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中国でネット(デジタル)広告を配信するための基礎知識 | 中国広告市場の最新事情を解説

掲載日:2020年02月20日

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「中国でネット(デジタル)広告を配信するための基礎知識」と銘打って、中国市場向けに商品・サービスを展開する日系企業が知っておくべき「中国広告の基礎知識」を解説します。

2017年の時点で、中国の広告市場は、右肩上がりのGDP成長率と比例して拡大していて、その市場規模は6,900億元に達しており、日本を追い抜いて世界2位の広告市場となっています(※1位はアメリカ)。

その市場における広告媒体の内訳としては、すでにネット(デジタル)広告がテレビを追い抜き、ネット(デジタル)広告が37%、テレビが29%、屋外広告が17%、雑誌・新聞が6%、その他が11%となっています。

今回のテキストでは、中国の広告市場の中でも驚愕のスピードで成長を続ける「ネット(デジタル)広告」にフォーカスして、中国広告市場を支配する「Baidu(バイドゥ)/ 百度」「Alibaba(アリババ)/ 阿里巴巴」「Tencent(テンセント) / 腾讯」といったBATの基本情報および、中国でのネット(デジタル)広告の配信方法についても解説していきます。

1. 中国の広告市場の最新状況

中国のネット(デジタル)広告の市場規模は日本の4.5倍(※2017年)

中国に広告を出稿する具体的な方法を知る前に、まずは最新の中国広告市場の全体像を知ることが大切です。このセクションでは、中国広告市場の全体像を理解していきましょう。

これは世界的な傾向ですが、中国の広告市場も年を追うごとに右肩上がりで急激な成長を続けています。

すでに2012年の時点で中国の広告市場は383億ドル(約3兆円)以上の規模にまで達しており、日本を追い抜いて世界2位の広告市場となっていました(※1位はアメリカ)。

もともと中国の広告市場は、同じく右肩上がりのGDP成長率と比例して拡大しており、2017年にはその市場規模は6,900億元に達していました。

その市場における広告媒体の内訳としては、すでにネット(デジタル)広告がテレビを追い抜き、ネット(デジタル)広告が37%、テレビが29%、屋外広告が17%、雑誌・新聞が6%、その他が11%という報告があります。

さらに2017年において、中国におけるネット(デジタル)広告の規模は4,000億元。同年の日本のネット(デジタル)広告の規模は1兆5,000億円であり、日本の約4.5倍の市場規模にまで成長しているのです。

よって今回のテキストでは、中国の広告市場の中でも驚愕的なスピードで成長を続ける「ネット(デジタル)広告」にフォーカスして考察していきます。

2. 中国のネット(デジタル)広告の最新事情

中国のネット(デジタル)広告の全体市場規模は約3,750.1億元(約6兆円)

このセクションでは、前項で解説した中国の広告市場の中でも急激なスピードで成長を続けている、ネット(デジタル)広告の最新事情を見ていきます。

※以下はすべて2017年における中国の広告市場データになります

■中国のネット(デジタル)広告の全体市場規模

・約3,750.1億元(約6兆円)
前年比率+32.9%の伸長。2020年までに1兆元(約16兆円)を超えるとの見方も。

■中国国内におけるモバイル広告市場規模の割合

・約68.0%
中国のネット(デジタル)広告の中でも、モバイル広告の割合は6割強。中国におけるインターネットユーザーの中でもスマートフォンユーザーの割合は97.5%となっていることからも、ネット広告の主流はモバイル広告となっていることが分かります。

中国のネット(デジタル)広告の形式

このセクションでは、中国のネット(デジタル)広告における各広告形式について見ていきましょう。

■リスティング広告

2017年の時点で「リスティング広告」の市場は約852億元に達している。2016年にインターネット広告規定が施行されて以降、ネット広告市場は右肩上がりで拡大しており、その広告形式の中でも「リスティング広告」がメインとなっている状態。

■バナー広告

2017年の時点で「バナー広告」の市場規模は約471億元。日本同様に中国でもネイティブ広告(記事(コンテンツ)と広告が融合している広告)が成長しており、バナー広告の市場は成熟しているが、2020年には約740億元を超える見込みとなっている。

■インフィード広告

今回ピックアップした広告形式の中でも、もっとも成長が著しいとされる「インフィード広告」。もともとSNS広告から発展してきた広告で、ユーザーに対してフィードされる情報と同じような形式で表示されるコンテンツ化された広告形式。

その市場規模は約688億元となっており、2020年までの成長率が50%以上と予測されていることからも、今後中国での広告出稿を考えているならばぜひ考慮しておきたい広告形式のひとつといえる。

■H5広告

近年、若年層を中心にシェアされているのが「H5広告」。プログラミング言語である「HTML5」を使用した広告であることから、この名称で呼ばれている。

この「H5広告」はモバイル端末での配信を前提に作成されており、アニメーション映像などの動きや、ゲームやストーリー仕立てのインタラクティブな仕組みを導入した広告となっているのが特徴。そんな通常の広告とは異なる形式が、若年層を中心に「シェア」したい気持ちを喚起させ、結果的により多くのユーザーに拡散される広告となっている。

3. 中国のインターネットサービスTOP3とは?

中国インターネット市場を支配するBAT

この項では、改めて中国のネット(デジタル)広告と密接な関係を持つ、インターネットサービスのTOP 3について簡単におさらいしておきましょう。

結論から言えば、中国のインターネットサービスBIG3とは…「Baidu(バイドゥ)/ 百度」「Alibaba(アリババ)/ 阿里巴巴」「Tencent(テンセント) / 腾讯」を指し、それぞれの頭文字をとってBATと呼ばれています。

これらのBATことBIG3は、中国のインターネット黎明期から存在し、圧倒的なスピードで成長を続けることで、中国の広告市場を独占しています。いずれもが多角的なネットサービスを展開していますが、下記で各々のポイントをピックアップしておきます。

■Baidu(バイドゥ)/ 百度

検索エンジン「Baidu」をメインとしたサービス展開を展開。中国の Google的な存在として知られており、全世界の検索エンジン市場においてもGoogleに次いで2位。

■Alibaba(アリババ)/ 阿里巴巴

中国におけるEコマース市場で圧倒的な優位性を持つ。越境ECサービスとしても有名な「Alibaba(アリバババ)」「淘宝(タオバオ)」「天猫(T-mall) / 天猫国際(Tmall Global)」に加えて、決済サービスの「支付宝(ALIPAY / アリペイ)」なども有名。

■Tencent(テンセント) / 腾讯

ゲーム事業売上高が世界一といわれており、中国版LINEとされる「WeChat(微信)」、Facebookを想起させるSNSプラットフォーム「QQ」の開発・運用で知られる。2013年にはモバイル決済ツール「WeChatPay(微信支付)」をリリース。

バイトダンスが加わったBATT4社とは?

ちなみに、2019年上半期における、中国におけるモバイル広告の配信先は、上記のBAT3社にもうひとつのTとされる「バイトダンス / 字節跳動 (※ニュースアプリのトウティアオ=「Toutiao / 今日頭条」を運営していることからの「T」)」が加わった「BATT4社」で67.1%を占めているという報告があります。

いずれにせよ、それらBATTの4社が現時点での中国ネット(デジタル)広告の中心であることは間違いないでしょう。

4. これだけは知っておきたい中国インターネットの基礎知識

このセクションでは「これだけは知っておきたい中国インターネットの基礎知識」と題して、中国ならではの特別なインターネット事情について、項目を絞って解説します。

グレートファイアーウォールというネット規制

「グレートファイアーウォール」とは中国におけるネット検閲システムを指します。この検閲システムは「金盾(きんじゅん)」と呼ばれており、グレートウォール(万里の長城)をもじった名称となっています。

具体的には、中国国内のデータ規制と中国圏外からのネット通信規制になります。

監視されているサイトおよびコンテンツは、中国政府に批判的なおよび都合の悪いニュースコンテンツ(例:天安門事件など)、FacebookやTwitterやLINEやYouTubeやアダルトサイトなどのSNSやサイトやメディアなどが検閲されていて、それらのアクセスが遮断されています。

ICP(Internet Content Provider)ライセンスの存在

中国国内でWebサイトを開設するには「ICP登録」と呼ばれる事前申請手続きが必要です。 ICP(Internet Content Provider)ライセンスとは、中国で営利目的のWEBサイトを運営する際に必要であり。この登録をしないと、原則的には中国で営利目的のサイトを運営することはできません。

通常、中国のWEBサイトのトップページの下部にはその ICPライセンス番号が表示されています。このICPライセンスは、中国法人がないと取得できませんが、外資系企業の場合、中国現地企業との合弁会社を設立するなどして取得する方法があります。



以上が「これだけは知っておきたい中国インターネットの基礎知識」となります。

以降のセクションでは、先述したBATを含む、中国のネット(デジタル)メディアでの特徴および集客方法について解説していきます。

5. 「BAIDO(百度・バイドゥ)」とは?

Baidu(バイドゥ)/ 百度の基本情報

百度とは、中国最大の検索エンジンを提供する企業である百度公司が運営する検索エンジンサービス。検索シェアはGoogle・Yahoo!に次いで世界第3位。月間アクティブユーザー数は約6億人以上とされており、中国のインターネットユーザーの約70%が、百度を利用していることになります。

Baidu(バイドゥ)/ 百度への広告出稿方法

百度(Baidu)は日本からでも、百度(Baidu)の日本法人を通じて出稿が可能となっています。

■リスティング広告

百度を使ってユーザーが検索した際に、検索結果画面に掲載される検索結果連動型広告が「リスティング広告」です。

■アドネットワーク広告

性別、年齢、興味などのターゲティングができ、ブラウザ、アプリ(App)などの多様なWebメディアに幅広くリーチが可能となっているのが「アドネットワーク広告」。インプレッションORクリックそれぞの課金型を選べるので、プロモーションに応じた課金形式の選択が可能となっています。

■ブランドリンク広告

「ブランドリンク広告」は、「Baidu(バイドゥ)/ 百度」特有の広告となっています。自社のブランド名で検索したユーザーの検索結果画面のファーストビューを占有でき、可能競合企業のリスティング広告を押し下げることが可能となっています。マルチタブや動画の掲載もできます。

6.RED(小紅書・レッド)とは

RED(小紅書)の基本情報

「RED(小紅書)」 とは「SNS型ECアプリ」などと呼ばれている新しいスタイルのECサービスです。 モバイルに特化したECモールととらえてもよいのですが、簡単に言ってしまえば、インスタグラムとアマゾンを融合させたようなモバイルアプリと考えればよいでしょう。

2018年12月において登録ユーザー数は1.2億人を突破。月間のアクティブユーザーは約4,000万人。ユーザーのブログで商品に対するリアルな口コミをシェアするSNS機能が、20代〜30代の流行に敏感な女性の間で人気を博しています。

RED(小紅書)への広告出稿方法

2013年に商品のクチコミをシェアし合うコミュニティとしてローンチされた「RED(小紅書)」ですが、当初はユーザー間で口コミなどの商品情報を交換し合うSNSアプリでした。

その後、ユーザーからアプリ内で紹介された商品を購入したいという要望が寄せられるようになり、2014年にモバイル特化型越境ECアプリ機能を導入することで、現在の「SNS型ECアプリ」という形態へと進化したのです。

そのような背景から、「RED(小紅書)」で広告プロモーションを展開する際は、インフルエンサープロモーションが効果的とされています。中国人消費者の特徴のひとつとして、実際に商品を使用したユーザーの口コミや評価を重要視する傾向があります。

したがって、「RED(小紅書)」におけるインフルエンサーに、自社の商品やサービスをノート上(画像とテキストコメント)にてプロモーションしてもらうことで、より高い訴求力で中国市場へのプロモーションが可能になるのです。

7.Weibo(微博・ウェイボー)とは

Weibo(微博・ウェイボー)の基本情報

Weibo(正式名称は「新浪微博(シンラン・ウェイボー)」)は、新浪公司が運営する、中国最大ともいわれるソーシャル・メディア・プラットフォーム。

「微」はマイクロ、「博」はブログという意味を持っており、140字の字数制限もあることから「中国版Twitter」とも言われています。

新浪微博(シンランウェイボー)とは、登録ユーザー数6億人(2014年1月時点)、1日の投稿数1.2億件を超える中国最大のソーシャルメディア。

先述したように、グレートファイアーウォールというネット規制の背景もあり、中国では、FacebookやTwitterへのアクセスが制限されています。したがって、中国の生活者とソーシャルメディアを活用したエンゲージメントを築く際に、この「新浪微博」を活用することの重要性が高まっているのです。

Weibo(微博・ウェイボー)への広告出稿方法

■ディスプレイ広告

Weiboにおいてもっとも有効な広告タイプと考えられているのが「ディスプレイ広告」。Weiboには、アカウントやファンページなどを検索する機能がありますが、ディスプレイ広告は、その検索ページやユーザーのニュースフィードなどに表示されます。

■検索型広告

Weiboには、アカウントやファンページなどを検索する機能があり、ユーザーが検索した結果のページに、検索キーワードに関連した自社の商品やサービスの広告を表示することができます。

■インフィード広告

インフィード広告とは、コンテンツとコンテンツの間に自然な形で表示される広告を指します。ユーザーの視認性や購読の流れを妨げない広告として注目を集めており、性別や年齢や地域といった詳細なセグメント機能を活用できるのがメリットとされています。

Weibo(微博・ウェイボー)のインフィード広告は、フィードの間に挟み込まれる形式で、「テキスト×動画」「テキスト×画像「テキスト×アプリ」といった3パターンの表示が可能となっています。

8.WeChat(微信・ウィーチャット)とは

WeChat(微信・ウィーチャット)の基本情報

Weibo(正式名称は「新浪微博(シンラン・ウェイボー)」)は、新浪公司が運営する、中国最大ともいわれるソーシャル・メディア・プラットフォーム。

「微」はマイクロ、「博」はブログという意味を持っており、140字の字数制限もあることから「中国版Twitter」とも言われています。

新浪微博(シンランウェイボー)とは、登録ユーザー数6億人(2014年1月時点)、1日の投稿数1.2億件を超える中国最大のソーシャルメディア。

先述したように、グレートファイアーウォールというネット規制の背景もあり、中国では、FacebookやTwitterへのアクセスが制限されています。したがって、中国の生活者とソーシャルメディアを活用したエンゲージメントを築く際に、この「新浪微博」を活用することの重要性が高まっているのです。

WeChat(微信・ウィーチャット)への広告出稿方法

WeChat(微信)には、「モーメンツ」と呼ばれるFacebookやTwitter、LINEといったSNSサービスにあるタイムラインに似たフィードが存在します。

そのフィード上に、ユーザーがテキストや写真や動画などを投稿する機能があり、同じように企業も投稿したり広告を出稿したりすることができるのです。

WeChat広告には大きく分けて「朋友圈广告(モーメンツ広告)」と「公众号广告(バナー広告)」の2種類があります。

■「朋友圈广告(モーメンツ広告)」

「朋友圈广告(モーメンツ広告)」とは、モーメンツ(タイムライン)上に表示される広告を指します。FacebookやLINEのタイムラインをイメージするとよいでしょう。ユーザーとのコミュニケーションも可能となっており、Facebookでいうところの「シェア」「コメント」「いいね!」といった機能も実装されています。

最低出稿額は5万元で、北京や上海といった大都市でのインプレッションがもっとも高いとされており、都市の規模が小さくなるほど、インプレッション単価も低くなっていく傾向があります。

■「公众号广告(バナー広告)」

WeChatのバナー広告は、公式アカウントのページ下部に表示されます。地域・性別・年齢といった基本的な部分から、学歴・収入といった項目でのターゲット選定も可能となっています。

さらに目的別に4つのカテゴリに分かれていて、「ワンクリックフォロー広告」「アプリ広告」「クーポン広告」「キャンペーン広告」が存在します。

9. 優良な中国進出サポート企業をご紹介

御社にピッタリの中国進出サポート企業をご紹介します

今回は、「中国でネット(デジタル)広告を配信するための基礎知識」と銘打って、中国市場向けに商品・サービスを展開する日系企業が知っておくべき「中国広告の基礎知識」について解説しました。

「Digima〜出島〜」には、厳選な審査を通過した優良な海外進出サポート企業が多数登録しています。当然、複数の企業の比較検討も可能です。

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海外ビジネスに関する情報につきましては、当サイトに掲載の海外進出支援の専門家の方々に直接お問い合わせ頂ければ幸いです。

この記事を書いた人

SukegawaTakashi

助川 貴

株式会社Resorz

「Digima〜出島〜」編集部・コンテンツディレクター。 雑誌編集・書籍編集・WEB編集を経て現職。 これまでに、アメリカ・イギリス・インド・中国・香港・台湾・ベトナム・ミャンマー・カンボジア・マレーシア・シンガポール・インドネシア・フィリピン・エジプトなどの国・地域へ渡航。趣味は、音楽・スノーボード・サーフィン・ドローンほか。

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    私たちのサービスは下記の4つのカテゴリに分かれます。

    ❖コンサルティング(プロジェクトマネージメント・フィジビリティスタディ)
    ❖マーケティング(プロモーション含む)
    ❖グローバルエージェント(海外事業展開総合サポート)
    ❖クリエイティブ(制作業務全般)

    これまで日本企業のグローバル展開・オンライン展開の事例から得たノウハウと経験から逆算し、
    必要なサポートを何かを考えたうえでつくったサービス領域です。

    私たちが日本企業のサポートを行うサービスの根底には、
    "失敗の可能性を下げ、成功の可能性を上げること"がミッションにあります。

    ------------------------------------

    ■コンサルティング
    − プロジェクトマネージメント
    ∟ グローバル展開
    ∟ オンライン展開

    − フィジビリティスタディ/実現性・市場調査
    ∟ 有識者調査
    ∟ 企業信用調査
    ∟ 競合調査/分析
    ∟ 自社調査/分析
    ∟ 消費者調査
    ∟ パネル調査

    ------------------------------------

    ■ マーケティング
    − Webマーケティング
    ∟ SNSマーケティング
    ∟ SEO
    ∟ メールマーケティング

    − 海外テスト販売代理店
    ∟ EC
    ∟ 現地店舗

    − プロモーション
    ∟ Web
    ∟ SNS
    ∟ インフルエンサー
    ∟ 現地メディア
    ∟ 広告運用

    ------------------------------------

    ■ グローバルエージェント
    − SNS開設〜運用代行
    ∟ 海外
    ∟ 国内

    − EC出品〜運用代行
    ∟ 越境EC(自社)
    ∟ 各国ECモール

    − 販路開拓
    ∟ 販売代理店探し〜交渉〜やりとり

    − 翻訳・通訳

    − 申請・手続き業務
    ∟ FDA
    ∟ 保険

    − 法務・税務・人事・労務

    − オンライン集客代行

    ------------------------------------

    ■ クリエイティブ
    − サイト制作
    ∟ EC制作
    ∟ 多言語化サイト
    ∟ LP制作
    ∟ ほか各種サイト
    ∟ システム開発

    − コンテンツ
    ∟ スチール撮影
    ∟ 動画撮影・編集
    ∟ アニメーション制作

    ━━━━━━━━━━━━━━━━

    新規事業展開をする企業にとって言うまでもなく、失敗も成功もイメージが湧きづらいものです。
    「何をやればいい?」「何から進めればいい?」「気をつけるべきことは?」「資金はどのくらい必要?」不安や疑問は数え上げたらキリがなく、上がってくるものです。

    どのような事業推進にも”プロジェクトマネージメント"という働きはとても重要な存在だと考えていますが、特に新規事業にとっては絶対要素だと考えます。

    プロジェクトマネージメントは
    目的達成のためにゴールから逆算してプロセスを考えてリードする働きです。
    具体的には計画・進捗・作業系統化・リソース(ヒト・カネ・モノ)・時間・リスクなどの各条件を管理しながら、プロジェクト完了までチームを効率的にリードしていくことです。

    とてもシンプルに言えば、仕切り役・リーダー的存在です。
    この働きに必要な資質は以下だと考えます。

    ❖俯瞰視(Bird's-eye view)ができること
    ❖判断力・決断力(ブレない一貫性)
    ❖専門的な知識・経験
    ❖インプット力(情報収集力・傾聴力)
    ❖アウトプット力(伝達力)
    ❖ビビり力(不安だから整える、先を見て備える)

    ------------------------------------

    [俯瞰視(Bird's-eye view)ができること」
    私たちはこれまでの事例から自社リソースではかなり難しいと考えます。たとえその能力があっても、その会社での立場や愛社精神・商品/サービスへの愛情/熱意が俯瞰位置を保てず、
    主観の位置になってしまうことが原因にあります。

    [判断力・決断力(ブレない一貫性)]
    俯瞰視と同様、これまでの事例から自社リソースではかなり難しいと考えます。たとえその能力があっても、正しい判断・決断をするためには、“何か・どこか・誰かに偏らない、事実に基づいたフラットな位置”を保てる人間であることが絶対条件になります。

    [専門的な知識・経験]
    私たちはこれまでの事例からグローバル展開・オンライン展開における知識・経験を持っています。ミッションは”事業の失敗の可能性を下げ、成功の可能性を上げること”です。

    [インプット力(情報収集力・傾聴力)]
    プロジェクトに関連する情報を効率よく収集していく力、そしてチーム内の声に傾聴する力がとても大切です。
    ここで大切なのは、ただ集めるのではなく、プライオリティとセグメントを明確にして収集する情報を選択できることです。

    [アウトプット力(伝達力)]
    案件にもよりますが、多くの管理(進捗・タスク・リスク・品質・構成・コスト・リソースなど)をする中で、必要な情報を色・リズム・温度・強弱・時差・ツールで分けた伝達をしていける力が必要になります。

    [ビビり力(不安だから整える、先を見て備える)]
    “先が見えないから不安、計画が立てられない”そこがスタートです。
    このスタート地点からプロジェクトを設計・管理するために必要なセンスはまず、臆病かどうかです。
    この不安をひとつひとつ消し続ける活動がプロジェクトマネージメントの根本になります。
    自分がビビる気持ち・人がビビる気持ちに敏感に察知する力はこの分野で重宝します。


    私たちはこれら6つの資質を持つプロジェクトマネージメントという働きは、外部が担うべきことだと考えます。
    プロジェクト(計画)マネージメント(立案〜管理〜調整)はどんなことにも必要です。
    コンサル屋さんが専門用語で難しい言葉の横文字を並べる中、私たちはリアルなサポートをしていくために、必要な考え方と伝え方と、会話を重要視します。

    目標は何か。
    達成のために、いつ・だれが・なにを・どこで・どうするのか。
    目標から逆算で具体的なやるべきことを落としていくというとてもシンプルな事業推進が多くの企業にとって、”自社だけでは難しい”ことです。

    私たちは海外進出サポートという立場で携わるからこそ、事業主ではない立場で、
    貴社の事業に必要なことを考え、動かす役割として、プロジェクトマネージメントというやり方を持っています。

    スポーツで言えば選手ではなく、監督や選手の体調管理を行うコーチだと思ってください。

    事実、当社は事業主が作成する事業計画書がまだ完成していない段階から携わることが多く、
    抽象的な事業計画を具体化・実現化するサポートをしております。

    俯瞰・外部から事業推進に寄り添うことで、保てる熱・リズムが当社の存在意義になればと考えています。

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