2026年、AmazonはPrime Dayの開催時期を従来の7月から6月へ変更し、競合各社も相次いでセールを展開した。しかし、ユーロモニターが追跡する業界カテゴリーで2026年6月と2025年7月の販売額を比較すると、Amazonでは全体的に前年を下回る結果となった。唯一成長したのが美容・パーソナルケアで、販売額は1.6％増加した。

一方、ブランド別に見ると、Prime Dayを追い風に売上を伸ばした企業は少なくない。そこから浮かび上がるのは、クリーンな成分や有害性への配慮、ウェルネスといった特徴を打ち出す、個性的なブランドを探す消費者の存在だ。

美容市場ではサンケアが高成長：最大市場はスキンケア

美容・パーソナルケアは、Prime Day期間中も比較的堅調だった。なかでも成長をけん引したのは、サンケア、ベビー・子ども向け製品、スキンケア、デオドラントなど、成分や処方に特徴を持つカテゴリーだ。

ブランドには、KビューティのEQQUALBERRYやCentellian 24が含まれる。また、皮膚科医が立ち上げ、2025年12月にTargetで全米展開を開始したRemedy Scienceも、販売額の伸びで上位に入った。

最も高い成長率を記録したのはサンケアだ。2026年6月の販売額は1億5,900万米ドルに達し、前年同期比で21％以上増加した。

ここでも、注目を集める成分や商品特性を打ち出したブランドが成長している。植物由来成分に注力するKビューティブランドSkin 1004は、2026年5月に米国初の旗艦店をオープンした後、3桁成長を記録した。オーストラリア発のNaked Sundaysも、ペプチド配合のカラーバームやファンデーションに日焼け止め機能を組み込んだ商品などが支持され、販売額を大きく伸ばした。

ベビー・子ども向け製品ではPipetteが成長をけん引した。同ブランドは植物由来のパーソナルケア製品を展開し、ブラジル産サトウキビ由来のスクワランを主成分としている。

一方、デオドラントではSecretが24％、Gilletteが約30％の販売額成長を記録した。Prime Dayを日用品の「まとめ買い」の機会として利用する米国消費者の行動が表れている。

ただし、恩恵を受けたのは大手ブランドだけではない。Dr SquatchやCarpeといった新興ブランドも成長した。特にCarpeは、Prime Dayと同じ時期に自社ECでもセールを実施するなど、Amazonだけに依存しない販売促進を展開している。

市場全体が伸び悩むなか、存在感を示すコンシューマーヘルスブランド

ビタミン・サプリメント市場の販売額は4％以上減少した。それでも、美容・パーソナルケアを除いた販売額増加ブランドの上位10ブランドのうち、7つを同カテゴリーが占めている。

Thorneは、当初、医療従事者を通じた販売に特化することでブランドへの評価を築き、その後D2Cやマス市場へ販路を拡大した。2026年6月の販売額は36％以上伸びた。

Nestlé傘下のプレミアムサプリメントブランドPure Encapsulationsも14％以上増加した。また、プロテインやクレアチンなど注目成分への関心の高さは、Premier Proteinや、スポーツニュートリションブランドのMomentous、Transparent Labsが上位に入ったことからもうかがえる。

飲料では、2024年にサプリメントからドリンクへ事業を拡大したBloomが、ソフトドリンク市場全体の販売額が横ばいとなるなか、販売額を約5倍に伸ばした。

成長はヘルスケア分野に限らない。

衣類用シミ取り剤ブランドMiss Mouth’s Messy Eaterは、非毒性や子どもへの安全性を訴求し、Amazonを中心に支持を広げてきた。2026年6月には91％を超える販売額成長を記録しており、ホームケア市場でも、使用成分の分かりやすさや透明性を重視する傾向が広がっていることがうかがえる。

ペットケア市場全体の販売額が8.9％減少するなか、PurinaのPro PlanはPrime Dayでの販促などを背景に、6月の販売額を320万米ドル押し上げた。科学的根拠を打ち出すプレミアムペットフードであっても、消費者が割引を求める際にはAmazonが重要な購入チャネルであることを示唆している。

EC市場では「値引き」がこれまで以上に常態化

2026年のPrime Dayが全体として伸び悩んだ背景には、EC市場における価格競争の激化と、セール期間の重複がある。

実際、6月に販売額を伸ばしたブランドは少なくない。しかし、大規模なセールを繰り返せば、消費者に「いずれ値下げされる」という期待を持たせるリスクもある。

特にオンラインでは価格比較が容易だ。だからこそ、企業が大幅な値引きを伴うキャンペーンに参加する際には、その目的を明確にしておく必要がある。

狙いは販売数量の拡大なのか、新規顧客の獲得なのか、それとも新商品のトライアル促進なのか。価格を下げること自体が目的になると、通常価格での販売を奪う「カニバリゼーション」や、想定以上の利益率低下につながりかねない。

Prime Dayから見える、これからのEC戦略

Prime Dayの結果から見えてくるのは、単純に「値引きすれば売れる」という構図ではない。市場全体が伸び悩むなかでも、特徴ある成分や明確な商品価値を提示したブランドは伸びている。一方で、日用品ではまとめ買いを目的とした需要も確認された。

ECでセールが常態化するなか、「どこまで値引くか」だけでなく、「何を目的に値引くのか」「その結果、どの顧客行動を変えたいのか」まで設計することが重要になっている。

市場環境や消費者行動を踏まえてEC戦略を検討するには、マーケットプレイスが各カテゴリーで果たしている役割を把握することも欠かせない。

最新のEC市場とマーケットプレイスの動向については、ユーロモニターのレポートThe State of Marketplaces in FMCG E-commerce in 2026で詳しく解説している。

なお、ユーロモニターは世界有数の市場調査会社です。創業以来50年以上、ビジネスインテリジェンス、国際市場分析そして消費者インサイトを提供することで、企業の皆様をサポートしてきました。私たちの調査ソリューションは、特定の都市から、国、地域そして世界市場までをカバーし、顧客が抱く戦術的および戦略的課題に対応しています。市場調査でお困りの方や、海外進出にあたって不安材料がある、どこから手を付けたら良いのか分からない、といったお悩みをお持ちの方は、一度お気軽にお問い合わせください。皆さまのビジネスニーズに合わせた市場調査ソリューションを提案いたします。