大企業だからこそ重要な「海外市場調査・マーケティング」

海外進出白書（2022-2023年版）で実施したアンケートによると、規模の大きい会社ほど「海外市場調査・マーケティング」を重要視している。こちらのアンケート結果のグラフになります。



このグラフから海外展開では、大企業が「海外市場調査・マーケティング」に注力している割合が高いことが分かりました。

大企業は中小企業よりも海外展開に十分な予算を一定以上確保できるため、「海外市場調査・マーケティング」に予算を投下できるのでしょう。

しかし、最近は低予算で「海外市場調査・マーケティング」が実施できるサービスが増えているため、予算を確保しづらい中小企業でも活用する機会が増えています。

「海外市場調査・マーケティング」は、海外展開において非常に重要なプロセスです。デスクリサーチや現地視察などの手法がありますので、可能な限り実施するようにしましょう。

参照： 4,000社超を徹底調査！ 海外進出白書（2022-2023年版）（Digima〜出島〜）

資生堂のグローバル＆マーケティング戦略の4つをピックアップ

では、ここからは具体的に資生堂のグローバル戦略をピックアップして解説していきます。

ここでは数ある資生堂のグローバル戦略の中で、4つをピックアップして解説します。

その4つのグローバル戦略とは…

「現地法人トップに現地市場を知り尽くしたローカル人材を抜擢したこと」
「M&Aを効果的に行ったこと」
「小国展開を行ったこと」
「ローカライズと日本オリジナルのビジネス戦略を融合させたこと」

…になります。これらを次項からひとつずつ解説していきます。

日本、中国、アジア、米州、欧州、トラベルリテールの6つのセクションにおいてマネジメント体制を確率

2013年度には146億円の赤字を出すなど、低迷していた資生堂の経営を変えたのが2014年に社長に就任した魚谷雅彦氏です。経営層が行うマーケティングである「アッパーマーケティング」にこだわった魚谷社長の手腕により、2016年度には業績が急回復しました。

魚谷社長は2015年、シンガポールに地域本社を設立。これはアジアパシフィック地域におけるマーケティングを強化する狙いがありました。日本、中国、アジア、米州、欧州、トラベルリテールの6つのセクションにおいてマネジメント体制が整ったことによって、6地域本社体制が本格的に稼働することとなりました。

地域本社体制には、マーケットにより近いところで迅速な意思決定と実行を可能とする狙いがあります。現地法人のトップには現地事業に習熟した人材を抜擢。ブランド管理についてもそれぞれの国・地域が責任を持つようにし、これが社員一人ひとりのオーナーシップの育成にもつながりました。

海外にすでに根強いファンを持つブランドを買収

資生堂のグローバル戦略2つ目は、効果的なM&Aです。「ローラメルシエ」や「NARS」の買収、「Tory Burch」とのライセンス契約を締結しているのは前述したとおりですが、資生堂はその他にもミネラルファンデーションのパイオニア「ベアミネラル」が有名な「ベア エッセンシャル」を買収したり、イタリアの有名ブランド「ドルチェ&ガッバーナ」とライセンス契約を締結したりもしています。

「ベアミネラル」は粉状のミネラルファンデーションですが、女性社長が自らテレビショッピングなどで商品の良さを語るダイレクトマーケティングで有名になったブランドです。肌に負担が少なく、スキンケアのようなファンデーションとして人気を呼び、アメリカでファンデーション売上No.1となりました。

ベアミネラルが持つ販売チャネルと資生堂の流通販売インフラ、それらをお互いに活用することで相乗効果が生まれます。また、スキンケアを得意とする資生堂に対し、ベアミネラルはメイクブランド。こちらも補い合える関係です。人気コスメブランド「NARS」や「ローラメルシエ」もメイクに強いブランドですから、同じことが言えますね。

また、海外にすでに根強いファンを持つブランドを買収することで、さまざまな国や地域の市場にアプローチできる主力なブランドを得ることができるのもM&Aの大きなメリットと言えるでしょう。

海外の大国だけでなく、小国にも積極的に事業展開

資生堂のグローバル戦略3つ目は、小国展開です。

資生堂は、海外の大国だけでなく、小国にも積極的に事業展開しています。2010年には国内化粧品メーカーとして初めてモンゴルへ進出。代理店を通じ、首都のショッピングセンターで高級化粧品の販売を始めました。

それより前の2009年にはエジプトやラオス、モロッコ、アゼルバイジャンにも進出しており、2012年にはトルコやチュニジアにも進出。国内の競合が手を付けていない小規模な市場にいち早く参入しています。

国内市場の成長が頭打ち状態であることから、国内依存から脱却し、海外進出を積極的に行っていく戦略のようです。いち早く進出すれば、その分現地へのブランドの浸透も早くなります。小国が今後発展していく中で、中国のような成功事例がどんどん生まれていくのかもしれません。

日本のビジネスモデルと現地のビジネスをうまく融合させた

資生堂のグローバル戦略4つ目は、日本のビジネスモデルと現地のビジネスをうまく融合させたグローバル展開です。

前述したとおり、資生堂は地域本社体制をとり、現地市場に詳しい人材をトップに据えた経営を行っています。現地に合わせた製品展開をすることを海外進出にあたっての基本理念としており、ローカライズに徹底的にこだわっているようです。

例えばシャンプー1つとっても、現地のユーザーの香りや使用感の好みだけでなく、国によって異なる水の硬度についても考えなければなりません。

とはいえ、すべて現地に迎合するというわけではなく、「スキンケア重視」「おもてなし（の心）」という軸はぶらさず、差別化をはかっているようです。日本の品質や技術、日本文化などを取り入れて、日本のビジネスモデルと現地のビジネスをうまく融合させたグローバル展開を行っています。

御社にピッタリの海外進出サポート企業をご紹介します

国内の化粧品業界では揺るがぬトップメーカーである資生堂ですが、海外進出も積極的に行っており、現在の海外売上比率は60％を超えています。

アナタが外進出を画策しているならば、現地に合わせた徹底的なマーケティングと、自社の強み（スキンケア）を活かした海外戦略は、すべて真似するのは難しくても、ぜひ取り入れたいところも多かったのではないでしょうか？

海外進出にあたってのマーケティングは、現地のことをしっかり調べることから始まります。自社で調査が難しい場合は、プロに任せてみるのも一つの手です。

『Digima〜出島〜』には、厳正な審査を通過した優良な海外進出サポート企業が多数登録しています。当然、複数の企業の比較検討も可能です。

「海外で事業展開をするにあたって現地のマーケティングについて知りたい」「海外進出の戦略についてサポートしてほしい」「海外での事業計画立案のアドバイスがほしい」「海外に進出したいが何から始めていいのかわからない」…といった、多岐に渡る海外進出に関するご質問・ご相談を承っています。

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