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資生堂の海外進出 | 世界で成功するための4つのグローバルマーケティング戦略とは?

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本テキストでは「資生堂の海外進出」および「資生堂ならではの海外マーケティング&グローバル戦略」について、詳しくわかりやすく解説します。

資生堂と言えば、国内シェアNo.1を誇る、誰もが知る化粧品業界のトップメーカーです。国内だけでなく海外進出も積極的に行っており、世界の約120もの国や地域で事業を展開しています。世界の化粧品メーカー売上ランキングでは2018年は7位、2019年には5位と、世界でもシェアを着実に伸ばしています。

本テキストでは、資生堂の海外事業の歴史をなぞりつつ、その卓越したグローバルマーケティング戦略4つピックアップしながら、日本企業の海外進出の規範となる海外ビジネス事例として分析&解説していきます。

Photo by MIKI Yoshihito on Flickr

1. 資生堂の海外進出の歴史

資生堂の歴史

資生堂の海外展開を解説する前に、まずは資生堂の歴史から見ていきましょう。

資生堂の設立は1872年。日本初の西洋風調剤薬局として創業し、1880年代には育毛剤や日本初の練歯磨を販売。1897年に化粧水『オイデルミン』で化粧品業界に進出しています。化粧品の開発や、資生堂パーラーの前身である店舗内に設置されたソーダファウンテンなど、早い段階から事業の幅を広げる試みを行っていたようです。

1949年には東証一部上場。海外にも積極的に展開し、海外の有力コスメブランドの買収なども意欲的に行っています。2005年にはコーポレートメッセージを「一瞬も 一生も 美しく」とし、現在に至るまで、化粧品業界のトップメーカーとして走り続けています。2022年には、記念すべき設立150年を迎えます。

資生堂の海外事業の歴史

続いてはいよいよ資生堂の海外展開の歴史を見ていきす。

資生堂は早くから海外進出に意欲的であり、海外への展開は、1957年の台湾進出から始まりました。現地資本による販売代理店として設立された企業は1983年には株式会社資生堂との合弁会社となっています。その後、台湾には工場も作られ、販売だけではなく生産拠点としても稼働しています。

1963年にはイタリアに代理店を設立。これは1968年に完全子会社化しています。

その他にも、1965年にアメリカに資生堂アメリカを設立し、1981年には中国での事業を開始。その後もさまざまな国や地域に事業展開を進め、今では世界中で資生堂の商品が親しまれるようになりました。

2. 21世紀の資生堂の海外事業の概要

約120の国や地域で海外事業を展開

このセクションでは21世紀の資生堂の海外事業の概要を解説します。

現在、約120の国や地域に事業展開している資生堂。海外売上比率は年々伸長しており、2015年には海外売上比率が国内売上比率を超え、現在の海外売上比率は6割を超えています。化粧品売上高で国内2位のコーセーでも海外売上比率は3割程度ですから、これは化粧品業界の国内上位企業の中でも圧倒的な数字です。

近年では中国専用ブランドを打ち出すなど、中国への展開に力を入れており、ベトナム、ギリシア、トルコなどにも海外子会社を設立しています。

また、「ローラメルシエ」や「NARS」など、メイクに強い海外の有力コスメブランドを買収したり、米国のライフスタイルブランド「Tory Burch」とライセンス契約を結んだりもしており、M&Aやブランドのグローバル展開などを進めることによって、世界規模のブランドポートフォリオ戦略にも力を入れているようです。

3. 資生堂の中国進出について

資生堂の中国事業は1981年にスタート

日本企業の海外展開において見過ごせない国といえば、やはり中国です。もちろん資生堂も例外ではありません。

資生堂の中国事業は1981年にスタートし、当初はホテル内の店舗での販売から始まったそうです。

1991年には合弁会社を設立し、1994年には現地生産による中国専用ブランド「AUPRES(オプレ)」の販売をデパートで開始。現地において高級品ブランドとして認知度を上げることとなります。

その後、この「AUPRES(オプレ)」は2000年のシドニーオリンピックと2004年のアテネオリンピックで中国選手団の唯一の公認専用化粧品に認定。国民的ブランドとしての地位を確立しました。

中国での売上はそれまでは思うように伸びなかったものの、2004年度からは2桁成長を実現し、2010年度は800億円台の規模にまで成長しました。

デパートを中心に高級コスメブランドとして認知度を上げてきた資生堂ですが、近年は薬局で販売するための専用ブランドを発売するとともに、美容院などサロン事業向けのビジネスも開始。現地のソーシャルメディアやインフルエンサーを利用したマーケティングも行い、資生堂の中国展開はさらに広がりを見せています。

4. 資生堂の海外展開における4つのグローバル&マーケティング戦略とは?

資生堂のグローバル&マーケティング戦略の4つをピックアップ

では、ここからは具体的に資生堂のグローバル戦略をピックアップして解説していきます。

ここでは数ある資生堂のグローバル戦略の中で、4つをピックアップして解説します。

その4つのグローバル戦略とは…

「現地法人トップに現地市場を知り尽くしたローカル人材を抜擢したこと」
「M&Aを効果的に行ったこと」
「小国展開を行ったこと」

「ローカライズと日本オリジナルのビジネス戦略を融合させたこと」

…になります。これらを次項からひとつずつ解説していきます。

5-1. 資生堂のグローバル戦略① 現地法人トップに現地市場を知り尽くしたローカル人材を抜擢

日本、中国、アジア、米州、欧州、トラベルリテールの6つのセクションにおいてマネジメント体制を確率

2013年度には146億円の赤字を出すなど、低迷していた資生堂の経営を変えたのが2014年に社長に就任した魚谷雅彦氏です。経営層が行うマーケティングである「アッパーマーケティング」にこだわった魚谷社長の手腕により、2016年度には業績が急回復しました。

魚谷社長は2015年、シンガポールに地域本社を設立。これはアジアパシフィック地域におけるマーケティングを強化する狙いがありました。日本、中国、アジア、米州、欧州、トラベルリテールの6つのセクションにおいてマネジメント体制が整ったことによって、6地域本社体制が本格的に稼働することとなりました。

地域本社体制には、マーケットにより近いところで迅速な意思決定と実行を可能とする狙いがあります。現地法人のトップには現地事業に習熟した人材を抜擢。ブランド管理についてもそれぞれの国・地域が責任を持つようにし、これが社員一人ひとりのオーナーシップの育成にもつながりました。

5-2. 資生堂のグローバル戦略② M&A

海外にすでに根強いファンを持つブランドを買収

資生堂のグローバル戦略2つ目は、効果的なM&Aです。「ローラメルシエ」や「NARS」の買収、「Tory Burch」とのライセンス契約を締結しているのは前述したとおりですが、資生堂はその他にもミネラルファンデーションのパイオニア「ベアミネラル」が有名な「ベア エッセンシャル」を買収したり、イタリアの有名ブランド「ドルチェ&ガッバーナ」とライセンス契約を締結したりもしています。

「ベアミネラル」は粉状のミネラルファンデーションですが、女性社長が自らテレビショッピングなどで商品の良さを語るダイレクトマーケティングで有名になったブランドです。肌に負担が少なく、スキンケアのようなファンデーションとして人気を呼び、アメリカでファンデーション売上No.1となりました。

ベアミネラルが持つ販売チャネルと資生堂の流通販売インフラ、それらをお互いに活用することで相乗効果が生まれます。また、スキンケアを得意とする資生堂に対し、ベアミネラルはメイクブランド。こちらも補い合える関係です。人気コスメブランド「NARS」や「ローラメルシエ」もメイクに強いブランドですから、同じことが言えますね。

また、海外にすでに根強いファンを持つブランドを買収することで、さまざまな国や地域の市場にアプローチできる主力なブランドを得ることができるのもM&Aの大きなメリットと言えるでしょう。

5-3. 資生堂のグローバル戦略③ 小国展開

海外の大国だけでなく、小国にも積極的に事業展開

資生堂のグローバル戦略3つ目は、小国展開です。

資生堂は、海外の大国だけでなく、小国にも積極的に事業展開しています。2010年には国内化粧品メーカーとして初めてモンゴルへ進出。代理店を通じ、首都のショッピングセンターで高級化粧品の販売を始めました。

それより前の2009年にはエジプトやラオス、モロッコ、アゼルバイジャンにも進出しており、2012年にはトルコやチュニジアにも進出。国内の競合が手を付けていない小規模な市場にいち早く参入しています。

国内市場の成長が頭打ち状態であることから、国内依存から脱却し、海外進出を積極的に行っていく戦略のようです。いち早く進出すれば、その分現地へのブランドの浸透も早くなります。小国が今後発展していく中で、中国のような成功事例がどんどん生まれていくのかもしれません。

5-4. 資生堂のグローバル戦略④ ローカライズと日本オリジナルのビジネス戦略の融合

日本のビジネスモデルと現地のビジネスをうまく融合させた

資生堂のグローバル戦略4つ目は、日本のビジネスモデルと現地のビジネスをうまく融合させたグローバル展開です。

前述したとおり、資生堂は地域本社体制をとり、現地市場に詳しい人材をトップに据えた経営を行っています。現地に合わせた製品展開をすることを海外進出にあたっての基本理念としており、ローカライズに徹底的にこだわっているようです。

例えばシャンプー1つとっても、現地のユーザーの香りや使用感の好みだけでなく、国によって異なる水の硬度についても考えなければなりません。

とはいえ、すべて現地に迎合するというわけではなく、「スキンケア重視」「おもてなし(の心)」という軸はぶらさず、差別化をはかっているようです。日本の品質や技術、日本文化などを取り入れて、日本のビジネスモデルと現地のビジネスをうまく融合させたグローバル展開を行っています。

6. 優良な海外進出サポート企業をご紹介

御社にピッタリの海外進出サポート企業をご紹介します

国内の化粧品業界では揺るがぬトップメーカーである資生堂ですが、海外進出も積極的に行っており、現在の海外売上比率は60%を超えています。

アナタが外進出を画策しているならば、現地に合わせた徹底的なマーケティングと、自社の強み(スキンケア)を活かした海外戦略は、すべて真似するのは難しくても、ぜひ取り入れたいところも多かったのではないでしょうか?

海外進出にあたってのマーケティングは、現地のことをしっかり調べることから始まります。自社で調査が難しい場合は、プロに任せてみるのも一つの手です。

『Digima〜出島〜』には、厳正な審査を通過した優良な海外進出サポート企業が多数登録しています。当然、複数の企業の比較検討も可能です。

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    ただ、海外市場開拓の可能性はあるものの、その実現に苦労している企業も少なくありません。
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    (1)海外事業の担当人材の不足
    (2)海外事業の運営ノウハウの不足
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