訪日外国人旅行者の数は回復を超えて過去最高水準を更新し続けており、旅行消費額のなかでも「飲食費」は宿泊費に次ぐ大きな割合を占めています。2024年の訪日外国人旅行消費額は8兆円を超え、一人あたりの飲食費は平均5万円前後に達しました。この巨大な市場に対して、多くの飲食店が多言語メニューを導入するなど対策を進めていますが、それだけでは他店との差別化が難しくなっているのが現状です。
本記事では、受け入れ体制の整備から集客施策、ターゲット国別のアプローチまで、訪日客を飲食店に呼び込むための実践的な方法を体系的に解説します。

訪日外国人の飲食消費の現状と機会

訪日客の「食」への支出動向

観光庁の訪日外国人消費動向調査によると、訪日客が旅行中に最も満足度が高かった項目として「食事」を挙げる割合は常に上位を占めています。2024年には訪日外国人数が3,600万人を超え、旅行消費額も過去最高を記録しました。特に注目すべきは、飲食費が旅行支出全体の約20〜25%を占めている点です。一人あたりの飲食支出は国籍によって差がありますが、中国・オーストラリア・欧米からの旅行者は比較的高い傾向にあります。さらに、円安が続く環境下では「日本の食事はコストパフォーマンスが良い」という認識が広がっており、高級店だけでなく中価格帯の飲食店にも訪日客が流れ込んでいます。こうした追い風を受けて、インバウンド対応を強化した飲食店とそうでない店との間で、売上に明確な差が生まれ始めています。

飲食店がインバウンド市場を狙うべき理由

国内の人口減少と高齢化が進むなか、日本人顧客だけに頼る経営はリスクが高まっています。一方で、訪日客は平日・閑散期にも来店する傾向があるため、稼働率の平準化に貢献します。また、訪日客は旅先での食事に対して「体験」としての価値を求めており、客単価が日本人客より高くなるケースも少なくありません。たとえば、寿司を握る工程を見せるカウンター席や、地元食材を使った限定メニューなど、体験価値を高めた飲食店はSNSでの拡散効果も期待できます。加えて、訪日客の口コミはGoogleマップやTripAdvisorに蓄積されるため、一度良い評価を得られれば中長期的に新規集客が見込めるのも大きなメリットです。インバウンド市場への対応は、単なる「外国人対応」ではなく、経営基盤の強化につながる戦略的な投資といえます。

集客の前に整えるべき受け入れ体制

多言語メニュー・注文システムの導入

多言語メニューはインバウンド対応の第一歩ですが、単に日本語メニューを翻訳しただけでは不十分です。訪日客が求めているのは「何が入っているか」「どんな味か」「量はどのくらいか」といった具体的な情報です。写真付きのメニューにすることで言語に関係なく料理のイメージが伝わりますし、QRコードから多言語メニューにアクセスできるようにすれば、メニュー更新のたびに印刷し直す手間も省けます。最近ではタブレットやスマートフォンを使ったセルフオーダーシステムを導入する店舗も増えており、多言語対応と業務効率化を同時に実現できます。ただし、英語・中国語（簡体字・繁体字）・韓国語の4言語をカバーするだけでも主要な訪日客層の80%以上に対応できるため、まずはこの4言語から始めるのが現実的です。翻訳の際は機械翻訳のまま掲載せず、ネイティブチェックを入れることで信頼感が大きく変わります。

キャッシュレス決済とアレルギー・宗教食への対応

訪日客にとって、現金しか使えない飲食店は来店のハードルが高くなります。クレジットカードはもちろん、中国からの旅行者はAlipayやWeChat Pay、韓国からの旅行者はカカオペイといったモバイル決済を日常的に使っています。主要なキャッシュレス決済に対応するだけで、「この店は入りやすい」という印象を与えることができます。また、食のアレルギーや宗教上の制限への配慮も重要性が増しています。ハラール対応やベジタリアン・ヴィーガンメニューをすべて用意する必要はありませんが、各メニューに含まれるアレルゲン情報を明示したり、「この料理は豚肉を使っていません」といった表示を多言語で行うだけでも、ムスリムやベジタリアンの旅行者に安心感を提供できます。こうした対応は「気配りのある店」という評価につながり、口コミで広がりやすいポイントでもあります。

Googleビジネスプロフィールと口コミ管理

訪日客が飲食店を探す際に最も利用するツールの一つがGoogleマップです。Googleビジネスプロフィール（旧Googleマイビジネス）を正確に設定しておくことは、インバウンド集客の土台となります。店名・住所・営業時間・定休日といった基本情報に加え、料理の写真、英語での店舗説明、外国語対応の有無などを充実させましょう。特に重要なのが口コミへの対応です。外国語で書かれた口コミに対して、たとえ短くても英語で返信することで「外国人を歓迎している店」という印象が伝わります。ネガティブな口コミに対しても丁寧に対応することで、他のユーザーからの信頼度が高まります。口コミの数と評価スコアはGoogleマップの検索順位にも影響するため、会計時にQRコードで口コミ投稿を促すなど、レビューを増やす仕組みをつくっておくことが大切です。

訪日客に見つけてもらうための集客施策

グルメ系プラットフォーム（食べログ・Googleマップ・TripAdvisor）の活用

訪日客が飲食店を探す導線は多岐にわたりますが、大きく分けるとGoogleマップ、TripAdvisor、そして食べログの3つが主要なプラットフォームです。Googleマップは圧倒的な利用率を誇り、特に欧米豪からの旅行者のほとんどが利用しています。TripAdvisorは旅行計画段階での情報収集に使われることが多く、ランキング上位に表示されると来店につながりやすい特徴があります。食べログは主にアジア圏の旅行者のあいだで認知度が上がっており、英語版・中国語版も提供されています。これらのプラットフォームに共通して重要なのは、正確な店舗情報の掲載、魅力的な料理写真の掲載、そしてレビューへの迅速な対応です。すべてのプラットフォームを一度に最適化するのは負担が大きいため、まずは自店のターゲット層がよく使うプラットフォームから優先的に取り組むのが効率的です。

SNS（Instagram・小紅書・TikTok）での情報発信

SNSは訪日前の情報収集段階で大きな影響力を持っています。Instagramは世界共通で使われており、料理の写真や店内の雰囲気を発信するのに最適です。投稿には英語のハッシュタグを付けるだけでなく、位置情報タグを必ず設定しましょう。位置情報があることで、旅行者が現地で飲食店を検索した際にリーチできる可能性が高まります。中華圏の旅行者に向けては小紅書（RED）が非常に有力なチャネルです。小紅書はレビューと写真を中心としたSNSで、日本旅行に関する投稿が極めて多く、ここで話題になると来店数が一気に増えるケースもあります。TikTokも短尺動画で料理の調理風景や店の雰囲気を発信できるため、若年層を中心に高い訴求力があります。いずれのSNSも、自店で発信するだけでなく、来店した訪日客が自発的に投稿したくなるようなフォトスポットや演出を用意しておくことが効果を高めるポイントです。

宿泊施設・観光案内所との連携

オンラインの施策に加えて、オフラインでの連携も見逃せません。近隣のホテルやゲストハウスのフロントにショップカードやチラシを置いてもらう、コンシェルジュにおすすめ店として紹介してもらうといったアナログな施策は、訪日客にとって「現地の人が薦める店」という強い信頼感につながります。観光案内所との連携も有効で、多くの自治体が運営する観光案内所では地域の飲食店マップを配布しており、掲載を依頼することで旅行者の目に触れる機会を増やせます。また、旅行会社やツアーガイドと提携して団体客の受け入れ先になるという方法もあります。特にランチタイムの団体利用は稼働率向上に直結します。こうしたオフライン連携は一度仕組みをつくれば継続的な集客効果が期待できるため、時間をかけて地域のネットワークを築いていく価値があります。

ターゲット国別のアプローチポイント

中華圏（中国・台湾・香港）：小紅書・WeChat

中華圏からの訪日客は全体の約40%を占める最大のボリュームゾーンです。この層にリーチするためには、GoogleやInstagramだけでは不十分で、中華圏独自のプラットフォームへの対応が不可欠です。小紅書（RED）は旅行先の飲食店を調べる際に最もよく使われるアプリの一つで、写真とテキストによる口コミ形式の投稿が中心です。自店のアカウントを開設して中国語で情報を発信するか、中国人インフルエンサーに体験レビューを依頼する方法が効果的です。WeChatはメッセージアプリですが、公式アカウント機能やミニプログラム（アプリ内アプリ）を活用すればメニュー閲覧や予約までをWeChat内で完結させることもできます。決済面ではAlipayとWeChat Payの導入が必須といえるレベルで重要です。台湾・香港の旅行者は繁体字を使うため、簡体字とは別に繁体字のメニューや案内を用意すると好印象を与えられます。

韓国：NAVER・カカオマップ

韓国からの訪日客は訪日外国人全体の約20%を占め、リピーター率が非常に高いのが特徴です。韓国の旅行者はGoogleよりもNAVERで情報収集する習慣があるため、NAVERブログで自店の情報が紹介されているかどうかが集客に直結します。自分でNAVERブログを開設して韓国語で情報を発信するか、韓国人ブロガーに来店レビューを依頼する方法が有効です。地図アプリはGoogleマップではなくカカオマップを使う人が多いため、カカオマップへの店舗登録も忘れずに行いましょう。また、韓国の旅行者は日本語がある程度わかる人も多いですが、韓国語メニューがあるだけで「自分たちを歓迎してくれている」という安心感につながります。韓国人旅行者はSNSでの発信力も高く、一度話題になるとKakaoTalkのグループチャットで情報が急速に広がるため、口コミの連鎖効果が期待できます。

欧米豪：Google・TripAdvisor・Instagram

欧米やオーストラリアからの旅行者は一人あたりの滞在日数が長く、飲食への支出額も高い傾向があります。この層はGoogleマップとTripAdvisorを主な情報源としており、英語での情報発信を充実させることが最も重要です。TripAdvisorでは「Certificate of Excellence」を獲得すると検索結果で目立つ位置に表示されるため、口コミの数と質を高める取り組みが求められます。Instagramも活用頻度が高く、おしゃれな盛り付けや日本らしい店内装飾はシェアされやすいコンテンツです。欧米の旅行者は「ローカル体験」を重視する傾向が強いため、観光地のチェーン店よりも地元の人が通う個人店に魅力を感じる人が多いです。英語での接客が完璧でなくても、笑顔とジェスチャーで十分にコミュニケーションが取れるという口コミが広がれば、言語の壁を理由に来店をためらう旅行者を減らすことができます。

成功する飲食店に共通する3つのポイント

「日本らしさ」の体験価値を言語化する

訪日客が日本の飲食店に求めているのは、単に「おいしい料理」だけではありません。日本ならではの食文化や、その店でしか味わえない体験こそが最大の魅力です。たとえば、目の前で天ぷらを揚げる、出汁の取り方を見せる、地元の漁港から直送された魚を使うといった「ストーリー」を伝えることで、料理の価値が何倍にも高まります。大切なのは、自店の「日本らしさ」や独自の価値を言語化し、それをメニューやSNS、口コミサイトで一貫して発信することです。「うちは普通の定食屋だから」と思う店でも、外国人の目から見れば日本の日常的な食事そのものが貴重な体験です。自店の強みを外国人の視点で見つめ直し、それを伝える工夫を重ねることが集客の差を生みます。

リピーター・口コミを仕組みで増やす

良い体験を提供しても、それが口コミとして蓄積されなければ次の集客にはつながりません。会計時に「Thank you」カードと一緒にGoogleマップやTripAdvisorの口コミページへのQRコードを渡す、店内のフォトスポットにInstagramのアカウント名を掲示するなど、口コミ投稿を自然に促す仕組みをつくりましょう。訪日客のなかにはリピーターとして再訪する人も増えており、LINE公式アカウントやInstagramのフォローを促して帰国後もつながりを維持できれば、次回訪日時の再来店や、友人への紹介が期待できます。口コミは時間とともに蓄積される資産であり、一朝一夕には増えませんが、仕組み化して継続することで競合との差が広がっていきます。

小さく始めて改善サイクルを回す

インバウンド対応に取り組む際に、最初から完璧を目指す必要はありません。多言語メニューの整備、Googleビジネスプロフィールの最適化、SNSアカウントの開設といった施策を一度にすべて実行しようとすると、費用も労力もかかり、途中で挫折してしまうリスクがあります。まずは「自店にとって最もインパクトが大きい施策」を一つ選んで実行し、その効果を確認してから次の施策に進むのが現実的です。たとえば、Googleビジネスプロフィールの写真と説明文を充実させるだけでも来店数に変化が出ることがあります。訪日客の反応をスタッフ間で共有し、「どの国からの来店が多いか」「どのメニューが人気か」といったデータを蓄積して次の施策に活かす改善サイクルを回すことが、長期的な成功につながります。

まとめ

訪日外国人の飲食消費は拡大を続けており、飲食店にとってインバウンド対応は経営上の重要課題です。多言語メニューの導入は基本中の基本ですが、それだけでは他店との差別化は困難です。キャッシュレス決済やアレルギー対応といった受け入れ体制の整備、Googleマップ・TripAdvisor・SNSを活用した集客施策、そしてターゲット国に合わせたプラットフォーム選定を組み合わせることで、訪日客に「選ばれる飲食店」になることができます。自店の「日本らしさ」を体験価値として発信し、口コミを仕組みで増やしながら、小さく始めて改善を重ねていくことが成功のカギです。

最後に

インバウンド集客に取り組みたいけれど、「何から手をつければいいかわからない」「自店に合った施策を知りたい」という方は、専門家に相談してみることをおすすめします。Digima〜出島〜では、訪日外国人向けマーケティングの知見を持つ支援企業をご紹介することが可能です。多言語対応の仕組みづくりから、SNS運用、ターゲット国別のプロモーション戦略まで、飲食店のインバウンド集客に精通したパートナーを見つけることができます。まずはお気軽にご相談ください。