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日本の外食産業が海外展開で成功するための傾向と対策

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日本の外食産業が海外展開で成功するための傾向と対策について解説します。

近年、日本の人口が減少傾向にあることや国内の経済が低迷しているといった理由から、国外に活路を求めて、海外進出する日本企業が増加しています。

和食がユネスコ無形文化遺産に登録され、日本食ブームが起きたことはまだ記憶に新しいところですが、正統派の和食ではないカレーやラーメンなど、多くの日本人が普段親しんでいるカジュアルな日本食も海外で人気を集めているようです。

本テキストでは、日系外食企業の海外進出動向や海外に展開する際のメリット、ローカライズをはじめとした、海外進出において気をつけなければいけない注意点、海外で外食事業をスタートするまでの流れなどについて、わかりやすく解説していきます。

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1. 日系外食企業の海外進出動向

すでに海外には多くの日系外食企業が進出しています。この項ではそれらの動向について解説します。

海外における日本食レストランの進出動向

農林水産省が外務省の協力のもと行った「海外における日本食レストラン数の調査結果(令和元年)」によると、海外における「日本食レストラン」は2006年には約2万4千店、2013年にはその2倍以上である5万5千店と順調に数を増やしており、2019年の海外における「日本食レストラン」として扱われている店舗は約15万6千店で、これは2018年の調査数約11万8千店よりも3割も増えた数です。

2017年から2019年にかけて欧州や北米、ロシアや中東では「日本食レストラン」の大きな増加はありませんが、アジアやオセアニア、アフリカや中南米では3割から5割の増加となっています。

縮小傾向にある日本の外食産業は中国→ASEAN諸国へ拡大

日本の外食産業の市場規模は1997年がピークとなっており、その後はゆるやかに安定した市場規模を保っていますが、少子高齢化の影響で人口が減少するに伴って、外食産業の国内市場は縮小していくことが予想されます。そのため、海外に活路を求めて進出する企業は少なくありません。

前述したように、近年アジアやアフリカ地域に日本食レストランが増加しており、特にアジア地域への進出に注目が集まっています。

アジアは米を主食とする地域であることや、日本から比較的距離が近いこと、日本の食への関心も強い傾向にあり、欧米よりも日本食への親和性が高い市場だと言われています。 近年、東南アジアでは都市部において健康志向が高まっており、健康的で安全なイメージを持つ日本食は今後も需要が高まると予想されます。

また、ASEANの人口は2035年までに7億以上に達すると予測されており、その半数が若年層であることから、外食産業においては非常に魅力的な市場であると考えられます。

2. 自社の外食産業を海外展開する3つのメリットとは?

外食産業の海外進出動向について理解できたところで、この項では海外展開の3つのメリットを解説します。

より多様な販売チャネルの拡大(海外市場への販路拡大)

国内市場が人口減少によって市場が縮小していくことが予想されているのに対して、アジアの新興国における人口増加や経済の発展は著しいものがあり、外食に対する需要も高まっています。海外に目を向けるだけでより多様な販売チャネルの拡大が見込めるだけでなく、経営リスクを分散させることもできます。

高価格帯での販売設定が可能(新たな海外ブランディングの構築

日本では気軽に入ることのできる定食屋チェーン「大戸屋」は、海外においても日本と同じ食材にこだわり、「本物の日本料理を食べられる店」としてタイでは富裕層に人気を博し、高級日本チェーンとしてアジア市場に定着しました。

国内でも人気のラーメン店「一風堂」はアメリカにおいてはラーメン店ではなく日本食レストランとして進出しており、一風堂のラーメンがアメリカでは二千円近くの金額になっているとしてSNSなどでも話題になったのは記憶に新しいところです。

フランス・パリでも大阪のラーメン店「龍旗信」が白湯ラーメンやヴィーガンラーメンで人気を博しており、こちらも1杯二千円ほどなのだとか。

新たな海外ブランディングを構築することで価格を上げることができるというのも海外進出においては大きなメリットでしょう。

コストの削減(FLR比率を低く抑えられる)

Food(食材費)、Labor(人件費)、Rent(家賃)の割合と売上額から導き出されるFLR比率は、低いほど利益が高く、高いほど利益が低くなり、理想的な比率は材料費と人件費を合わせた額が売上の60%、家賃は10%とされています。

進出した国の物価が安いほど食材費などコストをおさえることができ、FLR比率を低くおさえることができるのです。

3. 海外進出における「味の現地化と標準化」の問題とは?

外食産業の海外進出には先述したとおり大きなメリットがありますが、海外進出において外食産業がもっとも頭を悩ませる問題の一つが味の現地化(Localization)と標準化(Standardization)です。

味の現地化(Localization)と標準化(Standardization)とは

現地化(Localization)とは進出国に合わせて品質などが異なる製品を提供することを言い、これに対して標準化(Standardization)は世界各国どこでも同じ製品を提供することを言います。

例えば、世界中どこでも同じ味で提供していそうなマクドナルドでも、世界各国の店舗でご当地メニューを展開しています。食文化や現地の好みだけでなく宗教的な問題によって好まれない食材もあるため、進出国によっては大きくメニューを変更する必要があるかもしれません。

とは言え、国によって味を大きく変えてしまってはブランドの価値にも影響が出ますし、グローバル化が進むにつれて世界が均質化するから標準化を進めるべき、という意見もあるようです。

外食産業に限らず、多くの海外進出企業がこの現地化と標準化のバランスに悩んでいます。

味をローカライズするか否かはケースバイケースで判断する

味の現地化と標準化は、どちらを選べば必ず正解というものではありません。商品の性質によっても異なるでしょうし、進出国によっても変わってくるでしょう。

海外進出を成功させている日本企業の一つであるヤクルトは、乳酸菌の量やパッケージなどに違いがあっても、味は変えずに海外展開しています。前述したマクドナルドは、地域によって異なるメニューを展開しており、意外に細かく現地化を進めています。

現地化と標準化のバランスをうまくとっているのが牛丼でおなじみの吉野家です。吉野家は「味は変えないが、日本の商品をそのままコピーしてはいけない」という考えに基づき、サイドメニューを現地化し、メインの牛丼の味は変えずに標準化するという方法をとっているのだとか。

味の現地化と標準化については、大手であっても取る手段がバラバラであり、海外進出にあたってしっかり検討すべき重要事項ではありますが、ケースバイケースで判断すべきでしょう。

4. 海外で外食事業をスタートするまでの流れ(10ステップ)

前項では海外進出において外食産業の企業がもっとも悩む味の現地化と標準化について解説しましたが、この項では実際に海外で外食事業をスタートする際の流れについて理解を深めていきましょう。

海外で外食事業をスタートするまでの10ステップは下記の通りです。

① 情報収集
② コンセプト設計
③ 事業計画
④ 資金調達
⑤ 店舗物件選び
⑥ リーガルチェック
⑦ お店作り
⑧ 開業手続き
⑨ 人材募集
⑩ 店舗オープン

① 情報収集 〜 ② コンセプト設計

まずは情報収集を行い、進出先の市場動向やトレンド、現地のニーズを把握します。情報収集ができたら、どのようなエリアでどんなお店を作るか、コンセプト設計に入ります。この時に味の現地化についてもコンセプトを固めていきます。

③ 事業計画 〜 ④ 資金調達

コンセプトが決まったら事業計画書を作成します。飲食店を開業する際に必要な資金の内訳は「投資計画」「売上計画」「損益計画」「返済計画」の4つに分けられます。

それをさらに細かくした売上や諸経費、人件費などについても見積もりましょう。これらを元に作成した事業計画書を使って、資金調達に入ります。さまざまな助成金などもあるので、使える補助金や助成金は積極的に活用すると良いでしょう。

⑤ 店舗物件選び 〜 ⑥ リーガルチェック

店舗物件選びにおいては立地条件がもっとも重視するポイントでしょう。賃料が安く人通りが多く、店舗面積が広く……。と全てを満たした理想的な物件を探すのはなかなか難しいでしょうから、何を妥協できるのか、何が譲れないのか優先順位を決めておきましょう。

物件が決まった際の不動産契約書をはじめとして、事業にかかわる契約書は必ずリーガルチェックが必要です。

⑦ お店作り 〜 ⑧ 開業手続き

物件が決まったら店舗の設計や厨房機器・食器などの選定、内装や外装の施工など、お店作りをコンセプトや事業計画に沿って進めていきます。

日本であれば食品衛生責任者の資格や営業許可を取得する必要があるように、海外でもその国・地域の方に則った手続きが必要です。国や地域によってその手続きや申請方法は全く異なるため、情報収集の段階でしっかり調べておく、もしくは専門家に相談しておくとよいでしょう。

⑨ 人材募集 〜 ⑩ 店舗オープン

オープンする時期が決定したなら、スタッフ募集を開始します。日本から人材を派遣するケースもあれば、進出先の国や地域に住んでいる日本人、もしくは現地の人材を採用するケースもあるでしょう。現地の採用は現地の人材募集サービス、日本人を対象とした海外就職に特化したサイトなどを利用します。

人材が確保できたら店舗オープンです。人材教育やPRも並行して進めていきます。

おおまかに海外で外食事業をスタートするまでの10ステップを解説しましたが、詳しくは下記のコンテンツで解説していますので、ぜひご一読ください。

5. 海外の外資系(日本含む)外食産業の市場傾向

前項では実際に海外進出する際の手順について解説しました。海外進出を行う具体的なイメージがついてきたでしょうか。この項では海外の外食産業の市場傾向について理解を深めていきましょう。

中国

進出先としての中国の魅力はなんと言っても市場規模の大きさですが、リスクとリターンが常に隣り合わせであることに注意が必要です。 中国では現地企業と提携してフランチャイズ展開を進める企業が多いようですが、契約の際にある程度のリスクを負わないと成功した際のリターンが少なくなってしまうことも。

すでに巨大な市場である中国において成功したいなら、他の店舗にはない差別化できる魅力が必要です。日本ではカレーを手軽に食べられるチェーン店でお馴染みのCoCo壱番屋は、中国ではクリスマスイブに行列ができるおしゃれな洋食レストランとして展開しています。

この国では、チャイナリスク・中国リスクと呼ばれるカントリーリスクの存在を忘れてはいけません。半日が政治的に利用されることもあります。大連に出店した企業が尖閣諸島に関する日中対立の影響で来店客が減り、閉店したケースもあるようなので、常に日中関係やさまざまなリスクについて把握しておく必要があるでしょう。

台湾

親日である台湾は、日本文化への好感度が高く日本食レストランの数も多いため、激戦区となります。こちらも中国同様、他店との明確な差別化が不可欠でしょう。台湾は朝食と昼食の外食比率が非常に高い傾向にあるため、そういった市場の特色をうまく捉えることが成功の秘訣です。

台湾における成功例としてはモスバーガーでお馴染みのモスフードサービスが挙げられます。マクドナルドに次ぐ業界二位として台湾で存在感を示すモスバーガーは、売上の半分がライスバーガーなのだとか。台湾人向けに味を薄味にするなど、現地化が功を奏したようです。

香港

香港では日本のチェーン店では大戸屋やモスバーガーなどが複数の店舗を運営しています。スターバックスやマクドナルドなどの日本でお馴染みの外食チェーンも人気です。

外食が一般的であり、アジア太平洋地域における外食費の月額がもっとも高いのが香港です。香港の特色としては家賃が非常に高いことが挙げられます。そのため、現地に詳しいパートナー企業の重要度が高い地域と言えるでしょう。

タイ

タイでは日本食の人気が高く、タイ料理の次に店舗数が多いのが日本食レストランなのだとか。前述したように大戸屋は高級日本食レストランとしてタイに定着していますし、CoCo壱番屋や8番らーめんなども人気です。

シンガポール

共働きの多いシンガポールでは外食比率が高い傾向にあり、ピザハットやKFCをはじめ、さまざまな国のチェーン店がしのぎを削る激戦区です。近年は日本のラーメン店が多く出店しているのだとか。現地の高い所得水準や治安の良さからも進出先として人気の国です。

ベトナム

近年発展が進み、食生活の欧米化が進むベトナムでは、小売業に外資100%が認められるようになり、外資企業が現地企業と提携したりフランチャイズ契約を行って出店したり、というケースが増えてきました。

日本でもお馴染みのハーゲンダッツやロッテリア、スターバックスやマクドナルドなどさまざまな外資チェーンがベトナムへと進出しています。 日本のチェーン店では丸亀製麺がホーチミンのイオンモールに1号店を出店したことで話題になりました。

フィリピン

近年、人口が増加しているフィリピン。市場規模の大きさと若年層の多さから、これからの市場の成長が見込めるとして大きな期待のかかる市場です。

スターバックスは2018年の時点で300近くの店舗数を展開しており、フィリピンでも人気を博しています。セブ島発祥のボスコーヒーはフィリピン産のコーヒーが味わえるとして地元の中間層を中心に支持を集めています。

6. 海外で外食産業を展開する際の3つの注意点(失敗要因)

さまざまな国や地域での外食事情を知ったところで、海外で外食産業を展開する際の3つの注意点について解説していきます。海外進出は非常に魅力的ですが、リスクも高いもの。失敗する要因について前もって理解を深めておきましょう。

注意点① 食材・製品の管理(流通含む)

現地で食材を調達する際に、質が日本のものと合わないこともあるでしょう。日本から食材を取り寄せるとコストがかさみ、商品の単価が高くなってしまいます。前もってそれを見越した価格設定でコンセプトを練るなどの対策が必要です。

また、輸入の際は輸送トラブルにも注意が必要ですし、国によっては海外からの輸入が禁止されている食材があるため、そこも考えておきたいポイントです。

注意点② 法律・規制の遵守

当然ながら海外の法律や規制、商習慣は日本のものとは全く違うため、これらを理解しておかないと思わぬトラブルにつながりかねません。

ロイヤリティや家賃トラブルなど、金銭的なトラブルが起こるケースは意外と少なくないものです。特に現地企業とパートナーとして契約する際は契約書などをしっかりちぇっくすることが必要ですから、現地の法律や商習慣に詳しい弁護士などに相談するようにしましょう。

注意点③ 人材教育の懸念

現地で人を雇う際、全員を日本人スタッフとすることは難しく、また現実的ではないでしょう。そうなると、現地スタッフの教育が必要となってきます。

言語や商習慣、文化の違う国の人材に対して自社のノウハウや理念を伝えるのはなかなか大変なものです。現地に合わせたマニュアルや教育プログラムが必要となるでしょう。

7. 優良な海外進出サポート企業をご紹介

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国内の少子高齢化に伴い、外食産業の市場規模は緩やかに縮小傾向にあります。そのため海外に目を向けて、人口が増え続けるアジア地域に進出する企業も増えています。

海外市場は非常に魅力的な市場ではありますが、さまざまなリスクも存在するため、進出の際には情報収集が非常に重要です。

また、現地の商習慣や法律、規制についても理解が必要ですから、現地の外食産業に詳しい専門家に相談するのが、海外進出を成功させる近道であることは間違いありません。

『Digima〜出島〜』には、厳正な審査を通過した優良な海外進出サポート企業が多数登録しています。当然、複数の企業の比較検討も可能です。

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    1997年、マイケル・フーバーがMDH Consultants KKを設立。日本企業や日本市場へ参入しようとする外国企業にコンサルティングサービスを提供していました。2015年に社名をユビーク株式会社に変更し、創業時から「企業開発のコンサルティング」と「マーケティング支援サービス」を着実に実践し、サービスを提供してきました。また、国内外の経験豊富な専門家と連携して「ブティック」を設立し、彼らの知見や能力を活かして、サービスの拡大を続けています。ユビークの中核は、品質とお客様への情熱、そしてプロフェッショナルなサポートです。

    コミュニケーションと新技術

    ユビークのコアチームは、日本およびグローバルでコミュニケーションのためのコンテンツを数十年にわたって企画・制作してきた経験を有しています。企業開発のコンサルティングから、翻訳、コピーライティング、ネーミング、ライティングなど幅広いサービスを提供し、それぞれが重要な役割を果たしています。また、出版物やビデオ、雑誌、書籍、広告の制作といった多面的なプロジェクトに領域を拡げ、さらには世界に展開するウェブサイト、SNS、ポータル、コンテンツマネジメントシステムを構築するデジタル領域へと進化してきました。

    大手グローバル企業の社内や、広告・マーケティング会社のサプライヤーとして多様な仕事に携わってきたユビークは、コミュニケーションについて確固たる基盤を有しています。クライアント内外の視点からコミュニケーション・プロジェクトに必要な要素に精通しているため、企業と代理店のどちらのパートナーとしても優位性を持っています。

    ユビークの専門的なスキルは進化し続けており、エンターテインメント製品や体験、マーケティングプログラム、市場調査、製品開発やテストにおいて大きな可能性を秘めたバーチャルリアリティ(VR)などの新たな技術にも焦点を当てています。テクノロジーやシステムが急速に進化している中、日本国内だけでなくグローバルに、企業のニーズに沿ったモバイルソリューションやソフトウェア開発をブランドに対して提供していきます。その一方で、「コンテンツ・イズ・キング」であり、最高品質のコンテンツが必須であるという事実を見失うことはありません。

    マーケティング・インテリジェンス・サービス

    最も成功しているマーケターは、消費者が何を求めているのかをより深く理解するために、トレンドやテクノロジーを常に把握しています。リサーチや情報分析はBtoCのマーケティングに活用されてきましたが、BtoBにおいても重要です。ユビークは、双方の分野でトップレベルの研究・分析を行うだけでなく、VRのような新しい技術を製品開発やマーケティングキャンペーンのテスト段階の時間短縮・コスト低減に活用している企業との提携を進めています。

    これからのユビーク

    ユビークは今後もグローバル企業に直接サービスを提供するとともに、広告代理店と連携したプロジェクトを遂行していきます。この2つの顧客基盤を拡大しながら、リソースやサプライヤーのネットワークを構築することで、個々のプロジェクト課題に最適な人材のマッチングを図ります。同時に、VRをはじめとする新しいビジネスチャンスに挑戦。中長期的には、企業や代理店に最高品質の成果を提供するために、ニッチを開拓します。また、日本のみならず海外のグローバル企業とのコンサルティング関係を構築し、新しい技術を積極的に導入することにより、バーチャル化が進む世界でコミュニケーションを強化していきます。

    ユビークはデジタル時代にふさわしいプロセスと統合的なアプローチによって課題を解決する、信頼のおけるパートナーになりたいと考えています。重要なのは、未来に向けた理想のロードマップを戦略的に構築することです。日本から世界へ、世界から日本へ。時と場所を超えたコミュニケーションで人とブランドをつなぎ、ブランドにクリエイティブな力を吹き込む。それがユビークです。

    ぜひ、思いを一緒にかなえましょう。

    ユビーク株式会社
    代表取締役
    マイケル・フーバー

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