株式会社アシックス（証券コード7936）は、東証プライムに上場する神戸市中央区本社のスポーツ用品メーカーです。パフォーマンスランニング・スポーツスタイル・オニツカタイガーといったブランドを展開し、シューズを中心にアパレル・スポーツ用品を手がけています。

2025年12月期の連結業績は、売上高8,109億円（前期比19.5%増）、営業利益1,425億円（同42.4%増）、純利益987億円（同54.7%増）と、いずれも過去最高を更新しました。地域別では国内（アシックスジャパン）が1,272億円（同34.7%増）である一方、欧州は2,258億円（同25.9%増）と最大の地域となり、北米も1,411億円（同4.6%増）を計上しています。国内事業を除く欧州・北米などの海外事業が売上の大半を占めており、海外売上比率はおよそ8割超の水準です。

社名のASICSは、ラテン語の格言「Anima Sana In Corpore Sano（健全な精神は健全な肉体に宿る）」の頭文字に由来するとされ、創業以来のブランド哲学を今に伝えています。

アシックスのルーツは、1949年に鬼塚喜八郎氏が神戸市生田区で創業したゴム履物問屋「鬼塚商会」にさかのぼります。1950年代に入るとスポーツシューズの専門メーカーへと転換し、ある高校のバスケットボール部顧問の依頼を受けて開発したシューズには、タコの足の吸盤を模した吸着ソールが採り入れられたという逸話が残っています。1958年にはオニツカ株式会社に改組され、1977年に株式会社ジィティオ、ジェレンク株式会社と対等合併したことで、現在の株式会社アシックスが発足しました。

海外展開が本格化したのは1980年代後半以降です。1987年にオーストラリアでASICS Tiger Oceaniaを設立して同国市場を開拓し、1990年には欧州向け販売を強化するためフランスに販売子会社ASICS France S.A.を設立しました。1992年には欧州各国に販売拠点を整備し、1995年には中国に生産拠点を設けるなど、輸出から現地販売、そして現地生産へと段階的にグローバル体制を築いてきました。

2025年12月期の地域別売上高を比較すると、欧州が最大の市場であることがわかります。

ブランド別では、主力のパフォーマンスランニングが3,635億円（同11.2%増）と規模を保ちつつ、スポーツスタイルが1,413億円（同43.6%増）、オニツカタイガーが1,365億円（同43.0%増）と急成長し、両ブランドとも初めて単独で1,000億円を超えました。オニツカタイガーは東京・新宿に世界最大規模（1,837平方メートル）の旗艦店を開業するなど直営店投資を進めており、中国でも約100店舗の直営店を軸に、今後3年で中国事業の売上を現状の3倍強に拡大する計画が報じられています。

戦略1：製販一体の「カテゴリー制」によるスピード経営

2018年に社長へ就任した廣田康人氏（現会長兼CEO）は、本社の商品企画部門と各国の販売会社を一体で動かす「カテゴリー制」を導入しました。従来は本社と現地販売会社の間で情報伝達に時間がかかっていた体制を見直し、需要予測・生産計画・現地マーケティングを同じ部門内で完結させることで意思決定を速めています。この体制が定着した2023年12月期には、中期経営計画の目標を2倍超上回る過去最高の営業利益542億円を記録したと神戸新聞は報じています。

戦略2：オニツカタイガーを核にしたブランドの二極戦略

アシックスは、機能性を前面に出すパフォーマンスランニングと、ファッション性を軸にするオニツカタイガー・スポーツスタイルという性格の異なる2つの訴求軸を育ててきました。2018年にはタイ・バンコクにオニツカタイガー初の直営店（東南アジアで最大規模）を、同年には香港に中華圏初の旗艦店を開業し、直営店を通じてブランド体験を現地で丁寧に作り込んでいます。2026年に開業した新宿の旗艦店も、単なる販売拠点ではなく世界への情報発信拠点と位置づけられています。

戦略3：現地パートナーとデジタル活用によるグローバル体制構築

東南アジア・南アジア事業は、シンガポールを拠点とする子会社「アシックスアジア」を通じて運営されており、総合商社の丸紅が同社に35%出資するなど、商社との連携を通じて新興国市場の開拓を加速させています。また2018年には米ボストンに子会社「アシックスデジタル」を設立し、運動データの解析を通じた需要予測・商品開発の高度化にも着手しました。単独で全ての市場を開拓するのではなく、現地事情に強いパートナーと組む姿勢が、グローバル展開のスピードを支えています。

2024年1月、常務執行役員だった富永満之氏が約6年ぶりに社長へ就任し、前社長の廣田康人氏は会長兼CEOとして経営全体を見る立場に移りました。富永氏のもとで策定された新しい中期経営計画では、2026年度までに営業利益800億円以上、営業利益率12%前後を目標に掲げ、会員基盤「OneASICS」の会員数を3年後に3,000万人へ拡大する方針も示されています。

2025年12月期はこの目標を上回るペースで進み、過去最高の業績を記録しました。続く2026年12月期第2四半期（1〜6月）も売上高5,344億円（前年同期比32.7%増）、純利益も53.3%増と中間期として過去最高を更新し、通期では売上高9,500億円、初めて1,000億円を超える純利益1,100億円を見込んでいます。中国では約100の直営店を軸に、今後3年で売上を現状の3倍強へ引き上げる計画も進んでおり、海外事業の拡大が業績成長をけん引する構図が続いています。

まず、本社と現地販売会社の情報を一本化し、同じ部門で意思決定まで完結させることです。アシックスのカテゴリー制のように、需要予測から商品企画、現地マーケティングまでを一体で動かせれば、現地の変化への対応スピードが上がります。

次に、1つのブランドやカテゴリーに依存しないことです。アシックスは機能性を訴求するパフォーマンスランニングと、ファッション性を訴求するオニツカタイガーという性格の異なるブランドを両輪にすることで、特定市場の景気や流行に左右されにくい収益構造を作っています。

そして、進出初期から単独で全てを担おうとせず、現地に強いパートナーと組むことです。アシックスアジアへの丸紅の出資のように、商社や現地企業との連携を活用すれば、単独進出よりも早く新興国市場に足場を築けます。

最後に、直営店への投資は一気に行わず、需要の手応えを確認しながら段階的に広げることです。中小企業であれば、まず現地パートナー経由の卸売や代理店契約からスモールスタートし、売れ行きを見ながら直営展開や現地拠点設立を検討する進め方が現実的です。

Q. アシックスの海外売上比率はどのくらいですか？

2025年12月期の売上高8,109億円のうち、国内（アシックスジャパン）は1,272億円にとどまり、欧州・北米などの海外事業が残りの大半を占めています。海外売上比率はおよそ8割超の水準です。

Q. アシックスはいつ創業しましたか？

1949年に鬼塚喜八郎氏が神戸でゴム履物問屋「鬼塚商会」を創業したのがルーツです。1977年にジィティオ、ジェレンクと対等合併し、現在の株式会社アシックスが発足しました。

Q. アシックスの海外進出はいつから本格化しましたか？

1987年にオーストラリアでASICS Tiger Oceaniaを設立したのが本格的な海外拠点展開の始まりで、1990年にフランス、1995年には中国に拠点を広げました。

Q. オニツカタイガーの売上はどれくらいですか？

2025年12月期の売上高は1,365億円（前期比43%増）で、スポーツスタイルと並び、ブランドとして初めて単独で1,000億円を超えました。

Q. アシックスの2025年12月期の業績はどうでしたか？

売上高8,109億円（前期比19.5%増）、営業利益1,425億円（同42.4%増）、純利益987億円（同54.7%増）と、いずれも過去最高を更新しました。

Q. アシックスの現在の社長は誰ですか？

2024年1月に常務執行役員だった富永満之氏が社長へ就任し、前社長の廣田康人氏は会長兼CEOとなっています。

Q. アシックスの事例は中小企業の海外進出にも参考になりますか？

はい。現地パートナーとの連携、複数の訴求軸を持つブランド戦略、直営店投資を段階的に広げる進め方は、企業規模を問わず応用できる考え方です。

今回は「アシックスの海外進出戦略」として、海外売上比率8割超を実現した歴史と3つの戦略、そして2025〜2026年の最新動向をご紹介しました。

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