なぜ「多言語対応しただけ」ではB2B海外展開は失敗するのか

海外B2Bサイトに求められる役割の違い

海外向けB2Bウェブサイトに求められる役割は、国内向けサイトとは大きく異なります。国内では、既存取引や紹介を前提とした「企業情報の補足資料」としてサイトが使われるケースも多い一方、海外B2Bではウェブサイトそのものが最初の接点となることが一般的です。海外バイヤーや現地担当者は、展示会や紹介だけでなく、検索エンジンや業界メディア経由で企業を知り、ウェブサイトを通じて信頼性や実力を判断します。そのため海外B2Bサイトには、企業の信頼性を示す情報、製品・サービスの価値を分かりやすく伝える説明、そして「この会社に問い合わせても大丈夫だ」と感じさせる安心感が同時に求められます。単なる会社概要や製品一覧だけでは、海外市場における比較検討の土俵にすら立てないケースも少なくありません。

「翻訳サイト」と「営業ツール」の決定的な差

多言語対応しただけのサイトと、営業ツールとして機能する海外B2Bサイトの最大の違いは、情報設計の視点にあります。翻訳サイトの場合、日本語サイトの構成や文章をそのまま別言語に置き換えるため、情報の順序や強調点が海外ユーザーの期待とズレてしまいがちです。一方、営業ツールとして設計されたサイトでは、「どの国の、どの立場の担当者が、どんな課題を持っているのか」を前提に、訴求内容が整理されています。製品スペックだけでなく、導入メリット、活用シーン、実績、第三者評価などが一貫したストーリーで構成されており、読み進めるだけで理解が深まる設計になっています。この差が、問い合わせや商談につながるかどうかを大きく左右します。

よくある失敗パターンとその背景

海外向けB2Bサイトでよく見られる失敗として、「日本語サイトを直訳しただけ」「問い合わせ先が分かりにくい」「海外ユーザーが知りたい情報が不足している」といった点が挙げられます。これらは決して制作スキルの問題だけではなく、そもそもの設計段階で海外視点が欠けていることが原因です。日本では当たり前とされる表現や構成が、海外では伝わりにくい、あるいは不親切に感じられることもあります。また、「とりあえず英語版を作る」という目的先行型の制作では、営業成果につながる導線設計まで手が回らないケースも少なくありません。海外B2Bサイトでは、翻訳作業以前に「誰に・何を・どう伝えるか」を整理することが不可欠なのです。

営業につながる海外B2Bウェブサイト設計の基本

誰に・何を・どう伝えるか（ターゲット設計）

営業成果を生む海外B2Bウェブサイトを設計するうえで、最初に取り組むべきなのがターゲット設計です。ここで重要なのは、「海外向け」と一括りにせず、国・地域、業界、企業規模、さらには閲覧する担当者の立場まで具体的に想定することです。たとえば、技術担当者が情報収集する場合と、購買担当者や経営層が閲覧する場合では、求める情報の深さや切り口が大きく異なります。技術仕様や性能比較を重視する層もいれば、導入効果や実績、価格帯の目安を知りたい層も存在します。こうした前提を整理せずに制作すると、誰にとっても中途半端なサイトになりがちです。ターゲットを明確にし、「このページは誰のためのものか」を意識して情報を設計することが、海外B2Bサイト成功の第一歩となります。

海外バイヤー・担当者の意思決定プロセス

海外B2Bにおける購買や取引の意思決定は、個人ではなく複数人によって行われるケースがほとんどです。現場担当者が情報を収集し、上司や別部門に共有し、最終的に経営層や購買部門が判断するという流れが一般的です。そのためウェブサイトには、「自分以外の人にも説明しやすい情報」が求められます。製品やサービスの特徴だけでなく、導入事例、取引実績、認証・規格への対応状況、FAQなど、社内説明や比較検討に使える情報が網羅されていることが重要です。こうした情報が整理されていないと、せっかく興味を持たれても検討段階で離脱されてしまいます。海外B2Bサイトは、意思決定プロセス全体を支える情報基盤として設計する必要があります。

問い合わせを生む導線設計とコンテンツ構成

海外向けサイトで成果を出すためには、単に問い合わせフォームを設置するだけでは不十分です。海外ユーザーは、十分に納得できる情報が揃って初めて行動に移ります。そのため、各ページの内容と自然につながる形で問い合わせ導線を設計することが重要です。たとえば、製品説明ページの末尾に「詳細仕様の相談はこちら」「導入事例について問い合わせる」といった具体的な行動を促す導線を配置することで、心理的ハードルを下げることができます。また、資料ダウンロードや簡易相談といった段階的な接点を用意することも有効です。問い合わせはゴールではなく、営業活動のスタート地点であるという意識を持ち、コンテンツ全体を通じて自然に商談につなげる設計が求められます。

多言語化・海外SEOで押さえるべき実務ポイント

多言語SEOの基本と日本企業が陥りやすい誤解

多言語ウェブサイトを制作する際、多くの日本企業が「正しく翻訳すれば海外SEOにも効果がある」と考えがちですが、実際にはそれだけでは不十分です。多言語SEOでは、検索エンジンに対して「どの言語・どの国向けのページなのか」を正確に伝える技術的な設計が欠かせません。たとえば、URL構造の整理や言語・地域タグの設定、重複コンテンツを避けるためのルール設計などは、初期段階で対応しておく必要があります。また、翻訳元の日本語ページが国内向けの構成のままだと、海外ユーザーの検索意図とズレが生じやすくなります。多言語SEOは翻訳作業の延長ではなく、検索行動を前提にしたコンテンツ設計から始まるという点を理解することが重要です。

国・地域別に異なる検索行動とキーワード設計

海外SEOを考えるうえで見落とされがちなのが、国や地域による検索行動の違いです。同じ製品やサービスであっても、使われる検索ワードや検索の切り口は大きく異なります。英語圏では機能や用途を重視した検索が多い一方、欧州では規格や環境対応、ASEANでは価格帯や導入のしやすさが重視されるケースもあります。日本語で使っているキーワードを直訳しても、現地ではほとんど検索されていないことも珍しくありません。そのため、海外向けサイトでは、現地市場や業界特性を踏まえたキーワード調査と設計が不可欠です。検索意図に合ったページ構成を行うことで、単なるアクセス数ではなく、質の高い問い合わせ獲得につながります。

機械翻訳・人手翻訳の使い分け

多言語サイト運用において、翻訳コストと品質のバランスは大きな課題です。すべてを人手翻訳で対応するとコストが膨らみ、更新頻度が下がってしまう恐れがあります。一方で、すべてを機械翻訳に任せると、表現の不自然さや信頼性の低下につながる可能性もあります。重要なのは、ページの役割に応じて翻訳方法を使い分けることです。たとえば、トップページや会社紹介、問い合わせ周辺など、信頼性が強く求められるページは人手翻訳を採用し、ニュースやブログ、補足情報などは機械翻訳を活用するという考え方です。このように設計段階でルールを決めておくことで、品質を保ちながら効率的な多言語運用が可能になります。

UI/UX・CMS・セキュリティ設計の注意点

海外ユーザー視点のUI/UX設計

海外向けB2Bウェブサイトでは、デザインの好み以上に「直感的に理解できるかどうか」が重視されます。日本向けサイトに多い情報量の多さや回りくどい説明は、海外ユーザーにとっては分かりにくく、離脱の原因になりがちです。海外ユーザーは、必要な情報に素早くたどり着けることを重視する傾向が強く、ナビゲーションの分かりやすさや、ページ構成のシンプルさが重要になります。また、日本独自の業界用語や曖昧な表現は、翻訳しても正確に伝わらないケースが少なくありません。誰が見ても直感的に理解できる情報設計と、文化的な違いを意識した表現を心がけることで、海外ユーザーにとって使いやすいUI/UXを実現できます。

グローバル運用を前提としたCMS選定

海外B2Bサイトは、公開後も継続的に情報更新や改善を行うことが前提となります。そのため、CMS選定は見た目以上に重要な要素です。多言語管理が煩雑なCMSを選んでしまうと、更新作業に手間がかかり、結果として情報が古いまま放置されてしまうリスクがあります。言語ごとのページ管理、翻訳フローの整理、権限管理など、グローバル運用を想定した機能が備わっているかを事前に確認することが重要です。また、海外拠点や外部パートナーが更新に関わるケースも想定し、運用体制に合ったCMSを選ぶことで、属人化を防ぎ、長期的な安定運用につながります。

海外展開時に見落とされがちなセキュリティリスク

海外向けウェブサイトでは、国内向け以上にセキュリティリスクへの配慮が求められます。グローバルに公開されることで、不正アクセスやスパム、情報漏洩のリスクが高まるためです。SSL対応やアクセス制御といった基本的な対策はもちろん、問い合わせフォームや管理画面のセキュリティも重要なポイントとなります。また、国や地域によっては、データ保護や個人情報の取り扱いに関する法規制が異なるため、最低限のルールを理解しておく必要があります。セキュリティ対策は「問題が起きてから考える」ものではなく、制作段階から設計に組み込むことで、安心して海外展開を進める基盤となります。

制作後に成果を出すための運用・改善体制

公開後こそ重要な改善・更新の考え方

海外向けB2Bウェブサイトは、公開した時点で完成するものではありません。むしろ、公開後の運用と改善こそが成果を左右します。アクセス数や滞在時間、問い合わせ内容などを継続的に確認することで、どの情報が読まれ、どこで離脱しているのかが見えてきます。特に海外B2Bでは、検討期間が長く、複数回訪問されるケースも多いため、コンテンツの更新頻度や情報の鮮度が信頼性に直結します。市場や製品状況の変化に合わせて内容を調整し、実績や事例を追加していくことで、サイト全体の説得力を高めることができます。公開後の改善を前提にした運用体制を整えることが、長期的な成果につながります。

営業・マーケティングとの連携方法

海外B2Bサイトは、単独で成果を出すものではなく、営業やマーケティング活動と連動させてこそ真価を発揮します。たとえば、展示会や商談の際にサイトを補足資料として活用したり、営業メールやSNSで特定ページへの導線を設けたりすることで、情報提供の質を高めることができます。また、営業現場から寄せられる質問や反応をサイト改善に反映させることで、実務に即したコンテンツへと進化させることが可能です。ウェブ担当者と営業・マーケティング担当者が定期的に情報共有を行い、サイトを「使われる営業ツール」として育てていく意識が重要です。

外部パートナーを活用するという選択肢

海外B2Bサイトの制作や運用は、専門性が高く、社内リソースだけで対応するのが難しいケースも少なくありません。多言語対応、海外SEO、UI/UX、セキュリティなどをすべて内製でカバーしようとすると、結果として中途半端になってしまうこともあります。こうした場合、海外B2Bに精通した制作・運用パートナーを活用することは有効な選択肢です。戦略設計から実装、改善提案までを一貫して任せることで、成果までのスピードを高めることができます。自社で担う部分と外部に任せる部分を整理し、無理のない体制を構築することが、継続的な成果につながります。

まとめ｜海外B2Bサイトは「作って終わり」では成果は出ない

B2B海外展開における多言語ウェブサイトは、単なる情報発信の場ではなく、信頼構築から商談創出までを担う重要な営業インフラです。多言語対応やデザインだけに注目するのではなく、「誰に・何を・どう伝えるか」を軸に、SEO、UI/UX、問い合わせ導線、運用体制までを一貫して設計することが求められます。国内向けサイトの延長では通用しないからこそ、海外市場を見据えた戦略的な設計と継続的な改善が不可欠です。作って終わりではなく、育て続ける視点を持つことで、海外B2Bサイトは確実に成果を生み出す営業ツールへと進化していきます。

株式会社インクでは、多言語対応だけでなく、マーケティングを土台にしたサイト制作・改善の提案を行っています。自社で不足しているノウハウやリソースを外注することで補完し、一歩前に進みませんか。お気軽にお問い合わせください。