2019年の訪日外国人数は過去最高の3,188万2千人

まず2019年の訪日外国人の推移から見ていきましょう。

2020年1月17日、日本政府観光局（JNTO）は、2019年の訪日外国人数について、前年比2.2%増の3,188万2千人（推計）と発表。この結果は、JNTOが統計を取り始めた1964年 以降の最多となっており、韓国を除く19市場で過去最高の記録となることをアナウンスしました。

各エリアの市場についても、まず東アジア市場は、韓国市場において8月以降訪日外客数が半減する状況が続いているものの、韓国市場を除く中国・台湾・香港の3市場は、新規就航や増便等による航空座席供給量の増加もあり前年を上回りました。

続いて東南アジア市場については、主要市場において新規就航や増便等により航空座席供給量が増加した影響もあり、2019年後半にかけて高い伸びを記録。

さらに欧米豪市場については、桜観光やラグビーワールドカップ2019の開催を契機とした訪日需要の高まりもあり、年間を通じて好調な伸びを示していました。

2020年の「訪日観光客の目標数」を2016年の時点で突破

このセクションでは改めて、2020年までの訪日外国人数の推移について振り返っていきましょう。

2013年9月に東京オリンピックの開催が決定した後、インバウンド市場は急激な拡大をみせていました。2015年度の訪日観光客数は、前年度比約47％増の約1,900万人で過去最高を記録。さらに2016年の訪日観光客数は、過去最高を記録した2015年からさらに20％増の成長率で2,400万人を突破したのです。

日本政府は、2020年の訪日観光客数の目標は2000万人、訪日外国人旅行消費額として4兆円を掲げていました。しかし、2016年の時点で目標を達成してしまうほどの勢いで訪日観光客数は増加していたのです。

経済発展を遂げた新興国からの訪日客の増加

先述したように、2015年時点で2,000万人の目標達成間近であった事を受け、日本政府は、2016年3月、新たな目標数値を発表しました。

具体的には、訪日観光客数の目標を4,000万人、訪日外国人旅行消費額を8兆円と、前回の目標数値の2倍となる目標を発表したのです。これは、年率約11％の成長を続けると、2020年には4,000万人を突破するという試算でした。

ちなみに、2017年度の訪日客数は28,691,073人、続く2018年度は31,191,900人と、確実に成長を遂げてきました。2019年度は先述のように3,188万2千人（推計）となりましたが、2020年の4,000万人突破という目標数値は、オリンピック・パラリンピック開催を考慮すれば、なかなか困難ではあるものの、決して夢物語ではない数値と言えるでしょう。

日本政府がそのような目標数値を設定した背景には、欧米諸国からの観光客に加え、近年著しい経済発展を遂げた新興国からの訪日客数の増加がありました。

特に目立つのが、隣国中国からの訪日客です。2014年に「爆買い」という言葉が流行したように、国内の経済発展とともに多くの中国人が訪日し、高級品やブランド品を購入していくことで、インバウンド消費が大きく伸長したのはご存じの通り。

現在は、当時の消費行動からはひとまず落ち着きをみせていますが、今後は、消費から体験へと、いわゆる〝モノ消費からコト消費〟へとニーズが変化する中で、1度訪日した中国人観光客の継続的なリピート訪日が見込まれています。

さらに、インドネシアやマレーシアといった東南アジア諸国のハラル市場からの訪日客も増加しており、2020年には、これら新興国のさらなる経済発展による、さらなる訪日客の増加が見込まれています。

オリンピック閉幕後、日本のインバウンド市場は衰退する？

2020年の東京オリンピック・パラリンピック開催に向けて、インバウンド市場の拡大予測が注目されていますが、オリンピックが無事閉幕した後、日本のインバウンド市場はどのように変化していくのでしょうか？

一部報道で取り沙汰されているように、オリンピックが終了したら、日本のインバウンドマーケットは緩やかな衰退へ向かっていくのでしょうか？

2030年の日本は更なるインバウンド大国へと成長を続ける!?

2020年の東京オリンピック・パラリンピックが無事閉幕した後、日本のインバウンド市場はどのように変化していくのでしょうか？

その答えとしては、2030年の日本はインバウンド大国として2020年以上に世界でプレゼンスを高めていると予測します。

そもそも日本観光庁も、2030年には訪日観光客の数が6,000万人となるのを目標に掲げています。確かに、インバウンド市場拡大のきっかけは東京オリンピック・パラリンピックの開催でしたが、オリンピック終了後も同市場は拡大を続けていくと予想できます。

次項からは、2020年以降も日本のインバウンド市場が拡大していく裏付けとして、実際に過去のオリンピック開催国の、オリンピック後の観光客増加傾向のデータを紐解き、2020年以降の日本インバウンド市場反映の理由付けをしていきます。

整えられていくインバウンドインフラ

1996年のアメリカ・アトランタオリンピックの前年、約4200万人であったアメリカへの観光客数は一時期低迷をみせたものの、2015年には7,700万人を突破し、外国人観光客数で世界2位となりました。

2008年の中国・北京オリンピック前後に、中国への外国人観光客も急増しました。2003年時、約3,000万人であったその数は、オリンピック後も成長を続け、2011年には約6,000万人となりました。

それ以外でも、2000年のオーストラリア・シドニーオリンピック、2004年のギリシャ・アテネオリンピック、2012年イギリス・ロンドンオリンピック前から終了後も、各国では外国人観光客の増加が続きました。

これらの過去のデータからは、オリンピック開催国は、大会を開催することによって、世界から注目を集めた後も、世界各国からの観光客が増加していくということが読み取れます

そもそも2002年現在、政府および民間企業画率先して、それまで整っていなかったインバウンドインフラの改善を実施することで、国内のインバウンド受け入れ体制が優先的に強化されています。

整えられていくインバウンドインフラに、外国人観光客からの評価も高まっています。この事実は、世界でのインバウンド国としてのプレゼンスが高まっていることを示します。

オリンピック開催に併せて整えられたインバウンドインフラは、もちろんオリンピック終了後も、観光立国として必要不可欠なインバウンド市場における重要な資産として残り続けるのです。

世界の経済水準の高まりと共に増加する訪日外国人

つまり見方を変えれば、東京オリンピック開催までの期間は、終了後のさらなるインバウンド市場拡大に向けた準備期間ともとらえることができます。

お世辞にも英語が得意ではない日本では、国内サービス業を中心とした、外国人人材の受け入れも拡大しています。

さらに、空港などの交通インフラや、インターネットなどの通信インフラと同時に、宿泊施設の拡大、〝コト消費〟に繋がる体験型アクティビティなどのニーズも急増しており、訪日客向けのビジネスも拡大しています。

さらに今や世界中で海外旅行をする人口も増加しています。

世界銀行のWorld Development Indicatorsによると、その数はほぼ右肩上がりで増加しており、14年は約12億人を突破。また、UNWTO（国連世界観光機関）発表による世界観光統計によると、2018年の海外旅行者総数は6％増で推定14億人とされています。

世界の経済水準が高まるとともに、海外各国への旅行者が増加しています。その結果、今までコスト面での問題で訪日が叶わなかった新興国の人たちが、新たに訪れていることは前項までに解説しました。

以上のことからも、オリンピック後の日本インバウンド市場のさらなる拡大はもはや必然であると言えます。

外国人観光客向けのインフラ整備が顧客満足を高める

東京オリンピック・パラリンピック開催後の日本インバウンド市場のさらなる拡大は、もはや必然であることは、前項までで解説しました。

では、日本がさらなるインバウンド大国として世界にそのプレゼンスを高めていくためには何が必要で、日本企業にはどのような対策が求められているのでしょうか？ 世界1位のインバウンド大国であるフランスの成功事例からその答えを考察していきます。

フランスは30年連続で外国人観光客の数が世界で1位となっているインバウンド大国です。2015年は8,400万人でした。では、その理由を掘り下げていきます。

まず、多くの観光スポットが集約しているということがあります。首都パリには、世界でも有名な世界遺産や有名美術館などが多くあります。代表的なモン・サン・ミッシェルやヴェルサイユ宮殿を始め、世界遺産に登録されているのは42箇所で世界4位となっています。多くの観光スポットが集約していることが、人気を集めている理由の一つです。そして、パリは直径約10ｋmの小さな街で、その中で多くの観光地を回れるのは観光客にとって非常に便利です。

そして、国と国内企業が協力して外国人にとって利便性の高いインフラを整えてきたことにあります。多言語アナウンスに対応しているメトロやトラムを始め、バスなどでパリ市内の移動は大変便利となっています。また、地方への高速鉄道や高速バスもあります。

そして、町の中には外国人でもわかりやすく利用できる設置型のレンタルサイクルが多くあります。集約している町で、観光客にとって自転車での移動は大変便利となっているのです。町中にはWi-Fiも多く設置されていて、観光パンフレットも多言語に対応しています。

そういった外国人観光客向けのインフラ整備が、顧客満足を高め、「フランスファン」を多く生み出しているのです。それこそが、フランスがインバウンド大国として成功した大きな一因なのです。

自国のファンをいかにして生み出していくのか？

インバウンド大国であるフランスの例から見てわかるように「自国のファンをいかにして生み出していくのか？」ということが、インバウンド大国として成長するための鍵となります。

潜在的に高度な文化を持ち合わせる日本は、その可能性を十分に持ち合わせています。質の高い「日本製品」や、「おもてなし」と形容される「日本式」サービスは世界でも評価されています。

交通や宿泊インフラが整備され始めている中での今後の課題は、多様性に対する受け入れ拡大です。急拡大しているインバウンド市場には、今まで以上に、馴染みのない多様な文化が流入してきます。

英語への対応はもちろん、新興国インドネシアからの訪日客は日本と異なる文化があります。イスラム教の文化である彼らは「ハラル」といって、特に飲食において我々とは異なる文化を持っているのです。

例えば、豚やアルコールの摂取などが禁じられているといます。そういったハラル市場への対応を国のみならず、いち日本企業も施策していかなければならないのです。

日本企業の、多様な文化に対する受け入れ体制を整えることが「日本ファン」を増やしていく鍵となります。多様な文化を受け入れ共生する。今が日本の新たな「開国」すべきタイミングなのです。

国内のインバウンドインフラの整備やサービスの展開が急務

インバウンド市場の拡大は2020年までという仮設の根拠を探ると、現在の訪日外国人数の増加は、オリンピック効果のみによるという見解があります。しかし、オリンピックはきっかけに過ぎず、本質的に日本人気や訪日人気が高まっており、観光立国として世界でプレゼンスを高める素質は十分にあると考えることもできます。

東京オリンピック開催決定に伴い、日本は今まで以上に世界から注目を集めています。それと同時に、数年で訪日観光客数は急増し、政府も日本企業も2020年に向け、対応を急いでいます。

日本の今後のインバウンド市場において、政府の掲げる2030年の訪日観光客数6,000万人の目標を突破することも非現実的ではありません。オリンピック後も、日本のインバウンド市場は確実に成長を続けることでしょう。その一方で、日本企業には今後さらに急増する訪日観光客を受け入れ、「日本ファン」を獲得するためにも、国内のインバウンドインフラの整備やサービスの展開が急務となります。

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今回は、訪日外国人の推移に比例する、東京オリンピック後の〝2020〜2030年日本のインバウンド市場〟を考察しました。

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