【2025年度版】“3ステップでは足りない？” 台湾女性のスキンケアルーティンから読み解く商品企画のヒント

掲載日：2025年09月19日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

私たちワールド・モード・ホールディングスは、日本で唯一のファッション・ビューティー業界に特化したソリューション・グループです。人材採用・育成から店舗運営、VMD、マーケティングまで、現場に即した幅広い支援を行っています。これまでにスタートアップから大手企業まで、国内外1,500社以上をサポートし、規模や業態を問わず実績を積み重ねてきました。海外では台湾、マレーシア、シンガポール、ベトナム、オーストラリアに拠点を展開し、各国の商習慣にあわせたローカライズ支援が可能です。また、言語の心配も不要で、安心してご相談いただけます。新規出店や人材確保、販促活動など、海外展開に伴う多様な課題に寄り添い、企業の成長を共に支えるパートナーとして伴走いたします。まずはお気軽にご相談ください。

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台湾は、日本ブランドにとって極めて親和性の高い美容市場のひとつです。特にスキンケア分野では、品質や成分への信頼感に加え、日本発の“丁寧なケア文化”への共感も根強く、長年にわたり多くのブランドが展開しています。しかし、台湾の女性たちの美容意識やケアルーティンは、日本よりも多段階で繊細な特徴を持っており、単に「3ステップで保湿完了」といったモデルでは響きにくいのが実情です。特にZ世代〜30代の間では、朝晩で異なるケアを実践し、機能性や成分、使用感へのこだわりを持ってアイテムを選ぶ傾向が強まっています。

本記事では、台湾女性が日常的に取り入れているリアルなスキンケア習慣をもとに、どのような商品特性が求められているのかを分かりやすく整理します。さらに、現地で人気を集めるカテゴリや消費者ニーズ、日本ブランドならではのアプローチのヒントを紹介しながら、「台湾市場で支持されるスキンケア商品とは何か？」を企画・開発視点で読み解いていきます。文化的・感性的なニーズの違いを捉えた商品企画を行うことで、より深いブランドロイヤルティを築く手がかりを見つけていただければ幸いです。

▼ 【2025年度版】“3ステップでは足りない？” 台湾女性のスキンケアルーティンから読み解く商品企画のヒント

1.台湾女性の美容意識とスキンケア事情
2.リアルなスキンケアルーティン例（朝・夜）
3.人気カテゴリと消費者ニーズ
4.商品企画に活かせるヒントと傾向
5.成功事例に見る台湾女性へのアプローチ
6. マーケティング・販売チャネル設計での重要視点
7.まとめ：台湾女性には“ステップ＋安心＋共感”を設計する

1.台湾女性の美容意識とスキンケア事情

台湾では「肌は毎日の積み重ねで育てるもの」という意識が強く根付いており、スキンケアは単なる“手入れ”ではなく“習慣”として生活に深く浸透しています。学生から社会人、子育て中の母親層まで、幅広い世代の女性が朝晩のスキンケアを欠かさず実施しており、友人同士でおすすめアイテムを紹介し合うなど、情報共有の文化も盛んです。SNS上では「#保養（＝スキンケア）」というタグが人気で、日々のルーティンやお気に入りアイテムの投稿が多く見られます。こうした背景には、気候や環境要因に加え、美容を通じて自己肯定感を高めようとする価値観が存在しています。

台湾の気候は高温多湿で、一年を通じて紫外線と肌トラブルへの備えが欠かせません。そのため、保湿・鎮静・美白といった機能に対する意識が非常に高く、使用感・香り・成分などへのこだわりも強い傾向にあります。また、日本ブランドへの信頼も根強く、「品質が高く、肌にやさしい」「継続使用で効果を実感できる」といったイメージが定着しています。こうした評価の背景には、日本式の“丁寧で段階的なスキンケア”との親和性があります。実際に台湾では、5ステップ以上のルーティンを当たり前にこなす層が多く、化粧水やセラムを使い分ける繊細なアプローチが一般化しています。台湾市場での商品企画においては、こうした文化的・感覚的な価値観を正確に捉えることが重要な前提となります。

2.リアルなスキンケアルーティン例（朝・夜）

■ 朝のケアルーティン（標準的な例）

1.洗顔（弱酸性フォーム／酵素洗顔など）

2.化粧水（トナー、導入化粧水）

3.セラム（美白・保湿・トーンアップ目的）

4.日焼け止め（SPF50が一般的）

5.必要に応じてCCクリームや下地

台湾女性の朝のスキンケアは、「軽やかさ」と「紫外線対策」を重視したシンプルかつ機能的な構成が主流です。まず弱酸性や酵素系など刺激の少ない洗顔料で肌をリセットし、その後は導入化粧水やトナーで水分補給を行います。次に、透明感や保湿、肌トーンの均一化を目的とした美容液（セラム）を取り入れ、最後はSPF50前後の日焼け止めで仕上げます。時間に余裕がある場合は、CCクリームや化粧下地を使ってベースメイクまで行うケースもありますが、ベタつきを嫌う傾向が強いため、ジェルやウォータリータイプのアイテムが好まれます。台湾では通勤・通学時の紫外線が強烈であるため、「UV対策＝朝の必須ステップ」として認識されており、テクスチャーの軽さと速乾性、メイクとの相性が評価基準となります。

■ 夜のケアルーティン（標準的な例）

1.クレンジング（オイル／ミセラーウォーター併用が増加）

2.洗顔（泡立ち重視／酵素系が根強い人気）

3.拭き取り化粧水 or トナー

4.セラム（CICA・ビタミンC・レチノールなど機能別）

5.シートマスク（週2～3回利用が一般的）

6.ナイトクリーム／ジェル

一方、夜のスキンケアは「リセット」と「集中ケア」が主眼となり、朝よりも丁寧かつ多ステップです。まず、ポイントメイクや皮脂汚れを落とすために、ミセラーウォーターやクレンジングオイルを使用し、その後は泡立ちの良い洗顔料や酵素系洗顔でW洗顔を行うのが一般的です。続いて、拭き取り化粧水またはトナーで角質を整えた後、目的別に選んだ美容液（CICA、ビタミンC、レチノールなど）を塗布します。さらに週2〜3回の頻度でシートマスクを取り入れ、ナイトクリームやジェルで潤いを閉じ込める流れが王道です。台湾女性は、肌への負担を減らしつつ確かな効果を求める傾向があり、「低刺激かつ高機能」な成分選びにこだわる層が多いのが特徴です。寝ている間にしっかり整える“夜のケア文化”は、商品企画においても重要なヒントとなるでしょう。

3.人気カテゴリと消費者ニーズ

台湾女性が特に重視するカテゴリは以下の通りです。

■ 1. 美白・透明感系（トーンアップ）

台湾では年間を通じて紫外線が強いため、美白・トーンアップに対するニーズは非常に高い傾向にあります。肌の色ムラや日焼けによるくすみを防ぐ目的で、美白成分入りの化粧水・美容液・日焼け止めが定番です。とくにナイアシンアミドやビタミンC誘導体を配合したアイテムは、効果と安全性のバランスが取れているとして人気があります。また、使用感に関しては、軽く伸びが良く、塗布後に白浮きしない処方が好まれ、メイクの下地としても使える多機能型の需要が増えています。肌の透明感やツヤ感を演出するアイテムも高評価で、特にSNS映えするような「肌の光沢感」を実現できる設計が注目されています。台湾の美白市場は“肌を白くする”よりも“肌を均一に整える”ことに重きが置かれており、ナチュラルな仕上がりと安心感の両立が求められます。

■ 2. 鎮静ケア（CICA・ティーツリー等）

コロナ禍以降のマスク着用やPM2.5などの外的刺激によって、台湾では敏感肌対策・鎮静ケアへの意識が一気に高まりました。とくにCICA（ツボクサエキス）やティーツリー、カモミールなどの鎮静成分を配合した化粧水やセラムは、「肌荒れ予防」「ニキビ対策」「赤みケア」として幅広い世代に浸透しています。購入時には「敏感肌対応」「皮膚科医監修」「アレルギーテスト済」といった科学的・安全性のエビデンスが重視され、パッケージ上でのわかりやすい表示が求められます。また、テクスチャーとしてはさらりとしたタイプが好まれ、重ね付けしてもべたつかない処方がポイントです。「敏感な肌にも使える安心感」と「即効性のあるケア」を同時に求める台湾女性にとって、鎮静系アイテムは日常使いの“定番カテゴリ”となっています。

■ 3. 水分補給・保湿（ヒアルロン酸・セラミド等）

台湾は湿度が高い地域と思われがちですが、実際には冷房による乾燥に悩む女性が多く、水分補給や保湿への関心は非常に高い傾向にあります。特にオフィスワーカーや学生を中心に、「肌の内側は乾燥している」というインナードライの認識が浸透しており、ヒアルロン酸・セラミド・グリセリンなどの高保湿成分が含まれた化粧水やクリームは定番アイテムとなっています。ただし、「重すぎる使用感」は避けられる傾向が強く、ジェルタイプやエアリーなテクスチャーの乳液・保湿クリームが好まれます。また、保湿アイテムには「夜用」と「日中用」で使い分ける文化もあり、用途に応じたテクスチャー・香りの工夫もポイントです。“軽いのに潤う”感覚の実現こそ、台湾市場での保湿アイテム企画における成功要素と言えるでしょう。

■ 4. 多機能型アイテム（トーンアップ兼UV、導入兼化粧水等）

忙しい日常を過ごす台湾女性にとって、「時短で高機能なスキンケア」は大きな価値を持ちます。とくに人気なのが、1つで2役〜3役をこなす多機能アイテム。たとえば、導入液兼化粧水、トーンアップ兼UVケア、保湿兼プライマーなどが定番です。こうした製品は、朝のスキンケア時間を短縮できるだけでなく、持ち歩き用・旅行用アイテムとしても重宝され、Z世代や働く女性に人気があります。さらに「小容量でも効果実感がある」「使い切りやすいサイズ感」といった要素も購買動機につながっており、商品パッケージ設計にも直結します。台湾では、“コスパ”ではなく“タイムパフォーマンス”を重視する消費者が増えており、機能統合＋使い勝手のよさを兼ね備えた製品がリピーターを生みやすい傾向にあります。

■ 5. シートマスク

台湾ではシートマスクの使用が日常的に定着しており、「週に2〜3回は当たり前」というルーティンを持つ女性が多数派です。目的は保湿や鎮静、トーンアップ、毛穴ケアなどさまざまで、気分や肌の状態に合わせて使い分ける“選べるケア文化”が形成されています。特に注目すべきは、シートマスクが“ご褒美”や“友人とのシェア”といったライフスタイルの一部として機能している点です。パッケージデザインや香りのバリエーション、インスタ映えする使用シーンも重要視されるため、商品の世界観やストーリー性が選定基準になります。また、最近では「成分で選ぶ」傾向も強くなっており、ビタミンC・セラミド・CICAなどの機能性マスクがリードしています。ギフト需要も高く、個包装・デザイン性・まとめ買いパッケージなど、消費スタイルに合わせた設計が成功の鍵です。

4.商品企画に活かせるヒントと傾向

■ “使用感”は最優先の評価基準

台湾市場では、商品の「使用感」が購入判断において極めて大きなウエイトを占めます。とくにスキンケアにおいては、塗布時の肌なじみ・速乾性・残留感などが非常に細かく評価され、少しでも「重い」「べたつく」「乾燥しやすい」などの不快感があると、即座にリピートから外されることもあります。台湾女性の多くは、製品をテクスチャーで選び、「水のように軽い」「塗った瞬間にさらっとする」といった感覚を好む傾向があります。そのため、商品設計においては、成分や機能性だけでなく、実際の使用中に感じる“心地よさ”の設計が極めて重要です。テストマーケティングやサンプル配布を通じて、現地の反応を数値化・可視化することが成功への第一歩となります。

■ 成分表記は具体的に

台湾の美容消費者は、成分への関心が非常に高いという特徴を持っています。とくに近年は、SNSや美容系YouTuberによる「成分レビュー」が浸透しており、「何がどれだけ入っているか」が可視化されていることが信頼の前提となっています。たとえば「ナイアシンアミド5％配合」「CICAエキス配合（濃度記載）」などの明確な成分表記は、単なるマーケティング表現以上に“安心の証”として受け止められます。また、「敏感肌テスト済」「アルコールフリー」「パラベン不使用」といった表示も評価されやすく、機能性×安全性のバランスが重視されています。商品の成分が何を目的として含まれているのか、どの程度の効果が期待できるのかを明確に伝えることが、台湾市場での競争力となります。

■ 日本ブランドならではの強み活用

台湾市場において、日本ブランドは依然として高い信頼と好意を持たれています。特に「丁寧な製品設計」「安全性へのこだわり」「一貫した処方哲学」といった日本ブランド特有の価値観は、台湾女性の美容観と非常に親和性があります。具体的には、「日本製」「日本人の肌に基づいた処方」「職人技術を活かした製造工程」といったストーリーが強い訴求力を持ちます。また、日本発の“ステップケア”スタイルも理解されており、それぞれのステップにどんな役割があるのかを図解やイラストを交えて丁寧に説明することで、購買の納得感を高められます。単なる“輸入品”ではなく、“日本らしさ”を活かした文化的パッケージとして企画を設計することで、共感と継続使用へとつながります。

5.成功事例に見る台湾女性へのアプローチ

■ A社（スキンケアブランド）

台湾向けに「時短3ステップ保湿ライン」を投入。導入化粧水・美容液・クリームを一貫したシリーズとして提案し、「忙しい朝にもぴったり」の訴求がZ世代にヒット。

■ B社（フェイスマスク）

台北市内イベントとインフルエンサー施策を連動し、「夜の肌リセットルーティン」として提案。 SNSでのレビュー拡散を促し、日常に溶け込む習慣化に成功。

■ C社（敏感肌向けセラム）

現地ドラッグストア・EC両軸で展開。POPでは「台湾女性の85％が肌に悩みあり」という統計データを活用し、共感を得た。成分重視の層からリピートが増加。

6. マーケティング・販売チャネル設計での重要視点

SNS・インフルエンサー活用の現地感覚

台湾の美容マーケティングにおいて、SNSの活用は不可欠です。特に小紅書（Xiaohongshu）やInstagram、YouTubeを中心に、現地のKOL（Key Opinion Leader）やマイクロインフルエンサーとのタイアップが高い効果を発揮します。台湾女性は「実際に使っている人のリアルな声」を重視する傾向が強く、レビュー形式の投稿や動画による“使い心地の実況”は購買を後押しします。さらに、LINE公式アカウントによる情報発信や、限定クーポン配布によるリピーター施策も定番手法となっています。重要なのは、“美しいビジュアル＋等身大の使い心地”という両面の訴求をバランスよく展開すること。日本ブランドとしての信頼感に、現地KOLの発信力を掛け合わせることで、短期的な拡散と中長期的なブランド定着の両立が図れます。

ECと店舗のハイブリッド戦略

台湾ではECとオフライン店舗のハイブリッド展開が一般的で、どちらか一方だけではブランドが定着しづらい傾向があります。主要なECモールにはmomo、PChome、Shopeeなどがあり、それぞれに異なるユーザー層が存在します。特にmomoは美容系商品の販売に強く、キャンペーンやランキング連動による露出戦略が有効です。一方、オフラインではWatsons（屈臣氏）やCosmed（康是美）などのドラッグストア、または選りすぐりのセレクトコスメショップが重要な販売チャネルとなります。消費者はECで商品情報を得たあと実店舗でテスト購入し、気に入ればECでまとめ買いする、という購買動線が一般的です。そのため、ECと店舗の価格設定・訴求ポイントを連携させる設計が求められます。どちらのチャネルでも“安心感”を与えることが、購買転換の決め手となります。

台湾消費者の“選ぶ理由”とパッケージ設計

台湾女性は製品を「感覚」で選ぶだけでなく、「論理的に納得できるか」も重視する傾向があります。そのため、パッケージ上での情報設計が非常に重要です。表面デザインだけでなく、裏面に記載される成分表や使用方法、テスト実績の表示など、安心材料となる情報を過不足なく伝える必要があります。とくに、「敏感肌テスト済」「無香料」「動物実験なし」などの記載は、ブランドの誠実さを印象づける要素になります。また、売場POPやEC上の商品説明欄でも、“なぜこの商品が選ばれているのか”を言語化できているかが重要です。加えて、台湾では贈答需要も多く、箱入りや個包装、数量限定パッケージなどの提案も好まれます。つまり、「目に入った瞬間の印象」＋「手に取ったときの納得感」を両立させるパッケージ設計が、購入率とリピート率の向上に直結します。