2024年のインバウンド市場規模の実績と復調の背景

訪日外国人数・旅行消費額の最新データ（観光庁・JNTO等より）

2024年のインバウンド市場は、統計的にも歴史的な回復を遂げました。日本政府観光局（JNTO）の発表によると、2024年の年間訪日外国人数は3,687万人に達し、コロナ前の2019年（3,188万人）を大きく上回りました。これは過去最多を記録した年となり、日本が国際観光の舞台に本格的に復帰したことを意味しています。

また、観光庁の「訪日外国人旅行消費動向調査」によれば、2024年の訪日外国人旅行消費額は8.1兆円と、こちらも過去最高を更新。消費総額が初めて8兆円台に到達したことは、インバウンドが単なる観光産業の回復を超え、日本経済全体にとって重要な成長ドライバーとなっていることを示しています。一人当たりの旅行支出額も上昇傾向にあり、滞在日数の延長や“体験型”への支出意欲の高まりが、消費単価を押し上げる要因となっています。

コロナ禍からの急回復を支えた要因

この回復を支えた要因には、国内外の環境変化と政策支援の両方が挙げられます。まず、世界的な水際対策の緩和により、海外旅行が再び現実的な選択肢となったことが大前提です。さらに、日本政府によるビザ緩和、円安基調による購買意欲の上昇、LCCの路線拡大といった外的要因が、訪日需要を後押ししました。とくに円安の影響で「日本での買い物・体験が割安に感じられる」という声は多く、消費意欲の喚起に寄与しています。

SNSや動画メディアを通じた情報流通の広がりも、訪日意欲の高まりに拍車をかけました。実際、海外で拡散された観光地や体験コンテンツが“聖地巡礼”のような訪問動機になっているケースも少なくありません。このように、インバウンド市場のV字回復は、外部環境の好転と、政府・事業者による受け入れ体制強化の成果が結びついた結果だといえるでしょう。

インバウンド消費の特徴：モノ消費からコト消費・体験重視へ

2024年のインバウンド市場では、「モノ消費」から「コト消費」へのシフトが明確に進みました。従来は電化製品や化粧品、ドラッグストア商品などの大量購入が注目されていましたが、現在では、地域文化や伝統体験、日本ならではのライフスタイルを体感できる「コト」の価値に関心が移りつつあります。

たとえば、茶道体験、和菓子作り、伝統的な宿泊体験、農村ツーリズムなどが外国人旅行者から高く評価されており、“観光”に加えて“参加”や“共感”を重視する旅行スタイルが台頭しています。こうした消費傾向は、地域資源の再発見や観光コンテンツの高度化を促すとともに、地方経済への波及効果を生み出しています。単なる人数増だけでなく、「消費の質」が変わっている点が、2024年の大きな特徴だといえるでしょう。

国別のインバウンド市場動向と消費傾向

中国・韓国・台湾・東南アジアの動向比較

アジア諸国は日本のインバウンド市場を支える主要な訪問国であり、特に中国・韓国・台湾・東南アジアからの訪日客は数・消費額ともに大きな存在感を示しています。2024年は中国からの渡航規制が段階的に緩和されたことで、訪日客数が大幅に回復。観光地だけでなく、都市部での高額消費や不動産視察など、購買動機の多様化も見られました。

一方、韓国・台湾からの旅行者は近距離であることから訪日リピーターが多く、週末旅行やテーマ性の高い滞在スタイルが目立ちます。温泉、アニメ関連スポット、カフェ巡りといった目的別の短期滞在が一般的であり、アクセス性と情報発信のしやすさが鍵を握ります。さらに東南アジア（特にタイ、ベトナム、インドネシア、フィリピン）からの旅行者も増加傾向にあり、家族旅行や団体観光が中心ですが、近年はSNSを通じた若年層の個人旅行も増えつつあります。

このように、アジア圏でも国ごとに訪日目的や消費行動が異なり、それぞれに合った商品構成やサービス対応が求められています。

欧米豪からの旅行者の特徴と伸びしろ

欧米豪（アメリカ、カナダ、イギリス、フランス、オーストラリアなど）からの訪日旅行者は、アジア諸国に比べて全体の人数は少ないものの、「一人当たりの旅行支出額」が非常に高いという特徴があります。2024年にはこの地域からの来訪者も増加しており、特に長期滞在志向や地方志向が顕著となっています。

たとえば、都市部のホテルや百貨店利用に加え、地方の自然や文化に触れる体験型コンテンツへの参加、グルメやサステナブルな宿泊施設への関心が高まっています。また、円安の影響もあり、価格に対する受容度が高く、結果として高単価な商品やサービスへの支出も期待できます。欧米豪の旅行者は、旅行前の情報収集に時間をかけ、現地での“深い体験”を重視する傾向があるため、英語での情報発信やパーソナルな接客体制がカギを握ります。

今後のインバウンド市場を「量」から「質」へと転換していく上では、こうした欧米豪からの層にいかにリーチし、満足度を高められるかがひとつの成長ドライバーとなるでしょう。

国別の消費単価や目的別の使い方の違い

国別に見ると、訪日旅行にかける支出内容にも明確な違いがあります。中国や香港などでは高級ブランド品や家電、化粧品などの「買い物支出」が高く、いわゆる“ショッピングツーリズム”の傾向が根強く残っています。これに対して韓国・台湾では、飲食やエンタメ、カフェ体験など「身近な日本文化」を楽しむ支出が目立ちます。

一方、欧米豪からの訪問者では、宿泊・交通・体験型サービスへの支出割合が高く、特に観光列車や地域ガストロノミーツアー、自然体験などに対する興味が強いのが特徴です。アジア圏と比べて“買い物”よりも“時間を使う”ことへの投資意欲が高く、体験の満足度がリピート訪問の重要な要因となります。

このように、訪日客の国籍ごとに「何にお金を使うか」「なぜ日本を訪れるか」は大きく異なるため、マーケティング施策やサービス設計においては、平均値ではなく“国別セグメント”での分析がますます重要となってきています。

業種別に見るインバウンド市場のインパクト

宿泊・飲食・小売・交通・観光体験の各分野での消費割合

2024年の訪日外国人による旅行消費額8.1兆円の内訳を見ると、インバウンドが幅広い業種に多大な経済効果をもたらしていることが分かります。とりわけ大きな割合を占めるのが「宿泊費」と「飲食費」です。特に都市部では高級ホテルや特色ある旅館の利用が増加し、地方では農泊や温泉地での滞在体験への支出が伸びています。食に関しては、日本食への関心が依然として高く、寿司やラーメンといった定番に加え、ヴィーガンや宗教的制約に配慮したメニューへの需要も高まっています。

小売業においても、土産物や菓子類、ドラッグストア商品を中心に消費が活発で、地方空港やサービスエリアでもインバウンド効果が見られます。加えて、鉄道・タクシー・レンタカーといった交通分野、着物レンタルやテーマパークなどの体験型サービス業も、訪日客の支出先として存在感を強めています。このように、インバウンド市場は特定の業種に偏るのではなく、地域と業種を横断して広範囲に波及する経済圏を形成しているのです。

都市部・地方での需要の違いと事業チャンス

都市部と地方では、インバウンド需要の構造が異なります。東京・大阪・京都といった主要都市では、空港アクセスの良さや情報発信の豊富さから、まず訪問される“玄関口”としての役割が大きく、高級ホテルや大型商業施設、ショッピングモールを中心に高額消費が期待されます。言語対応やキャッシュレス決済も比較的整備されており、外国人旅行者にとって“安心して滞在できる”環境が整っています。

一方、地方では“非日常の体験”や“地域固有の文化・自然”への関心が高まっており、滞在型の観光やリピーター訪問に支えられた「深い体験型需要」が伸びています。まだ訪日客に知られていないエリアでも、ユニークな地域資源やストーリーを発信することで、新たな集客が見込まれます。今後は都市と地方が連携し、周遊ルートや交通インフラの整備を通じて、インバウンド需要を面的に拡大していくことが重要になります。

デジタル・キャッシュレス・多言語対応の必要性

業種を問わず、訪日外国人に対応するためには、デジタル化・キャッシュレス対応・多言語対応といった“受け入れ基盤の整備”が不可欠です。旅行中の情報収集や施設の予約、決済に至るまで、訪日客はスマートフォンをフル活用しており、ウェブサイトやSNSの多言語対応は当然の基盤となりつつあります。英語・中国語・韓国語を中心とした情報設計は、集客の成否を左右する重要な要素です。

また、現金決済が主流である日本において、QRコード決済や非接触型クレジットカード決済への対応も、インバウンド対応力の指標となります。こうしたデジタルインフラは、業務効率化やリピーター獲得にもつながる中長期的な投資といえるでしょう。外国人旅行者にとっての「使いやすさ」は、そのまま「選ばれる理由」へとつながるため、どの業種においても対応の有無が競争力に直結します。

中長期的な成長予測と政府目標

観光立国推進基本計画と数値目標（2030年：訪日6000万人）

日本政府は、インバウンドを単なる一時的な景気対策ではなく、中長期的な国家戦略の柱として位置づけています。観光庁が策定した「観光立国推進基本計画（2023年～2025年）」では、2030年までに訪日外国人旅行者数6,000万人、旅行消費額15兆円を目指すという明確な数値目標が掲げられています。これは2019年実績（訪日3,188万人、消費額4.8兆円）を大きく上回る水準であり、持続的な成長を前提とした政策展開が進められています。

これに伴い、交通インフラの整備、デジタル観光資源の拡充、地域観光の高度化など、多方面にわたる投資が官民で加速しています。特に地方への誘客や、体験・教育・文化など“非定型型”の観光コンテンツの強化が重点化されており、日本全国をインバウンドの対象市場として再構築する動きが広がっています。今後の市場展望を読む上では、こうした国策レベルでの目標設定と取り組みを理解することが不可欠です。

国際イベントやビザ緩和が与える影響

国際的な大型イベントや制度改革も、インバウンド市場の成長に追い風となっています。たとえば2025年には大阪・関西万博が開催予定で、世界中から多くの来訪者が見込まれています。開催都市だけでなく、関西全体、さらには周辺地域への訪問が促されることから、広域での観光消費の拡大が期待されます。これにあわせて宿泊施設の整備や観光案内体制の強化、交通アクセスの改善などが計画されており、経済波及効果も大きくなります。

また、観光・ビジネス目的での短期滞在者に対するビザ要件の緩和や電子化の推進も、訪日ハードルの低下につながっています。とくに東南アジア諸国やインドといった成長市場を中心に、制度の柔軟化が進めば、中長期的に新たな訪日層の拡大が見込まれます。制度面の改善とイベント需要が重なることで、一過性ではない市場成長の土台が形づくられつつあるのです。

地政学リスクや経済要因が与える不確実性

インバウンド市場の将来性が期待される一方で、外的要因によるリスクも見逃せません。たとえば、国際情勢の悪化や感染症の再拡大、為替の急変動、航空運賃の高騰などは、訪日意欲や渡航行動に直接的な影響を与える可能性があります。特に航空ネットワークは供給側の制約を受けやすく、LCCの路線再編や運航数の調整が観光需要に影響を及ぼすことも考えられます。

また、訪日旅行者の中心を占めるアジア各国の経済情勢も、市場の安定性に直結します。物価上昇や自国通貨安が進行した場合、訪日旅行が“高嶺の花”になってしまうリスクもあります。そのため、企業や自治体がインバウンド戦略を設計する際には、短期的な数値に一喜一憂するのではなく、複数の市場に目を向ける「ポートフォリオ的視点」と、柔軟なオペレーション体制の構築が求められます。

地方経済とインバウンド市場の接点

地方での旅行者増加と地域経済への波及効果

2024年以降、インバウンド市場の回復とともに明確になってきたのが、地方エリアへの旅行者の拡大です。従来は東京・大阪・京都など大都市圏が訪日旅行の中心でしたが、近年は再訪率の高まりや「密を避けた観光」への志向から、地方都市や農村部、沿岸部、山間地といった非都市エリアへの訪問が増えています。観光庁によるデータでも、訪日客の地方訪問率は上昇傾向にあり、地域観光の裾野が広がっていることが示されています。

この動きは、地域経済にとっても重要なチャンスとなっています。宿泊業や飲食業、小売業にとどまらず、農業・漁業の体験型サービス、伝統工芸の見学・購入、地域交通の利用など、インバウンド消費は多くの地域資源と直結しており、地元の雇用や産業振興にも波及しています。地域にお金が落ちる構造が強化されることで、観光が「一過性のイベント」から「持続可能な経済基盤」へと進化しつつあるのです。

外国人に支持される「地域ならでは」の観光資源

地方誘客を実現するためには、地域が持つ“唯一無二の価値”をいかに発信するかが鍵となります。実際、訪日外国人に人気のある地方観光地の多くは、世界遺産や歴史的建造物、自然景観といった定番の観光資源に加えて、その土地ならではの体験や人との交流を重視しています。たとえば、合掌造りの集落を舞台にした民泊体験、地元住民との料理教室、祭りや伝統芸能への参加などが高く評価されています。

訪日客は単に“見る”だけではなく、“体験する・つながる”ことに価値を見出しており、その視点で見たとき、地方の持つ文化・暮らし・食といった資源は非常に魅力的です。地域が持つ物語性や暮らしの背景を丁寧に伝えることで、リピーター獲得や高付加価値化が可能になります。インバウンドは観光だけでなく、地域ブランディングの手段としても活用され始めているのです。

DMO（観光地域づくり法人）や自治体の取り組み事例

こうした地方インバウンドの推進においては、DMO（Destination Management/Marketing Organization）の果たす役割がますます重要になっています。DMOは、地域の観光資源を整理・磨き上げ、ターゲットに合わせて戦略的に発信する組織であり、行政・民間・住民との連携を前提とした地域主体の観光戦略づくりを担います。近年では、訪日客向けの多言語ガイド制作やSNSプロモーション、地域通訳案内士の育成などに取り組むDMOが増えています。

また、自治体も独自にインバウンド補助金やキャッシュレス導入支援、観光人材の育成制度を設けるケースが増加しており、観光を基盤とした地方創生に本腰を入れています。これらの取り組みは単なる観光資源の発信にとどまらず、「どう受け入れ、どう継続させるか」に重きを置いており、観光と地域社会が共存するモデルとして注目されています。

今後注目すべきインバウンド関連事業・業種

体験型ツアー、アクティビティ予約、医療・美容ツーリズム

今後のインバウンド市場では、「体験型消費」がさらに重要なキーワードとなっていきます。すでに訪日経験があるリピーター層が増えている中で、単なる観光名所の訪問ではなく、より深い没入感や学び、交流が求められる傾向が顕著です。そのため、地元の人々との共同体験や、歴史・文化を背景にしたテーマ性のある体験型ツアーが注目されています。

あわせて成長が期待されるのが、「医療・美容ツーリズム」です。特に東南アジアや中国からは、日本の高い医療技術や美容整形、がん検診、歯科治療などへの信頼が厚く、健康と美容を目的とした渡航が増えています。インバウンド医療通訳や予約システム、多言語対応のカウンセリング体制などを整備すれば、都市部のクリニックや病院もこの新たな需要を取り込むことが可能になります。観光と医療・健康分野の融合は、今後の高付加価値インバウンド事業の柱のひとつとなるでしょう。

地方交通、モビリティ、ローカルガイドサービス

地方におけるインバウンド対応で課題となりやすいのが、移動手段の不便さです。このニーズを受けて、注目を集めているのが地方交通やモビリティサービスの分野です。訪日外国人に対応した乗合タクシーやオンデマンドバス、多言語対応の交通アプリなどは、今後の成長が期待される分野です。また、電動自転車やEバイク、観光用のマイクロモビリティの導入も、地方観光の新たなアクセスポイントとして活用されています。

さらに、地域の魅力を伝える「ローカルガイド」の役割も拡大しています。訪日客は単なる観光案内ではなく、地元の暮らしや歴史、食文化に触れる“語り手”を求めており、地域に根ざした通訳案内士や多言語対応スタッフのニーズが高まっています。自治体やDMOがガイド人材の育成支援に取り組むケースも増えており、地域密着型ガイドは持続可能な観光モデルの要といえる存在になりつつあります。

インバウンドEC、SNSマーケティング支援事業

近年では、訪日中の体験がそのまま購買につながる「インバウンドEC（越境EC）」にも注目が集まっています。旅行中に知った商品を帰国後にオンラインで再購入したいというニーズは高く、訪日とECが連動した“旅後マーケティング”の重要性が増しています。地域の特産品やクラフト商品など、ストーリー性のある商品は特に相性が良く、インバウンド対応のECサイト整備や海外発送対応の強化が求められます。

また、訪日客の多くはSNSでの情報収集を旅行前に行っており、InstagramやYouTube、TikTokといった媒体での情報発信力が店舗・施設の集客を大きく左右します。そのため、外国語SNSの運用代行や、訪日客目線のクリエイティブ制作、インフルエンサー連携などを支援するマーケティング事業も需要が高まっています。インバウンド対応は「現地対応」だけではなく、「事前の認知」と「訪問後の接点」を含めた一連の体験設計がカギとなってきているのです。

まとめ：インバウンド市場は「回復」から「進化」のフェーズへ

2024年のインバウンド市場は、訪日外国人3,687万人、旅行消費額8.1兆円という過去最高の実績を記録し、コロナ禍からの完全な回復を印象づけました。しかし、インバウンドの本質的な価値は単なる数値の回復ではなく、その中身――すなわち「誰が」「どこで」「何に」お金を使っているかという質的な変化にあります。モノ消費からコト消費へ、都市から地方へ、短期滞在から長期滞在へとニーズが多様化する中で、インバウンドは今や観光産業を超えた地域経済の柱となりつつあります。

今後は、政府目標である訪日6,000万人・消費額15兆円の達成を視野に、持続可能な観光、地域共創型の体験づくり、そしてデジタルを活用した接点設計が求められる時代へと移行していきます。ビジネスとしてインバウンドに関わるすべての事業者は、回復フェーズから一歩進み、訪日客との“つながりを育てる”観点で戦略を見直す必要があります。インバウンド市場は今、量から質、そして「共に創る成長」へと進化する段階に入っています。

なお、「Digima～出島～」には、優良なインバウンドビジネスの専門家が多数登録されています。「海外進出無料相談窓口」では、専門のコンシェルジュが御社の課題をヒアリングし、最適な専門家をご紹介いたします。是非お気軽にご相談ください。

本記事が、インバウンド対応、そして海外展開を検討される日本企業の皆様にとって、実務の一助となれば幸いです。