ASEAN市場の魅力とマーケティングの重要性

成長を続けるASEANは中長期的なビジネスチャンスの宝庫

ASEANは人口約6.7億人を抱え、その多くを若年層が占める成長市場です。経済成長に伴い中間層が着実に拡大しており、消費財、IT、教育、ヘルスケア、BtoBサービスなど、幅広い分野で市場拡大が続いています。特にスマートフォンの普及率が高く、デジタルを起点とした情報収集や購買行動が一般化している点は、マーケティング施策を展開する上で大きな可能性を秘めています。

また、ASEANは単一市場ではなく、複数の国が段階的に成長していく構造を持っているため、特定国で成功モデルを構築できれば、周辺国へ横展開しやすいという特徴があります。短期的な売上創出だけでなく、中長期的な事業成長を見据えた際に、ASEANは極めて戦略性の高い地域だと言えるでしょう。

国別に異なる文化・商習慣・法規制

ASEAN市場を攻略する上で注意すべき点は、国ごとの違いが非常に大きいことです。宗教、言語、価値観、商習慣は国によって大きく異なり、同じ商品・サービスであっても、国が変われば受け取られ方は大きく変わります。たとえば、価格重視の市場もあれば、信頼や人間関係を重視する市場もあり、意思決定プロセスや商談の進め方にも差があります。

さらに、法規制や許認可制度、外資規制、広告規制なども国別に異なるため、日本や他国で成功した施策をそのまま横展開すると、思わぬトラブルや非効率を招くことがあります。このため、ASEANでは「一律のマーケティング戦略」ではなく、国別に調整されたアプローチが不可欠です。マーケティングは単なる販促活動ではなく、現地理解を前提とした事業戦略の一部として設計する必要があります。

マーケティングが“現地進出の鍵”となる理由

ASEAN市場では、商品やサービスの品質だけで勝負が決まるわけではありません。現地での認知度、信頼性、そして「誰が勧めているのか」という文脈が、購買や商談の成否を大きく左右します。特に新規参入企業にとっては、いきなり営業活動を行っても相手にされにくく、まずはマーケティングを通じて存在を知ってもらい、安心感を醸成することが重要です。

マーケティングは、広告やSNS運用に限らず、展示会、イベント、紹介、PR活動など、信頼形成のための総合的な取り組みを指します。ASEANでは「知っている企業」「見たことのあるブランド」であることが商談の前提条件になるケースも少なくありません。そのため、マーケティングは単なる集客手段ではなく、現地進出を成功させるための“入口”であり、事業を軌道に乗せるための基盤となる存在なのです。

マーケティング成功の鍵は「現地ネットワーク」

情報収集、販路構築、集客すべてに関わる「人脈力」

ASEANでマーケティングを進めるうえで、最も重要な資産の一つが「現地ネットワーク」です。市場データや統計情報はオンラインでも入手できますが、実際の購買行動や商習慣、意思決定の裏側といった“生きた情報”は、人を通じてしか得られないケースが多くあります。現地の業界関係者、流通事業者、メディア、行政関連機関などとのつながりは、情報収集だけでなく、販路開拓やプロモーション展開のスピードにも直結します。

特にASEANでは、紹介や口コミがビジネスの起点となることが多く、「誰から紹介されたか」が信頼性の判断材料になる場面も少なくありません。こうした環境では、広告やデジタル施策だけに頼るのではなく、人脈を起点としたマーケティング設計が成果を左右します。現地ネットワークは、単なる人脈ではなく、事業推進を支えるインフラだと捉えることが重要です。

ローカルスタッフ・パートナーとの連携で成果が加速

現地ネットワークを実務レベルで機能させるためには、ローカルスタッフや現地パートナーとの連携が欠かせません。日本側が描いた戦略やメッセージを、そのまま現地に持ち込んでも、文化や価値観の違いから十分に伝わらないことがあります。そこで重要になるのが、日本の意図を理解したうえで、現地の文脈に合わせて翻訳・調整できる人材の存在です。

ローカルスタッフや信頼できるパートナーが関与することで、マーケティングメッセージの精度が高まり、プロモーションの反応も大きく変わります。また、現地事情を踏まえた柔軟な判断が可能になるため、施策の改善スピードも向上します。ASEANマーケティングでは、戦略そのもの以上に「誰と一緒に実行するか」が成果を左右するケースが多く、チームづくりが成功の前提条件となります。

「人を介した営業・PR」が未だに強力な地域

ASEANではデジタル化が進んでいる一方で、ビジネスの現場では今なお「人を介した営業・PR」が強い影響力を持っています。展示会や業界イベント、現地での説明会、紹介を通じた商談など、対面での接点が信頼構築に直結する場面は少なくありません。特に新規参入企業にとっては、実際に顔を合わせ、話をすることで初めて信頼を得られるケースも多く見られます。

そのため、ASEANマーケティングではオンライン施策とオフライン施策を切り分けるのではなく、両者を連動させて設計することが重要です。デジタルで認知を広げ、オフラインで関係性を深めるという流れを作ることで、マーケティングの効果は大きく高まります。現地ネットワークを活かした人を起点とするアプローチは、ASEANならではの実践的なマーケティング手法と言えるでしょう。

国別戦略と注目市場：カンボジアから広げるASEAN攻略

カンボジアは“ASEAN進出の実験場”として最適

ASEAN市場の中でも、カンボジアは日本企業にとって「最初の一歩」を踏み出しやすい国の一つです。首都プノンペンを中心に都市化が進み、中間層の拡大とともに消費意欲も高まっています。ショッピングモールやカフェ、外食産業などの商業インフラが整備され、情報感度の高い都市型消費者層が形成されつつあります。一方で、ベトナムやタイと比べると競争環境はまだ緩やかであり、新しいブランドやサービスが受け入れられやすい土壌があります。

また、カンボジアはマーケティング施策にかかるコストが比較的低く、許認可や制度面も柔軟なため、小規模な取り組みから検証を始めやすい点も特徴です。いきなり大きな投資を行うのではなく、現地の反応を見ながら調整を重ねる「実験場」として活用することで、ASEAN全体展開に向けた確度の高い戦略を描くことができます。

パイオニア優位が得られるマーケティング環境

カンボジア市場では、まだ競合が少ない分野が多く、早期に進出した企業が強いブランド認知を獲得しやすい環境にあります。特に日系企業に対する信頼感は高く、「日本ブランド」というだけで一定の品質や安心感を期待される場面も少なくありません。このような市場では、後発で参入するよりも、早い段階で存在感を示すことで、長期的に優位なポジションを築くことが可能です。

マーケティング面でも、現地メディアや業界関係者との関係構築がしやすく、露出の機会を確保しやすい傾向があります。イベントやPR施策においても、大規模市場ほどの競争がないため、企業の取り組みやメッセージが埋もれにくい点は大きなメリットです。こうした環境を活かし、早期に信頼関係と認知を積み上げることが、カンボジアでのマーケティング成功、ひいてはASEAN展開全体の土台づくりにつながります。

スモールスタートからASEAN全体へのテスト展開が可能

カンボジアを起点としたASEANマーケティングの強みは、「小さく始めて、大きく広げられる」点にあります。限られた予算や体制でも、SNS運用、イベント開催、現地営業との連携などを組み合わせることで、実践的なマーケティング施策を試すことができます。そこで得られた反応やデータは、次に進出を検討するベトナムやタイ、インドネシアなどの市場に横展開する際の重要な判断材料となります。

特にASEAN各国は文化や商習慣に違いはあるものの、共通する消費トレンドやデジタル利用傾向も多く存在します。そのため、カンボジアで成功したメッセージや施策をベースに、国ごとに調整を加えることで、効率的なマーケティング展開が可能です。最初からASEAN全体を狙うのではなく、段階的に市場理解を深めながら広げていく戦略こそが、現実的かつ再現性の高いアプローチと言えるでしょう。

デジタル×ローカル連携で築く実践的マーケティング

SNS、インフルエンサー、ローカルメディアの活用

ASEAN市場におけるマーケティングでは、SNSを起点とした情報拡散が極めて重要な役割を果たします。FacebookやInstagramは多くの国で主要な情報収集ツールとして利用されており、ベトナムではZalo、タイではLINEなど、国ごとに影響力のあるプラットフォームが異なります。そのため、単一のSNS戦略ではなく、国別に最適なチャネルを選定することが成果につながります。

加えて、現地インフルエンサーやKOLの活用は、ブランド認知を短期間で高める有効な手段です。ASEANでは「誰が紹介しているか」が信頼性に直結するため、フォロワー数だけでなく、業界との親和性や信頼度を重視した起用が求められます。また、ローカルメディアとの連携によるPRは、企業の信頼性を補完する役割を果たし、商談や営業活動の後押しにもなります。

オフラインイベント・プロモーションの設計

デジタル施策が浸透する一方で、ASEANではオフラインでの接点が依然として大きな影響力を持っています。展示会や業界イベント、試食会、製品体験会など、実際に商品やサービスに触れてもらう場を設けることで、理解度と信頼度は大きく高まります。特に新規参入企業の場合、オンラインだけでは伝えきれない価値を、対面で補完することが重要です。

また、オフラインイベントは単なる販促の場ではなく、現地パートナーやメディア、業界関係者とのネットワーク構築の機会としても活用できます。イベント後にSNSやメディア露出と連動させることで、オンラインとオフラインの相乗効果が生まれ、マーケティング全体の成果が高まります。ASEANでは、こうした“場づくり”を通じた関係構築が、長期的な事業展開の基盤となります。

言語と文化に根差した「ローカライズ」の徹底

ASEANマーケティングにおいて、ローカライズは単なる翻訳作業ではありません。言語表現はもちろん、デザイン、色使い、写真のトーン、メッセージの切り口まで、現地の文化や価値観に合わせて調整する必要があります。たとえば、日本では評価される表現でも、現地では分かりにくかったり、共感を得られなかったりするケースは少なくありません。

そのため、現地スタッフやパートナーの意見を取り入れながら、「現地目線でどう見えるか」を常に検証する姿勢が重要です。ローカライズが適切に行われることで、マーケティング施策は単なる情報発信から、信頼形成のプロセスへと変わります。ASEANでは、この積み重ねがブランドへの親近感や継続的な関係構築につながり、結果として安定した成果を生み出すことになります。

マーケティング展開のステップと外部パートナーの活用法

市場調査・ターゲット明確化からの戦略立案

ASEANでマーケティングを成功させるためには、施策を始める前段階として、市場調査とターゲットの明確化が欠かせません。成長市場である一方、国や都市によって購買力、ニーズ、競合状況は大きく異なります。そのため、「ASEAN向け」という大きなくくりではなく、「どの国の、どの層に、どの価値を届けるのか」を具体的に定義することが重要です。

市場調査では、定量データだけでなく、現地でのヒアリングや実際の商談から得られる定性的な情報も重視すべきです。こうした情報をもとに、自社の強みがどの市場で最も活かせるのかを見極め、優先順位をつけて戦略を立案します。初期段階での設計が曖昧なまま施策を進めてしまうと、マーケティングが単発的になり、成果につながりにくくなるため、戦略設計の工程は特に丁寧に行う必要があります。

オンライン・オフライン統合型の戦略設計

ASEANでは、デジタル施策とオフライン施策を切り離して考えるのではなく、両者を連動させた統合型のマーケティング設計が求められます。SNSやデジタル広告によって認知を広げつつ、展示会やイベント、営業活動などのオフライン施策で信頼関係を深めることで、マーケティングの効果は大きく高まります。

たとえば、オンラインで興味を持った見込み顧客をイベントに誘導し、対面で詳しい説明や体験を提供することで、商談化の確率は格段に向上します。このように、オンラインとオフラインを役割分担させながら、一つの導線として設計することが重要です。ASEANでは「知っている」「会ったことがある」という経験が意思決定に強く影響するため、統合型の戦略は特に有効なアプローチと言えるでしょう。

現地に強い外部支援パートナーの活用

ASEANマーケティングを自社だけで完結させようとすると、情報不足や実行力の面で限界に直面することがあります。言語、文化、制度の違いを乗り越えるためには、現地に強い外部パートナーをうまく活用することが成功への近道です。現地事情を熟知し、ネットワークを持つ支援会社と協業することで、市場調査から戦略立案、PR、営業代行までをスムーズに進めることができます。

特にASEANでは「誰と組んでいるか」が信頼性の判断材料になることも多く、実績のある現地パートナーの存在は大きな強みとなります。マーケティング活動を“内製化すること”が必ずしも最善ではなく、適切な外部リソースを活用しながら、自社の強みに集中することで、成果までのスピードと確度を高めることが可能です。

まとめ｜ASEANで成果を出すには“現地起点の戦略”がカギ

ASEAN市場は高い成長性と将来性を持つ一方で、国ごとの違いが大きく、画一的なアプローチでは成果を上げることが難しい地域です。だからこそ重要になるのが、「現地起点」でマーケティングを設計し、実行していく視点です。商品やサービスの優位性を一方的に伝えるのではなく、現地の文化や価値観、商習慣を理解したうえで、信頼を積み重ねていくプロセスが求められます。ASEANでは、認知や好感の形成が商談や購買の前提条件となるケースが多く、マーケティングは事業成功の土台となる存在です。

その中で、カンボジアはスモールスタートが可能で、現地ネットワークを構築しやすく、ASEAN全体展開に向けた“実証フィールド”として非常に有効な市場です。比較的低コストで施策を試しながら、成功パターンを蓄積し、ベトナムやタイなど周辺国へ横展開していくことで、リスクを抑えつつ着実な成長を目指すことができます。デジタル施策とオフラインの関係構築を組み合わせ、ローカライズを徹底することが、持続的な成果につながります。

ASEANマーケティングで最も重要なのは、「誰と組み、どのように現地と向き合うか」です。信頼できる現地チームやパートナーと連携し、現場感覚を持って実行できる体制を築くことが、マーケティングの質と継続力を大きく左右します。現地ネットワークを軸にした戦略こそが、ASEAN市場で成果を出し続けるための最大の鍵と言えるでしょう。

なお、ダズ・インターナショナルでは、ASEAN市場への進出・マーケティングを検討されている企業様に対し、進出国の選定、現地市場の理解、マーケティング戦略の設計、信頼できる現地パートナーの選定から、実行フェーズの進行管理までを一貫して支援しています。

私たちは海外進出を「準備して終わり」ではなく、事業として成果を出し続けるためのスタート地点と捉え、"着地"させるまで伴走するASEANマーケティングを数多く支援してきました。

スモールスタートで現地の反応を検証しながら、成功パターンを周辺国へ展開していく──その現実的なアプローチこそが、ASEAN市場で成果を出すための近道です。

ASEAN展開を一歩ずつ、確実に形にしていきたい企業様は、ぜひお気軽にご相談ください。