なぜ今、インバウンドプロモーションが重要なのか

訪日外国人市場の成長とプロモーション競争の激化

2024年には訪日外国人旅行者数が過去最高の3,687万人を記録し、日本のインバウンド市場は完全な回復フェーズから新たな成長フェーズへと移行しています。こうした状況の中、自治体や企業、観光関連施設などが取り組むべき課題として浮上しているのが「どうやって選ばれるか」という視点です。単に情報を発信するだけでは、訪日客の関心を引くことが難しくなっており、より戦略的なプロモーション設計が求められています。

また、アジア・欧米問わず、他国との観光誘致競争も激しさを増しており、日本が持つ文化的・自然的魅力を的確に伝えることが、訪問先としての優位性を築く鍵となります。つまり、インバウンドプロモーションとは、単なるPRではなく、訪問動機の創出そのものであり、観光・地域経済の未来を左右する重要な経営戦略の一環といえるのです。

「来てもらう」から「選ばれる」ためのブランド設計へ

従来の訪日誘致施策では、「いかに来てもらうか」という視点が中心でしたが、現在ではその前提が大きく変化しています。情報過多の時代において、旅行者は無数の選択肢の中から「自分に合った旅先」を選ぶため、共感・価値・信頼といった“ブランド性”が重視されるようになっています。これは自治体や観光地にとって、地域の魅力を“ストーリー”として伝えることの重要性が増していることを意味します。

たとえば「自然が美しい」「文化財がある」といった事実だけでなく、「なぜその場所が特別なのか」「どのような人がどんな体験を提供するのか」といった背景を含めて発信することで、旅行者の心に響くプロモーションへと昇華されます。こうしたブランド設計があってこそ、旅行者の記憶に残る訪問体験が実現し、SNSや口コミを通じた“共感の伝播”にもつながっていきます。

情報の取得経路と意思決定プロセスの変化（SNS・動画・口コミ）

インバウンドプロモーションを考える上で特に留意すべきは、旅行者の情報収集手段と意思決定の流れが大きく変化している点です。従来はガイドブックや旅行代理店が主要な情報源でしたが、現在ではInstagram、YouTube、TikTok、Google Mapsのレビューなど、旅行者自身が投稿・検索する情報の比重が圧倒的に高まっています。

たとえば「日本旅行 おすすめ」で検索した際に目にするのは、プロモーション用の公式ページよりも、リアルな口コミや動画レポートであることが少なくありません。旅行前に「何を期待するか」、旅行中に「どこへ行くか」、旅行後に「何をシェアするか」という一連の行動は、SNSと密接に連動しています。したがって、今の時代のプロモーションは、“媒体に載せる”のではなく、“旅行者の意思決定プロセスの中に入り込む”という設計が不可欠なのです。

ターゲット設計とプロモーション戦略の基本

ペルソナ分析と国・地域別の興味関心の違い

効果的なインバウンドプロモーションを行うには、まず“誰に向けて発信するのか”を明確に定義することが不可欠です。特に訪日外国人市場は多国籍・多文化で構成されており、一律のプロモーションでは響きにくいのが現実です。そのため、年齢・性別・国籍にとどまらず、「どのような目的で訪日するのか」「旅行中に何を重視するのか」といったペルソナ（具体的な来訪者像）を設定し、興味関心に合わせたアプローチを行う必要があります。

たとえば、アジア圏ではグルメ・ショッピングに重点を置いた短期旅行が多い一方、欧米豪では自然体験や文化探訪、サステナブルな旅への関心が高まっています。同じ“観光”という言葉でも、国・地域ごとに求められる内容や期待値は異なるため、自地域のプロモーションを設計する際には、まず「どの市場に向けて、どんな価値を届けるのか」を明確に描くことが第一歩となります。

旅行ステージ別（認知→検討→予約→訪問）で考える訴求ポイント

訪日旅行者の行動は「認知→興味→比較検討→予約→訪問→体験→共有」という流れに沿って進みます。この各ステージにおいて、必要とされる情報の種類や接点の作り方が異なるため、プロモーションも段階ごとに戦略的に設計する必要があります。たとえば、最初の“認知”フェーズでは、SNSや動画コンテンツによる感情的な共感の喚起が効果的です。対して“検討”や“予約”フェーズでは、具体的なアクセス情報、多言語対応の予約導線、口コミ・レビューの掲載など、安心材料の提示が求められます。

また、“訪問後”のフェーズを見据えたプロモーションも重要です。体験を通じて満足した訪日客が、SNSやレビューサイトで発信してくれることで、新たな見込み顧客を自然と巻き込むことができます。つまり、プロモーションは単なる一回きりの訴求ではなく、旅行全体の流れの中で複層的に設計されるべきなのです。

地域・施設・企業が持つ「資源」をどのように言語化・可視化するか

プロモーションの根幹には、「何を伝えるか」というコンテンツの設計があります。しかし、日本人にとって当たり前の価値や風景も、訪日客にとっては伝わりにくいことがあります。したがって、地域や施設が持つ“資源”を、訪問者の視点で翻訳し直し、魅力を言語化・可視化することが必要です。たとえば、単に「温泉がある」ではなく、「江戸時代から地元に親しまれてきた共同湯で、地域の人と自然に交流できる場所」と表現することで、より深い関心を引くことができます。

また、視覚的に伝える工夫も欠かせません。写真・動画・マップ・体験レポートなど、感覚に訴えるコンテンツを用意することで、訪日客の“想像”を“期待”へと昇華させることができます。地域の魅力は、表面的な情報だけではなく、背景や文脈とともに語られて初めて力を持つのです。こうした観点での再編集こそが、プロモーションを単なる広告から“意味ある体験の入り口”へと導く鍵となります。

プロモーションチャネル別の特徴と活用法

SNS（Instagram、YouTube、TikTok等）の最新活用動向

訪日外国人向けのプロモーションにおいて、SNSは今や最も影響力のあるチャネルのひとつです。特にInstagramは視覚的に訴求力が強く、観光地や料理、体験の魅力を直感的に伝えられるため、旅行先選定の“入口”として多く利用されています。また、短尺動画のTikTokや中・長尺で深くストーリーを伝えられるYouTubeも、若年層を中心としたグローバルユーザーに支持されており、訴求するターゲット層や目的に応じた活用が効果的です。

SNS運用においては、「一方的な情報発信」ではなく、フォロワーとの双方向的な関係性づくりが重要です。たとえば、コメント対応やストーリーズのアンケート機能などを活用し、旅行者との距離を縮める取り組みが信頼性の構築につながります。加えて、現地語（英語・中国語・韓国語など）での発信は、ダイレクトに反応を得るうえで極めて有効です。ビジュアルと文脈の融合が、SNS上での選ばれるブランドづくりに直結するのです。

多言語対応WebサイトとSEO・広告の実務ポイント

SNSと並行して、公式Webサイトの整備もインバウンドプロモーションには欠かせません。特に、情報の信頼性や予約導線を確保するうえでは、自前の多言語対応サイトの存在が訪問者に安心感を与えます。重要なのは、単に翻訳されたページを用意するのではなく、現地ユーザーの検索キーワードや文化的背景に配慮した“ローカライズ設計”を行うことです。たとえば「おすすめ観光スポット」ではなく、「Family-friendly places in Japan」のように具体的で用途に合った情報設計が求められます。

また、検索エンジン最適化（SEO）とリスティング広告の活用も、Web上での認知拡大には有効です。Googleだけでなく、中国市場であればBaidu、韓国市場であればNaverといった地域特有の検索環境を意識した対策が必要になります。さらに、広告運用においてもターゲティング精度が重要であり、国別・言語別・デバイス別の戦略的な配分が、費用対効果の最大化につながります。

口コミサイト、OTA、Google Mapsなど“非公式チャネル”の影響力

意外に見落とされがちですが、訪日旅行者にとって大きな判断材料となるのが、口コミやレビューの情報です。TripAdvisor、Google Maps、Yelp、各種OTA（Expedia、Booking.com、Klookなど）に掲載されたクチコミは、プロモーション施策ではない“第三者の声”として高い信頼を得ています。特に飲食店や観光施設、交通手段など、現地での行動決定に関わる場面では、こうした非公式チャネルが意思決定に与える影響が非常に大きいと言えます。

こうしたチャネルへの対応は、単なるクチコミ任せにするのではなく、掲載情報の整備（営業時間・住所・写真）、ネガティブレビューへの丁寧な対応、多言語での基本情報表示といった基本的な“情報環境の清掃”から始まります。オフィシャルチャネルでは届かない層への接点を持つという意味でも、口コミメディアや第三者評価はプロモーション設計において見逃せない重要な資源です。

効果的なプロモーションコンテンツの設計

写真・動画・ストーリーテリングで伝える“体験価値”

訪日外国人向けのプロモーションにおいて、単なる情報提供ではなく「体験を想像させる」ことが、コンテンツづくりの鍵となります。そのためには、写真や動画といったビジュアル要素を積極的に活用することが重要です。たとえば、観光地の全景を写した静止画よりも、実際に外国人旅行者がその場で驚きや感動を体験している瞬間を捉えた写真・動画の方が、より強い共感と没入感を引き出します。

また、映像や画像に言葉を添えるストーリーテリングの手法も有効です。「ここに来れば何が体験できるか」ではなく、「誰が、なぜ、どんな思いでその体験をしているか」といった文脈を語ることで、旅行者自身がそのストーリーの登場人物になったような感覚を得られます。SNSでもシェアされやすく、旅行の“目的地”ではなく“感動の舞台”としてブランドを位置づけることが可能になります。

外国語翻訳ではなく“異文化翻訳”の視点とは

多言語対応を進める上で忘れてはならないのが、単なる言語の置き換えでは不十分であるという点です。いわゆる“翻訳”から一歩進んだ“異文化翻訳”の視点が求められます。たとえば「〇〇神社で厄払い」と書いてあっても、それがどのような意味を持ち、どんな価値があるのかは外国人には伝わりません。その文化的背景や意義を、相手国の価値観に照らしながら解説する工夫が必要です。

言い換えれば、言語を訳すだけでなく、「伝わり方」を翻訳する姿勢が大切です。欧米の旅行者には歴史や宗教的な意味合いを重視した説明が響くことが多く、アジア圏では親しみやすさや体験型の紹介のほうが効果的な場合があります。文化の違いを前提にした編集・表現ができるかどうかが、伝わるコンテンツと伝わらないコンテンツの分かれ道となるのです。

訪問前の「期待」と訪問後の「シェア」をつなぐ導線づくり

プロモーションコンテンツは、見てもらって終わりではありません。旅行者が訪日前に抱く「期待」と、実際に訪問した後に発信する「シェア」をスムーズにつなぐ設計が求められます。たとえば、動画で興味を持ってもらった直後に、すぐ予約ページに遷移できる導線があることや、訪問後にInstagramで使える公式ハッシュタグやシェア用のフレーズが用意されていることで、体験の拡散力が大きく変わってきます。

また、旅前に接点を持ったSNSアカウントを、訪問後もフォローしてもらえるような工夫も重要です。たとえば旅中に使えるガイドコンテンツや、お得な情報の提供などを通じて、“訪問後”の関係維持を図ることで、ロイヤルティや再訪意欲の醸成にもつながります。プロモーションは「届けるだけ」でなく、「体験の前後をどうつなぐか」までを視野に入れて設計すべきフェーズに入っているのです。

成功事例に学ぶプロモーションの工夫

地方観光地がインフルエンサー施策で認知拡大に成功した事例

都市圏に比べて訪日客の訪問が限定的になりがちな地方観光地では、いかに認知を広げるかが大きな課題です。ある温泉地では、海外の旅行系インフルエンサーを招致し、体験型コンテンツを通じて「知られざる日本」を発信しました。インフルエンサーによるリアルな旅行記や滞在の様子がSNSで広まり、現地の自然景観や郷土料理、地元の人々との交流が“非日常体験”として評価されました。

この施策の成功要因は、単にフォロワー数の多い発信者を使うのではなく、自地域の価値に共感し、丁寧に体験を伝えてくれる人物を選定した点にあります。また、旅程や投稿内容についても地域と事前に十分な調整を行い、「見せたいもの」と「伝わるもの」が一致するよう設計されていました。結果として、現地を訪れたくなる“共感型”の訴求により、滞在先の予約数やSNSでの言及数が大きく伸長しました。

多言語WebサイトとSNSを連動させた都市型プロモーションの事例

ある都市観光局では、英語・中国語・韓国語に対応した公式観光Webサイトと、各言語圏のSNSアカウントを連動させたキャンペーンを展開しました。SNS上で話題を集めたコンテンツに対し、詳しい情報や予約方法をWebサイトに誘導する導線を設けたことで、「興味」から「行動」へのスムーズな転換が実現されました。

特に工夫されていたのが、季節ごとの特集コンテンツです。桜や紅葉といった日本独自の季節体験を、SNSでの動画配信やフォトコンテストと連動させることで話題性を高め、サイトへのアクセスと観光客の来訪を促進しました。このように、SNSとWebを単体で運用するのではなく、シナリオを持って連携させることで、訪日客の導線全体をデザインするプロモーションが注目されています。

中小企業が成功した訪日体験型ツアーの事例

ある地方の中小ツアー事業者は、大手旅行会社に依存せず、自社運営の多言語予約サイトとSNS運用により、訪日個人旅行者（FIT）向けに体験型ツアーを提供しました。内容は、地元の職人による工芸体験や、古民家を使った料理教室、地元農家との交流など、いわゆる“生活文化”に触れる内容で、観光地とは異なる日本の姿を味わえる点が評価されました。

この成功の背景には、ターゲットを絞り込み、体験を通じた「感情的な満足感」を重視したコンテンツ設計があります。また、GoogleやTripAdvisorなどの口コミサイトを活用し、実際の体験者の声を通じて信頼と魅力を伝えていたことも功を奏しました。結果として、リピーターや口コミによる集客が増え、安定した訪日客層の獲得につながっています。中小規模でも工夫次第で十分成果を上げられる好例と言えるでしょう。

今後のインバウンドプロモーションの展望

持続可能な観光（サステナブル・ツーリズム）との接続

これからのインバウンドプロモーションでは、単に訪日外国人の数を増やすこと以上に、「誰を、どこに、どのように呼ぶか」が問われる時代になります。特に観光公害（オーバーツーリズム）が社会問題化している今、環境負荷の軽減や地域文化の保全といった視点を取り入れた「サステナブル・ツーリズム」の推進が重要です。地域に負担をかけず、訪日客と地元住民が共に価値を感じられるプロモーションこそが、今後のあるべき姿といえるでしょう。

そのためには、マスを狙う従来型プロモーションではなく、滞在価値や地域貢献意識の高い旅行者層に向けた精緻なターゲティングが求められます。例えば、自然体験・文化交流・地域食材の活用など、地域独自の価値を打ち出すことで、「消費」から「共創」へとプロモーションの目的も変化していきます。

デジタル技術とパーソナライズの進展

インバウンドプロモーションにおいても、AIやビッグデータを活用したパーソナライズの流れは加速しています。旅行者の検索行動・SNS利用・過去の訪問履歴などを元に、個別ニーズに合わせた情報配信や広告最適化が可能になりつつあります。たとえば、東南アジアからの若年層にはアクティブな体験を、中国の親子連れには教育的な観光コンテンツを、といった形で、プロモーションを個別化することで、関心喚起から行動誘導までの効率が飛躍的に高まります。

また、メタバース空間やARコンテンツのような没入型技術を通じた「プレ体験」も注目されています。実際に現地に行く前から感動や驚きを提供できれば、旅行動機を高める大きな後押しとなります。デジタルとリアルを連動させる新しいプロモーション手法が、訪日旅行者の心をつかむ鍵になるでしょう。

「関係人口」としてのインバウンドの捉え方

今後のインバウンド戦略では、訪日外国人を一過性の観光客としてではなく、地域と継続的に関係を築く「関係人口」として捉える視点が重要です。観光をきっかけに日本各地に親しみを持った訪日客が、再訪を繰り返したり、日本文化のファンとなったりする中で、彼らとの関係は徐々に深化していきます。やがては現地での日本ファンコミュニティ形成や、口コミによる新たな来訪者の誘致にもつながる可能性があります。

こうした流れにおいて、自治体や企業、地域住民が一体となって訪日客との関係性を育てる仕組みづくりが求められます。一過性のプロモーションから、継続的な関係構築へ。これが、未来のインバウンド施策の中核となる考え方と言えるでしょう。

まとめ：これからのインバウンドプロモーションに必要な視点

インバウンドプロモーションは、単なる集客施策にとどまらず、訪日外国人と地域、日本全体との「関係性」を築くための総合的な取り組みへと進化しています。多様化する旅行者の価値観、情報取得手段の変化、そして旅行の目的そのものが「体験重視」へとシフトするなかで、プロモーションもまた“量”から“質”へと軸足を移さなければなりません。

重要なのは、誰に、どんな価値を、どのように伝えるかを戦略的に設計することです。ターゲットに響く言語やコンテンツ表現、文化的背景に即した訴求方法を採り、プロモーションから旅前・旅中・旅後に至るまで一貫したブランド体験を提供できる体制が求められます。

また、プロモーションの目的は「来てもらうこと」だけではありません。訪日をきっかけとした再訪、関係性の深化、あるいは地域や日本への共感の醸成など、持続的なつながりを見据えた視座が必要です。地域社会や事業者が一体となって、自らの魅力を再発見し、世界に向けて語る力が、これからのインバウンドプロモーションの成否を左右するのです。

なお、「Digima～出島～」には、優良なインバウンドビジネスの専門家が多数登録されています。「海外進出無料相談窓口」では、専門のコンシェルジュが御社の課題をヒアリングし、最適な専門家をご紹介いたします。是非お気軽にご相談ください。

本記事が、インバウンド対応、そして海外展開を検討される日本企業の皆様にとって、実務の一助となれば幸いです。