スキー場の来場者の半数近くが外国人という地域も

Hakuba Valleyの10スキー場の2025-26シーズンの延べ来場者は192.5万人で、過去10シーズンで最も多くなりました。外国人は92.5万人で前年の117%に増え、来場者の48%を占めています（出典：一般社団法人HAKUBAVALLEY TOURISM、2026年6月）。
観光庁の有識者会議は2026年3月に最終報告書をまとめました。冬だけ営業するスキー場から、夏も含めて一年を通して滞在できる「マウンテンリゾート」へ転換していく方向を示し、アフタースキー（滑った後の時間）や夜の楽しみの充実、雪遊びなど幅広い「雪の楽しみ方」の発信も挙げています（出典：観光庁「国際競争力の高いスノーリゾート形成促進に向けた検討委員会」最終報告書）。

スキー客の消費額は大きい（1人あたり32.8万円）

観光庁が2023年の調査をもとに、日本滞在中にしたことの有無別に1人あたり旅行支出を算出したところ、スキー・スノーボードをした旅行者は32.8万円でした。治療・検診（48.9万円）、スポーツ観戦（34.2万円）に次ぐ3番目で、体験した人数はこの3つのなかで最も多くなっています。訪日客全体の1人あたり支出は21.3万円です。
観光庁は、スキー・スノーボードが訪日客の旅行消費額全体を押し上げた効果を643億円と簡易的に試算しています（出典：観光庁「令和6年版観光白書」）。
2024年の調査では、スキー・スノーボードをした人は訪日客全体に比べて平均滞在日数が約1.3倍、三大都市圏以外を訪れる割合が約1.7倍、1人あたり旅行中支出額が約1.5倍でした（出典：同 最終報告書）。

人数の多い東アジア、雪を「滑る」豪州、雪と季節を楽しむ東南アジア

JNTO（日本政府観光局）の2025年の訪日外客数で1・2・12月の3か月を見ると、人数が多いのは韓国（約279万人）、中国（約203万人）、台湾（約169万人）の東アジアです。韓国は年間の29.5%がこの3か月に集まり、12月が最も多い月です。ただし中国は2025年12月に前年同月比45.3%減となり、2026年も減少が続いています。
年間に占める割合では、オーストラリアが33.1%で1月が最多、マレーシアが37.8%、シンガポールが31.5%、タイが31.4%で、いずれも12月が最多です。均等なら25%なので、これらの市場は冬に偏っています。英国は17.3%、米国は19.5%で、冬に偏る市場ではありません。
過ごし方も違います。観光庁「インバウンド消費動向調査」の2026年1-3月期（2次速報、観光・レジャー目的）で、日本でスキー・スノーボードをした割合は全体の10.9%に対し、オーストラリアが60.4%と突出しています。カナダ28.2%、タイ24.5%、英国23.7%、マレーシア21.7%が続き、米国は14.9%です。回答数が数十人の国もあるため目安として見てください。観光庁は、アジアで初心者が増えていると見ています。
花見・紅葉・雪などの「四季の体感」をした割合は、インドネシア39.5%、マレーシア39.2%と高めです。この期間には3月の花見も含まれますが、季節の景色を目的にする旅行者が多いことがうかがえます。温泉入浴をした割合は香港が38.0%で、全体の30.8%を上回ります。

飲食・宿：素泊まりの客の夕食と、スキーの後の過ごし方

観光庁の最終報告書は、長く滞在する旅行者が食に飽きるケースがあることに加え、宿の周りに飲食店が足りず、夕食を確保できない旅行者がコンビニやスーパーに集まり、住民が日常的な食材を買いにくくなっている地域もあると指摘しています。対策として、泊まる場所と食事を分ける「泊食分離」や、自炊できるコンドミニアムの整備、飲食店の充実を挙げています。
飲食店にとっては、素泊まりの客の夕食が商機です。多言語のメニューと予約の受付を整え、混む時間を予約制にすれば、断る客と待たせる時間を減らせます。
宿は、滑り終えた夕方から夜の過ごし方を用意しましょう。近くの温泉や居酒屋の案内、地酒の飲み比べ、伝統工芸の体験など、雪がなくても楽しめる内容は、悪天候の日の代わりにもなります。体験商品の作り方は「訪日外国人に体験型ビジネスで集客する方法」もご覧ください。

雪の少ない地域：雪遊び・イルミネーション・温泉・冬の食

第2章で見たように、東南アジアには季節の景色を楽しみたい旅行者が多くいます。雪がめったに降らない地域から来る人にとっては、雪に触れること自体が体験になります。
一つは、雪のある場所への日帰りの雪遊びツアーと組み合わせることです。滞在の拠点は自地域に置いてもらい、昼に雪を見に出かけ、夜は戻って食事や温泉を楽しむ流れを作れます。
もう一つは、冬ならではの景色や食で選ばれることです。イルミネーション、温泉、鍋料理や冬の魚介、果物狩りなど、雪がなくても冬らしさは伝えられます。温泉入浴をした割合が高い香港の旅行者には、温泉が有力な選択肢です。
大切なのは、雪があるかのように見せないことです。写真と説明文で、何が体験できて何ができないかをはっきり伝えましょう。

交通と情報：二次交通（駅や空港から先の移動手段）と雪道の安全案内

観光庁の最終報告書によると、日本のスノーリゾートは新幹線駅など主要駅までは短時間で行けても、その先の宿やゲレンデへの移動手段が足りない地域が多くあります。全国19のスノーリゾート地域へのアンケートでも、課題として「二次交通への対応」を挙げた地域は94.7%でした。
交通事業者や宿は、駅・空港からの送迎や乗合の便、スキー場や飲食店をつなぐ夜の便を、予約できる形で用意すると選ばれやすくなります。時刻表と乗り場は多言語で示しましょう。
雪道の安全案内も欠かせません。最終報告書も、雪道に不慣れな運転手のレンタカーでの来訪によるトラブルを課題に挙げています。冬用タイヤやチェーンが必要な道があること、道路状況によって通行止めになることを予約時に伝え、運転に不安があれば送迎やバスを選べるようにしておきましょう。

11月から：OTA・SNSで冬の写真と在庫を出す

第2章のとおり、東南アジアの多くの市場は12月、オーストラリアは1月が訪日客の最も多い月です。旅行者が行き先や宿を選ぶのはそれより前なので、遅くとも11月には冬の情報を出しておきたいところです。遠方から長期で来るスキー客はさらに早く決める可能性もあるため、市場別の予約時期は自社の予約データで確かめましょう。
まず、OTA（オンライン旅行予約サイト）や体験予約サイトの写真を冬のものに差し替え、12月から2月の料金と在庫を開けます。雪が積もる時期、送迎の有無、雪がない日の過ごし方まで説明文に入れておくと、予約前の不安を減らせます。
SNSでは、前の冬に撮った雪景色や料理の写真・動画を使い、狙う市場の言語で発信します。滑る市場には雪質やゲレンデへの近さ、見る・触れる市場には雪遊びや景色の楽しみ方と、伝える内容を分けましょう。
自治体・DMOは、地域の交通・飲食・体験の情報をまとめて発信すると、個々の事業者の発信も生きてきます。年間の計画の立て方は「訪日向けマーケティングの年間ロードマップ」もご覧ください。

暖冬・雪不足と混雑への備え（代わりのプラン・キャンセル規定）

雪は年によって大きく変わります。気象庁によると、2023年12月〜2024年2月の冬は全国で気温がかなり高く、北日本の日本海側では降雪量がかなり少なくなりました。直近の2025年12月〜2026年2月も気温は全国的に高く、日本海側の降雪量は平年並でした。観光庁の最終報告書も、少雪でスキー場の営業日数を確保しにくくなり、コースの縮小などで雪を楽しめる機会が減っていると指摘しています。
雪に頼る商品には、雪が足りないときの代わりのプランを用意しておきましょう。温泉や食、屋内の体験への切り替えを決めておけば、予約を取り消されにくくなります。あわせて、雪不足のときの変更・返金の扱いをキャンセル規定に書き、多言語で予約前に示しておくと、もめごとを防げます。
雪が多く人気の地域では混雑への備えが必要です。最終報告書は、夕食難民や二次交通の不足に地域として対処する必要があるとしています。飲食店の予約制や、宿・交通事業者の間での混雑情報の共有など、地域で受け入れの量を調整する工夫が求められます。

Q1. 冬に訪日客が多いのはどの国・地域ですか？

2025年の1・2・12月で見ると、人数では韓国（約279万人）、中国（約203万人）、台湾（約169万人）が多く、年間に占める割合ではマレーシア37.8%、オーストラリア33.1%、タイ31.4%など冬に偏る市場があります。

Q2. スキー場がない地域でも冬の訪日客を呼べますか？

呼べます。花見・紅葉・雪などの季節を体感した割合は、マレーシアやインドネシアで約4割です。雪遊びツアーとの組み合わせや、温泉・イルミネーション・冬の食で選ばれる余地があります。

Q3. スキー客はどのくらいお金を使いますか？

観光庁の試算では、2023年にスキー・スノーボードをした訪日客の1人あたり旅行支出は32.8万円で、訪日客全体の21.3万円を大きく上回りました。

Q4. 雪不足のときはどうすればよいですか？

温泉や食、屋内の体験など代わりのプランを決めておきましょう。雪不足のときの変更・返金の扱いはキャンセル規定に書き、予約前に多言語で示しておくと安心です。

Q5. 冬の集客の準備はいつ始めればよいですか？

遅くとも11月が目安です。東南アジアは12月、オーストラリアは12〜1月が訪日のピークのため、11月にはOTAの写真と在庫、SNSの発信を冬向けに整えておきましょう。

白馬では冬の来場者の48%が外国人で、スキー客は1人あたり32.8万円を使う、長く滞在する客層です。人数では韓国・台湾などの東アジアが多く、東南アジアには雪や季節の景色を楽しみたい旅行者も多くいます。
スキー場の周りでは夕食やスキーの後の過ごし方、雪の少ない地域では雪遊びとの組み合わせや冬の食・温泉、交通では駅から先の移動と雪道の案内が商機になります。11月から冬の情報を出し、雪不足と混雑への備えもあわせて進めましょう。

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冬のインバウンド集客は、狙う市場の選定から多言語の発信、OTAの掲載、受け入れの準備までが一続きです。インバウンド対応に実績のある専門家に相談すれば、自社や地域に合った進め方を描けます。
無料でご相談いただけますので、お気軽にお問い合わせください。

参考文献

・一般社団法人HAKUBAVALLEY TOURISM「Hakuba Valley 2025-26シーズン スキー場来場者数190万人突破」（2026年6月）
　https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000013.000063156.html
・観光庁「令和6年版観光白書」第I部 観光の動向（2024年6月）
　https://www.mlit.go.jp/statistics/content/001748858.pdf
・観光庁「国際競争力の高いスノーリゾート形成促進に向けた検討委員会」最終報告書（2026年3月）
　https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001986627.pdf
・観光庁「インバウンド消費動向調査」2026年1-3月期（2次速報）
　https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/002025522.xlsx
・JNTO「訪日外客数（年別・月別・国籍別）」
　https://www.jnto.go.jp/statistics/data/visitors-statistics/
・気象庁「冬（2023年12月～2024年2月）の天候」（2024年3月）
　https://ds.data.jma.go.jp/cpd/longfcst/seasonal/202402/202402s.html
・気象庁「2025年〜2026年の冬（12月〜2月）の天候」（2026年3月）
　https://ds.data.jma.go.jp/cpd/longfcst/seasonal/202602/202602s.html