海外市場調査とは何か？

海外の市場で新たに事業を展開したい、既に海外展開をしているが今後新たな国や商品・サービスで事業展開をしたい…といった〝海外ビジネスを成功させるための情報収集〟。

それが「海外市場調査」（※海外市場リサーチ・海外マーケティングリサーチ）」です。

海外市場調査は、異なる国や地域の市場動向、消費者行動、競争状況などを理解するためのプロセスです。これは、特定の製品やサービスがその市場に適合しているか、またはどのように調整すればより受け入れられるかを判断するのに役立ちます。

市場調査のプロセスとしては、まず市場の大きさ、成長率、顧客層の特徴などの基本情報の収集が含まれます。次に、競合他社の分析、顧客ニーズの特定、価格設定戦略の検討などが行われます。これらの情報は、新しい市場での成功の可能性を高めるために、製品開発、マーケティング戦略、販売戦略の策定に必要不可欠なものなのです。

なぜ海外市場調査が必要なのか？

アナタが海外展開したい商品・サービスが、すでに国内で認知されていても、それが海外でも成功するとは限りませんし、そもそも自国での方法論が通用しないケースの方が多いはずです。

当然ですが、未知の国および市場で新しいビジネスをスタートさせることは大きなリスクがともないます。自らの海外事業を成功させるには、進出国の法規制や規格にフィットした商品・サービスであることに加えて、その国のユーザーのニーズ・生活習慣・趣味趣向などにもマッチしたマーケティングおよびビジネス展開をしなければなりません。

経済成長が落ち着き、様々な既成概念・既得権益が残っている日本と比較すると、海外（※特にアジア新興国などの途上国）のマーケット環境やユーザーの趣味嗜好は常にめまぐるしく変化しています。

海外でのビジネスを成功させたいと思ったら、その国独自の伝統的な文化や宗教や生活環境に配慮する必要があります。さらに、その国の政府が決めた各種の規格・規制、急激なテクノロジーの進化といった、日本とはまったく異なる市場環境の変化にも絶えず目を配る必要があるのです。

海外市場調査が必要不可欠な5つの理由

2020年代を迎えて世界中であらゆる物事が絶えず変わり続けています。

そんな時代の海外ビジネスにおいて「海外市場調査」は必要不可欠なタスクなのです。

市場調査で得られる、海外市場での自社の立ち位置、進出先でのユーザーニーズ、競合他社の存在、規制・規格を背景にした参入障壁…といった未知の情報を理解することは、必ずやアナタの海外事業を成功させる大きな要因となるはずです。

以下に、海外市場調査が必要不可欠な5つの理由を簡潔に解説します。

① 海外市場の新たな需要を見つけ出すために必要
海外市場調査は、新しい市場の潜在的な需要を特定し、ビジネスの拡大機会を見つけるために不可欠です。たとえば、ある製品が国内市場で飽和状態にある場合、海外市場での新たな需要を探ることが重要です。

② 異国間の文化・商習慣を理解するに必要
各国の文化、言語、社会的習慣は大きく異なり、これらを理解することは、製品やサービスを適切に市場に合わせるために重要です。例えば、色やデザインの好みは国によって大きく異なります。

③ 競争優位性の確立のために必要
競合他社との差別化を図り、独自の価値提案を提供するためには、市場調査が必要です。これにより、競争が激しい市場での優位性を築くことが可能になります。

④ リスクの軽減のために必要
市場調査は、市場への進出に伴うリスクを評価し、軽減するのに役立ちます。例えば、法的規制、政治的不安定性、経済的変動など、市場固有のリスクを事前に把握することが重要です。

⑤ 効果的なマーケティング戦略のために必要
消費者の行動や嗜好を理解することで、より効果的なマーケティング戦略を立てることができます。ターゲット市場に合わせた広告、プロモーション、製品の位置付けが、成功の鍵となります。


海外市場調査は、グローバルなビジネス環境において企業の成功を左右する施策のひとつです。市場の機会を掴み、文化的違いを理解し、競争上の優位性を築くためには、詳細かつ綿密な市場調査が不可欠なのです。

海外市場調査の「目的・項目・方法」は「WHY・WAHT・HOW」に置き換えて考える

このセクションでは、海外市場調査において重要な3つのポイントである「目的と項目と方法」について解説します。

海外市場調査を検討したら、まず考えるべきは以下の3つとなります。

■WHY ：なぜ調査をするのか？
■WHAT ：なにを調査するのか？
■HOW ：どのように調査をするのか？

まず最初に上記の「なぜ・なにを・どのように」という大きな3つのポイントを明確にする必要があります。それらを具体的な項目に落とし込むと…

■WHY = 調査の目的
■WHAT = 調査の項目
■HOW = 調査の（分析）方法

…となるのです。

「目的（WHY）」については、前項にて述べた「海外市場調査が必要不可欠な5つの理由」が該当します。

そして、「項目（WHAT）」と「方法（HOW）」についてですが、国内と違って海外市場ともなれば、「未知の市場なので、自社の商品・サービスの課題がわからない…。何を決めて、何から手を付けていいのかも見当もつかない…」という方も多いと思います。

次項からは、そんな海外市場調査の具体的な項目と方法について詳しく解説していきます。

海外市場調査における5つの調査項目と分析方法について

このセクションでは、海外市場調査の具体的な調査項目と分析方法について解説します。

具体的には以下の5つの調査項目と分析方法になります。

① 市場の分析

まずは現地の市場分析です。市場分析と一口にいっても、その項目は多岐にわたります。市場の分析方法は以下の3つに分解できます。

A：市場の規模を調査する
市場規模を分析する目的はズバリ…その市場に参入したらどのくらいの売上を見込むことができるか？ と言えるでしょう。市場規模の情報を入手する際には、おもに以下の2つのケースが考えられます。

1. 既にあるビジネスに参入するケース
既に競合が事業を行っており、実際に売上を計上しているので、競合の売上高実績を集計するなどして、市場規模を集計することができるでしょう。詳しくは後項の「③ 競合他社の分析」でも解説します。

2. 新規ビジネスを開拓するケース
新規市場のため、ユーザーの潜在的なニーズを予測する必要があります。当然ながら、不確実性が高いことは言うまでもありません。よって事業計画を立てるにあたっては、自分はもちろん、事業への投資家なども納得できるだけの仮定に対する根拠を示す必要があるので注意が必要です。

具体的な分析方法としては、既存のデータなどを活用する方法と、それらのデータが不十分であれば、限られたデータを元に自身で推計する「フェルミ推定」などを実践するとよいでしょう。


B：市場のトレンドを調査する
次は市場のトレンド分析です。

トレンド分析では、おもに消費者ニーズの変化が重要なポイントとなります。したがって市場のトレンドに関する定量的＆定性的な分析を実施するとよいでしょう。詳しくは後項の「② ターゲットユーザーの分析」でも解説します。


C：市場の成長率を調査する
最後は参入する市場の将来性についての分析です。

具体的に「今後この市場は何%成長する」と確定することは困難ですが、競合の売上やユーザーの増加数など、市場の成長性に関連する指標を分析することで、市場全体の将来性についての見通しがつくはずです。海外においても国内同様に、先行指標と呼ばれるものが存在するはずなので、直近の統計データを入手して定量分析を実施してみるとよいでしょう。

② ターゲットユーザーの分析

2つめの「ターゲットユーザーの分析」について解説します。

海外市場調査においても、国内同様に「ターゲットユーザーの分析」は重要です。ユーザー調査には、大きく分けて「定量調査」と「定性調査」の2つがあります。

A：定量調査
定量調査とは、人数や割合といった、何かしら明確な〝数値や量〟で示される「定量データ」で集計・分析する調査方法になります。

具体的な分析方法としては…

1. アンケート調査（ネット調査・電話調査・街頭調査など）
2. フォーカスグループインタビュー（座談会など）

…が挙げられます。


B：定性調査
続いて定性調査です。消費者個人による発言や独自の行動特性といった、数量や割合では表現できない“趣味趣向”をリサーチャーが解釈を加えることで、定量調査では浮かび上がってこない、新しい消費価値につながる「質的データ」を得るための調査方法になります。

具体的な分析方法としては…

1. フォーカスグループインタビュー（座談会など…）
2. インデプスインタビュー（一対一のインタビュー・ネットインタビューなど）
3. 店頭調査/行動調査（調査員が店頭で消費者の行動を観察・調査員が実際の生活現場で消費者を観察）

…が挙げられます。

③ 競合他社の分析

続いては3つめの「競合他社の分析」についてです。

競合分析の目的は、競合するライバル企業を詳細に分析することで、自社製品およびサービスの市場における成功要因を導き出すことにあります。

そんな競合分析における方法は「競合の特定と構図の分析」「競合他社の分析」の2つがあります。

A：競合の特定と構図の分析
競合に関する〝特定〟と〝構図〟の分析についてそれぞれ解説します。

■競合の特定とは？
そもそも何をもって「競合」と特定するのか？ 自社の商品・サービスにおいては、そんな根本的な分析が必要です。具体的には、顧客から自社と直接比較されるブランドである「直接競合」を特定。さらには、自社と同じ商品やサービスでなくても、顧客への提供価値が同じものとなる場合は「間接競合」として特定することも大切です。

■競合の構図とは？
競合の構図とは、自社を取り巻く「競合他社それぞれの構図」です。多くの市場において、その構図を構成するブランドは以下の4つに分けることができます。

・リーダーズブランド …市場を牽引しているブランド
・チャレンジャーブランド …リーダーズブランドに差別化で対抗する2番手、3番手のブランド
・ニッチブランド …専門性を強みにしているブランド
・フォロワーブランド …リーダーやフォロワーを模倣するブランド

これら4つのブランドからなる競合の構図を把握することで、競合がひしめく市場へ参入する際の大まかな戦略を立てることが可能になるのです。


B：競合他社の分析
ある程度「競合の特定と構図」の理解が進んだら、「競合他社の分析」に進みましょう。

具体的には以下の3つのリサーチを経ての分析になります。

1. 競合の顧客（ユーザー層）をリサーチ
競合が対象としている顧客層を特定してそのニーズを分析します。

2. 競合の製品・サービスの特性およびブランド戦略をリサーチ
競合の製品・サービスの具体的に内容やスペックについて分析しましょう。さらに競合ブランドは顧客に「どのような価値」を提供しているのか？ 競合ブランドはどのようなマーケティング戦略を採用しているのか？ …といったブランド戦略についても分析してみましょう。

3. 競合の経営方針やリーダーをリサーチ
競合他社の商品やサービスは、その企業ならではの経営方針に基づいて作られているケースがほとんどです。また競合のリーダーが掲げる経営理念や方針についてもリサーチすると、その競合の全体像が浮かび上がってくるはずです。

④ 規格と規制の分析

続いては4つめの「規格と規制の分析」について解説します。

「規格と規制の分析」は以下の2つに分解できます。

A：規格・規制の適合性を分析する
進出国の製品安全基準、環境規制、ラベル要件などの規格を調査し、自社の製品がそれらの要件に適合しているかを確認します。規制の違いによる製品の適合性とコストへの影響も併せて考慮します。

B：規格・規制に対するリスクを分析する
進出国の法規制がその国の市場戦略に及ぼす影響を分析します。政策の変更や規制の更新による市場へのアクセス、製品設計、価格設定、供給チェーンへの潜在的な影響も予測するとなお良いでしょう。

そもそも海外市場調査においては、進出国ごとの法規制の枠組みや製品に対する規格・規制を正しく把握することが重要です。

例えば自社の商品が化粧品や少量品の場合、その製品に含まれる成分が原因で、その国の法規制の規制対象となってしまうケースがあります。医療機器などの電子製品でも、各国での要求規格に適合させる必要があります。

そのため海外の法律を調査することは重要ですし、進出を検討している国で、現状のままでは事業を展開できないことが判明した場合は、なにが規制対象となるのかを突き止めて改善することが重要なのです。

⑤ 小売・販売チャネルの分析

海外進出においては、現地の小売・販売チャネルの分析も重要です。

「小売・販売チャネルの分析」は以下の2つの軸で分析するとよいでしょう。


A：各小売・販売チャネル別の効率性を分析する
進出国の製品安全基準、環境規制、ラベル要件などの規格を調査し、自社の製品がそれらの要件に適合しているかを確認します。規制の違いによる製品の適合性とコストへの影響も併せて考慮します。

B：各小売・販売チャネル別の販売戦略を分析する
各販売チャネルにおける販売戦略の有効性を分析し、売上高、利益率、顧客満足度などのKPI（重要業績評価指標）を策定します。市場トレンドや消費者行動の変化に基づいた販売戦略を考慮するとよいでしょう。

補足として、海外（特にアジア新興国）の小売・販売チャネルの形態、おもに以下の2つとなることも覚えておくとよいでしょう。

1. トラディショナルトレード（TT）
市場や小さなパパママストアなどの伝統的小売業態

2. モダントレード（MT）
スーパーやコンビニエンスストア、ドラッグストアなどの近代的小売業態

海外市場調査における価格とスケジュールはまちまち…

最後のセクションでは、海外市場調査の価格の相場と、調査に必要なスケジュールについて考察していきます。

結論から言うと、海外市場調査における価格とスケジュールは、案件内容によってまちまちというのが現状です。

ただ、実際に現地で行うリアルなオフライン調査と、ネット上で実施するオフライン調査といった、それおれの調査方法によって、価格帯も期間も異なることは事前に理解しておくとよいでしょう。

市場調査の費用の相場とは…？

そして、当然ながら、現地のリアルな現場で直接動くオフラインの調査方法と、オンラインで実施する調査方法では、当然前者の方が、人件費・移動費・滞在費などのコストがかかります。

また、具体的な調査のメニューとしては…

・情報収集およびレポートの作成
・インタビュー・アンケートの実施
・現地での店舗（商品棚）・競合商品の画像・動画の撮影

…などが挙げられますが、それらもリアルな現場とオンラインでは価格差が生じてきます。

費用感としては、ひとつの項目で最低でも10万円or 20万円〜が相場とされていますが、調査会社によって価格帯は異なりますし、調査する国によっても変わってきます。

ただ、各調査会社それぞれが、現地に赴むく費用を削減するため、現地のローカル調査員と契約するなど、様々な方法でコスト削減の努力をしていることは心に留めておいていただければ幸いです。

市場調査にかかる期間（スケジュール感）とは…？

そして、スケジュールにおいても費用と同様のことが言えます。調査レポートを提出してもらうのにも、現地語からの翻訳や、時差などを考慮すれば、国内のそれよりもリードタイムが必要なことはご理解いただけると思います。

いずれにせよ、海外市場調査においては、全体的に時間に余裕を持って実施するのが得策であることは言うまでもありません。

海外進出を実現させた企業の62%が、現地視察を最重要視！

ここまでご紹介した海外現地の市場調査と併せて、海外進出を画策している際の情報収集としては、WEBサイトや本や雑誌といったメディアを筆頭に、セミナー、もしくは知人、あるいはJETRO（独立行政法人日本貿易振興機構）や民間の進出支援企業に相談するなど、多様な選択肢が存在します。

事実、月に100件以上の海外ビジネス相談が寄せられる『Ｄigima〜出島〜』がインターネット上で行った、「自社の海外進出を検討したことのある経営者もしくは担当者」を対象とした自主調査によると、海外進出を実現させた企業の62%が、現地視察を最重要視しているという結果が出ています。

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6. 優良な海外進出サポート企業をご紹介

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今回は、海外市場調査の重要性と、具体的な調査方法および分析のポイントについて解説しました。

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