再生前のプリロール広告やスポンサーシップが主要な広告手法です。Alibabaのeコマースエコシステムとの統合により、番組内で紹介された商品をそのままTmallやTaobaoで購入できるシームレスな導線が構築されています。ブランドの世界観を深く伝えたい場合や、ドキュメンタリー形式のブランドストーリーを発信したい場合に適したプラットフォームです。ただし広告出稿には比較的高い予算が必要で、中小企業にとってはDouyinや小紅書の方が参入しやすいでしょう。

7. 中国動画サイトの広告・プロモーション活用法

ネイティブ広告とインフィード広告

中国の動画サイトで主流となっている広告形式は、ユーザーの視聴体験を妨げない「ネイティブ広告」です。通常の投稿コンテンツに自然に溶け込む形で配信されるため、従来のバナー広告やプリロール広告に比べてユーザーの抵抗感が低く、高いエンゲージメントを得やすいのが特徴です。Douyinのインフィード広告はスワイプ操作の中に自然に表示され、ユーザーが興味を持てばそのまま商品ページや公式アカウントに遷移する仕組みになっています。広告の成否を分けるのは、最初の1〜3秒で視聴者の関心を掴めるかどうかです。そのため、冒頭にインパクトのある映像や問いかけを配置し、「つい続きを見てしまう」構成にすることが求められます。

KOL・KOC戦略の実践

中国の動画マーケティングにおいて、KOL（Key Opinion Leader）とKOC（Key Opinion Consumer）の活用は不可欠な施策です。KOLは数十万〜数百万人のフォロワーを持つインフルエンサーで、新商品の認知拡大やブランドイメージの構築に効果を発揮します。一方、KOCはフォロワー数が数千〜数万人規模の一般消費者に近い存在で、商品の「リアルな使用感」を伝えることに強みがあります。両者を組み合わせる戦略が効果的で、まずKOLによる大規模な認知獲得を行い、その後KOCによる口コミの拡散で購買意欲を高めるという二段構えのアプローチが一般的です。日本企業の場合、いきなりトップKOLに依頼するよりも、自社商品カテゴリに合致した中堅KOLや複数のKOCと連携する方が、費用対効果が高いケースが多く見られます。

8. 中国動画マーケティング成功のポイントと注意点

現地ニーズに合った「共感型コンテンツ」が鍵

中国の動画サイトでは、製品のスペックを並べるだけのプロモーション動画は効果が薄れています。中国の消費者が求めているのは、「自分の生活にどう役立つのか」「使うことでどんな体験が得られるのか」を具体的にイメージできるコンテンツです。成功している日本企業の多くは、商品そのものではなく「商品がある生活」を描くストーリーテリングを採用しています。たとえば、日本の化粧品であれば「朝のスキンケアルーティン」として自然な形で商品を紹介する動画が、単なる商品紹介動画の数倍のエンゲージメントを記録するといった事例が報告されています。

プラットフォームごとの特性を理解した戦略設計

5つの動画サイトにはそれぞれ異なるユーザー層、コンテンツフォーマット、アルゴリズムの特徴があるため、同じコンテンツをすべてのプラットフォームに横展開するアプローチは効果が限定的です。Douyinでは15〜60秒のテンポの良いショート動画、Bilibiliでは10〜20分の深掘りレビュー、小紅書では写真と短い動画を組み合わせたレビュー形式が好まれます。プラットフォームごとにコンテンツのフォーマットとトーンを最適化することが、中国動画マーケティングの成否を分けるポイントです。

法規制や文化差への配慮

中国で動画マーケティングを行う際には、広告法やインターネット情報サービス管理弁法をはじめとする法規制への対応が必須です。「最高」「最も」といった最上級表現の使用禁止、医療・健康に関する効果の誇大表現の禁止、比較広告の厳格な制限など、日本の広告規制とは異なるルールが数多く存在します。また、歴史的・政治的にセンシティブなテーマの扱い、文化的な価値観の違いにも十分な注意が必要です。これらのリスクを回避するためには、中国の広告法規に精通した現地パートナーとの連携が不可欠です。

9. 【実例】日本企業の中国動画マーケティング相談事例

Digima〜出島〜には年間約1,800件の海外進出相談が寄せられており、中国市場に関するマーケティング支援のニーズは特に多く見られます。ここでは実際に寄せられた相談をもとに、日本企業が中国の動画マーケティングにどのように取り組もうとしているかをご紹介します。

ある化粧品メーカーは、すでに東南アジアで販売実績を持っていましたが、中国市場への本格参入にあたり動画マーケティングの活用を検討していました。現地の小売店での委託販売は実現できていたものの、オンライン上での認知拡大が課題となっており、小紅書やDouyinでのKOCを活用したプロモーション戦略の支援を求めていました。このように、すでに海外展開の実績がある企業が「次のステージ」として動画マーケティングに注目するケースは増加しています。

また、食品メーカーからは、ベトナムでのプロモーション経験を中国にも展開したいという相談が寄せられました。ベトナムでは試食・サンプリングを中心としたオフラインプロモーションが成功していたため、中国市場でもリアルな試食体験をDouyinのライブコマースやBilibiliのレビュー動画と組み合わせる「O2O型」のプロモーション設計を構想していたのです。中国市場の規模の大きさに対して、オフラインだけでカバーするのは現実的ではないため、動画コンテンツを活用してオンラインでの認知拡大を図る戦略は理にかなっています。

10. よくある質問（FAQ）

中国で最も利用されている動画サイトはどれですか？

ショート動画分野では抖音（Douyin）が圧倒的なシェアを持ち、月間アクティブユーザーは7億人を超えています。長尺コンテンツではYouku（優酷）やBilibili（哔哩哔哩）が主要なプラットフォームです。マーケティングの目的やターゲット層によって最適なプラットフォームは異なるため、自社の商品特性に合わせた選定が重要です。

日本企業が中国の動画サイトでマーケティングを行う第一歩は何ですか？

まずは自社の商品やサービスのターゲット層が最も多く利用しているプラットフォームを特定することが重要です。そのうえで、現地のKOLやKOCとの連携、ネイティブ広告の出稿、ライブコマースへの参加など、予算と目的に応じた施策を選択します。中国独自の法規制やプラットフォームの運営ルールに対応する必要があるため、中国市場に精通したパートナーとの協業を推奨します。

DouyinとTikTokは何が違うのですか？

Douyin（抖音）とTikTokは同じByteDance社が運営していますが、まったく別のアプリです。Douyinは中国国内専用、TikTokは中国以外の国際市場向けに提供されています。EC連携機能やアルゴリズム、コンテンツ審査基準もそれぞれ異なり、Douyinの方がライブコマースやアプリ内決済の機能がより高度に統合されています。

11. まとめ

中国の動画サイトは、もはや単なるエンターテインメントプラットフォームではなく、日本企業が中国市場で販路を拡大するための重要なマーケティングインフラです。Douyinのショート動画とライブコマース、Kuaishouの地方市場へのリーチ、Bilibiliのサブカルチャー層への訴求力、小紅書のUGCによる口コミ効果、Youkuの長尺ブランドコンテンツ——それぞれのプラットフォームが異なる強みを持っています。成功のためには、自社の商品特性やターゲット層に合ったプラットフォームを選び、現地の消費者に「共感」される動画コンテンツを設計することが不可欠です。また、中国特有の広告法規や文化的な配慮も欠かせないため、現地の専門パートナーとの連携を強くお勧めします。

12. 優良な海外進出サポート企業をご紹介

「中国の動画マーケティングをどこから始めればよいかわからない」「自社に合ったプラットフォームの選定や現地パートナーの紹介を受けたい」とお考えの方は、ぜひDigima〜出島〜の無料相談をご活用ください。Digima〜出島〜では、中国市場での動画マーケティングやEC展開に精通したサポート企業を無料でご紹介しています。「まずは情報収集から」という段階でも、お気軽にご相談いただけます。