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海外ビジネスの翻訳のポイント 海外現地のターゲットに“ささる”翻訳とは?

掲載日:2018年07月31日

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本稿では、海外ビジネスにおける翻訳での重要ポイントについて解説します。特に翻訳作業で非常に有効とされる「ローカライズ化」と「トランスクリエイション」について詳しく説明します。

海外進出にあたっては、契約書類や関連資料はもちろんのこと、自社のサービス・商品をPRする際のクリエイティブやコンテンツなども翻訳する必要があります。その際、ただ現地語に直訳するだけでは、現地のターゲットには響かずに、顧客獲得が難しくなります。

つまり、進出を検討している現地のターゲットへ的確に訴求できるように「翻訳を最適化する」必要があるのです。それを実現するのが、現地の習慣や文化を考慮した「ローカライズ化」と、それらを踏まえた上でさらに訴求効果の高いキャッチコピーなどを作り出す「トランスクリエイション」という2つの翻訳方法なのです。

1.現地の文化・習慣を踏まえた「ローカライズ化」

越境ECでのアピールには必須作業

越境ECでの商品の売買がスタンダードになりつつある現在、商品をより魅力的に消費者に訴求していく場合、現地言語での紹介文や広告またはCMを制作することがあるかもしれません。

その際に必要とされるのが「ローカライズ化」というテクニックです。一体この「ローカライズ化」とはどのような作業を指すのでしょうか。

ローカライズ化とは?

「ローカライズ化」とは、翻訳プロセスのひとつで、現地の文化や習慣に合わせて目標言語に翻訳を行うことを指します。

「ローカライズ化」をする際には、目標言語がコミュニケーションツールとなっている国々の文化・習慣だけでなく、表記体系を考慮する必要があります。例えば中国では、繁体字と簡体字の二種類の表記体系があり、前者は香港・台湾、後者は中国本土で使用されています。

現在、繁体字を使用している地域でも、簡体字を使用している地域からの観光客が増えていること、繁体字を学ぶ人が増えてきていることから、簡体字・繁体字の境界は、薄れつつあるという意見もありますが、相対的に見ると、両者を使い分けている人の方が多数派であると考えられます。

さらに、地域によっては同じ表記体系でも違いがみられることもあります。例えばセルビアでは、ラテン文字とキリル文字の二種類の表記体系があります。現在セルビアでは、公用語としてキリル文字が使用されていますが、道路標識では、ラテン文字が使用され、日常生活の中で併用されています。

このように、目標言語はもちろんのこと、どの国の地域に進出するかによって、同じ言語でも表記が異なることがあるのです。そもそも言語は政治と密接に関連していることもあり、表記体系の違いに敏感な国も存在します。よって、効果的な「ローカライズ化」を行うためには、目標言語には、どのような表記の揺れがあるかについて、事前の念入りな調査が必要なケースも多々あります。

2.よりターゲットに“ささる”翻訳を実現する「トランスクリエイション」

「メッセージを的確に伝える」ことを重要視したテクニック

ここからは、「ローカライズ化」とは異なる翻訳プロセスである、「トランスクリエイション」について解説します。「トランスクリエイション」は、コピーライティングのことを指します。いわゆる通常の「翻訳」とは若干性質は異なりますが、メッセージ性をともなって現地ターゲットに訴求するには、必要な翻訳プロセスであると捉えてください。

そもそも「ローカライズ化」とは、現地の文化・習慣に即した翻訳であり、訴求対象とする顧客にとって「自然さ」を重視します。一方、「トランスクリエイション」は、「メッセージを的確に伝える」ことを重要視した、顧客に「ささる言葉」を自らの創造力で考えるテクニックでもあります。

トランスクリエイションの一例として、弊社発行の紙メディア『Digima~出島~ ジャーナル』(2016年夏号)に掲載した、海外のデジタルマーケティング事業を展開している、株式会社インフォキュービックジャパンの山岸ロハン氏のインタビューをご紹介しましょう。

同インタビューにおいて、ロハン氏は…

『メッセージをそのまま目標言語で直訳した場合、訴求対象には「ささらない」場合があります。例えば、Webサイトで多言語対応をしていく場合、「会社概要」を「Corporate profile」とするのではなく「About us」と訳す方が効果的です。これは、英語圏で後者の表記が一般的であることが原因です』

と述べています。

つまり「トランスクリエイション」においては、翻訳するメッセージが目標言語ではどのように表記されているのかを充分に考慮した上で、的確なメッセージで訴求することが必要とされるのです。

また、メッセージを考える際には、現地の文化や習慣、さらにはトレンドなども考慮すると、より訴求力のあるメッセージを作り出すことができます。そういう意味では、「トランスクリエイション」も「ローカライズ化」の一過程と言えるでしょう。

さらに、「Digima〜出島〜」での「海外企業インタビュー」コーナーにご登場いただいた、ショッピングチャンネル「SHOP JAPAN」を運営している株式会社オークローンマーケティングによる中国越境ECの進出事例をご紹介します。

同インタビューにおいて、事業担当者である手塚健氏・堀井慧氏のおふたりからは…

『越境EC出店の過程では、日本人と中国人では、読みたい内容が異なることから、日本語からの直訳ではなく、中国人に「ささる」商品の紹介文を作成する必要があった。また映像では中国の吹き替えではなく、あえて日本語の音声を残したままで中国語の字幕をつけたりすることで、現地の消費者に適切にアピールすることができた』

という旨のコメントをいただいています。これぞまさに「トランスクリエイション」の重要性を証明するエピソードと言えるでしょう。

関連記事:パートナー企業との二人三脚で「中国越境EC事業」を成功させた「SHOP JAPAN」

3.一連の翻訳プロセスを経て訴求対象者に適切にアプローチする

「直訳」→「ローカライズ化」→「トランスクリエイション」

以上、「翻訳」における「ローカライズ化」と「トランスクリエイション」について解説してきました。翻訳プロセスにおいて、まず最初に意識すべきは「ローカライズ化」になります。具体的には、訴求対象者に違和感を持たれないように、より分かりやすく翻訳する必要があります。

次のプロセスである「トランスクリエイション」は、「ローカライズ化」の一環、または延長線上にあると言えるでしょう。改めてまとめると、「直訳」→「ローカライズ化」→「トランスクリエイション」という段階を踏むと、より訴求力のある翻訳、メッセージを作り出すことが可能になります

「翻訳」とは、海外進出を検討する際に必ず必要な施策であることは言うまでもありません。その際も、単純に翻訳するのではなく、ターゲットの立場に立って新たな訴求ポイントを再設定すること、さらに今回解説した、「直訳」~「トランスクリエイション」の一連の翻訳プロセスを経ることで、訴求対象者に適切にアプローチすることが可能になるのです。

4.御社にピッタリの「翻訳」サポート企業をご紹介

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今回解説した「最適化された翻訳」を実現するには、進出国の文化・習慣を熟知する必要があります。それらを踏まえると、その国のことを理解している専門家を擁した翻訳会社にサポートを依頼するという選択肢も有効です。

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(参考文献)
・SDNA ローカライズチームブログ
http://www.sonydna.com/sdna/solution/pr_loc/blog/localization.html
・Write Path 「翻訳、ローカライズ化、コピーライティングにはどの様な違いがあるのか?」
https://www.writepath.co/jp/post/what-are-the-differences-between-translation-localization-and-transcreation-
・John Fung 「ゲームローカライズの最良の手法」
https://c.ymcdn.com/sites/www.igda.org/resource/collection/2DA60D94-0F74-46B1-A9E2-F2CE8B72EA4D/BestPracticesforGameTranslationv2.02_JP.pdf
・ゲーム翻訳者のブログ 「ローカライズ? カルチャライズ? 翻訳? 各用語の使い分け」
http://wearebottoms.blog53.fc2.com/blog-entry-484.html

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海外ビジネスに関する情報につきましては、当サイトに掲載の海外進出支援の専門家の方々に直接お問い合わせ頂ければ幸いです。

この記事を書いた人

「Digima〜出島〜」編集部

「Digima〜出島〜」編集部

株式会社Resorz

あなたの海外進出・海外ビジネスの課題を解決に導く、日本最大級の海外ビジネス支援プラットフォームです。どうぞお気軽にお問い合わせください!

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    私たちのサービスは下記の4つのカテゴリに分かれます。

    ❖コンサルティング(プロジェクトマネージメント・フィジビリティスタディ)
    ❖マーケティング(プロモーション含む)
    ❖グローバルエージェント(海外事業展開総合サポート)
    ❖クリエイティブ(制作業務全般)

    これまで日本企業のグローバル展開・オンライン展開の事例から得たノウハウと経験から逆算し、
    必要なサポートを何かを考えたうえでつくったサービス領域です。

    私たちが日本企業のサポートを行うサービスの根底には、
    "失敗の可能性を下げ、成功の可能性を上げること"がミッションにあります。

    ------------------------------------

    ■コンサルティング
    − プロジェクトマネージメント
    ∟ グローバル展開
    ∟ オンライン展開

    − フィジビリティスタディ/実現性・市場調査
    ∟ 有識者調査
    ∟ 企業信用調査
    ∟ 競合調査/分析
    ∟ 自社調査/分析
    ∟ 消費者調査
    ∟ パネル調査

    ------------------------------------

    ■ マーケティング
    − Webマーケティング
    ∟ SNSマーケティング
    ∟ SEO
    ∟ メールマーケティング

    − 海外テスト販売代理店
    ∟ EC
    ∟ 現地店舗

    − プロモーション
    ∟ Web
    ∟ SNS
    ∟ インフルエンサー
    ∟ 現地メディア
    ∟ 広告運用

    ------------------------------------

    ■ グローバルエージェント
    − SNS開設〜運用代行
    ∟ 海外
    ∟ 国内

    − EC出品〜運用代行
    ∟ 越境EC(自社)
    ∟ 各国ECモール

    − 販路開拓
    ∟ 販売代理店探し〜交渉〜やりとり

    − 翻訳・通訳

    − 申請・手続き業務
    ∟ FDA
    ∟ 保険

    − 法務・税務・人事・労務

    − オンライン集客代行

    ------------------------------------

    ■ クリエイティブ
    − サイト制作
    ∟ EC制作
    ∟ 多言語化サイト
    ∟ LP制作
    ∟ ほか各種サイト
    ∟ システム開発

    − コンテンツ
    ∟ スチール撮影
    ∟ 動画撮影・編集
    ∟ アニメーション制作

    ━━━━━━━━━━━━━━━━

    新規事業展開をする企業にとって言うまでもなく、失敗も成功もイメージが湧きづらいものです。
    「何をやればいい?」「何から進めればいい?」「気をつけるべきことは?」「資金はどのくらい必要?」不安や疑問は数え上げたらキリがなく、上がってくるものです。

    どのような事業推進にも”プロジェクトマネージメント"という働きはとても重要な存在だと考えていますが、特に新規事業にとっては絶対要素だと考えます。

    プロジェクトマネージメントは
    目的達成のためにゴールから逆算してプロセスを考えてリードする働きです。
    具体的には計画・進捗・作業系統化・リソース(ヒト・カネ・モノ)・時間・リスクなどの各条件を管理しながら、プロジェクト完了までチームを効率的にリードしていくことです。

    とてもシンプルに言えば、仕切り役・リーダー的存在です。
    この働きに必要な資質は以下だと考えます。

    ❖俯瞰視(Bird's-eye view)ができること
    ❖判断力・決断力(ブレない一貫性)
    ❖専門的な知識・経験
    ❖インプット力(情報収集力・傾聴力)
    ❖アウトプット力(伝達力)
    ❖ビビり力(不安だから整える、先を見て備える)

    ------------------------------------

    [俯瞰視(Bird's-eye view)ができること」
    私たちはこれまでの事例から自社リソースではかなり難しいと考えます。たとえその能力があっても、その会社での立場や愛社精神・商品/サービスへの愛情/熱意が俯瞰位置を保てず、
    主観の位置になってしまうことが原因にあります。

    [判断力・決断力(ブレない一貫性)]
    俯瞰視と同様、これまでの事例から自社リソースではかなり難しいと考えます。たとえその能力があっても、正しい判断・決断をするためには、“何か・どこか・誰かに偏らない、事実に基づいたフラットな位置”を保てる人間であることが絶対条件になります。

    [専門的な知識・経験]
    私たちはこれまでの事例からグローバル展開・オンライン展開における知識・経験を持っています。ミッションは”事業の失敗の可能性を下げ、成功の可能性を上げること”です。

    [インプット力(情報収集力・傾聴力)]
    プロジェクトに関連する情報を効率よく収集していく力、そしてチーム内の声に傾聴する力がとても大切です。
    ここで大切なのは、ただ集めるのではなく、プライオリティとセグメントを明確にして収集する情報を選択できることです。

    [アウトプット力(伝達力)]
    案件にもよりますが、多くの管理(進捗・タスク・リスク・品質・構成・コスト・リソースなど)をする中で、必要な情報を色・リズム・温度・強弱・時差・ツールで分けた伝達をしていける力が必要になります。

    [ビビり力(不安だから整える、先を見て備える)]
    “先が見えないから不安、計画が立てられない”そこがスタートです。
    このスタート地点からプロジェクトを設計・管理するために必要なセンスはまず、臆病かどうかです。
    この不安をひとつひとつ消し続ける活動がプロジェクトマネージメントの根本になります。
    自分がビビる気持ち・人がビビる気持ちに敏感に察知する力はこの分野で重宝します。


    私たちはこれら6つの資質を持つプロジェクトマネージメントという働きは、外部が担うべきことだと考えます。
    プロジェクト(計画)マネージメント(立案〜管理〜調整)はどんなことにも必要です。
    コンサル屋さんが専門用語で難しい言葉の横文字を並べる中、私たちはリアルなサポートをしていくために、必要な考え方と伝え方と、会話を重要視します。

    目標は何か。
    達成のために、いつ・だれが・なにを・どこで・どうするのか。
    目標から逆算で具体的なやるべきことを落としていくというとてもシンプルな事業推進が多くの企業にとって、”自社だけでは難しい”ことです。

    私たちは海外進出サポートという立場で携わるからこそ、事業主ではない立場で、
    貴社の事業に必要なことを考え、動かす役割として、プロジェクトマネージメントというやり方を持っています。

    スポーツで言えば選手ではなく、監督や選手の体調管理を行うコーチだと思ってください。

    事実、当社は事業主が作成する事業計画書がまだ完成していない段階から携わることが多く、
    抽象的な事業計画を具体化・実現化するサポートをしております。

    俯瞰・外部から事業推進に寄り添うことで、保てる熱・リズムが当社の存在意義になればと考えています。

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