展示会以外の営業手段が求められる背景

従来、海外市場への営業アプローチは展示会が中心でした。私自身、展示会には「偶発的な出会いによる商談機会の創出」「グローバル同業者とのネットワーキング」といった、代替しがたい価値があると考えています。しかし、近年は展示会の開催数や出展者数が減少し、オンライン展示会への移行も進む中で、展示会特有の価値が損なわれつつあります。

こうした背景から、展示会以外の営業手段を模索する企業が増えています。公的機関による補助金制度においても、従来は展示会出展が中心だった支援メニューが、現在ではデジタル施策を含む多様な取り組みに拡張されている点は象徴的です。

海外営業活動におけるデジタル化の可能性

海外営業活動におけるデジタル化が注目を集める中、既に一定の成功事例も見られます。それらに共通する成功要因として、以下の3点が挙げられます。

① 潜在顧客側の行動変容

近年、海外のビジネスパーソンにおいても、業務情報をデジタル経由で受け取る習慣が定着しつつあります。特に意思決定層の若年化が進む中で、オンライン広告やSNS経由での情報収集が一般化しており、デジタルアプローチに対する受容性が高まっています。

② 広告プラットフォームのターゲティング精度向上

Google、Facebook、LinkedInなどの主要プラットフォームにおいて、職種、業種、興味関心、地域といった多様な切り口でターゲティングが可能となり、ニッチな業界であっても、精度の高いアプローチが実現できるようになっています。

③ アジア圏における競争の緩やかさ

アジア諸国では、B2B分野でのデジタルマーケティング活用が欧米に比べて未発達であり、今から参入しても先行者優位を得られる余地が残されています。特に英語圏以外では、現地語でのコンテンツ制作を行うことで、競争優位性を確保しやすくなります。

④アジア特有のB2B商習慣

発展途上国が多いアジア諸国では、先進的な技術/製品を導入しようとする際に、国内では調達できないことが前提になっています。付き合いのある商社や卸売業者から十分な情報が得られる日本とは異なり、アジア諸国では国外からの情報収集を行うことが必須であり、WEB検索が活用されています。

デジタルアプローチの限界と課題

一方で、デジタル営業活動にも限界が存在します。特にB2B商材においては、商談金額が大きく、製品の専門性や導入プロセスが複雑であるため、オンライン上だけで商談を完結させるのは現実的ではありません。リード獲得後のクロージング段階では、従来型の対面営業や技術支援体制が不可欠です。

また、ターゲティングの精度が高まっているとはいえ、実際に獲得されるリードは玉石混交であり、次のような課題も生じます：

・問い合わせの中から本命顧客を選別する工数が増加

・規模や意思決定力に乏しいリードが含まれる

・短期的な成果が見えにくく、評価が難しい

このため、デジタル施策を導入する際は、「商談機会の創出」までを目的とし、その後の対応フローをオフライン営業と組み合わせて整備することが重要です。

導入に向けた社内調整の現実

デジタル営業施策の導入を進めるにあたり、現場レベルでのノウハウ不足以上に課題となるのが、社内調整です。特に以下の3点については、あらかじめ対策を講じる必要があります。

① 経営層への説得

デジタル施策の定量的な効果測定が難しい段階では、施策の意義を定性的に伝え、短期ではなく中長期の視点で評価してもらうことが重要です。過去の展示会実績と比較しながら、費用対効果や見込みリード数を提示することも有効です。

② 予算の確保

継続的な運用が前提となるデジタル施策では、単発ではなく一定期間にわたる予算取りが必要です。初期費用のほか、広告配信費用、コンテンツ制作、外部パートナーへの委託費など、総合的なコスト設計を行う必要があります。

③ 他部門との連携

マーケティング、営業、技術サポートなど複数部門の連携が求められるため、プロジェクト型での推進体制を整えることが成功の鍵を握ります。特にマーケティング部門が主体となって営業部門と連携し、獲得したリードのフォロー体制を整備することが重要です。

成功の鍵は「段階的導入」と「継続性」

海外営業活動におけるデジタル化は、避けて通れない流れとなりつつあります。ただし、万能な手法ではなく、オフライン施策との連携や社内体制の整備があって初めて効果を発揮します。

そのため、すべてを一気にデジタル化するのではなく、まずは限定的なターゲット国・製品に絞って試験導入を行い、成功事例を積み上げながら全社的な導入へとつなげていく段階的なアプローチが現実的です。

海外営業活動のデジタル化は、多くの企業にとって未開拓のフロンティアであり、挑戦する価値のある分野です。成功には、社内調整やプロセス設計といった実務面での地道な取り組みが欠かせませんが、正しく設計されたデジタル施策は、これまで接点を持てなかった海外の潜在顧客と出会うための有効な手段となり得ます。