2025年最新版｜中国ライブコマースの今とこれから｜実態・成功の秘訣・最新トレンドを徹底解説

掲載日：2025年08月27日

合同会社JJ Market

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2025年現在、中国のライブコマースは単なる「一時のブーム」を超え、デジタルマーケティングと小売を融合した成熟市場へと進化しています。

2023年から2024年にかけて、日本でも注目を集めた中国ライブコマース。しかし一部では「熱が冷めた」「思ったほど成果が出なかった」との声も聞かれます。確かに市場が急拡大した反動として淘汰の波も起きましたが、それは“衰退”ではなく“進化”の兆しとも言えるでしょう。プラットフォームの機能が高度化し、視聴者の目も厳しくなった今、ライブコマースは“売れる仕組み”を熟知した企業だけが成果を出せる競争市場に変貌しつつあります。

本記事では、2025年版の最新視点で中国ライブコマースの「実態」と「可能性」を紐解きます。なぜ中国でこれほどまでにライブコマースが根付いたのか、実際に成果を上げている企業は何をしているのか、これから日本企業が中国市場で活用するためには何を準備すべきか。豊富な事例とともに、成功のポイントと注意点を丁寧に解説していきます。是非、参考にしてください。

▼ 2025年最新版｜中国ライブコマースの今とこれから｜実態・成功の秘訣・最新トレンドを徹底解説

1. 経済成長と人口ボーナスが生み出す巨大消費市場
2. なぜ中国でライブコマースが普及したのか？
3. ライブコマース成功のポイントと運用ノウハウ
4. 成功事例に学ぶライブコマースの実践ヒント
5. 2025年に向けたライブコマース戦略の展望と提言
6. まとめ｜変化をチャンスに変えるライブコマース戦略を

1. 経済成長と人口ボーナスが生み出す巨大消費市場

ライブコマースの急成長とプラットフォームの変遷

中国におけるライブコマースの発展は、ここ数年で飛躍的に進化しました。2020年前後のコロナ禍を契機に急速に普及したライブ配信販売は、もともとショートビデオプラットフォームで人気を集めていたインフルエンサー（KOL）やKOC（Key Opinion Consumer）によって一気に大衆化しました。特に「淘宝直播（タオバオライブ）」や「抖音（ドウイン、TikTokの中国版）」が牽引役となり、ブランド企業から農村の中小事業者までが参入する熱狂的な市場が形成されました。

しかし、急成長した市場には当然ながら課題もつきものです。フォロワーの「水増し」やレビューの信憑性、価格競争による利益圧迫など、ライブコマースならではの副作用が浮き彫りとなりました。その結果、2023年以降は「より質を重視した運営」「本物志向のKOL選定」「ブランド直営型配信」へと移行する傾向が強まっています。プラットフォームも、分析機能やCRM連携、配信中購入のUX強化など、単なる販促チャネルから、総合的なEC体験の中核機能へと進化を遂げています。

視聴者の成熟化と「信頼性」重視の流れ

初期のライブコマースにおいては、視聴者側も“お祭り感覚”で参加する傾向があり、タレント性の高いKOLが人気を集めていました。しかし現在では、視聴者は単なる娯楽や話題性ではなく、情報の信頼性・実用性に重きを置くようになっています。とくに美容・健康・食品といったジャンルでは、製品知識を持ち、明確なロジックで訴求できる「専門性」を持った配信者が支持されるようになりました。

さらに、ライブコマースを視聴する層が都市部から地方まで広がる中で、「共感できる語り口」「実体験の紹介」などが重要視されています。大規模なスターKOLだけではなく、ローカル市場に精通したマイクロインフルエンサーの影響力も無視できなくなってきています。このような視聴者の成熟は、日本企業にとっても単なる“露出”ではなく“信頼構築”を目的としたアプローチが求められることを示唆しています。

2025年におけるライブコマースの立ち位置

2025年現在、中国のライブコマースは単なる一販売チャネルではなく、「ブランドと顧客の関係構築ツール」としての立場を確立しつつあります。成功している企業は、単発の売上よりも「ライブ視聴を通じてファンを育てる」「CRMに結びつける」「ブランド認知の起点とする」など、より中長期的な視点でライブコマースを活用しています。

また、BtoCに限らず、最近ではBtoB向けの展示会やプロダクト紹介にもライブ配信が活用され始めています。これは、中国の取引慣習において「顔が見える関係構築」が今なお重要であることを背景としています。日本企業が中国市場で成果を上げるには、こうした変化に即したライブコマース戦略を構築することが鍵となるでしょう。

2. なぜ中国でライブコマースが普及したのか？

モバイルシフトとアプリエコシステムの成熟

中国におけるライブコマース普及の背景には、急速に進んだモバイルシフトがあります。2010年代以降、スマートフォンの普及が一気に進み、都市部に限らず農村地域にまでスマホによるインターネット接続が浸透しました。それに伴って、WeChat（微信）をはじめとするスーパーアプリのエコシステムが発展し、ユーザーは一つのアプリ内でメッセージ、決済、ショッピング、情報収集まで完結できる環境が整いました。

この「アプリ内完結型」の構造は、ライブコマースと極めて親和性が高く、視聴しながらチャットし、即時に購入できるUXを実現しました。また、配信者との距離感が近く、リアルタイムで質問ができるインタラクティブ性は、従来のECとは異なる購買体験を提供し、多くの消費者を惹きつけました。

信用社会の課題と「顔の見える取引」へのニーズ

中国社会では長らく「信用問題」が指摘されてきました。偽物や粗悪品が流通するリスクが存在する中で、消費者は「どこで買うか」「誰から買うか」に非常に敏感です。そこでライブコマースは、配信者の顔が見え、実際に商品を使用する様子がリアルタイムで確認できるという「信頼構築の場」として機能してきました。

特に地方都市や農村部の消費者にとっては、馴染みのある方言や地域出身のインフルエンサーを通じた配信が安心感を与える要素にもなっています。こうした背景から、ライブコマースは単なる販促手段ではなく、「安心して買える手段」としての社会的役割を果たすようになりました。

インフルエンサー文化と消費スタイルの融合

中国の消費者、とりわけZ世代・ミレニアル世代は、商品のスペックよりも“誰が紹介しているか”を重視する傾向があります。このような背景から、カリスマ性のあるKOLが牽引するライブコマースは急速に人気を集めました。ファッション、美容、食品など分野ごとに影響力のあるインフルエンサーが確立され、彼らの「おすすめ」は消費者の購入意思決定に大きな影響を与えています。

また、フォロワーとの日常的な接点を通じて築かれる“共感”や“親近感”は、企業が広告やECページで訴求する情報よりも信頼される傾向があります。つまり、ライブコマースは「ストーリーテリングの場」であり、インフルエンサーとともにブランドの価値や文脈を伝える重要なチャネルとなっています。

3. ライブコマース成功のポイントと運用ノウハウ

商品選定とストーリー設計の重要性

ライブコマースにおいて最も重要な出発点は「何を売るか」ではなく「どのように語るか」です。中国の視聴者は単に商品説明を聞くだけでは購買に至りません。商品の背景や製造者の想い、こだわりポイントなど、「人間味」のあるストーリーが共感を生みます。特に日本製品は品質への信頼感がある一方で、機能面だけでは差別化が難しくなっています。そのため、日本企業が中国市場でライブコマースを展開する際は、単なる商品のスペック紹介に留まらず、「なぜ今これを使うべきか」「誰のどんな悩みを解決できるのか」といった文脈の設計が重要です。

また、実演型の配信では視覚的なインパクトが強く働くため、使い方が分かりやすく、配信映えする商品が好まれます。美容や食品、キッチン用品、ライフスタイル雑貨などはライブ配信に適したジャンルといえるでしょう。

配信パーソナリティ（KOL・KOC）の選定基準

成功するライブコマースには、適切なパーソナリティの起用が不可欠です。中国ではKOL（Key Opinion Leader）とKOC（Key Opinion Consumer）が明確に区別されており、商品やターゲット層に応じた人選が求められます。影響力のあるKOLは確かに拡散力がありますが、フォロワーの属性やエンゲージメントの質を確認せずに起用してしまうと、配信の目的と乖離が生まれかねません。

一方で、KOCは日常的な目線から商品を紹介することで親近感を演出できるため、購買率の高い視聴者層に響きやすいという特長があります。特に日本ブランドが現地市場での信頼構築を目指す場合には、ブランドアンバサダー的な立ち位置で地道にファンを育てるKOCとの協業が効果的です。

選定にあたっては、配信履歴やフォロワーの反応、商品理解度、ブランドとの親和性を丁寧にチェックし、パートナーとしての関係を築いていく視点が重要です。

配信運営とアフターサポート体制

ライブ配信は一度限りのイベントではなく、準備・実施・フォローの三段階で成果が決まります。まず配信前には、台本作成・シナリオ設計・商品サンプルのテスト使用などを通じて、流れのなめらかさと商品訴求のポイントを明確にしておく必要があります。当日の配信では、コメント対応やカメラアングル、照明や音声の品質管理も成功の鍵を握ります。

また、ライブ中に得た視聴者からの質問やフィードバックは、そのまま商品改善やマーケティング戦略に活かすべき重要な資産です。配信後には、再視聴者数や転換率などのKPI分析、コメント分析によるインサイト抽出を行い、次回以降の改善サイクルを回していくことが理想です。

さらに、購入者へのアフターサポート体制を整備することもブランド信頼性の向上に直結します。返品・交換対応、問い合わせ窓口、配送状況の可視化など、ECに付随する基本的な部分を疎かにしないことで、リピーター獲得やブランド好感度の維持に繋がります。

4. 成功事例に学ぶライブコマースの実践ヒント

日本食品ブランドのローカル配信戦略

ある日本の菓子メーカーは、独自のパッケージデザインと製造ストーリーを活かしたライブ配信によって、中国の健康志向層に強くアプローチすることに成功しました。配信のポイントは、中国人インフルエンサーではなく、日本人社員が自ら出演し、「日本人が本当に食べている味」を伝えた点にあります。製造工場や原材料の映像も挟み込むことで、安心感と信頼性を視覚的に訴求しました。

さらに、事前に視聴者からの質問を収集し、配信中に答える構成をとることで、ライブに双方向性を持たせることにも成功しています。この事例は、必ずしも著名なKOLを起用しなくても、自社の「らしさ」と消費者との信頼関係を構築する工夫次第で結果につながることを示しています。結果として、配信後の売上は通常時の5倍を記録し、定期購入にもつながる継続的な成果が得られました。

地方都市向けコスメ商品のアプローチ法

中国の地方都市は、近年インターネット普及と共に購買力が上昇しており、ライブコマースを通じた新規開拓に適した市場です。ある日系化粧品企業は、Tier2〜Tier3都市をターゲットとし、現地の文化やトレンドに詳しいローカルKOCと連携したライブ配信を行いました。商品の成分説明を丁寧に行うだけでなく、「現地女性の肌悩みに寄り添う」ストーリーを強調することで、多くの共感を集めました。

さらに、ローカルの方言や日常会話を交えた配信が、視聴者に親近感をもたらし、ブランドとの距離を縮めました。このような施策は、大都市では飽和気味の化粧品市場に対し、新たなポジショニングを築く手法として有効です。加えて、購入者からのフィードバックを次の配信に反映させ、視聴者との関係性を継続的に育むことも成功の鍵となりました。

越境ECとの連携による購買導線の最適化

ライブ配信の終了後に「どこで買えるか」が明確でないと、せっかくの興味が離脱につながります。成功事例として注目されるのが、ライブ配信と越境ECを連動させ、視聴中にそのまま購入できるよう設計された導線です。ある健康食品ブランドは、WeChatミニプログラムを活用してライブ視聴画面から直接購入ページへ飛べる導線を構築しました。

また、ライブ中にタイムセールや購入者限定クーポンを組み合わせることで、衝動買いを促す仕掛けも導入しました。このような「即時性」と「限定感」の演出が、購買率の向上につながっています。さらに、物流パートナーとの連携により、配送スピードやトラッキングの可視化にも配慮。こうした一連の体験設計が、ブランドの信頼を積み重ね、リピーターの定着を実現しました。

5. 2025年に向けたライブコマース戦略の展望と提言

法規制・広告規制の変化にどう備えるか

2024年以降、中国ではライブコマースに関する法規制が一段と厳格化しています。特に、商品の誇張表現や虚偽表示、未承認の健康表示などに対しては強い監視体制が敷かれており、日本企業にとっても他人事ではありません。たとえば、KOL（インフルエンサー）が使用する表現がブランドの意図と異なる場合でも、企業側に責任が及ぶ可能性があります。

このような背景から、今後のライブ配信では、配信内容の事前チェック体制や台本の策定、適切な契約書の締結がますます重要になります。また、配信者の選定においても「信頼性」や「商品理解度」がより重要視されるようになるでしょう。法令順守とブランドメッセージの一貫性を保ちつつ、現地の規制環境に適応する姿勢が、2025年以降のライブ戦略成功の土台となります。

日本国内を起点とした“越境前施策”の重要性

2025年現在、中国のライブコマース市場は競争が激化しており、「日本製である」という理由だけでは簡単に売れなくなっています。さらに有名ライバーに依頼すると費用も高額化し、ROIが合わないリスクも少なくありません。

そのため日本企業にとって現実的な第一歩は、日本国内での取り組みです。具体的には、RED（小紅書）のアカウント運営や在日中国人インフルエンサーとの協業によって国内での知名度を高め、在日・訪日中国人の購買を伸ばすことが挙げられます。これには以下のメリットがあります。

リスクが少ない：中国本土に比べて規制や物流の障壁が低い
法規制の障害が少ない：越境ECやライブ規制を直接受けにくい
需要調査が容易：国内インバウンド需要を活用して中国市場での反応をテストできる

このように、インバウンド施策は輸出への最有力な第一歩です。日本国内で認知・信頼を積み上げ、その後に本格的な越境ECや中国現地でのライブコマースへ展開する流れが、より持続的で安全な戦略となるでしょう。

オンライン×オフラインの体験設計が鍵に

2025年に向けては、ライブ配信だけに頼るのではなく、オンラインとオフラインを連携させた「OMO（Online Merges with Offline）」型の体験設計が一層注目されています。たとえば、中国国内の展示会やポップアップストアと連携し、現地の消費者が実際に商品を手に取った後に、その場でライブ配信も視聴できる仕組みなどが考案されています。

こうした複合的な導線設計により、ライブ配信で生まれた興味をオフライン体験に接続し、さらにECでの購買へと結び付ける立体的な消費体験が実現できます。日本企業にとっては、ただのオンライン施策にとどまらず、「出会い→理解→購買→継続」の流れを複数チャネルで支える戦略を意識することが、2025年型ライブコマース成功の鍵となるでしょう。

ブランド資産としてのライブコンテンツ活用

ライブ配信は一過性の販促手段と見られがちですが、実は長期的に「ブランド資産」として活用できるコンテンツでもあります。たとえば、配信のアーカイブを編集し、SNSや公式サイトに掲載することで、新規顧客の育成や既存顧客との関係強化に役立ちます。また、ライブ中の質問やコメント内容は、顧客の関心や不安を知るための貴重なインサイトとなり、商品開発や改善に生かすことが可能です。

さらに、ライブ配信に出演する従業員や代表者の姿は、「人の見える企業」としての信頼感を育む役割も果たします。このように、ライブ配信を一度限りの施策として終わらせるのではなく、戦略的にリサイクルし、企業のマーケティング資産として積極的に再活用する視点が、2025年以降のスタンダードになると考えられます。

6. まとめ｜変化をチャンスに変えるライブコマース戦略を

中国ライブコマース市場は、トレンドの波が早く、競争も激しい反面、適切な施策とパートナー選定によって大きな成果が見込める魅力的なチャネルです。単なる「売るための手段」ではなく、ブランドを伝え、消費者との信頼関係を築く場として捉えることが、これからのライブ施策には求められます。

2025年以降は、規制・技術・消費者意識などの変化に柔軟に対応しつつ、オンラインとオフライン、KOLと自社発信、即時性と持続性といった多様な要素を戦略的に組み合わせていく必要があります。ライブコマースは「運」や「話題性」だけに頼る時代を終え、設計と継続の時代へと移行しています。日本企業にとっても、いまこそ再びライブコマースを見直す絶好のタイミングです。

なお、JJ Marketでは、中国ライブコマースをはじめとする越境マーケティング支援をワンストップで提供しています。RED（小紅書）公式アカウントの運営、在日・訪日中国人向けのインフルエンサーマーケティング、KOL/KOCの選定からライブ配信企画・運営、さらに越境ECとの連携までを包括的にサポート。

中国市場で成果を上げるための「第一歩」を、低リスクかつ実行可能な形でご提案いたします。中国市場への進出やインバウンド対策をご検討中の企業様は、ぜひお気軽にご相談ください。