Tmall（天猫）とは？中国最大ECモールの特徴・出店方法・成功のポイントを徹底解説

掲載日：2025年05月02日

Digima～出島～

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中国市場は、世界最大級のEC市場として年々成長を続けています。その中でも「Tmall（天猫）」は、アリババグループが運営する中国最大級のBtoCオンラインモールとして、圧倒的な存在感を放っています。越境ECや中国進出を目指す日本企業にとって、Tmallは現地消費者に直接リーチできる有力な販路のひとつであり、今後も重要性を増していくことは間違いありません。

しかし、Tmallに出店するには、中国独自のルールや商習慣への理解が必要であり、単なる出店だけでは成果につながりにくいのが実情です。高い集客力を活かしながら、自社商品を適切にプロモーションしていくためには、事前準備と戦略設計が不可欠です。特に、Tmall本店とTmall Global（天猫国際）の違いや、出店要件、マーケティング施策の考え方をしっかり押さえておくことが成功のカギとなります。

本記事では、Tmallとはどのようなプラットフォームなのか、出店に向けて押さえるべきポイントは何かを、ビジネス実務に即した視点でわかりやすく解説していきます。中国EC市場へのチャレンジを本気で考える皆さまに、ぜひ参考にしていただければ幸いです。

▼ Tmall（天猫）とは？中国最大ECモールの特徴・出店方法・成功のポイントを徹底解説

Tmall（天猫）とは？基本情報と仕組み
Tmallの特徴
Tmallの販売メリット
Tmallの販売デメリット
Tmallへの出店方法と流れ
Tmall出店を成功させるためのポイント
まとめ｜Tmallは中国EC市場攻略の鍵、戦略的な進出準備が成功のカギ

Tmall（天猫）とは？基本情報と仕組み

アリババグループが運営する中国最大級のBtoCプラットフォーム

Tmall（天猫）は、世界最大のオンライン取引量を誇るアリババグループが運営する、BtoC（企業対消費者）型のオンラインショッピングモールです。もともとはCtoC型の「淘宝網（タオバオ）」から派生する形で誕生し、現在では高品質なブランド商品を求める中国国内の消費者をターゲットに、圧倒的な規模と知名度を持つプラットフォームへと成長しました。2023年時点でも、年間取引額は数十兆円規模に達しており、中国国内EC市場の中核を担う存在といえます。高い信頼性を重視する中国消費者の間で、Tmallブランドは「正規品が安心して購入できる場」として広く認識されており、日本企業にとっても重要な販路となっています。

Tmall（天猫）とTmall Global（天猫国際）の違い

Tmallには、国内向けの「Tmall」と、越境EC向けの「Tmall Global（天猫国際）」の2種類があります。Tmallは中国国内法人のみが出店可能で、商品も中国国内倉庫から出荷する形態が基本です。一方、Tmall Globalは、海外法人が中国法人を持たずとも出店できる越境EC専用プラットフォームであり、海外発送や中国国内倉庫を経由した販売が可能となっています。日本企業が中国市場進出を検討する際には、自社のビジネスモデルやリソースに応じて、どちらのTmallを活用するかを選択することが重要になります。

中国国内ブランドと越境ブランドの棲み分け

Tmall本店は、中国国内に法人を持ち、現地消費者向けに本格的な現地展開を図るブランドに適しています。これに対し、Tmall Globalは、日本を含む海外ブランドが中国市場へのテスト展開や、段階的なマーケット拡大を目指す際に適したチャネルとなっています。最近では、消費者の間でもTmall Globalの認知が広がり、「海外直送の商品に価値を見出す層」も増加傾向にあります。自社の進出戦略に合わせて、どちらのプラットフォームが適しているかを慎重に検討することが、成功の第一歩となるでしょう。

Tmallの特徴

中国最大級のBtoCプラットフォームとしての圧倒的存在感

Tmallは、アリババグループが運営する中国最大級のBtoCオンラインモールです。もともとCtoC市場の淘宝（タオバオ）からスピンアウトする形で生まれたTmallは、現在では「正規ブランド公式販売サイト」というポジションを確立しており、信頼性と品質を重視する消費者層から高い支持を得ています。プラットフォームの規模は年々拡大しており、取扱ブランド数、年間流通総額、登録ユーザー数ともに中国トップクラスの水準を誇ります。

越境EC対応型「Tmall Global」との二本立て展開

Tmallは、中国国内向けの「Tmall本店」と、海外ブランド専用の「Tmall Global（天猫国際）」の二本立てで展開されています。中国法人を持つ企業は本店出店が可能ですが、海外法人の場合はTmall Globalを通じて越境EC形式で販売することになります。これにより、中国法人設立のハードルを越えずに中国消費者に直接商品を届ける道が開かれており、日本企業にとっても利用しやすい仕組みが整っています。

Tmallの販売メリット

ブランド力を活かし、信頼性高く販売できる

Tmallは「公式販売チャネル」という位置づけが強いため、出店するだけで一定のブランド信頼性を得られる点が大きなメリットです。特に日本ブランドは、中国市場において「品質」「安全」「信頼」といったポジティブなイメージが浸透しており、Tmall上で展開することで、そのブランド価値をより効果的に訴求することが可能となります。

消費者に直接リーチでき、データを活用したマーケティングが可能

Tmallでは、販売実績データ、顧客デモグラフィック情報、購買履歴など、さまざまなデータをリアルタイムで取得することができます。これにより、マーケティング施策の効果検証やリピート促進施策を科学的に行うことができ、中長期的なブランド育成・顧客基盤拡大に役立てることが可能です。

大型セールを活用した爆発的な売上獲得チャンス

Tmallは、双11（ダブルイレブン）や618（ジューン18）といった大型セールイベントを年間通して多数開催しています。これらのビッグセールに上手く乗ることで、短期間で通常月の数倍以上の売上を獲得できるチャンスがあります。プロモーション施策次第では、新規顧客獲得にも大きくつなげることが可能です。

Tmallの販売デメリット

出店コスト・維持コストが高額になりやすい

Tmallへの出店には、保証金（通常10万元以上）、年会費、販売手数料（売上の2～5％程度）など、相応の初期・運営コストがかかります。特にブランド認知度がまだ低い段階では、広告費や販促費用も含めて相当額の投資が必要となるため、出店計画時に慎重な収支シミュレーションが求められます。

競争が激しく、短期成果を得るのは容易ではない

Tmallには国内外の有力ブランドが数多く出店しており、商品カテゴリーによっては非常に熾烈な競争環境にあります。単に商品を並べただけでは認知されにくく、広告出稿やキャンペーン参加、価格戦略、レビュー獲得施策など、細かいマーケティング戦略を緻密に積み重ねていく必要があります。一定の結果を出すまでには時間と労力を要することを理解しておく必要があります。

中国特有の商習慣・消費者対応への適応が必要

中国市場では、顧客対応スピード（チャット即時対応）やプロモーション文化（値引き交渉、レビュー重視）など、独自の商習慣があります。これに適応できないと、売上機会を逃したり、顧客満足度を下げてしまうリスクがあります。現地パートナー（TP＝Tmallパートナー）との連携や、専門スタッフの配置を含めた運営体制の構築が求められます。

Tmallへの出店方法と流れ

Tmall本店出店（中国法人＋中国国内倉庫必須）

Tmall本店への出店は、基本的に中国国内に法人（現地法人）を設立している企業が対象となります。さらに、販売する商品は中国国内倉庫から発送することが求められ、在庫管理や物流体制も現地仕様に合わせる必要があります。出店に際しては、商標登録（中国国家知識産権局認可）が原則必須となり、また法人の登記証明書、税務登記、銀行口座情報など、各種正式書類の提出が求められます。出店審査を通過した後、Tmallと出店契約を結び、営業許可証や倉庫契約証明なども提出して正式な出店となります。

Tmall Global出店（越境EC、海外発送対応）

Tmall Globalは、海外法人（たとえば日本法人）でも出店できる越境ECプラットフォームです。中国法人を持たずに出店できるため、初期進出ハードルが比較的低く、まずはテストマーケティングを行いたい企業にも適しています。出店時には、日本法人の登記簿、税務証明、ブランド権利証明（商標登録など）、商品詳細データ、海外銀行口座情報などを提出する必要があります。また、出店後の商品発送は「日本直送」または「中国国内倉庫経由（保税倉庫活用）」のどちらかを選択でき、物流戦略に応じた対応が可能です。

出店審査基準、必要書類、費用（保証金・年会費・販売手数料）

TmallもTmall Globalも、ブランドの信頼性や実績、商品力を重視するため、出店審査は比較的厳格です。必要書類の不備がないことはもちろん、商品カテゴリによっては追加認証（例：化粧品の衛生許可証）を求められることもあります。

出店費用については、一般的に以下のコストが発生します。

・保証金：5万元～15万元（約100万〜300万円）、業種・形態により異なる

・年会費：3万元～6万元程度（約60万〜120万円）

・販売手数料：売上高の2％〜5％（カテゴリにより異なる）

これらに加え、マーケティング施策実施のための広告費用や、現地運営代行（TP）との契約費用も必要となるため、出店計画時にはトータルコストを十分に見積もることが重要です。

Tmall出店を成功させるためのポイント

現地パートナー（TP：Tmallパートナー）活用の重要性

Tmallでの出店・運営を成功させるためには、TP（Tmallパートナー）と呼ばれる現地運営代行会社のサポートを活用することが一般的です。TPは、Tmall内の店舗運営代行、商品登録、広告運用、カスタマーサポート対応などをトータルで支援してくれる存在です。中国市場独特の消費者動向や、Tmall内での販促施策の最適化に関する知見を持っているため、自社単独で運営する場合に比べ、格段にスムーズに出店・売上拡大を図ることが可能となります。TP選定時は、実績、得意カテゴリー、対応体制を慎重に見極めることが重要です。

マーケティング施策（双11、618セールなどの活用）

Tmallでは、年に一度の双11（ダブルイレブン）や、6月の618セールといった大型販促イベントが非常に重要な位置を占めています。これらのイベントに向けて、事前のティザーキャンペーンや限定プロモーションを企画・実施することで、大幅な新規顧客獲得と売上拡大を狙うことができます。特に、Tmallの内部広告（直通車、鉛筆広告など）を活用し、事前から集客を強化することが成功のカギとなります。イベントに合わせたプロモーション戦略をしっかり設計し、売上最大化を目指しましょう。

商品ページ最適化（中国市場向けローカライズ、SEO対策）

中国消費者に向けた商品ページ作成では、単なる直訳ではなく、ターゲット層に響く表現やビジュアル設計が求められます。商品説明では、商品の機能・特徴だけでなく、使用シーン、消費者ベネフィット（どんな良い体験が得られるか）を重視して訴求することがポイントです。また、Tmall内SEOを意識したキーワード設計も重要であり、検索ニーズを捉えたタイトル・説明文を作成することで、自然流入を増やす効果が期待できます。商品ページは単なる情報掲載の場ではなく、購入意欲を喚起する営業ツールであることを意識しましょう。

カスタマーサポート体制の整備（即時応対文化への対応）

中国のEC市場では、購入前後を問わず、チャットを通じた即時応対が強く求められます。特にTmallでは、リアルタイム対応ができないと顧客満足度が低下し、離脱率が高まる傾向があります。したがって、営業時間中は速やかなチャット応対体制を整備し、質問には数分以内に返信することが推奨されます。また、返品・交換などのアフターサポートもスムーズに行うことで、レビュー評価向上やリピート率アップにつなげることが可能です。現地TPと連携し、カスタマーサポートの質を高める取り組みを常に行うことが重要です。

まとめ｜Tmallは中国EC市場攻略の鍵、戦略的な進出準備が成功のカギ

Tmall（天猫）は、中国国内におけるEC市場の中心的存在であり、特に中間層・富裕層をターゲットとするブランドにとって欠かせない販路です。高い信頼性と圧倒的な集客力を兼ね備えたプラットフォームである一方、出店・運営には相応のコストと戦略的な取り組みが必要不可欠です。単なる出店ではなく、現地市場に最適化したマーケティング戦略、カスタマーサポート体制の整備、パートナー選定など、細部にまでこだわった準備と運営が求められます。

また、競争が激しい市場であるからこそ、双11や618といった大型イベントをうまく活用し、段階的にブランド認知と売上拡大を図る視点も重要です。中国市場特有の商習慣や消費者心理に柔軟に対応しながら、着実にブランド価値を高めていくことが、Tmall成功への近道となるでしょう。

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それでは、本記事で紹介したポイントを実践し、Tmallでのビジネスを成功に導いてください。