第1章｜展示会モデルとは何か？──海外進出における“スモールスタート”戦略

初期投資を抑えつつ、最短で市場にアクセスするアプローチ

海外市場での販路開拓には多くの選択肢がありますが、その中でも展示会出展は、比較的短期間で現地市場と直接接点を持てる実践的なアプローチです。代理店契約や現地法人設立のように中長期での準備や高額な投資が求められるモデルと比べて、展示会は“期間限定のチャレンジ”として活用でき、初期投資を抑えながら市場反応を把握することが可能です。特に、現地語での商談が難しい企業や、販路が未整備の段階にある企業にとっては、第一歩としてのハードルが比較的低く、成果が期待できる手段となります。

また、展示会にはその場での商談に加え、競合分析や業界トレンドの把握という情報収集の側面もあります。会期という限られた期間に、特定業界のプレイヤーが一堂に会する環境は、市場理解を一気に進める機会でもあるのです。

代理店活用が注目される背景と、他モデルとの違い

展示会モデルが注目される背景には、「相手に選ばれるきっかけを自らつくれる」という特徴があります。販売代理店モデルでは、相手から選ばれる立場になりがちですが、展示会では能動的に自社の技術や製品を訴求できるため、主導権を持ったかたちで初期アプローチを展開できます。これは、パートナー候補となる代理店との出会いの場としても有効であり、「見込み客だけでなく、協業候補との出会い」という2つの役割を兼ね備えているのが展示会ならではの魅力です。

また、現地法人モデルのように人員配置や現地での法的対応を伴う煩雑さがない点も、展示会の手軽さを後押ししています。とはいえ、「手軽＝簡単」ではありません。成果を出すためには、短期間の出展期間の中でどれだけの接点を得られるか、そしてその後どう関係を育てるかが問われます。展示会は“単発イベント”ではなく、“戦略的入口”として捉える視点が重要です。

短期と長期で変わる“期待役割”の認識ギャップ

展示会モデルは「短期で成果が出る手段」と見なされがちですが、実際には多くの商談が展示会後のフォローアップによって実を結びます。初めて海外展示会に出展する企業の中には、「会場でそのまま受注が決まる」「商談が即決する」といった期待を抱くケースもありますが、実際の購買プロセスはそれほど単純ではありません。特にB2B分野では、複数部署による検討・稟議が伴うため、展示会後の提案・フォローが商談の“本番”になるのが一般的です。

この“期待と実態のギャップ”を理解しないまま出展すると、「思ったより成果が出なかった」という誤解を生みやすくなります。展示会の役割はあくまで「リードの創出」と「関係構築のきっかけ」であり、それを販路拡大へと昇華させるには、一定の設計と時間軸が必要です。短期成果だけに期待せず、長期視点で成果を育てるスタンスが、展示会を成功させる上での前提となります。

第2章｜展示会モデルの4つの強み──なぜ多くの企業が“最初の一歩”に選ぶのか？

低コストでスピーディに現地展開が可能

海外展開にあたり、最初に直面するのが「どれだけの投資で、どれだけの成果が見込めるのか」という判断です。展示会モデルは、現地法人の設立やM&Aのように大きな初期投資を伴わず、比較的少ないコストと準備期間で現地市場にアプローチできる点が大きな魅力です。ブース出展に必要な経費や旅費、販促資料などの費用は発生しますが、それでも一定期間に集中的に潜在顧客と接触できるという意味では、費用対効果の高い“見極め型”の手法だといえます。

また、現地市場にいきなりフルコミットするのではなく、「まずは試してみる」という形で段階的に進出できる柔軟性も展示会モデルの特長です。予算が限られる中小企業にとっても、無理なくスモールスタートを切れる手段として現実味があり、初期段階での市場感覚をつかむための有効な“第一歩”になり得るのです。

商習慣・流通構造に精通した現地人脈の活用

展示会の現場には、単なる来場者だけでなく、その国や地域の商習慣に通じた流通関係者、業界団体、コンサルタント、メディアなど、多様なステークホルダーが集まっています。こうした現地人脈に直接アクセスできるのは、展示会ならではの価値です。ブースでの対話や会場内のネットワーキングを通じて、言語や文化の壁を越えて信頼関係を築くことができれば、代理店候補や技術提携先など、次の展開に向けたパートナーを見つけるきっかけにもなります。

特にB2Bビジネスにおいては、購買決定者が直接ブースに足を運ぶことも珍しくありません。こうしたキーパーソンとの偶発的な出会いが、後の大きな商談につながる可能性もあるため、展示会は単なる「販促イベント」以上の意味を持ちます。現地の商流に詳しい関係者とリアルに接点を持つことで、これまで見えていなかった“市場のリアル”が浮かび上がってくるのです。

実データに基づく市場検証と次フェーズへの展望

展示会は、製品やサービスに対する「現地の反応」を肌で感じられる貴重な機会です。来場者の表情、質問の傾向、興味を持たれるポイントなど、ブースの現場にはさまざまなインサイトが詰まっています。これらの情報は、従来のデスクトップリサーチや市場調査レポートでは得がたい“生きたデータ”であり、今後の市場戦略を描く上での重要な判断材料となります。

さらに、実際の名刺交換数や面談件数、展示会後の問い合わせ件数といった定量的な数値を活用することで、自社の製品・提案がどれだけ市場に響いているかを検証することができます。その結果をもとに、販売代理店の選定、現地法人の設立、オンラインチャネルの強化など、次なるアクションを具体的に検討できる点も、展示会モデルが評価される理由のひとつです。

複数国・複数製品での柔軟な拡張性

展示会のもうひとつの利点は、地域や製品ごとに柔軟な戦略を展開できる点です。たとえば、ある国で得られた反応を踏まえて次の国での出展に活かす、あるいは複数の製品群をターゲット別に出し分けるなど、トライアンドエラーを繰り返しながら最適な展開方法を模索できます。このような“柔軟な検証と修正”が可能な点は、展示会モデル特有の強みといえるでしょう。

さらに、出展先によっては周辺国からの来場者が多い展示会もあり、1カ国での出展が複数国への市場アプローチにつながるケースもあります。こうした波及効果は、展示会というチャネルの可能性を広げる要素です。自社の製品が複数の地域・市場でどのように受け入れられるかを確認するうえでも、展示会は有効なプラットフォームとして機能します。

第3章｜失敗を招く4つの落とし穴──展示会モデルの“構造的な限界”

価格に見合う成果を得にくい高コスト構造

展示会出展は、短期間で多数の見込み顧客と接点を持てる一方で、相応の費用が発生する高コストな施策です。ブースの施工・装飾、サンプルや機材の輸送、スタッフの渡航や宿泊費用、通訳の手配など、項目ごとに予算が積み重なり、1回の出展で数百万円に及ぶケースも少なくありません。しかも、商談がその場で成約に至ることは稀で、出展による費用対効果は中長期的に見なければ判断できないのが現実です。

そのため、明確な成果目標やKPIを設けずに「とりあえず出る」という姿勢では、投資が回収できず、出展そのものが自己満足に終わるリスクが高まります。限られた予算のなかで販路開拓を模索する企業にとって、展示会を選ぶ際には「なぜこの展示会に出るのか」「何をもって成功とするのか」を明確にすることが不可欠です。

商談機会を逃す“現場対応力”の弱さ

展示会の来場者のなかには、情報収集を目的とする人々に加えて、具体的な購買検討段階にある企業担当者や意思決定層も多く含まれます。そのため、展示会は非常に質の高い商談機会となり得ますが、それを実際に成果へつなげられるかどうかは、ブースでの「現場対応力」に大きく左右されます。

とくに海外展示会では、言語や文化の壁、製品に関する技術的な質問への対応力が問われます。現地スタッフや通訳任せにしすぎると、自社製品の魅力が十分に伝わらないばかりか、信頼を損なう結果にもつながりかねません。また、見込み客の温度感を把握せずに接客を進めてしまうと、適切なリード評価やフォロー体制にも支障が出てしまいます。現場対応のクオリティを確保するには、事前研修や想定問答の準備、バイリンガル対応が可能な営業担当の派遣など、細部までの準備が求められます。

フォロー体制の欠如で“出て終わり”に

展示会において、リードの獲得自体は決して難しいものではありません。しかし、それを「商談」や「取引」に転換するには、展示会後のフォローアップ体制が極めて重要になります。ところが、リードの整理が不十分であったり、担当者の割り振りが曖昧であったりすると、せっかくの名刺や面談記録が活かされないまま時間が過ぎ、商機が失われてしまうことも多々あります。

特に、展示会直後は社内業務に追われ、海外営業チームが十分に対応できないケースも珍しくありません。また、リードの“温度感”が高いうちにコンタクトを取れなければ、相手の記憶から自社が消えてしまうリスクもあります。CRMやMAツールを活用したリード管理、優先順位付け、定型的なフォローアップメールの送付といった基本的な運用が、成果を継続的な売上へつなげる鍵となります。

継続性を欠く“一過性施策”になりやすい

展示会は、その性質上、一定期間・一定場所で開催される単発イベントであり、恒常的な販路としては機能しにくいという側面もあります。出展企業や来場者の属性が展示会ごとに異なるため、以前得た接点やナレッジを次に活かすことが難しい場合もあります。また、展示会の開催国の政治・経済状況によっては、予定されていたイベントが延期・中止になることもあり、安定した施策として計画しづらい不確実性も抱えています。

そのため、展示会を「継続的な販路の起点」とするには、他のチャネルとの連携を前提に設計することが求められます。展示会単体で販路を築こうとするのではなく、そこから得た接点をオンライン営業や販売代理店モデルと組み合わせて活かすことで、継続性を補完しながら販路網を広げていく戦略が効果的です。

第4章｜展示会モデルを成功に導く実行設計──“商談の起点”として設計する3ステップ

ステップ①：出展前──「戦う市場」と「届ける相手」を明確にする

展示会の成功は、会期当日の運営以上に「事前準備」の精度にかかっています。まず重要なのは、出展の目的を明確にすることです。「どの国の」「どの業界の」「どのような意思決定者」にアプローチしたいのか——このターゲティングの解像度が低いと、出展会場での訴求ポイントが曖昧になり、伝えたい価値が来場者に届かなくなります。

そのうえで、事前のアポイント獲得やプロモーション施策の準備を進めます。たとえば、過去の来場者リストをもとに事前DMやSNS告知を行い、ターゲットに自社ブースの存在を認知させておくことは、当日の訪問率を高めるうえで非常に有効です。また、会期直前にメールや電話で来場確認を行うなど、接点の精度を上げておくことも、商談化の可能性を高める基本的な工夫となります。

ステップ②：会期中──“現場対応力”と“温度感把握”が成果を左右する

展示会当日は、ブースそのものが「営業拠点」となります。そこで鍵を握るのが、ブース設計とスタッフ配置です。限られたスペースの中で、製品やサービスの魅力を視覚的・直感的に伝えられる構成を工夫する必要があります。とくに、製造業や技術系サービスなどは、デモ機や動画、導入事例パネルなど、来場者の理解を助ける工夫が不可欠です。

スタッフについても、日本からの派遣社員に加えて、現地語対応ができる営業スタッフを配置することで、言語・文化の壁を乗り越える体制を整えることが重要です。また、来場者の「温度感」を見極め、ヒアリング内容や名刺情報に基づいて、即時に“見込み客の分類”を行っておくと、展示会後のフォロー体制にスムーズにつなげられます。

ステップ③：会期後──“フォロー精度”が商談化率を大きく左右する

展示会後のフォローは「時間との勝負」です。せっかくの関心があっても、対応が遅れれば競合に流れてしまうこともあり得ます。そこで有効なのが、CRMやMA（マーケティングオートメーション）ツールを活用したスピーディなフォローアップ体制の整備です。名刺交換時のメモやヒアリング情報をもとに、温度感に応じたアクションプランを設定し、フォローを自動化・分業化することで、抜け漏れなくリードを活用できます。

また、商談に至らなかった接点も、メールマガジンやウェビナー案内といった「ナーチャリング施策」によって、中長期的な関係構築を継続できます。展示会は単発のイベントですが、事後のフォロー設計によって“次の商談”や“代理店候補の発掘”へとつなげる仕組みをつくることが、真の成果創出につながります

第5章｜展示会×他チャネル連携による販路拡大──“点”を“面”に変える活用法

展示会は「単発施策」ではなく「ハブ」として設計する

展示会モデルの効果を最大限に引き出すためには、それを単体の施策として完結させるのではなく、「他のチャネルと連動する起点」として活用する発想が重要です。たとえば、展示会で得たリード情報は、営業DX（CRM／MAツールなど）を用いて継続的にナーチャリングを行い、オンライン商談や代理店紹介へとつなげる流れがつくれます。これにより、展示会での「一時的な接点」が「継続的な関係」へと昇華し、中長期的な販路構築につながっていきます。

また、海外展示会で得た市場理解や顧客インサイトは、次の出展先やターゲット国の選定、あるいは製品改良や価格設定の見直しにも活用可能です。展示会で得た“リアルな声”をデータとして蓄積・分析し、他モデル（販売代理店、現地法人展開など）の判断材料として組み込むことで、戦略全体の精度が高まります。

営業DXと展示会の連動がもたらす「止まらない仕組み」

特に、近年多くの企業が注力しているのが、「オンライン施策とオフライン施策の融合」です。展示会は、リアルでの商談機会という点で圧倒的な説得力を持ちますが、そこに営業DXの仕組みを組み合わせることで、“止まらない商談生成”を実現できます。

たとえば、展示会で獲得したリードに対して、MAツールで自動的にフォローアップメールを送り、資料請求やウェビナー参加に誘導。関心度が高まった段階で、営業担当がオンラインで打ち合わせを実施する、という流れです。このように、展示会で得た「商談の種」を、他チャネルで育てていく設計こそが、ROIを継続的に高めるポイントとなります。

他の販路モデルとの「組み合わせ戦略」が展示会の価値を引き上げる

さらに、展示会で出会った有望な見込み客を、現地販売代理店とのマッチングや、現地法人展開にスムーズにつなげるための「パイプ役」として活用することも可能です。例えば、展示会で得た反応から「この国には現地法人を持つ価値がある」と判断できれば、次の投資ステージへの意思決定を下しやすくなります。

また、展示会会場で代理店候補と出会うケースも少なくありません。その場で製品理解や販売意欲を確認したうえで、後日正式な契約交渉に入るという流れは、販売代理店モデルを選択するうえでも非常に有効です。展示会を通じて各販路モデルを“接続”していくことで、より強固かつ持続的な展開体制を構築できるようになります。

まとめ｜“出て終わり”にしない──展示会モデルを成果に結びつけるための視点とは

展示会モデルは、海外販路開拓における「最初の接点」を形成する有効なチャネルです。特に製品力に強みを持つ日本企業にとって、対面での実機訴求や直接対話を通じて信頼を得られる場は、他に代えがたい貴重な機会といえるでしょう。とりわけ新興国市場においては、出展者の姿勢や説明の誠実さが、そのままブランドの信用に直結する場面も多くあります。

しかし、展示会は出展しただけで成果が得られるものではありません。むしろ、出展前の設計、会期中の運用、そして何よりも会期後のフォローアップの質によって、そのROIは大きく左右されます。「出ること」を目的化せず、戦略的な位置づけを明確にしたうえで、他チャネルとの連動も視野に入れた“販路拡大のハブ”として設計することが求められます。

展示会を“点”の活動で終わらせるのではなく、CRMや営業DXと連動させることで“面”の展開へと昇華させる。さらに、販売代理店モデルや現地法人展開といった他の販路戦略との組み合わせによって、展示会で得た接点を「次の成長ステージ」へつなげていく。このように、展示会はそれ単体で完結する施策ではなく、あくまで販路設計全体の中で活かすべき“起点”であるという意識が不可欠です。

海外販路開拓を検討する企業にとって、展示会は最初の一歩であり、可能性を広げる扉でもあります。その扉を開けた先で、成果を掴めるかどうかは、事前の準備と、出展後の運用力にかかっているのです。