D2Cとは「Direct to Consumer」の略

D2C（DtoC）とは「Direct to Consumer」の略。

メーカーやブランドが自社で企画・製造した商品を、既存の小売業者などを通さずに、自社で制作したECサイトやメディアといった、自社の販売チャネルを駆使して、言葉通りに〝直接（Direct）消費者（Consumer）に〟販売する仕組みやビジネスモデルを指します。

D2Cにはインターネットやデジタルテクノロジーの発展が大きく関係している

2000年代後半から、特にEC市場で注目されてきた「D2C」ですが、それこそバズワードと揶揄されていた時期もあるほど、テクニカルワードとしては新しいものですが、その概念自体は決して真新しいものではありません。

後ほど詳しく解説しますが、「顧客とのつながりや関係性を重視する」というのが「D2C」の基本概念とするならば、既存のメーカーやリテール（小売り）業者も、その規模や新旧に関係なく、手段こそアナログではあったものの、顧客との関係性を重視してきたはずです。

ただ、20世紀を迎えて「D2C」という言葉が脚光を浴びるようになった背景には、インターネットやデジタルマーケティングの発展が大きく関係しています。

それこそ従来であれば、企業は、自社商品を作り、自ら価格を決定し、自社で企画したプロモーションを実施しながらも、最終的には自社ではない小売店（リテール）にて販売するケースがほとんどでした。つまり、自社製品を販売する方法として、最終的には他社を介在して売るというスタイルが一般的な状況だったのです。

しかし近年になって、自社商品を販売するにあたって、他社を介さずに、いわば直接コンシューマー（消費者）の手元に届けるビジネスモデルが頻繁に見られるようになりました。

その背景には、先述のようにインターネットとデジタルテクノロジーの発展があり、その結果、企業は自らのプロモーションおよびマーケティングのみならず、販売はもちろんのこと、自社および商品のブランディングまでをも、自らコントロールできるようになったのです。

「D2Cの本質」は、顧客とのフェアな関係性を構築しながら、ブランディングを確立していくこと

インターネットとデジタルテクノロジーの発展は、世の中のあらゆるものをフラット化させましたが、そこには、企業と消費者の関係性も含まれていました。

つまり、従来のように、企業が消費者に自社商品を売りつけるのではなく、消費者が自らの意思で自主的に好みの商品を購入することにより大きな価値が置かれるように変化しているのです。

「D2C」という言葉を解説する場合、自社の販売チャネルを駆使して直接消費者に販売するというのは決して間違いではありませんが、「自らの顧客の趣味趣向を理解した上で、フラットでフェアな関係性を構築しながら、自らのブランディングを確立していく」という考え方こそが、その本質であると言えるでしょう。

このセクションでは、D2Cとその他のビジネスモデルとの違いについて考察していきます。

「D2C」と「BtoC / BtoB / CtoC」との違い

まず前提として、「B」は「Business」を指しており「企業」という意味、「C」は「Consumer」を指しており「消費者」という意味になります。

■B2C（BtoC） BtoC（B2C）とは「Business to Consumer」の略で、企業が一般消費者に対して提供するビジネスを指す言葉です。例を挙げると、飲食業や小売業やサービス業などがB2Cに該当します。

また、企業から、また別の企業を経由して、一般消費者に商品やサービスが届けられるビジネスモデルはBtoBtoCと呼ばれています。

■B2B（BtoB） BtoB（B2B）とは「Business to Business」の略です。例としては、メーカーとサプライヤー、卸売業者と小売業者、元請け業者と下請け業者など、企業が企業に対して取引をするビジネスモデルを指します。

■C2C（CtoC） CtoC（C2c）とは「Consumer to Consumer」の略で、一般消費者（Consumer）同士で取引を行うビジネスモデルを指します。例としては、フリーマーケットやネットオークションなどが挙げられます。

「D2C」と「SPA」の違い

SPAとは「Speciality store retailer of Private label Apparel」の略で、製造小売業とも呼ばれています。商品の企画・製造から販売までを単一の業者が行うビジネスモデルを持っており、具体的には、卸売りをせず、自社製品を自前の小売店で販売するアパレル企業のことを指します。

SPAの起源としては、アメリカのアパレル企業であるGAP（ギャップ）が、1980年代後半に自らの事業業態を説明するのに使用したスペシャリティー・ストア・リテーラー・オブ・プライベート・レーベル・アパレル（＝SPA）の略語で、意味としては「自社ブランドに特化した専門店を営む衣料品販売業」となります。

日本の場合だと、ファッションブランドの「ユニクロ」や、メガネのSPAモデルである「オンデーズ」などが知られています。

「D2C」と「DNV」の違い

DNVとは「Digitally Native Vertical Brand」の略で、広義ではD2Cの販売形態のひとつとされています。

1980年代から2000年初頭に生まれたデジタルネイティブとされる「ミレニアル世代以下」の消費者をターゲットとして、WEBを介したオンラインコンテンツやSNSにおけるデジタルマーケティングを駆使した手法で商品の販売を行う、インターネット時代のブランドを指します。

基本的に、自社商品の企画・生産・販売までをワンストップで行うビジネスモデルとされており、商品よりも自社やブランドイメージに主軸をおいた、顧客からの共感と信頼関係の構築を重要視しているのが特徴です。

ここからは「D2C」ならではのメリットについて見ていきましょう。

メリット1： 中間マージンなどや手数料などのコストが節約できる

D2Cモデルの最大のメリットは、仲介業者が存在しないことによる、商品の企画・製造・販売までにかかる中間コストが削減できることにあります。

例えばAMAZONや楽天に登録すると、登録料や出店料や販売手数料、さらにはクレジットカード決済量やアフィリエイト手数料などが発生します。

しかし自社マーケットによる取引を行うD2Cならば、それらの中間コストや手数料は発生せず、そこで削減できたコストを、商品開発や価格に充填することで、ユーザーへ還元することが可能になるのです。

メリット2： 顧客データや商品のフィードバックを直接得ることができる

D2Cモデルは、自社マーケット内で企画・生産・流通・販売を手がけるため、顧客の詳細なパーソナルデータ（顧客の属性・購入の動機や履歴・サイト内での顧客導線…など）を直接得ることができます。

加えて、消費者に対して直接商品を届けることになるため、従来の販売方法よりも、よりダイレクトかつ確度の高い顧客フィードバックも得ることができます。

さらに、それらの顧客データや商品フィードバックを元にした、より密度の高いデータ分析を駆使した、より精度の高いマーケティングメソッドを生み出すことも可能になるのです。

そしてそのマーケティングメソッドをより速く現場で実施することで、PDCAサイクルをよりスピーディーに回すことが可能になり、その結果、さらなる改善を加えて商品開発及びブランド構築をすることもできるのです。

メリット3：より高度な顧客との信頼関係を構築できる

D2Cモデルは、従来のモデルよりも、消費者との距離が物理的にも精神的にも近くなるため、SNSなどを駆使した密なコミュニケーションが実現できます。それによって、より高度な顧客との信頼関係の構築が可能となります。

企業と消費者の関係性が従来よりもフラットでフェアとなることで、より直接的なコミュニケーションが可能となり、消費者は自らの好みにフィットした商品を購入することができ、企業はより消費者のニーズを満たす商品およびブランドを開発することができます。

ここでは「D2C」ならではのデメリットについて見ていきます。

デメリット1：自社マーケットラインの構築にコストがかかる

D2Cモデルは、自社マーケット内で企画・生産・流通・販売を手がけるため、手数量などの中間コストが削減できると解説しました。ただそれにともなって、自社のECサイトの構築や、生産および流通の仕組みを整える時間的および金銭的なコストが発生します。

またコストに加えて、D2C環境を自社で内製する、あるいは制作会社に外注する場合でも、サイト設計などのリソースも確保する必要があります。

そのためコストとリソースが乏しい企業の場合、D2C環境を構築するよりも、AMAZONや楽天といったECサイトに登録した方が総合的に割安となる場合もあります。

デメリット2：自社およびブランド認知の獲得が必要となる

大手ECサイトと比較すると、独立性の高いD2Cモデルは、露出も少なく、かつ認知度も圧倒的に低いため、より効果的なブランディングおよび宣伝活動が必要になります。

せっかく苦労してD2C環境を構築しても、それらにかかった初期費用を回収できなければ意味がありません。そういう意味でも、D2Cにおける宣伝活動やマーケティングは、今後のブランディングと併せて、かなり重要な要素であることは言うまでもありません。

デメリット3：消費者が自社の商品を実際に手に取ることが難しい

D2Cモデルの場合、ECサイトでの販売をメインとするケースが多いため、ユーザーが実際に商品を自ら手に取って確認できないというデメリットがあります。

特にアパレルブランドだと、商品の素材や色、サイズなどを実際に確認できないため、交換や返品やクレームなどを考慮する必要があります。

そのため、「返品保証制度」を掲げたり、店舗にて製品を実際に手に取って確認した上で、オンラインで商品が購入できる「ショールーミング」専用の店舗を用意するなどして、それらのデメリットを削減する必要があります。

最後に、海外進出を果たした日本を代表する2つのD2Cブランドの成功事例をご紹介します。

「BULK HOMME（バルクオム）」

日本におけるD2Cビジネスモデルの成功事例でもっとも多く知られているのが、「BULK HOMME（バルクオム）」です。

メンズコスメ市場で多くの支持を獲得しているBULK HOMMEは、ブランド認知においても、自社のデジタルマーケティングのリソースを効果的に活用し、有名な例としては、サッカーフランス代表のキリアン・エムバペ選手を、ブランドのグローバルアンバサダーに任命するなどして話題を呼びました。

コンテンツ性の高いSNSや人気のインフルエンサーを駆使したWEBマーケで自社のECサイトに多数の顧客を集客し、初回限定の特別価格で認知度を広げた上で、さらにお得な定期購入コースでユーザーを囲い込むと行った、まさにD2Cのお手本とも言える高度なマーケティングを成功させています。

そして2017年には、台湾を皮切りに中国、韓国、香港といったアジア諸国を中心とした海外進出を果たしています。さらに2020年3月よりフランスとイギリスでの海外販売もスタート。このヨーロッパ展開を機に、全製品の外箱を紙箱に切り替えるなど、環境意識の高いグローバルスタンダード仕様を採用しています。

「BOTANIST（ボタニスト）」

メンズヘアケアブランド「BOTANIST（ボタニスト）」を展開するI-ne（アイエヌイー）も日本のD2Cモデルを代表する企業です。

I-neは自社商品「BOTANIST（ボタニスト）」のプロモーションを展開するにあたって、テレビCMなどには出稿せず、その大半をデジタルマーケティングに投資しています。またユーザーコミュニケーションを重視しSNSの「Instagram」を自社メディアとして効果的に活用することで、単なる消費者ではなく、自社商品のファンとしてユーザーを定義し、お互いの信頼関係を構築することに成功しました。

また日本のみならず世界12ヵ国と地域への海外展開を成功させていることでも注目を浴びました。

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今回は「D2C(DtoC)の基礎知識」として、D2Cを理解するための基本的な定義と概念、D2Cがもたらすメリットとデメリット、D2Cとその他のビジネスモデルの違い、さらには、海外へ進出した日本のD2Cブランドの成功事例についても解説しました。

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