観光庁・JNTOの発表によれば、2025年の訪日外国人数は4,268万人を超え、前年比15.8%増で過去最高を更新しました。旅行消費額も約9.5兆円に達し、これも過去最高です。

宿泊業にとって特に重要なのが、外国人延べ宿泊者数の伸びです。2025年の外国人延べ宿泊者数は約1億7,992万人泊となり、前年比9.4%増、コロナ前の2019年比では55.6%増という大幅なプラスを記録しました。延べ宿泊者数全体に占める外国人の割合は27.2%まで上昇しています。

消費内訳を見ると、訪日外国人の消費額のうち「宿泊費」は36.6%を占め、全項目のなかで最大の割合です。つまり、宿泊施設はインバウンド消費の中核を担う存在であり、集客戦略の巧拙が収益に直結する構造になっています。

もう一つ注目すべきは地域差です。2025年の外国人延べ宿泊者数は、地方部で前年比19.1%増と、三大都市圏の伸びを大きく上回りました。これまで都市部に集中しがちだったインバウンド需要が、地方へ分散しつつあることを示すデータといえます。

東京都内のビジネスホテルチェーンでは、Booking.com・Expedia・Agoda・Trip.comという主要4大OTAすべてで多言語対応を徹底した結果、英語レビュー数が半年で約3倍に増加しました。レビュー数の増加は検索結果での露出増につながり、新規予約の獲得に直結します。

大阪のホテルでは、多言語対応のセルフチェックイン端末を導入したことで、レイトチェックインの予約が約25%増加しました。あわせてAIチャットボットを導入したところ、「言葉の壁を感じなかった」と回答した宿泊者の割合が42%から78%へと大幅に改善しています。

これらの事例に共通するのは、「人手を増やす」のではなく「デジタル技術で対応言語と対応時間を広げる」というアプローチです。人材確保が難しい状況でも実行しやすい施策として、中小規模のホテルにも応用が利きます。

石川県のある温泉旅館は、茶道体験・着物着付け・地元の陶芸工房での絵付け体験をセットにした「和文化イマーシブプラン」を開発しました。通常の素泊まりプランと比較して約1.8倍の宿泊単価を設定しているにもかかわらず、海外OTAでの予約率は通常プランを上回る結果となっています。これは、価格ではなく「体験価値」で選ばれる訪日客が一定層存在することを示す好例です。

京都府の旅館では、SNS経由での直接予約が全体の約15%を占めるまでに成長しました。特徴的なのは、Googleマップの口コミに英語で返信し、返信率を90%以上に保つ運用を徹底している点です。丁寧な口コミ対応は検索順位の向上にも寄与し、新規流入の増加につながっています。

地方旅館の場合、都市部のホテルのような設備投資よりも、「その土地でしか体験できないもの」を明確な商品として設計し、単価と満足度を両立させるアプローチが有効に機能しています。

福岡市内のゲストハウスでは、地元の商店街と連携したフードツアーを毎週開催しており、参加者の約40%がリピート宿泊につながったと報告されています。宿泊施設単体でのサービス提供にとどまらず、地域全体を巻き込んだ体験を提供することで、再訪の動機づけに成功している事例です。

Airbnb運用の面では、レビュー投稿率を約60%から85%に引き上げる施策を実施した結果、レビューの平均評価が4.6から4.9に向上した事例も報告されています。宿泊後のフォローメッセージのタイミングや文面を工夫し、投稿のハードルを下げたことが奏功したと考えられます。

小規模な宿泊施設ほど、資金力で勝負するのではなく、「地域とのつながり」と「顧客との関係構築」を武器にする戦略が有効です。

これまでの事例から、インバウンド集客に成功している宿泊施設には共通して次の5つの取り組みが見られます。

1. 予約導線の最適化：複数OTAでの多言語対応、レビュー管理による露出増
2. 決済環境の整備：Alipay・WeChat Payなど訪日客の利用が多い決済手段への対応
3. 多言語コミュニケーション：セルフチェックイン端末やAIチャットボットによる省人化対応
4. 体験設計：その土地・その施設でしか得られない体験価値の商品化
5. 口コミ管理：レビューへの丁寧な返信とレビュー投稿率の向上施策

重要なのは、この5点すべてに同時着手する必要はないという点です。自施設の現状の課題（露出不足なのか、単価の低さなのか、リピート率の低さなのか）を見極め、最も効果が見込める領域から段階的に取り組むことが、限られたリソースでの成果につながります。

2025年のデータが示すとおり、インバウンド需要は都市部から地方へと分散しつつあります。今後は「高付加価値化」と「地域連携」がホテル・旅館経営の鍵になるとみられています。単に価格や設備で競うのではなく、地域の独自資源と連携した体験価値を磨き上げることが、安定した収益の柱を作るうえで重要になります。

あわせて、より個別化された「パーソナライズおもてなし」や、環境・地域社会への配慮を重視する「サステナブルツーリズム」への関心も高まっており、これらへの対応が今後のインバウンド集客における差別化要素になっていくと考えられます。

Q. インバウンド集客はどこから着手すればよいですか？

まずは主要OTA（Booking.com・Expedia・Agoda・Trip.comなど）の多言語対応とレビュー管理から着手するのが一般的です。予約導線の露出を増やすことが新規流入の土台になります。

Q. 小規模な旅館でも訪日客に選ばれる工夫はありますか？

設備投資が難しい場合でも、その地域ならではの体験（食・文化・自然）を商品化することで、価格競争に巻き込まれずに選ばれる旅館になった事例があります。

Q. 決済対応はどこまで必要ですか？

クレジットカードに加えて、中国からの訪日客が多い施設ではAlipay・WeChat Payなど、主要な送客市場でよく使われる決済手段への対応が予約獲得に有効とされています。

Q. 多言語対応にAIチャットボットは有効ですか？

有効とされています。人手を増やさずに対応言語・対応時間を広げられる点がメリットで、宿泊者の言語面での不満軽減に寄与した事例が報告されています。

Q. 地方の宿泊施設にもインバウンド需要はありますか？

あります。2025年の外国人延べ宿泊者数は地方部で前年比19.1%増と、三大都市圏を上回る伸びを示しており、需要の地方分散が進んでいます。

Q. 口コミ対応はどの程度力を入れるべきですか？

高い返信率を維持し、丁寧な返信を続けることが検索順位の向上や新規予約の増加につながった事例があります。放置せず継続的に対応することが重要です。

Q. 2026年以降、特に注目すべき方向性は何ですか？

高付加価値化と地域連携が鍵になるとみられています。あわせて、パーソナライズされたおもてなしや、サステナブルツーリズムへの関心の高まりも今後の重要な潮流です。

今回は「ホテル・旅館のインバウンド集客成功事例」として、都市型ホテル・地方旅館・民泊それぞれの具体的な施策と、成功施設に共通する5つのポイントをご紹介しました。

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