越境ECでのアピールには必須作業

越境ECでの商品の売買がスタンダードになりつつある現在、商品をより魅力的に消費者に訴求していく場合、現地言語での紹介文や広告またはCMを制作することがあるかもしれません。

その際に必要とされるのが「ローカライズ化」というテクニックです。一体この「ローカライズ化」とはどのような作業を指すのでしょうか。

ローカライズ化とは？

「ローカライズ化」とは、翻訳プロセスのひとつで、現地の文化や習慣に合わせて目標言語に翻訳を行うことを指します。

「ローカライズ化」をする際には、目標言語がコミュニケーションツールとなっている国々の文化・習慣だけでなく、表記体系を考慮する必要があります。例えば中国では、繁体字と簡体字の二種類の表記体系があり、前者は香港・台湾、後者は中国本土で使用されています。

現在、繁体字を使用している地域でも、簡体字を使用している地域からの観光客が増えていること、繁体字を学ぶ人が増えてきていることから、簡体字・繁体字の境界は、薄れつつあるという意見もありますが、相対的に見ると、両者を使い分けている人の方が多数派であると考えられます。

さらに、地域によっては同じ表記体系でも違いがみられることもあります。例えばセルビアでは、ラテン文字とキリル文字の二種類の表記体系があります。現在セルビアでは、公用語としてキリル文字が使用されていますが、道路標識では、ラテン文字が使用され、日常生活の中で併用されています。

このように、目標言語はもちろんのこと、どの国の地域に進出するかによって、同じ言語でも表記が異なることがあるのです。そもそも言語は政治と密接に関連していることもあり、表記体系の違いに敏感な国も存在します。よって、効果的な「ローカライズ化」を行うためには、目標言語には、どのような表記の揺れがあるかについて、事前の念入りな調査が必要なケースも多々あります。

「メッセージを的確に伝える」ことを重要視したテクニック

ここからは、「ローカライズ化」とは異なる翻訳プロセスである、「トランスクリエイション」について解説します。「トランスクリエイション」は、コピーライティングのことを指します。いわゆる通常の「翻訳」とは若干性質は異なりますが、メッセージ性をともなって現地ターゲットに訴求するには、必要な翻訳プロセスであると捉えてください。

そもそも「ローカライズ化」とは、現地の文化・習慣に即した翻訳であり、訴求対象とする顧客にとって「自然さ」を重視します。一方、「トランスクリエイション」は、「メッセージを的確に伝える」ことを重要視した、顧客に「ささる言葉」を自らの創造力で考えるテクニックでもあります。

トランスクリエイションの一例として、弊社発行の紙メディア『Digima~出島~ ジャーナル』（2016年夏号）に掲載した、海外のデジタルマーケティング事業を展開している、株式会社インフォキュービックジャパンの山岸ロハン氏のインタビューをご紹介しましょう。

同インタビューにおいて、ロハン氏は…

『メッセージをそのまま目標言語で直訳した場合、訴求対象には「ささらない」場合があります。例えば、Webサイトで多言語対応をしていく場合、「会社概要」を「Corporate profile」とするのではなく「About us」と訳す方が効果的です。これは、英語圏で後者の表記が一般的であることが原因です』

と述べています。

つまり「トランスクリエイション」においては、翻訳するメッセージが目標言語ではどのように表記されているのかを充分に考慮した上で、的確なメッセージで訴求することが必要とされるのです。

また、メッセージを考える際には、現地の文化や習慣、さらにはトレンドなども考慮すると、より訴求力のあるメッセージを作り出すことができます。そういう意味では、「トランスクリエイション」も「ローカライズ化」の一過程と言えるでしょう。

さらに、「Digima〜出島〜」での「海外企業インタビュー」コーナーにご登場いただいた、ショッピングチャンネル「SHOP JAPAN」を運営している株式会社オークローンマーケティングによる中国越境ECの進出事例をご紹介します。

同インタビューにおいて、事業担当者である手塚健氏・堀井慧氏のおふたりからは…

『越境EC出店の過程では、日本人と中国人では、読みたい内容が異なることから、日本語からの直訳ではなく、中国人に「ささる」商品の紹介文を作成する必要があった。また映像では中国の吹き替えではなく、あえて日本語の音声を残したままで中国語の字幕をつけたりすることで、現地の消費者に適切にアピールすることができた』

という旨のコメントをいただいています。これぞまさに「トランスクリエイション」の重要性を証明するエピソードと言えるでしょう。

関連記事：パートナー企業との二人三脚で「中国越境EC事業」を成功させた「SHOP JAPAN」

「直訳」→「ローカライズ化」→「トランスクリエイション」

以上、「翻訳」における「ローカライズ化」と「トランスクリエイション」について解説してきました。翻訳プロセスにおいて、まず最初に意識すべきは「ローカライズ化」になります。具体的には、訴求対象者に違和感を持たれないように、より分かりやすく翻訳する必要があります。

次のプロセスである「トランスクリエイション」は、「ローカライズ化」の一環、または延長線上にあると言えるでしょう。改めてまとめると、「直訳」→「ローカライズ化」→「トランスクリエイション」という段階を踏むと、より訴求力のある翻訳、メッセージを作り出すことが可能になります

「翻訳」とは、海外進出を検討する際に必ず必要な施策であることは言うまでもありません。その際も、単純に翻訳するのではなく、ターゲットの立場に立って新たな訴求ポイントを再設定すること、さらに今回解説した、「直訳」～「トランスクリエイション」の一連の翻訳プロセスを経ることで、訴求対象者に適切にアプローチすることが可能になるのです。

失敗しない海外進出のために…！

今回解説した「最適化された翻訳」を実現するには、進出国の文化・習慣を熟知する必要があります。それらを踏まえると、その国のことを理解している専門家を擁した翻訳会社にサポートを依頼するという選択肢も有効です。

「Digima〜出島〜」には、「翻訳サポート」を含めた、厳選な審査を通過した様々な支援を行う優良な進出サポート企業が多数登録しています。

もちろん「自社の商品およびサービスにあった適切な翻訳の仕方を教えて欲しい」…といった、ご質問・ご相談も承っています。

ご連絡をいただければ、海外進出専門コンシェルジュが、御社にピッタリの「翻訳」のサポート企業をご紹介いたします。まずはお気軽にご相談ください。

（参考文献）
・SDNA ローカライズチームブログ
http://www.sonydna.com/sdna/solution/pr_loc/blog/localization.html
・Write Path 「翻訳、ローカライズ化、コピーライティングにはどの様な違いがあるのか？」
https://www.writepath.co/jp/post/what-are-the-differences-between-translation-localization-and-transcreation-
・John Fung 「ゲームローカライズの最良の手法」
https://c.ymcdn.com/sites/www.igda.org/resource/collection/2DA60D94-0F74-46B1-A9E2-F2CE8B72EA4D/BestPracticesforGameTranslationv2.02_JP.pdf
・ゲーム翻訳者のブログ 「ローカライズ？　カルチャライズ？　翻訳？　各用語の使い分け」
http://wearebottoms.blog53.fc2.com/blog-entry-484.html