花王（正式社名：花王株式会社）は、1887年6月に「洋小間物商長瀬富郎商店」として創業した、140年近い歴史を持つ総合消費財メーカーです。現在は「ハイジーン&リビングケア」「ヘルス&ビューティケア」「ライフケア」「化粧品」の4つの事業分野を展開し、洗剤の「アタック」、ハンドソープや制汗剤の「ビオレ」、紙おむつの「メリーズ」、化粧品の「カネボウ」「ケイト」など、日本の家庭に広く浸透したブランドを数多く抱えています。

2025年12月期の連結業績は、売上高1兆6,886億円（前期比3.7%増）、営業利益1,641億円（同11.9%増）、親会社の所有者に帰属する当期利益1,201億円（同11.4%増）と、増収増益を達成しました。中でも化粧品事業は売上高2,616億円（同7.2%増）と伸びており、国内の日用品メーカーというイメージにとどまらない、グローバルな消費財企業への転換が進んでいることがうかがえます。

グループ全体の規模を見ても、2025年12月末時点で連結従業員数は31,514人、子会社111社・関連会社7社という体制を築いており、単体の花王株式会社（従業員7,761人）だけでは語れない、多国籍企業としての実態が見えてきます。

花王の海外進出は、1964年9月にタイで現地法人「Kao Industrial (Thailand) Co., Ltd.」を、同年12月に台湾で「Kao (Taiwan) Corporation」を設立したことに始まります。その後も1965年7月にシンガポール、1970年3月に香港と、1960年代から70年代にかけて東南アジア・中華圏に次々と現地法人を設立し、アジアでの事業基盤を築いていきました。

国内市場が人口減少で頭打ちになる中、花王はこの時期に築いたアジアの拠点網を土台に、紙おむつ「メリーズ」がインドネシアで現地のベビー用品市場に浸透するなど、個別ブランドレベルでも海外事業を育ててきました。1960年代という早い段階からアジアに根を張ったことが、現在の海外売上比率44%という事業構造の原型になっているといえます。

花王の海外展開は、現在どの程度の規模になっているのでしょうか。2025年12月期の地域別売上高を見ると、日本以外の3地域がバランスよく売上を積み上げていることがわかります。

日本以外の3地域を合計すると7,435億円となり、連結売上高全体のおよそ44%を海外が占める計算になります。中期経営計画「K27」では、2027年の地域別売上構成比を日本3割・海外7割（うちアジアが6割）とし、海外売上高8,000億円以上を目指す目標を掲げており、現状からさらに海外比率を引き上げる方針が示されています。

現状の44%という水準からK27目標の7割に引き上げるには、海外売上高を現在の7,435億円からさらに積み増す必要があります。花王がこの目標達成の柱に据えているのが、アジアでの事業基盤の強化と、化粧品・スキンケア事業の海外ブランド展開です。次章では、この2つを中心とした3つの戦略を具体的に見ていきます。

花王が140年近い歴史の中で海外売上比率44%という事業構造を築いてきた背景には、大きく3つの戦略があります。

戦略1：アジア先行型の現地法人ネットワーク構築

花王は1964年のタイ・台湾進出を皮切りに、1960年代から70年代という早い段階で東南アジア・中華圏に現地法人を設立してきました。欧米市場からではなくアジアから海外進出を始めた点は、地理的な近さや文化的な親和性を生かしながら、段階的に海外事業のノウハウを蓄積していく進め方だったといえます。

この結果、2025年12月期の地域別売上高でもアジアは3,490億円と、米州・欧州を上回る花王の海外事業の中核地域になっています。中期経営計画K27でもアジア比率をさらに高める方針が示されており、早期に築いた地域基盤が現在も海外戦略の軸であり続けている点は、海外進出の順番を考えるうえで参考になります。

戦略2：化粧品事業におけるグローバルブランドの選択と集中「G11」

花王の化粧品事業は、カネボウやケイトなど国内外で展開するブランドを数多く抱えていますが、すべてのブランドに同じように経営資源を配分しているわけではありません。同社は「G11（Global 11）」と呼ばれる、グローバルに成長させる11のブランドを定め、投資や販売網づくりの優先順位を明確にしたうえで海外展開を進めています。

ブランド数を増やすのではなく、グローバルで勝てるブランドを絞り込んで資源を集中させる発想は、2025年12月期の化粧品事業売上高2,616億円（前期比7.2%増）という伸びにも表れています。限られた経営資源を海外で戦えるブランドに重点配分する考え方は、複数ブランドを抱える企業が海外展開の優先順位を決める際のヒントになります。

戦略3：機能性スキンケア「キュレル」に見る、ブランド単位での国選び型展開

花王のスキンケアブランド「キュレル」は、2026年9月にスウェーデン・ノルウェー・デンマーク・フィンランドの北欧4カ国へ新規参入し、これで進出先は20カ国目となりました。2026年中にはフィリピン・ブラジル・オランダへの参入も発表しており、欧州ではドイツ・フランスの薬剤師常駐薬局、英国ではダーマコスメを扱うドラッグストアと、地域ごとに主要な販売チャネルを使い分けています。

全社一律で海外展開するのではなく、ブランドごとに参入する国・チャネルを選びながら段階的に広げていくこのモデルは、2030年までに売上を1.6倍、30カ国・地域への導入を目指すという目標にもつながっています。英国では店頭売上高が前年同期比24%増になるなど成果も出ており、ブランド単位で海外展開のペースと方法を設計する発想は、複数ブランドを持つ企業が海外進出の優先順位を考えるうえで参考になります。

花王は2023年12月期に中国市場の減速の影響を強く受け、売上高が前期比1.2%減、営業利益が45.5%減となった経緯があります。国内の構造改革に伴う返品計上や、韓国のトラベルリテール事業における代理購入抑制なども重なり、特定地域への依存度の高さが業績の下振れリスクとして表面化しました。

この反省を踏まえ、2025年12月期は化粧品事業・G11ブランドの立て直しとともに、キュレルの欧州展開を中心に地域を分散させる動きを強めています。2025年9月には炭酸技術を使った美容液・洗顔料を欧州向けに発売し、2026年9月には北欧4カ国への参入とオイル美容液の投入を進めるなど、中国一極集中からの転換を図る取り組みが続いています。

花王の海外進出の歩みからは、中堅・中小企業の海外展開にも応用できるいくつかの教訓が見えてきます。

まず、海外進出の「順番」を意識する発想です。花王は欧米ではなくアジアから海外進出を始め、地理的・文化的に近い市場でノウハウを蓄積してから、米州・欧州へと展開範囲を広げてきました。海外進出を検討する企業にとって、最初にどの地域を選ぶかは、その後の拠点展開のスピードや難易度を左右する重要な判断です。

次に、すべてのブランド・商品を同じように海外展開しようとしない姿勢です。花王はG11という形でグローバルに戦うブランドを絞り込み、キュレルのように1ブランドずつ参入国やチャネルを選びながら展開しています。複数の商品・ブランドを持つ企業であれば、どれを海外の主力に据えるかを決めることが、限られた経営資源を有効に使う第一歩になります。

そして、特定地域への依存を避ける分散の発想です。2023年12月期に中国市場の減速で業績が落ち込んだ経験は、1つの市場に依存することのリスクを浮き彫りにしました。あわせて資生堂の海外進出の事例でも、特定市場への依存度を見直しながら地域を分散させる動きが見られ、化粧品業界に共通する課題であることがうかがえます。

最後に、進出した市場に合わせて売り方を変える柔軟性です。キュレルが国ごとに薬局・ドラッグストアといった主要チャネルを使い分けているように、同じブランドでも地域の商習慣に合わせて販売方法を調整する発想は、資本力に限りがある中小企業が海外で足場を築くうえでも応用できる考え方です。

Q. 花王の海外売上比率はどれくらいですか？

2025年12月期の実績では、連結売上高1兆6,886億円のうち海外3地域（アジア・米州・欧州）の合計は7,435億円で、海外売上比率は44%です。中期経営計画K27では2027年に海外7割（うちアジア6割）を目指しています。

Q. 花王はいつから海外進出していますか？

1964年9月にタイ、同年12月に台湾で現地法人を設立したのが始まりです。1965年にシンガポール、1970年に香港と、アジアを中心に拠点を広げてきました。

Q. 花王の化粧品事業はどのように海外展開していますか？

「G11（Global 11）」と呼ばれるグローバル成長ブランド11本に資源を集中させる方針を掲げ、カネボウやケイトなど国内外で展開するブランドを育成しています。2025年12月期の化粧品事業売上高は2,616億円でした。

Q. キュレルはどこまで海外展開していますか？

スキンケアブランド「キュレル」は2026年9月に北欧4カ国へ参入し、進出先は20カ国目となりました。2026年中にフィリピン・ブラジル・オランダへの参入も発表しており、2030年までに30カ国・地域への導入を目標としています。

Q. 花王はどの地域で苦戦した経験がありますか？

2023年12月期は中国市場の減速の影響を強く受け、売上高が前期比1.2%減、営業利益が45.5%減となりました。トラベルリテール事業の代理購入抑制なども響き、中国偏重のリスクが浮き彫りになりました。

Q. 花王の海外事業の規模はどれくらいですか？

2025年12月末時点で連結従業員数は31,514人、子会社111社・関連会社7社というグループ体制を築いており、その多くが海外拠点に属しています。

Q. 花王の事例は中小企業の海外進出にも参考になりますか？

はい。地理的に近い市場から段階的に拠点を広げる発想や、主力ブランドを絞り込んでから海外展開する考え方は、企業規模を問わず応用できる視点です。

今回は「花王の海外進出戦略」として、アジア先行型の現地法人ネットワーク構築、化粧品事業のグローバルブランド集約「G11」、キュレルに見るブランド単位での国選び型展開という3つの戦略をご紹介しました。

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