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海外ビジネスの翻訳のポイント 海外現地のターゲットに“ささる”翻訳とは?

掲載日:2018年07月31日

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本稿では、海外ビジネスにおける翻訳での重要ポイントについて解説します。特に翻訳作業で非常に有効とされる「ローカライズ化」と「トランスクリエイション」について詳しく説明します。

海外進出にあたっては、契約書類や関連資料はもちろんのこと、自社のサービス・商品をPRする際のクリエイティブやコンテンツなども翻訳する必要があります。その際、ただ現地語に直訳するだけでは、現地のターゲットには響かずに、顧客獲得が難しくなります。

つまり、進出を検討している現地のターゲットへ的確に訴求できるように「翻訳を最適化する」必要があるのです。それを実現するのが、現地の習慣や文化を考慮した「ローカライズ化」と、それらを踏まえた上でさらに訴求効果の高いキャッチコピーなどを作り出す「トランスクリエイション」という2つの翻訳方法なのです。

1.現地の文化・習慣を踏まえた「ローカライズ化」

越境ECでのアピールには必須作業

越境ECでの商品の売買がスタンダードになりつつある現在、商品をより魅力的に消費者に訴求していく場合、現地言語での紹介文や広告またはCMを制作することがあるかもしれません。

その際に必要とされるのが「ローカライズ化」というテクニックです。一体この「ローカライズ化」とはどのような作業を指すのでしょうか。

ローカライズ化とは?

「ローカライズ化」とは、翻訳プロセスのひとつで、現地の文化や習慣に合わせて目標言語に翻訳を行うことを指します。

「ローカライズ化」をする際には、目標言語がコミュニケーションツールとなっている国々の文化・習慣だけでなく、表記体系を考慮する必要があります。例えば中国では、繁体字と簡体字の二種類の表記体系があり、前者は香港・台湾、後者は中国本土で使用されています。

現在、繁体字を使用している地域でも、簡体字を使用している地域からの観光客が増えていること、繁体字を学ぶ人が増えてきていることから、簡体字・繁体字の境界は、薄れつつあるという意見もありますが、相対的に見ると、両者を使い分けている人の方が多数派であると考えられます。

さらに、地域によっては同じ表記体系でも違いがみられることもあります。例えばセルビアでは、ラテン文字とキリル文字の二種類の表記体系があります。現在セルビアでは、公用語としてキリル文字が使用されていますが、道路標識では、ラテン文字が使用され、日常生活の中で併用されています。

このように、目標言語はもちろんのこと、どの国の地域に進出するかによって、同じ言語でも表記が異なることがあるのです。そもそも言語は政治と密接に関連していることもあり、表記体系の違いに敏感な国も存在します。よって、効果的な「ローカライズ化」を行うためには、目標言語には、どのような表記の揺れがあるかについて、事前の念入りな調査が必要なケースも多々あります。

2.よりターゲットに“ささる”翻訳を実現する「トランスクリエイション」

「メッセージを的確に伝える」ことを重要視したテクニック

ここからは、「ローカライズ化」とは異なる翻訳プロセスである、「トランスクリエイション」について解説します。「トランスクリエイション」は、コピーライティングのことを指します。いわゆる通常の「翻訳」とは若干性質は異なりますが、メッセージ性をともなって現地ターゲットに訴求するには、必要な翻訳プロセスであると捉えてください。

そもそも「ローカライズ化」とは、現地の文化・習慣に即した翻訳であり、訴求対象とする顧客にとって「自然さ」を重視します。一方、「トランスクリエイション」は、「メッセージを的確に伝える」ことを重要視した、顧客に「ささる言葉」を自らの創造力で考えるテクニックでもあります。

トランスクリエイションの一例として、弊社発行の紙メディア『Digima~出島~ ジャーナル』(2016年夏号)に掲載した、海外のデジタルマーケティング事業を展開している、株式会社インフォキュービックジャパンの山岸ロハン氏のインタビューをご紹介しましょう。

同インタビューにおいて、ロハン氏は…

『メッセージをそのまま目標言語で直訳した場合、訴求対象には「ささらない」場合があります。例えば、Webサイトで多言語対応をしていく場合、「会社概要」を「Corporate profile」とするのではなく「About us」と訳す方が効果的です。これは、英語圏で後者の表記が一般的であることが原因です』

と述べています。

つまり「トランスクリエイション」においては、翻訳するメッセージが目標言語ではどのように表記されているのかを充分に考慮した上で、的確なメッセージで訴求することが必要とされるのです。

また、メッセージを考える際には、現地の文化や習慣、さらにはトレンドなども考慮すると、より訴求力のあるメッセージを作り出すことができます。そういう意味では、「トランスクリエイション」も「ローカライズ化」の一過程と言えるでしょう。

さらに、「Digima〜出島〜」での「海外企業インタビュー」コーナーにご登場いただいた、ショッピングチャンネル「SHOP JAPAN」を運営している株式会社オークローンマーケティングによる中国越境ECの進出事例をご紹介します。

同インタビューにおいて、事業担当者である手塚健氏・堀井慧氏のおふたりからは…

『越境EC出店の過程では、日本人と中国人では、読みたい内容が異なることから、日本語からの直訳ではなく、中国人に「ささる」商品の紹介文を作成する必要があった。また映像では中国の吹き替えではなく、あえて日本語の音声を残したままで中国語の字幕をつけたりすることで、現地の消費者に適切にアピールすることができた』

という旨のコメントをいただいています。これぞまさに「トランスクリエイション」の重要性を証明するエピソードと言えるでしょう。

関連記事:パートナー企業との二人三脚で「中国越境EC事業」を成功させた「SHOP JAPAN」

3.一連の翻訳プロセスを経て訴求対象者に適切にアプローチする

「直訳」→「ローカライズ化」→「トランスクリエイション」

以上、「翻訳」における「ローカライズ化」と「トランスクリエイション」について解説してきました。翻訳プロセスにおいて、まず最初に意識すべきは「ローカライズ化」になります。具体的には、訴求対象者に違和感を持たれないように、より分かりやすく翻訳する必要があります。

次のプロセスである「トランスクリエイション」は、「ローカライズ化」の一環、または延長線上にあると言えるでしょう。改めてまとめると、「直訳」→「ローカライズ化」→「トランスクリエイション」という段階を踏むと、より訴求力のある翻訳、メッセージを作り出すことが可能になります

「翻訳」とは、海外進出を検討する際に必ず必要な施策であることは言うまでもありません。その際も、単純に翻訳するのではなく、ターゲットの立場に立って新たな訴求ポイントを再設定すること、さらに今回解説した、「直訳」~「トランスクリエイション」の一連の翻訳プロセスを経ることで、訴求対象者に適切にアプローチすることが可能になるのです。

4.御社にピッタリの「翻訳」サポート企業をご紹介

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今回解説した「最適化された翻訳」を実現するには、進出国の文化・習慣を熟知する必要があります。それらを踏まえると、その国のことを理解している専門家を擁した翻訳会社にサポートを依頼するという選択肢も有効です。

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(参考文献)
・SDNA ローカライズチームブログ
http://www.sonydna.com/sdna/solution/pr_loc/blog/localization.html
・Write Path 「翻訳、ローカライズ化、コピーライティングにはどの様な違いがあるのか?」
https://www.writepath.co/jp/post/what-are-the-differences-between-translation-localization-and-transcreation-
・John Fung 「ゲームローカライズの最良の手法」
https://c.ymcdn.com/sites/www.igda.org/resource/collection/2DA60D94-0F74-46B1-A9E2-F2CE8B72EA4D/BestPracticesforGameTranslationv2.02_JP.pdf
・ゲーム翻訳者のブログ 「ローカライズ? カルチャライズ? 翻訳? 各用語の使い分け」
http://wearebottoms.blog53.fc2.com/blog-entry-484.html

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この記事を書いた人

「Digima〜出島〜」編集部

「Digima〜出島〜」編集部

株式会社Resorz

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    ① 海外15拠点にて現地法人の設立支援、事務所、住宅、店舗/工場の賃貸や売買の不動産サービスをご提供
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  • 株式会社ダズ・インターナショナル 

    東南アジア・アメリカにて現地スタッフと共に"貴社の海外事業部"を担います。

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    アメリカ・東南アジア・東アジアへ進出する日本企業をサポートします。
    当社は“提案する企業で在ること"をコンセプトとしています。
    サポートはコンサルティング・海外プロモーション・海外販路開拓にて構成されています。

    これまでの事例により得たノウハウから日本企業の海外進出における
    “成功から学ぶ鍵”と、”失敗から取得する転ばぬ先の杖”を持っています。
    失敗を伝えるためには成功から、成功を伝えるためには失敗から提案します。

    その根幹として最も大切にしているのは、プロジェクトマネージメントと
    マーケティングを下地にした戦略コンサルティングです。


    『海外進出に必要なプロジェクトマネージメント』

    プロジェクト(計画)マネージメント(立案〜管理〜調整)はどんなことにも必要です。
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    ゴールからの逆算で進む計画立案から、管理・調整を当社がサポート致します。


    『海外進出に必要なAPAサイクル』

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    貴社の情報・海外進出企業の事例から考える傾向と対策(失敗と成功)から、
    どんな方法でやるべきか仮説を立て、実行することが必要なサイクルです。

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    ❖広告運用・当社メディア広告(海外プロモーション)

    ターゲット国でのWebサイト・LPへの集客・周知を目的とした広告運用をサポート。
    海外向け広告運用で留意すべきは、ターゲット国での媒体特性を理解することから始まります。
    このような下地の精査を怠ると、無駄打ちが増えてしまうことは言うまでもありません。

    現地を熟知したパートナー企業と連携を図り、ヒアリングを充実させ、目標のCPAから始まる広告・キーワード選定を行い、広告出稿〜運用改善を行います。当社はクリエイティブ機能を持つことからワンストップでサポートします。

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    ❖インフルエンサー・SNS(海外プロモーション)

    アメリカはもちろん、特に東南アジアではSNSユーザー動向が急激に伸びていることから、
    インフルエンサーや、より専門性の高いKey Opinion Leader(KOL)の存在感・影響力を起用した施策が効果的です。
    わかりやすく言えば、貴社の客寄せパンダを現地インフルエンサー・KOLに依頼する施策です。

    当社はDOES FACTORYというインフルエンサーチームも持っており、様々な分野に強いインフルエンサーやKOLをアサインすることができることに加え、現地インフルエンサープロダクションとの連携も積極的に行います。
    商材特性・媒体に最適な施策・効果測定をサポートします。

    ------

    ❖翻訳・言語(海外プロモーション/海外販路開拓)

    「翻訳はGoogle翻訳で」そんな言葉をよく耳にしますが、私はこの言葉に対して、
    「あなたはAmazonで購入する時、どんな風に検索していますか?」と尋ねます。
    日本人特有の流行言葉や検索ワードで検索して商品にたどり着いていることがよくあるはずです。

    Google翻訳はとっても優秀ですが、ローカライズワードには変換してくれません。
    当社は"実際に使われる言葉"に翻訳することの重要性を各施策から学習しています。
    特にオンラインでは正しい翻訳が正解ではなく"当たる翻訳"が正解となります。

    ------

    ❖サイト制作(海外プロモーション/海外販路開拓)

    多言語化サイト・LPを現地の言葉に翻訳をする多言語化だけではなく、現地のターゲットとするペルソナに合わせた「ローカライズ(現地最適化)サイト」として、サイトを見る・利用する人のUI/UXを考慮した制作を心がけています。 

    日本のサイトと違って、海外で見られる・利用されるサイトはテキストの文量が少なく、視覚的訴求をシンプルかつ強いインパクトにすることが好まれる傾向があります。

    プロモーションでは多くのユーザーや関係各社が貴社のWebサイト訪問を考慮し、ローカライズが大きな意味を持ちます。

    販路開拓では貴社がグローバルとしての取り組みをどこまで真剣に考えているかをサイトで判断されることが多くあることから、現地企業にとってわかりやすいだけではなく、信頼を与えられるローカライズが大きな意味を持ちます。

    ------

    ❖動画制作(海外プロモーション/海外販路開拓)

    見てわかる(言葉による説明が要らない)動画は認知科学として直感に訴える“視覚優位性”として有効です。
    当社が得意とする企画・制作しているコンテンツは下記を積極的に制作しております。
    ∟会社紹介・プロモーション動画
    ∟インフルエンサー・KOLを起用した動画 ※当社DOES FACTORYに所属するタレントを起用
    ∟インフォグラフィックスという図や表を視覚的に分かりやすく説明する動画制作
    ∟eラーニングコンテンツ(外国人材向け教育含む)

    ------

    ❖クラウドファンディング(海外プロモーション/海外販路開拓)

    クラウドファンディングの目的は、資金集めだけではありません。
    この施策はローコストでできるテストマーケティングとしてとても優秀な施策です。
    試作品開発・テストマーケティング・製品生産など効率的な市場参入に向けたテストマーケティングにもなります。

    このことは貴社が狙う市場の製品ニーズが事前に把握できることから生産過程に発生する在庫リスクの軽減や効率的な販売計画を立てられる施策となるうえ、プロモーション要素も含んだものとなり、育てながら広めることのできる新しい手法となります。
    従来はマーケティング→仮説→提案という順番を経ていくものでしたが、これをパラレルで実現可能なものとなります。

    ------

    ❖販売代理店探し/交渉(海外販路開拓)

    現地市場に参入するためには現地で市場を掴む販売代理店とつながることが近道です。
    しかし、販売代理店によってもどんな販売チャネルに強いのか、どんな流通に長けているか、千差万別です。

    貴社サービス・商品をどんな販路で開拓していくべきか、最適な販売代理店を探し〜交渉のサポートします。
    現地販売代理店をただ紹介するだけでなく、交渉がスムーズに進むために必要なノウハウを持ち、ZOOMなどの3社ミーティングにて当社スタッフが同時通訳のような形で、ミーティングサポートをすることも可能。

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    ❖運用手続き・海外EC出品代行(海外販路開拓)

    EC出品代行はもちろん、それに伴うFDA申請・輸出入に関わるサポートをします。
    これまでの経験から考えると、ECに出品しただけでは売れません。
    人が集まり、心を掴んでモノは売れます。
    海外ECはたくさんありますが、一言で言えば"置く場所"です。
    当社は場所に置く前から置いた後までを考慮したサポートを心がけます。

    また、とても重要なことは出品後にどんなユーザーからの流入・コンバージョンかを計測し、育成する運用です。プロモーション施策ではEC誘導するための施策についてもサポートしております。

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