2026年2月：中国は半減、それでも全体は2月として過去最多

2025年は1月下旬だった春節が、2026年は2月中旬になりました。中国本土の2026年の春節休暇は、2月15日から23日までの9連休です（出典：国務院弁公庁 通知）。JNTO（日本政府観光局）は、この日程のずれで東アジアを中心に旅行需要が高まったと説明しています。2026年2月の訪日外客数は346万6,700人（前年同月比6.4%増）でした。
一方で中国は39万6,400人（同45.2%減）でした。JNTOは、中国政府から日本への渡航を避けるよう注意喚起があり、航空便の減便などの影響もあったとしています。ただ、春節の時期のずれをならすため1〜2月の合計で見ると、全体は前年並み（0.3%増）、中国は54.1%減でした。
減少はその後も続き、2026年9月の中国は43万800人（同44.5%減）です（出典：JNTO「訪日外客数（2026年9月推計値）」）。春節に中国から多くの訪日客が来るという前提は、2026年には当てはまりませんでした。

伸びたのは台湾・韓国などの旧正月市場

2026年2月は、韓国が108万6,400人（前年同月比28.2%増）、台湾が69万3,600人（同36.7%増）、香港が23万3,900人（同19.6%増）、シンガポールが5万1,300人（同21.4%増）と、いずれも2月として過去最高でした。ただし1〜2月の合計では、韓国24.7%増、台湾26.1%増に対し、香港は1.2%減と前年並みです。
一方で、マレーシアは5万9,700人（同8.0%減）、ベトナムは6万1,000人（同17.4%減）と前年を下回りました（出典：JNTO 2026年2月推計値）。
旧正月だから一律に伸びるわけではありません。まずは自社の予約・売上を市場別に分けて確かめましょう。

中国・台湾・香港・韓国・ベトナム・シンガポール/マレーシアの連休

2027年の旧正月（農暦の1月1日）は2月6日（土）、大みそかにあたる除夕は2月5日（金）です。元日が土曜日のため、振替休日で連休を作る市場が多くなります（2026年10月27日時点の公表内容）。

台湾とベトナムの民間企業の休みは別に決まります。2月4日ごろから10日ごろまでを山と考えておくとよいでしょう。

中国本土の日程が発表される時期と、中国市場をどう見込むか

中国本土の翌年の休暇日程は、国務院弁公庁が例年10月下旬〜11月中旬に発表します（2026年分は2025年11月4日）。2025年施行の改正で春節の法定休日は除夕からの4日間となったため、2027年は2月5日〜8日の休みが決まっています（出典：国務院）。振替を含む連休の全体は、2026年10月27日時点で未発表です。
中国市場の見込み方は、回復を前提にしないことが基本です。今後は政府の方針や航空便の動向に左右されるため、2027年の計画は中国以外の市場で成り立つように組みましょう。
そのうえで、回復したときに受け入れられる準備は残しておきます。中国語のWebページや決済手段、SNSのアカウントを止めると、再開に時間がかかるためです。JNTOの月次統計で推移を見て、増える兆しが出たら広告や在庫を上乗せしましょう。年間計画の立て方は「訪日向けマーケティングの年間ロードマップ」もご覧ください。

旅行のスタイル・予約時期・使い方の違い（家族旅行／個人旅行・リピーター／短期の旅行）

同じ旧正月でも、来る人の旅行の形は市場ごとに違います。観光庁「インバウンド消費動向調査」の旧正月を含む2026年1-3月期（2次速報、観光・レジャー目的）で見てみましょう。
台湾は、同行者が「家族・親族」の人が50.1%と半数を占め、2回目以上の訪日が89.8%です。子ども連れでも過ごしやすい部屋や食事が選ばれる理由になります。
香港は2回目以上が90.8%で、10回以上の人も41.5%います。個別手配が90.6%の個人旅行中心で、定番を回り終えた人には地方の宿や季節の体験が選ばれる余地があります。
韓国は平均泊数が3.5泊と短く、滞在日数は「4〜6日間」が75.9%です。空港や駅からの近さ、直前でも予約できることが効きます。
ベトナムは団体ツアーへの参加が36.5%と高く、初めての訪日も61.7%です。旅行会社のツアーに組み込まれるかどうかが集客を左右します。
予約時期も違います。団体ツアーは旅行会社が早めに商品を作るため提案は早いほど有利で、個人旅行は直前にも予約が入ります。

11〜12月：狙う市場を決め、OTA・SNS・広告を仕込む

最初に、狙う市場を決めます。2026年の自社実績と第3章の違いを見比べ、2つ程度に絞ると、ページや広告を作り分けやすくなります。
次にOTAの掲載内容を見直します。旧正月の料金と在庫を早めに開け、写真や説明文をその市場の言語で整えましょう。SNSと広告も、市場ごとに使われるものを選んで準備します。2027年は旧正月が2月上旬で、12月は日本の年末年始の繁忙期と重なるため、素材は12月中に作り終えておくと慌てずに済みます。
自治体・DMOは、地域の事業者に日程と市場の動きを早めに共有し、多言語の案内や二次交通の情報をそろえておくと、事業者の発信も生きてきます。

1月〜当日：決済・多言語・人員と、縁起物や「福袋」などの季節企画

1月は受け入れの準備です。決済は海外発行のクレジットカードと、訪日客が使い慣れたQRコード決済に対応できているかを確かめましょう。選び方は「インバウンド向けキャッシュレス決済導入完全ガイド」をご覧ください。メニューや館内表示も狙う市場の言語で見直します。
小売店は免税販売の変更に注意が必要です。2026年11月1日から、免税店制度は購入時には税込で販売し、出国時に税関の確認を受けた旅行者へ免税店が消費税相当額を返す「リファンド方式」に移りました（出典：国税庁）。購入時の説明を多言語で用意しておきましょう。
人員は2月4日ごろから10日ごろを山に配置します。季節企画には、赤や金の装飾、だるまや招き猫など日本の縁起物、中身を見せた旅行者向けの福袋などがあります。

終わった後：市場別の実績を振り返り、次の年につなげる

旧正月が終わったら、予約数・売上・客単価・口コミを市場別に集計し、2026年と比べます。どの市場が、どの経路から、何日前に予約したのかがわかれば、次の年の準備の時期と配分を決められます。
JNTOが3月に発表する2027年2月の訪日外客数と比べると、施策の効果と市場全体の動きを分けて考えられます。
中国からの予約や問い合わせの件数も記録しておけば、回復の兆しを早くつかめます。

Q1. 2027年の春節（旧正月）はいつですか？

2027年の旧正月は2月6日（土）で、除夕は2月5日（金）です。台湾は2月4日〜10日、香港と韓国は2月6日〜9日、シンガポールとマレーシアは2月6日〜8日が連休です。

Q2. 中国本土の2027年の春節休暇はいつわかりますか？

国務院弁公庁が例年10月下旬〜11月中旬に発表します。2026年10月27日時点で未発表ですが、法定休日の2月5日〜8日は決まっています。

Q3. 中国からの訪日客が減っている今、春節対策は必要ですか？

必要です。2026年1〜2月の合計は、中国が54.1%減の一方、韓国は24.7%増、台湾は26.1%増でした。中国以外の市場を軸に計画を組みましょう。

Q4. どの市場を優先すればよいですか？

家族旅行の多い台湾、個人のリピーターが多い香港、短期滞在の韓国など、旅行の形に合う市場を2つ程度に絞ると準備しやすくなります。

Q5. 準備はいつから始めればよいですか？

11月が目安です。2027年は旧正月が2月上旬で、12月は日本の年末年始と重なります。11〜12月に市場を決めてOTAや広告を整え、1月は受け入れの準備に充てましょう。

2026年は、中国からの訪日客が大きく減るなかでも、韓国・台湾などの旧正月市場が伸びました。実態は2月だけでなく1〜2月の合計で見ることが大切です。2027年の旧正月は2月6日で、台湾とベトナム（公務員）は7連休、香港と韓国は4連休です。中国の回復を前提にせず、受け入れの準備は残しておく。そのうえで市場を絞り、11月から準備を始めましょう。

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旧正月の集客は、市場の選定から多言語の発信、OTA・広告、受け入れの準備までが一続きです。インバウンド対応に実績のある専門家に相談すれば、自社や地域に合った進め方を描けます。
無料でご相談いただけますので、お気軽にお問い合わせください。

参考文献

・JNTO「訪日外客数（2026年2月推計値）」（2026年3月）
　https://www.jnto.go.jp/news/press/20260318_monthly.html
・JNTO「訪日外客数（2026年9月推計値）」（2026年10月）
　https://www.jnto.go.jp/statistics/data/_files/20261021_1615-1.pdf
・国務院弁公庁「2026年の一部祝祭日の日程に関する通知」（2025年11月）
　https://www.news.cn/politics/20251104/88bcffd88ae249e58c699b8772548e3d/c.html
・国務院「全国年節及び記念日休暇弁法」改正（2024年11月）
　https://www.news.cn/politics/20241112/53da215f46c546a480f0a01d339dafa2/c.html
・台湾 行政院人事行政総処「116年（2027年）政府行政機関辦公日暦表」（2026年5月）
　https://www.dgpa.gov.tw/information?pid=12983&uid=82
・香港特別行政区政府「General Holidays for 2027」
　https://www.gov.hk/en/about/abouthk/holiday/2027.htm
・韓国天文研究院「2027年 月暦要項」
　https://astro.kasi.re.kr/kor/life/post/calendarData?year=2027
・VietnamPlus「Tết Nguyên đán 2027の休暇日程の決定」（2026年10月）
　https://www.vietnamplus.vn/chot-lich-nghi-dip-ngay-van-hoa-viet-nam-2026-tet-nguyen-dan-va-quoc-khanh-nam-2027-post1139707.vnp
・シンガポール人材開発省「Public Holidays for 2027」（2026年6月）
　https://www.mom.gov.sg/newsroom/press-releases/2026/0618-public-holidays-for-2027
・マレーシア製造業連盟「Public Holidays in Malaysia for Year 2027」（2026年8月）
　https://www.fmm.org.my/uploads/files/fmm/20260828_144306_GI15%20-%202027%20Public%20Holiday%20National%20&%20State%20-%2027%20Aug.pdf
・観光庁「インバウンド消費動向調査」2026年1-3月期
　https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/002025522.xlsx
・国税庁「輸出物品販売場制度のリファンド方式への見直し」
　https://www.nta.go.jp/publication/pamph/shohi/menzei/201805/format/002.htm