仕組みと、主なメタサーチ（Google・Tripadvisor・trivagoなど）

メタサーチは、OTAや公式サイトなど複数の予約先の料金を1つの画面に並べるサービスです。旅行者は料金をクリックし、予約先のサイトで予約を完了します。
Googleでは、検索やマップでホテルを探すと、写真や設備とともに料金と予約先が並ぶ「ホテル検索モジュール」が表示されます（出典：Hotel Center ヘルプ「Google 広告のホテル キャンペーンについて」）。

OTAの手数料と比べた費用構造（成果報酬・クリック課金）

OTAの多くは、予約の成立に応じて宿が手数料を支払う仕組みで、率や条件はOTAや契約プランによって異なります。
一方、メタサーチの有料広告はCPC（Cost Per Click：広告が1回クリックされるごとに費用が発生する方式）が中心です。trivagoはCPCに加え、予約成立時に予約額の決まった割合を支払うCPAも用意しています（出典：trivago「Get listed」）。
予約に至らなければ費用だけが残りますが、予約につながる割合が高ければ1件あたりの費用をOTA手数料より抑えられる可能性があります。メタサーチはOTAの代わりではなく、公式サイトで予約できる追加の窓口と考えると整理しやすくなります。OTAの基本は「【入門ガイド】OTA集客の基本と成功するホテル・宿泊施設の戦略ガイド」で解説しています。

まずは「無料の予約リンク」から（掲載条件と表示される場所）

Googleには、有料のホテル広告とは別に無料の予約リンクがあります。検索モジュールでホテル広告の横に自社の予約サイトへのリンクが表示されることがあるもので、クリックされても費用はかかりません（出典：Hotel Center ヘルプ「ホテルの無料の予約リンクについて」）。
最初にGoogleビジネスプロフィール（マップや検索に施設情報を載せる無料の管理ツール）を整えます。ただしそれだけでは料金は表示されず、料金を載せるにはHotel Center（ホテルの料金や空室情報をGoogleに送り、掲載を管理する画面）のアカウントが必要です（出典：Hotel Center ヘルプ「ホテルオーナー（ステップ 2: 料金を表示する）」）。
掲載を続けるには、客室のすべての料金と空室情報を継続して送ることが推奨され、成果はHotel Centerの［レポート］ページで確認できます（出典：Hotel Center ヘルプ「無料の予約リンクを使用してより多くの旅行者とつながる」）。ビジネスプロフィールの整え方は「Googleビジネスプロフィールでインバウンド集客」で解説しています。

有料のホテル広告に進むときの準備（Hotel Center・予約エンジン連携・料金の同期）

ホテル広告では、Hotel Centerでホテルリスト、さまざまな旅程の最新の料金、ランディングページ（クリック後に開く予約ページ）を管理し、Google広告のアカウントとリンクします（出典：Hotel Center ヘルプ「Google 広告のホテル キャンペーンについて」）。
Googleは、ホテルに代わって料金・客室・空室情報を管理する事業者を接続パートナーと呼び、予約エンジン（公式サイトの予約システム）や宿泊施設管理システム、OTA、メタサーチなどを例に挙げています（出典：Hotel Center ヘルプ「スタート ガイドの概要」）。またホテルオーナー向けには、リクエストが集中しているため現在はGoogleとの直接統合を利用できないと案内しています。

費用の考え方と入札方式

Google広告のヘルプでは、ホテル広告の入札戦略として次の4つを案内しています（出典：Google 広告 ヘルプ「ホテル広告の単価設定の概要」）。
・個別クリック単価：クリックごとに固定額を支払う
・割合クリック単価：1泊あたりの客室料金に対する割合で入札する
・目標広告費用対効果：広告費に対する予約額の比率を目標に自動調整する
・拡張クリック単価：手動のクリック単価をもとに自動調整する
自動調整の方式には、コンバージョン（予約完了）の計測と予約金額全体を送る設定が必要です。なお、予約や宿泊の成立時だけ支払うコミッション型は現行の入札戦略に含まれず、Googleは提供終了を案内しています。古い解説の記述に注意しましょう。
ほかに、Googleの複数のサービスに配信する「旅行関連の目標達成のためのP-MAX」もあります（出典：Google 広告 ヘルプ「旅行関連の目標達成のための P-MAX について」）。まず予約の計測を整え、少額のクリック単価で始めてデータをためると判断しやすくなります。

多言語・多通貨で表示されるときの注意点（料金の一致・税込表示・キャンセル規定）

海外から検索する旅行者には、料金が日本円以外の通貨で表示されることがあります。Googleは料金の精度に関するポリシーで、Googleに表示された料金と予約ページの合計金額が一致しているかを、ユーザーに表示される通貨で確認します。換算のずれを防ぐため、公式サイトの換算レートを数時間ごとに更新することを勧めています（出典：Hotel Center ヘルプ「料金の精度に関するポリシー」）。
支払いが必須の料金・税金・手数料は、追加の操作を求めずに予約ページで示す必要があり、宿泊税なども含めることが求められます（出典：Hotel Center ヘルプ「税金と手数料に関するポリシー」）。英語ページでだけ宿泊税や入湯税が後から加算されないか確認しましょう。
「〇日までキャンセル料無料」と表示する場合は、ホテルの現地時間で、税金と手数料を含む全額の払い戻しに応じられる最終日時を示します。料金精度が最低評価になると広告も無料の予約リンクも表示されなくなるため、定期的にレポートを確認しましょう。

公式サイトの予約画面の整備（英語対応・海外カード決済）

メタサーチから来た旅行者を予約画面で迷わせないことが、直接予約の数を左右します。
予約画面は少なくとも英語で表示できるようにし、客室タイプ、食事の有無、人数、チェックイン時刻、キャンセル規定がメタサーチの表示と同じ内容で読めるようにします。決済は、海外発行のクレジットカードに対応しているか、事前決済と現地払いのどちらにするかを確認します。訪日客に多い決済手段は「訪日外国人の決済対応ガイド」で解説しています。

効果の測り方（直接予約の比率・OTA手数料の削減額）

効果は宿全体の予約の内訳で確かめます。
1つ目は直接予約の比率です。全予約のうち公式サイト経由の割合を、訪日客とそれ以外に分けて毎月記録します。2つ目は1件の直接予約にかかった費用で、広告費を広告経由の直接予約の件数で割って求めます。3つ目はOTA手数料の削減額です。直接予約分の売上にOTAの手数料率を掛け、広告費を差し引くと目安がわかります。
無料の予約リンクの成果はHotel Centerのレポートで、有料広告の成果はGoogle広告のコンバージョン計測で見られます。

Q1. Googleの無料の予約リンクには本当に費用がかからないのですか？

はい。Googleは掲載やクリックに料金を請求しないとしています。ただし、料金をGoogleに送る接続パートナー（予約エンジンなど）の利用料は、各社の契約によって別にかかる場合があります。

Q2. 小規模な旅館でもGoogleホテル広告を始められますか？

無料の予約リンクはHotel Centerと接続パートナー、有料広告はさらにGoogle広告のアカウント連携があれば始められます。まず予約エンジンがGoogleと連携しているか確認しましょう。民泊は別の枠組みで、直接予約サイトを持つ管理会社などが対象です。シェアルーム・住宅の一部・個人間の貸し出しは現在対象外です。

Q3. 予約が成立したときだけ支払う方式はありますか？

Googleのホテル広告では、コミッション型は現行の入札戦略に含まれず、現在はクリック単価や目標広告費用対効果などから選びます。trivagoでは、予約額の一定割合を支払うCPAモデルが案内されています。

Q4. 海外の旅行者に表示される料金は外貨になりますか？

Googleは、ユーザーに表示される通貨で料金の一致を確認します。公式サイトの換算レートを数時間ごとに更新し、税金や手数料を含む合計金額が予約ページと一致するよう整えておきましょう。

Googleホテル広告をはじめとするメタサーチは、OTAで宿を知った訪日客に、公式サイトでも予約できる窓口を示す仕組みです。まずは接続パートナーを通じて無料の予約リンクから始めると、費用をかけずに反応を確かめられます。
有料広告に進む際は、予約の計測を整えてから入札方式を選び、多通貨での料金の一致、税込の合計金額、キャンセル規定の表示を守りましょう。直接予約の比率とOTA手数料の削減額を毎月記録し、効果を確かめながら広げていきましょう。

「Digima〜出島〜」には、厳正な審査を通過した優良な海外進出サポート企業が多数登録しています。

直接予約の強化は、予約エンジンとの連携から多言語の予約画面づくり、広告運用、効果測定までが一続きです。インバウンド領域に実績のある企業に相談すれば、自社の宿に合った進め方を早く描けます。
「OTA以外の集客経路を増やしたい」といった段階のご相談でも構いません。無料でご相談いただけますので、お気軽にお問い合わせください。

参考文献

・Hotel Center ヘルプ「Google 広告のホテル キャンペーンについて」
　https://support.google.com/hotelprices/answer/9238461?hl=ja
・Hotel Center ヘルプ「ホテルの無料の予約リンクについて」
　https://support.google.com/hotelprices/answer/10472393?hl=ja
・Hotel Center ヘルプ「無料の予約リンクを使用してより多くの旅行者とつながる」
　https://support.google.com/hotelprices/answer/10472394?hl=ja
・Hotel Center ヘルプ「ホテルオーナー（ステップ 2: 料金を表示する）」
　https://support.google.com/hotelprices/answer/11946931?hl=ja
・Hotel Center ヘルプ「スタート ガイドの概要」
　https://support.google.com/hotelprices/answer/11949903?hl=ja
・Hotel Center ヘルプ「料金の精度に関するポリシー」
　https://support.google.com/hotelprices/answer/6064419?hl=ja
・Hotel Center ヘルプ「税金と手数料に関するポリシー」
　https://support.google.com/hotelprices/answer/6064432?hl=ja
・Google 広告 ヘルプ「ホテル広告の単価設定の概要」
　https://support.google.com/google-ads/answer/9244120?hl=ja
・Google Ads Help「Hotel ads bid strategies」
　https://support.google.com/google-ads/answer/9244120?hl=en
・Hotel Center Help「Vacation rentals on Google」
　https://support.google.com/hotelprices/answer/12568039?hl=en
・Google 広告 ヘルプ「旅行関連の目標達成のための P-MAX について」
　https://support.google.com/google-ads/answer/12200336?hl=ja
・Tripadvisor「TripConnect」
　https://www.tripadvisor.com/TripConnectCPCPartners
・Tripadvisor for Business（Owners）
　https://www.tripadvisor.com/Owners
・trivago「Get listed」
　https://company.trivago.com/get-listed/