飲食店の海外進出とは、日本国内で確立した業態やブランド、調理・接客のノウハウを海外に持ち出し、現地で店舗を運営することを指します。国内の外食市場は少子高齢化と人口減少によって長期的な縮小が避けられず、多くの企業が新たな成長の場を海外に求めるようになりました。国内での競争に疲弊するのではなく、成長する市場に活路を見いだそうという動きが強まっています。

その追い風になっているのが、世界的な日本食ブームです。和食が2013年にユネスコ無形文化遺産へ登録されたことでヘルシーで洗練された食というイメージが広がり、寿司や天ぷらといった伝統的な和食だけでなく、ラーメンやカレー、居酒屋業態といったカジュアルな日本食も海外で人気を集めるようになりました。海外の日本食レストラン数は2006年に約2万4千店だったものが2013年には5万5千店以上、2019年には約15万6千店(前年比およそ3割増)へと拡大しています。

地域別に見ると、アジアやオセアニア、アフリカ、中南米といった新興市場での伸びが目立ち、これらの地域では3割から5割ほど店舗数が増えた時期もありました。経済成長と人口増加が続くこれらの市場は、飲食店にとって当面の主戦場になりつつあります。日本食の評価が高いうちに足場を築いておきたいと考える経営者が増えているのも自然な流れといえます。

飲食店が海外に進出する最大のメリットは、販売チャネルを多様化し、経営リスクを分散できる点にあります。国内市場が縮小するなかで事業を国内だけに頼っていると、市場全体の落ち込みに業績が直結してしまいます。成長するアジアなどの新興国に拠点を持つことで、国内の不振を海外で補うといった収益の安定化が期待できます。人口が増え続ける市場で早めに認知を獲得できれば、長期的な成長にもつながります。

価格設定の面でもメリットがあります。国によっては日本食が「本物の日本料理」として富裕層に受け入れられ、国内より高い価格帯で提供できるケースがあります。実際に、大戸屋がタイで高級路線として展開したり、一風堂がアメリカで一杯二千円近いラーメンを成立させたりといった例があり、日本国内の価格イメージにとらわれない値付けが可能になることもあります。ブランド価値を高く保ったまま展開できるのは大きな魅力です。

さらに、物価や人件費の安い国では食材費や人件費を抑えやすく、収益構造を改善できる可能性があります。飲食店の収益性を測る指標にFLR比率(食材費・人件費・家賃の合計が売上に占める割合)があり、一般に食材費と人件費で6割、家賃で1割程度に収めるのが健全とされます。コストの低い国ではこの比率を抑えやすく、利益を確保しやすくなる場合があります。ただし物価が安いことは客単価の低さにも直結するため、コストと売上の両面で見極めることが欠かせません。

日本食レストランの海外での需要は、地域ごとに事情が異なります。人口が多く経済成長の続くASEANは特に注目される市場で、域内人口は2035年までに7億人以上に達するとも予測されています。若年層が多く外食への支出も伸びやすいため、飲食店にとって中長期的に有望なエリアといえます。ただし有望な市場ほど競争も激しく、参入する前に現地の需要と競合状況を丁寧に確認しておく必要があります。

国別に見ると、それぞれに特徴があります。台湾は親日的で日本食への好感度が高く朝食・昼食の外食比率も高い一方、日本食レストランがひしめく激戦区でもあります。タイはタイ料理に次いで日本食レストランが多いとされ、高級路線が成功した実績があります。シンガポールは共働き世帯が多く外食比率が高い成熟市場ですが、こちらも競争が激しい市場です。香港は外食への支出額が高い反面、家賃の高さが利益を圧迫しやすい点に注意が必要です。中国は市場規模が非常に大きい一方で、政治・規制リスク(いわゆるチャイナリスク)を織り込む必要があります。ベトナムやフィリピンは食生活の欧米化や人口増加を背景に、今後の成長が見込まれる市場です。

Digima〜出島〜に実際に寄せられた相談では、健康志向の食品を手がけるメーカーが、ベトナムで試食・サンプリング・広告宣伝を通じて自社商品を広めたいと考え、食品や健康食品に強い現地のプロモーションエージェンシーを探していました。飲食の分野では、店を出すだけでなく現地の食文化を理解したパートナーと組み、体験型のプロモーションで需要を掘り起こすアプローチが効果的です。市場の魅力だけでなく、その市場にどう入っていくかまで見据えることが大切です。

飲食店が海外に進出する方法は、大きく直営、フランチャイズ、現地パートナーとの合弁の3つに分けられます。直営は自社で現地法人を設立し、店舗の運営から人材採用まで自ら手がける方式です。利益をそのまま得られ、ブランドやオペレーションの品質を細部までコントロールできる反面、初期投資が大きく、現地の商習慣や規制に不慣れなまま運営することになるためリスクも高くなります。まずは1店舗で市場性を確かめてから広げていく、慎重な進め方が求められます。

フランチャイズは、現地の企業にブランドや運営ノウハウを提供し、ロイヤリティを得ながら展開する方式です。自社の資金負担を抑えつつ、現地企業の資本や人脈、商習慣への理解を活用してスピーディーに店舗を増やせるのが強みです。一方で、加盟先の運営品質にブランドイメージが左右されやすく、契約内容やロイヤリティをめぐるトラブルも起こり得るため、パートナー選びと契約設計が成否を分けます。

現地パートナーとの合弁は、現地企業と共同で出資し合弁会社を設立して出店する方式です。現地パートナーが持つ土地勘や行政との関係、人材ネットワークを活かせるため、単独進出よりも参入のハードルを下げやすくなります。ただし、経営方針や利益配分をめぐって意見が対立することもあるため、役割分担と意思決定のルールを事前に明確にしておくことが欠かせません。どの方式が適しているかは、投じられる資金、目指すスピード、どこまで自社で管理したいかによって変わってきます。

海外で店舗を成功させるには、立地・メニュー・人材のそれぞれをどこまで現地に合わせるかという判断が重要になります。立地については、日本と同じ感覚で選ぶと失敗しやすいところです。人通りの多さだけでなく、ターゲットとする客層がどこで食事をするのか、その国の外食習慣に合った場所かを見極める必要があります。家賃の高い商業地に出せば集客は見込めても利益が残らないこともあるため、賃料と見込み売上のバランスを冷静に判断したいところです。

メニューの現地化は、味を守るか合わせるかという悩ましいテーマです。ここに唯一の正解はなく、ブランドの性格に応じて判断するのが現実的です。味を変えずに世界へ広げる企業もあれば、地域ごとにメニューを大きく変える企業もあります。主力商品の味は日本のまま標準化しつつ、サイドメニューや辛さ・量を現地の嗜好に合わせるという折衷型を採る企業も少なくありません。日本食であることの価値を損なわない範囲で、現地の食文化や宗教上の制約(ハラルなど)に配慮することが、長く愛される店づくりにつながります。

人材については、現地スタッフの採用と教育が避けて通れません。言語や商習慣、文化の異なる国で、自社の理念や接客・調理のノウハウを伝えるのは想像以上に大変です。マニュアルの整備や現地の状況に合わせた研修、日本人スタッフによる立ち上げ期のサポートなどを組み合わせ、品質を保ちながら現地に根づかせていく工夫が求められます。人材が定着しなければ味もサービスも安定しないため、採用後の育成と働きやすい職場づくりに時間をかける価値があります。

飲食店の海外進出でよくある失敗要因の一つが、食材・製品の品質管理です。現地で食材を調達すると日本と同じ品質が確保できないことがあり、かといって日本から輸入すればコストが膨らみ、輸送中のトラブルにも注意が必要です。国によっては輸入が禁止されている食材もあります。対策としては、現地で代替できる食材を早い段階で見極め、味の再現性と調達の安定性を両立できるレシピや仕入れ体制を整えておくことが有効です。

法律・規制をめぐるトラブルも見落とせません。ロイヤリティや家賃をめぐる金銭的なトラブルは意外に多く、現地の営業許可や食品衛生の基準、契約慣行を理解しないまま進めると思わぬ損失につながります。契約を結ぶ前に現地の弁護士によるリーガルチェックを受け、規制に精通した専門家を巻き込んでおくことが、後々のトラブルを防ぐうえで欠かせません。Digima〜出島〜に実際に寄せられた相談でも、日本の食文化を海外に広げたいと焼き芋を主軸とした飲食事業のカナダ展開を計画する相談者が、在留資格や営業許可、食品衛生基準といったクリアすべきハードルの多さに直面し、構想段階から専門的な知見を求めていました。開業前の準備の段階から専門家に伴走してもらうことが、成功確率を大きく左右します。

そして、成功のポイントを一言でまとめるなら、徹底した情報収集と現地への理解に尽きます。市場の需要や競合、商習慣、法規制を事前に調べ尽くし、進出後も「本当に狙った客層に届いているか」「パートナーが本気で取り組んでいるか」を検証し続ける姿勢が重要です。ある食品メーカーはフィリピンですでに販売実績を持ちながらも、現地の消費者に正しく届いているか、パートナーのマーケティングへのコミットメントが十分かに課題を感じ、必要に応じてパートナーの見直しまで検討していました。売れているという事実だけで満足せず、現地の外食産業に詳しい専門家と組みながら改善を重ねることが、海外進出を軌道に乗せる近道になります。

Q. 飲食店の海外進出はどの国から検討すべきですか？

一概には言えませんが、人口が増え外食比率の高いASEAN諸国は有望な選択肢の一つです。ただし親日的で日本食への好感度が高い国ほど競争が激しい傾向もあります。自店の業態や価格帯に合った客層がいるか、現地の商習慣や規制に対応できるかを踏まえ、市場調査のうえで判断することをおすすめします。

Q. メニューの味は現地に合わせるべきですか、それとも日本のまま守るべきですか？

ブランドの方針によって最適解は異なります。日本食である価値を武器にするなら主力商品の味は守り、サイドメニューや辛さ・量などで現地の嗜好や宗教上の制約に配慮する折衷型が現実的です。標準化と現地化のどちらか一方に決めつけず、店のコンセプトに沿って判断するのがよいでしょう。

Q. 海外進出でありがちな失敗を避けるにはどうすればよいですか？

食材の品質管理、法務・規制対応、現地スタッフの教育の3点でつまずくケースが多く見られます。いずれも事前の情報収集不足が背景にあることが多いため、現地の弁護士や外食産業に詳しい専門家を早い段階から巻き込み、開業前から準備を進めておくことが有効です。

Q. Digima〜出島〜で飲食店の海外進出を相談できますか？

はい、可能です。飲食・外食産業の海外進出や現地パートナー探し、食材の輸出入、法務・規制対応などに精通した支援企業が登録されており、市場選定から出店準備、現地化の進め方まで幅広く無料で相談できます。

海外ビジネス支援プラットフォーム「Digima〜出島〜」では、飲食店・外食産業の海外進出に精通した専門家を無料でご紹介しています。どの国に進出すべきかという市場選定の段階から、直営・フランチャイズ・現地パートナーといった進出方法の検討、食材の調達・輸出入、現地の法務・規制対応まで、フェーズを問わずご相談いただけます。

「海外に店を出したいが何から始めればよいかわからない」「現地の信頼できるパートナーを見つけたい」「進出後にうまくいかず、パートナーやオペレーションを見直したい」といったお悩みまで、飲食店ならではの課題に幅広く対応しています。構想段階のふわっとしたご相談でも問題ありません。

海外進出の専門コンシェルジュが、御社の業態・ターゲット市場・課題・フェーズに合わせて、最適なサポート企業を無料でご紹介いたします。飲食店の海外進出を検討し始めたら、まずはお気軽にお問い合わせください。