ベトナム販路開拓の進め方｜Zalo・WhatsAppで現地バイヤー・代理店を開拓する実践ステップ

掲載日：2026年08月28日

株式会社Emunitas

多くの海外進出支援会社は「調査レポートを作って終わり」ですが、それでは売上は生まれません。私たちEmunitasは「調査で終わらない」売上直結型の支援にこだわっています。現地の生の声を集める一次情報収集から、その場で営業活動を開始し、PoCによる実売まで。このワンストップ支援により、お客様は「本当に売れるのか？」という疑問を、数字で検証することができます。立命館アジア太平洋大学の卒業生コミュニティや現地大学等との独自ネットワークを通じた2000人の人財アセット、海外進出支援経験のあるシニアメンバ—の独自アセットを組み合わせることで、他社では実現できないスピードと品質を両立しています。 ASEAN市場での成功を本気で目指す企業様と、共に歩んでいきたいと思います。どうぞよろしくお願いいたします！山口由人（代表取締役・38カ国訪問）

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人口およそ1億人、平均年齢の若さと中間層の拡大を背景に、ベトナムは日本企業にとって最も注目度の高い市場のひとつであり続けています。とりわけ食品や飲料、消費財、美容・ヘルスケアといった分野では、「日本の良い商品をベトナムで売りたい」という相談が年々増えています。市場としての魅力は、もはや疑う余地がないと言ってよいでしょう。

ところが実際に動き出すと、多くの企業が同じところでつまずきます。商品力には自信があるのに、「いったい誰に、どうやって営業をかければ取引につながるのか」が見えてこないのです。現地の代理店やバイヤーとの接点がなく、メールを送っても返信がない。展示会で名刺を交換しても、その後の商談が続かない。こうした「販路開拓の入り口で止まってしまう」状況は、決して珍しいものではありません。

この記事では、市場の概況や進出の総論ではなく、ベトナムで現地のバイヤーや代理店をどう開拓し、商談から取引へとつなげていくのか、その実践的な進め方に絞ってお伝えします。ベトナムでは Zaloや WhatsApp、Facebook といったチャネルが日常的に使われていますが、大切なのは「使えば成果が出る」ことではありません。誰に、どの順番で接触し、返信後にどう商談へ進めるのか。営業プロセス全体のなかで各チャネルを使い分ける視点こそが成果を分けます。初回のアプローチからフォローアップ、テストマーケティングを経た本格展開まで、現場で実際に成果につながっている手順を順を追って解説していきます。

▼ ベトナム販路開拓の進め方｜Zalo・WhatsAppで現地バイヤー・代理店を開拓する実践ステップ

ベトナムの販路はどう広がるか｜バイヤー・代理店開拓の全体像
食品・飲料メーカーに有効な販路と進め方
Zalo・WhatsAppを使った現地バイヤーへの初回アプローチ
現地営業チームによるフォローアップと商談化
テストマーケティングから本格展開へ
よくある失敗と回避策｜販路開拓のFAQ
まとめ｜自社だけで難しいなら、現地営業の力を借りる

ベトナムの販路はどう広がるか｜バイヤー・代理店開拓の全体像

取引を左右するキーマンは「多層構造」のどこにいるのか

ベトナムの商品流通は、日本と比べて関与するプレイヤーが多く、構造がやや複雑です。まず海外から商品を輸入する代理店があり、その先に地域ごとの卸売業者が控えています。さらに、スーパーやコンビニといった小売チェーンの仕入れを決めるバイヤーがいて、最終的に店頭の棚を管理する店舗の仕入れ担当者へとつながっていきます。ベトナムの販路開拓では、この流れのどこに自社の商品を乗せるのかを最初に描くことが欠かせません。

ここで重要になるのが、「誰と話せば導入が決まるのか」を見極める視点です。輸入代理店と良い関係を築けても、その先の小売バイヤーが首を縦に振らなければ棚には並びません。逆に、小売チェーンのバイヤーが強い関心を持てば、代理店探しが一気に進むこともあります。つまりバイヤー開拓と代理店探しは別々の作業ではなく、流通の地図を頭に入れたうえで、決定権を持つキーマンに狙いを定めて同時に動かしていくものなのです。

販路開拓は五つのステップで進む

全体の流れをつかんでおくと、いま自分たちがどこにいるのかが見えやすくなります。販路開拓は、大きく五つの段階に整理できます。最初は、狙うべき代理店やバイヤーを洗い出す「①リスト化」です。次に、相手と最初の接点をつくる「②初回接触」へ進みます。ここで関心を持ってもらえれば、具体的な条件をすり合わせる「③商談」に入ります。

商談がまとまったら、いきなり大量に展開するのではなく、まずは限られた範囲で売れ行きを確かめる「④テスト導入」を挟むのが堅実です。そこで手応えが得られて初めて、取扱店舗や数量を広げる「⑤本格展開」へと進みます。販路がうまく広がらないときは、たいていこの五段階のどこかで止まっています。自社がいまどの段階にいるのかを意識するだけで、次に打つべき一手がぐっと明確になります。

食品・飲料メーカーに有効な販路と進め方

主要な販路は四つ。商材に合うチャネルを選ぶ

食品・飲料メーカーがベトナムで販路開拓を進める場合、選択肢となる販路は大きく四つに分かれます。ひとつ目は、都市部で存在感を増しているスーパーやコンビニなどの近代小売です。二つ目は、地方を中心に今も流通の主役である伝統的な市場や個人商店です。三つ目は、ShopeeやLazadaに代表されるEC、そしてSNSと連動したオンライン販売です。四つ目が、レストランやホテル、カフェといった外食・宿泊向けの業務用ルートになります。

どの販路から攻めるべきかは、商材の特性によって変わります。たとえば日持ちのする加工食品や調味料であれば、近代小売やECと相性が良く、比較的早く展開しやすい傾向があります。一方で冷蔵・冷凍が必要な商品は、温度管理ができる流通網を持つ相手を選ばなければなりません。日本食品をベトナムへ展開する際は、自社の商品がどの販路に最も自然に収まるのかを見定めることが、遠回りを避ける近道になります。

代理店経由で広げるか、直接取引を狙うか

販路を考えるうえで多くの企業が迷うのが、代理店に任せて広げるか、小売チェーンと直接取引するかという点です。判断の目安になるのは、一度に動かせるロットの大きさ、賞味期限の長さ、そして温度管理の要否です。現地に拠点や人員がない段階では、輸入や物流、債権回収まで担ってくれる代理店経由から始めるのが現実的でしょう。

ただし、代理店経由がゴールとは限りません。たとえばある調味料メーカーは、当初は代理店経由で販売していたものの売り場での存在感が高まらず、戦略を切り替えて都市部の大手スーパー数チェーンへの直接導入を目指しました。店頭での試食販売を地道に重ねた結果、複数チェーンでの定番採用につながったと言われています。代理店の力を借りて入り口を広げつつ、頃合いを見て直接取引にも踏み込んでいく。この二段構えが、食品メーカーのベトナム販路開拓では有効に働きます。

Zalo・WhatsAppを使った現地バイヤーへの初回アプローチ

電話番号を起点に、ZaloやWhatsAppで信頼を築く

日本のビジネスでは、初めての相手にはまずメールや電話で連絡するのが一般的です。ところがベトナムをはじめとする東南アジアでは、この常識がそのままでは通用しません。現地でよく見られるのは、まず相手の電話番号を入手し、その番号をZaloに登録してメッセージを送り、必要に応じて通話や商談へ進む、という流れです。つまり電話番号は接触の「起点」であり、そこからZaloへとつないでいくイメージを持っておくと、最初のやり取りがスムーズになります。

ここで注意したいのが、いきなり電話だけで接触すると警戒されやすいという点です。近年はベトナムでも詐欺電話や営業電話が増えており、知らない番号からの着信は無視されたり、自動的にブロックや留守番電話に回されたりすることが少なくありません。そこで有効なのが、Zalo上で会社名やプロフィール、用件を示しながら連絡する方法です。相手は送り主が何者かをひと目で確認でき、安心感が生まれます。この本人確認と信頼形成のひと手間を挟むことで、その後の通話や商談がぐっと進めやすくなります。

メッセージアプリがこれほど使われる背景には、到達率の高さと反応の速さがあります。相手のスマートフォンに直接届き、短いやり取りを気軽に重ねられるため、初回の接触から関係づくりまでのスピードがまるで違います。

Zalo・WhatsApp・Facebookを接触チャネルとして使い分ける

連絡に使うチャネルは、対象とする地域や目的によって使い分けます。ベトナム国内の代理店やバイヤーには、圧倒的に普及しているZaloが第一候補です。周辺の東南アジア各国にも広げたい場合は、国境を越えて使われるWhatsAppが力を発揮します。さらにベトナムでは、企業や担当者の情報収集、最初の接点づくりにFacebookも広く使われています。狙う相手やキーマンをFacebookで調べ、その手がかりをZaloでの連絡につなげる組み合わせも有効です。

アプローチの前に整えておきたいのが、アカウントの見せ方です。Zaloであれば公式アカウントにあたるZalo OA、WhatsAppであればWhatsApp Businessを使い、会社名やロゴ、事業内容がひと目で伝わるよう整えておきます。相手は受け取ったメッセージの送り主が信頼できるかどうかを、まずプロフィールで判断します。きちんと整備されたアカウントは、それだけで「正体の分かる相手」という安心感を与え、最初の返信をもらえる確率を押し上げてくれます。

初回メッセージは「相手の利益」から書き始める

初回メッセージで成果を分けるのは、文章の長さよりも組み立て方です。効果的な型は、ごく簡潔な自己紹介から入り、すぐに相手にとっての利益を伝え、具体的な提案を添えて、最後に軽い問いかけで締めるという流れです。「自社はこういう会社で、御社のこの商品群と相性の良い日本商品を扱っています。サンプルをお送りできますが、ご関心はありますか」といった具合に、相手が次の一歩を踏み出しやすいよう導きます。

避けたいのは、長々とした会社紹介を一方的に送りつけることや、関係ができる前から価格表だけを並べてしまうことです。これらは相手の負担になり、返信が遠のく原因になります。また、言葉の壁も軽視できません。英語だけでなくベトナム語で連絡できると反応は大きく変わるため、現地スタッフや翻訳の力を借りて、相手の母語で自然なやり取りができる体制を整えておくことをおすすめします。最初のメッセージの質が、その後の商談の入り口を決めると言っても過言ではありません。

現地営業チームによるフォローアップと商談化

初回接触どまりを防ぐ、追客のリズム

最初の連絡で良い反応をもらえても、そこで満足してしまうと商談には育ちません。販路開拓でとくに多いのが、初回接触のあと連絡が途切れ、関係が立ち消えになってしまうケースです。これを防ぐには、適度な間隔で連絡を取り続けるリズムをつくることが大切です。相手の業務時間に合わせた時間帯を選び、しつこくなりすぎない頻度で、近況や新しい提案を小まめに届けていきます。

メッセージアプリならではの距離の縮め方も有効です。かしこまった長文ばかりでなく、時にはスタンプや短い音声メッセージを交えることで、やり取りはぐっと柔らかくなります。関係が温まってきたら、オンラインでの打ち合わせやサンプルの送付を提案し、対面の商談へと一段ずつ引き上げていきます。この地道なフォローアップの積み重ねこそが、初回の接点を実際の取引へと変えていく原動力になります。

自社だけで続かないなら、現地チームの力を借りる

とはいえ、こうした追客を日本側だけで続けるのは簡単ではありません。時差があるために返信のテンポが合わず、言語や商習慣の違いも重なって、いつの間にかフォローが滞ってしまう。これは多くの企業が直面する現実的な壁です。現地のバイヤーは、反応が早く、自分たちの文化を理解してくれる相手を自然と信頼します。

そこで頼りになるのが、現地に根ざした営業チームの存在です。ベトナム現地の営業スタッフが日々のやり取りやフォローアップを担えば、相手のペースに合わせた関係づくりが可能になります。さらに、見込みの高さに応じて相手をランク分けし、優先順位をつけて管理していけば、限られたリソースを成果につながりやすい相手へ集中させられます。自社の体制が整わないうちは、現地営業チームや営業代行を活用することも、販路開拓を前に進める有力な選択肢です。

テストマーケティングから本格展開へ

小さく試して「売れる販路」を見極める

商談が前進してくると、すぐにでも大きく展開したくなるものです。しかしベトナム市場では、いきなり広げる前に小さく試すテストマーケティングを挟むことを強くおすすめします。まだ売れるかどうか分からない段階で大量の在庫を抱えてしまうと、リスクが一気に膨らむためです。限られた店舗やチャネルでまず販売してみて、現地の消費者が本当に手に取ってくれるのかを確かめるのです。

テストの設計では、どの販路で売るか、試食やサンプリングを行うか、価格にどう反応するか、最初のロットをどの規模にするか、といった点をあらかじめ決めておきます。こうして小さく試すことで、机上では見えなかった「売れる販路」と「そうでない販路」の違いがはっきりと浮かび上がります。海外でのテストマーケティングは、勘や期待ではなく事実に基づいて次の判断を下すための、いわば安全装置のような役割を果たします。

テスト結果をどう読み、本格展開に移すか

テスト販売を終えたら、その結果を冷静に読み解きます。単に売れた数量だけを見るのではなく、どの販路で反応が良かったか、一度買った人が再び買ってくれているか、価格に対する受け止めはどうだったか、といった角度から手応えを確かめます。ここで得られた事実が、本格展開に進むべきか、それとも商品や売り方を調整すべきかを判断する材料になります。

本格展開へ移ると決めたら、それを支える体制づくりが次の課題になります。安定して商品を供給し続ける仕組み、信頼できる代理店との契約、そして売り場での販促をどう続けるか。テストで見えた勝ち筋を、組織的に再現できる形へ落とし込んでいきます。小さく試し、確かめ、そして広げる。この順序を守ることが、ベトナムでの販路開拓を着実に実を結ばせる進め方です。

よくある失敗と回避策｜販路開拓のFAQ

最後に、ベトナムの販路開拓でよくいただくご質問を、つまずきやすいポイントとあわせてQ&A形式で整理します。

Q1. 代理店と契約したのに、商品がなかなか動きません。なぜでしょうか。

最も多いのが、契約した代理店に任せきりにしてしまうケースです。「あとはお願いします」と委ねたまま放置すると、自社の商品は数ある取扱品のひとつに埋もれ、いつの間にか棚から動かなくなってしまいます。代理店はあくまで販売を担うパートナーであり、売る主体は自社だという意識を持つことが大切です。契約後も売れ行きを定期的に確認し、売り場での見せ方や販促のアイデアを一緒に考えていく。こうした継続的な関わりがあって初めて、代理店経由の販路はしっかりと育っていきます。

Q2. 初回の反応は良かったのに、その後の商談が続きません。

これは初回接触のあとのフォロー不足が原因であることがほとんどです。せっかく関心を持ってもらえても、連絡の間隔が空いてしまうと、相手の熱量は急速に冷めてしまいます。ZaloやWhatsAppでつながった相手には、適度な頻度で近況や新しい提案を届け、関係が温まったところでオンライン商談やサンプル送付へと進めていきます。日本側だけで追客を続けるのが難しい場合は、現地営業チームや営業代行を活用し、相手のペースに合わせて切れ目なくフォローできる体制を整えることをおすすめします。

Q3. 代理店を選ぶときに、注意すべき点はありますか。

相手の販売力に目が向きがちですが、正規の輸入ルートを持っているか、取り扱いに必要な許認可をきちんと備えているかも、あわせて確認しておきたいポイントです。ここがあいまいなまま取引を始めると、後々のトラブルにつながりかねません。加えて、言葉や商習慣の違いを軽く見ないことも重要です。やり取りのテンポや距離感は国によって異なります。相手の文化に寄り添ったコミュニケーションを続けられるかどうかが、長く付き合えるパートナーを見極めるうえでの判断材料になります。

まとめ｜自社だけで難しいなら、現地営業の力を借りる

ベトナムでの販路開拓は、流通の多層構造を理解してキーマンを見極めるところから始まり、ZaloやWhatsAppを使った初回アプローチ、現地営業チームによる粘り強いフォローアップ、そしてテストマーケティングを経た本格展開へと進んでいきます。商品力だけでは突破できない「営業の実行」こそが、成果を分ける本当の鍵だと言えるでしょう。

一方で、これらをすべて自社だけで回していくのは、時差や言語、商習慣の壁を考えると簡単ではありません。現地のバイヤーや代理店との関係づくりに手応えを感じられないときは、現地に根ざした営業チームの力を借りるのが近道です。株式会社Emunitasでは、Zalo・WhatsAppを活用した現地バイヤー・代理店の開拓から、商談設定、テストマーケティング、現地営業の代行までを一貫して支援しています。ベトナムや東南アジアでの販路開拓をお考えの際は、ぜひお気軽にご相談ください。