【2025年度版】“1つの国に2つの市場”を攻略せよ！シンガポールの在住外国人 vs ローカル層、それぞれの販促アプローチ戦略とは？

掲載日：2025年08月04日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

2025年3月11日発売の日経MOOK「中堅・中小企業のASEAN進出」2025年版にて、ワールド・モード・ホールディングス（WMH）の海外進出支援に関する取り組みが紹介されました。本誌は、日本企業がASEAN市場へ進出する際に必要な基礎知識や、各分野での成功事例をまとめた一冊です。WMHは、海外での人材採用支援や店舗運営サポートなどを通じた ASEAN地域での実績・事例を中心に、見開き2ページにわたって掲載されています。 ASEAN市場への展開を検討されている企業様にとって、実践的なヒントやパートナー選びの参考として、ぜひご一読ください。

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多民族国家として知られるシンガポールは、実際のマーケット構造としても「ひとつの国にふたつの市場」を抱えています。中華系を中心としたローカル層と、欧米・日系・韓国系を含む外国人駐在層では、購買行動や価値観、ブランドへの期待が大きく異なります。同じ商品であっても、誰にどう届けるかによってその反応はまったく変わるのです。

本記事では、シンガポール市場を単一ではなく「二面市場」として捉え、それぞれの層に効果的な販促戦略やチャネル設計、プロモーションアプローチを具体的に解説します。ブランドの“多国籍展開”を考える際、最初に直面するのがこのシンガポールかもしれません。文化的感性、情報接触の癖、チャネルの使い分けといった細部に注目し、二重構造の市場で成功するための実践的なヒントを探っていきます。

▼ 【2025年度版】“1つの国に2つの市場”を攻略せよ！シンガポールの在住外国人 vs ローカル層、それぞれの販促アプローチ戦略とは？

1.“多民族国家”ではなく“多市場国家”という理解を
2.ローカル層（中華系中心）に響くアプローチ
3.在住外国人（欧米・日系・韓国系）に響くアプローチ
4.展開チャネルの棲み分けとブランディング調整
5.ターゲット別ブランディングの成功事例
6. 販促活動で成果を出すための実務ポイント
7.まとめ：シンガポールは“二面市場”と理解することが成功の第一歩

1.“多民族国家”ではなく“多市場国家”という理解を

同じシンガポール内でも市場は2つに分かれる

シンガポールの人口構成は中華系約75％、マレー系・インド系・その他が続きますが、購買行動という視点で見ると「ローカル市場」と「在住外国人市場」は明確に分かれています。ローカル層は主に中華系を中心とした長期定住者であり、文化的背景や言語環境、消費行動に独自の傾向があります。一方、欧米や日系・韓国系の外国人駐在層は、多くが一定期間滞在する非永住層で、情報収集から購買チャネルまで異なる動きを見せます。同じ商材を投入しても反応が大きく異なるため、ターゲットを混同して展開するとメッセージが曖昧になり、どちらにも響かない結果になりがちです。まずは“ひとつの国だが2つの市場がある”という前提認識を明確に持つことが販促戦略のスタートラインです。

成功するブランドはターゲットを明確に分けて設計

シンガポール市場において販促に成功しているブランドの多くは、ローカルと外国人向けの戦略を意図的に分けています。商品ライン、販売チャネル、広告表現、価格設計といった各要素において、「誰に届けるか」を明確にし、それぞれに最適化した戦術を組み立てているのです。たとえば、同じスキンケアブランドでも、ローカルにはECモールとレビューを活用しつつ、外国人層にはオーガニック素材と店舗体験を前面に出すといった具合です。重要なのは、2つの市場を“切り分ける”のではなく、“併存させて最適に届ける”という感覚です。中途半端に両方にアピールしようとすると、ブランドの世界観や訴求軸が曖昧になり、結果として誰の心にも響かなくなるリスクがあります。

2.ローカル層（中華系中心）に響くアプローチ

■ 特徴

シンガポールのローカル層の多くは中華系で、世代や収入により価値観の差はあるものの、「意味のある高価格」には十分に価値を見出す傾向があります。特に美容・健康・生活用品においては、価格に敏感でありながらも、品質や効果、成分の安全性に説得力がある場合は納得して購入に至ります。また、友人や家族からの口コミ、インフルエンサーによるレビューが大きな影響力を持つため、ブランドへの信頼醸成には第三者からの評価が極めて重要です。加えて、「実績」や「専門性」にも強く惹かれる傾向があり、日本での受賞歴や専門家の監修などが購買の後押しとなります。ブランドの“信用力”と“実証力”をどう伝えるかが、ローカル市場での勝敗を分けるポイントです。

■ 有効なチャネル

ローカル層に情報を届けるには、彼らが日常的に使用するチャネルを選定することが欠かせません。具体的には、InstagramやFacebookといったビジュアル中心のSNSに加え、中国系ユーザーが多いことから小紅書（XiaoHongShu）の活用も効果的です。購買チャネルとしては、ShopeeやLazadaなどのECモールが圧倒的に支持されており、レビュー機能やランキングが重要な意思決定要素になります。広告面では、地元密着型のWebメディア（Today、8 Daysなど）への出稿も有効です。特に、ライフスタイルや美容、健康系の特集記事にブランドを絡めることで自然な導入が可能となります。多面的に接触できるよう、チャネル横断型の設計が求められます。

■ プロモーション戦略

ローカル層へのプロモーションで鍵となるのは、「この価格に見合うだけの“理由”がある」という納得感を持たせることです。商品に含まれる成分や原産地、製造背景、効果効能などを明確に可視化し、ストーリーとして丁寧に伝えることが購買動機につながります。また、現地のマイクロインフルエンサーやKOLによる実体験レビューを積極的に活用し、SNS上での信頼獲得を図る戦術も有効です。投稿内容には感情を揺さぶる要素や、“なぜこの商品を選んだのか”という理由づけを盛り込むことで、信憑性と共感を高められます。「ただ安いから」ではなく、「信頼できるから」「結果が出るから」という“買う理由”を言語化・視覚化し、消費者に届けることが重要です。

3.在住外国人（欧米・日系・韓国系）に響くアプローチ

■ 特徴

シンガポールに滞在する外国人は、高学歴かつ高収入の駐在員層が多く、消費においては“自己表現”の一部としてブランドを選ぶ傾向があります。ローカル層よりも価格に対する敏感度は低く、代わりに「ブランドの世界観」や「思想」に共感できるかを重視します。特に、ナチュラル志向・エシカル志向のブランドや、日本らしい丁寧なモノづくり・クラフトマンシップに惹かれる人が多いのが特徴です。加えて、日常的に英語や日本語のSNSやWebサイトから情報を得るため、現地メディアやローカル広告よりも、自国語でのオンライン情報の整備が鍵となります。いかに“自分たちの視点で理解できる”形で魅力を伝えられるかが、ファン化の成否を左右します。

■ 有効なチャネル

この層に情報を届けるためには、まず彼らが日常的に触れるチャネルを押さえることが必須です。英語圏SNS、特にInstagramやThreads、TikTokなどはビジュアルとストーリーを同時に伝えられるため有効です。また、現地在住外国人が多く利用するオンラインメディア（Honeycombers、The Honeycombers Japan、GaijinPotなど）でのタイアップやレビュー掲載も、信頼性の高い導線となります。リアルチャネルでは、日系・欧米系の高級スーパー、セレクトショップ、日系サロンやエステの店頭に商品を置くことで、“目に触れるきっかけ”を増やすことが可能です。感性に訴える販促・発信において、タッチポイントの選定と一貫性が鍵となります。

■ プロモーション戦略

在住外国人層向けのプロモーションでは、「日本発ブランドであることの意味」を丁寧に表現することが求められます。たとえば、“匠の技”“伝統と革新の融合”“素材へのこだわり”といったテーマを明確に打ち出し、世界観に共感してもらう設計が有効です。また、ワークショップや試用体験会、期間限定ポップアップなどの“体験型プロモーション”を通じてブランドとの関係性を築くのも効果的です。価格帯は高めでも、納得感のある物語と品質があれば、十分に受け入れられます。英語・日本語のSNS・Webコンテンツを通じて、ビジュアルの一貫性と思想の深さを併せ持つ発信が、「私のためのブランド」としての共感を醸成します。

4.展開チャネルの棲み分けとブランディング調整

ECチャネル

シンガポール市場においては、ECチャネルの使い分けが極めて重要です。たとえばShopeeやLazadaといったプラットフォームは、主に価格重視型のローカル層をターゲットとする場と位置付けられます。そのため、ここでは手が届きやすい価格帯の商品や、実用性・機能性を前面に出した構成が有効です。一方で、Shopifyなどで構築した公式ECサイトでは、在住外国人層向けにブランドのストーリーや素材へのこだわり、製造背景などをしっかり伝え、“信頼できるブランド”としての世界観を醸成すべきです。レビューや動画コンテンツを通じて、体験的価値を補強することで、価格に対する納得感も高まります。

店頭チャネル

リアルチャネルでも、出店する場所によってターゲットの切り分けが明確にできます。たとえばローカル層にリーチしたい場合は、NEXやJEMなど郊外の大型モールへの出店が効果的です。日常的に利用する商業施設であるため、価格帯や商品設計は“生活密着型”で親しみやすいラインナップが求められます。一方、高感度な外国人層を狙う場合は、TangsやION Orchard、Tanjong Pagarなどの高級ショッピングエリアが適しています。ここではラグジュアリー感や体験性のある空間演出が重要で、商品展示にもストーリー性が求められます。ポップアップやシーズナル展開を交えた柔軟な導入が、ブランド認知拡大に直結します。

SNS / 情報発信

SNS活用においても、ターゲット層によって訴求の仕方は明確に分けるべきです。ローカル層には、実用性や価格訴求を重視した中国語SNS（小紅書など）での投稿が有効であり、商品の機能や使用感、口コミの共有が中心になります。一方で、外国人向けにはInstagramやThreadsを活用し、世界観・ライフスタイル・価値観を“美しく可視化”したビジュアル訴求が重要となります。特に動画コンテンツやストーリー機能を活用することで、ブランドの温度感を伝えることができ、共感を生みやすくなります。また、英語・日本語両方での発信を行うことで、滞在者それぞれの言語圏での理解と信頼を高めることが可能です。

5.ターゲット別ブランディングの成功事例

■ A社（日本発スキンケアブランド）

ローカル向けにShopee内レビューを強化し、「効果が実感できる」と拡散。
同時に外国人向けには、オーガニック素材・無添加処方・日本での受賞歴を打ち出し、ION Orchard内のポップアップで定着に成功。

■ B社（ヘアケアブランド）

地元サロンとの連携で現地インフルエンサーを巻き込みつつ、日系サロンや駐在妻ネットワークへの英語＋日本語資料での浸透を行い、二面展開を実現。

■ C社（アパレルブランド）

ローカル向けには「通勤にちょうどいいプライス・デザイン性」を前面に、外国人向けには「ストーリー・限定ライン・ポップアップ」戦略を展開。KOLとの協業でSNS拡散にも成功。

6. 販促活動で成果を出すための実務ポイント

ターゲット別にKOL・メディア・PR導線を分けて設計する

シンガポール市場においては、“誰に語ってもらうか”が販促成果に直結します。ローカル層向けには、小紅書（XiaoHongShu）で人気の美容系インフルエンサーや、マレーシア・中国など近隣圏出身のKOLが有効です。彼らは「実体験」「効果感」を強く訴求する傾向にあり、実用性の高いレビューとプロモーションが響きます。一方で、欧米・日系・韓国系の外国人向けには、InstagramやYouTubeを中心に活動する“感度の高いエクスパット”を起用し、ライフスタイルや哲学的価値観を丁寧に伝えるPRが求められます。同時に、プレスリリースや現地Webメディアへの露出も、言語・フォーマットを分けて用意することが重要です。

店頭・EC・イベントを連動させた立体的な販促導線

販促効果を最大化するには、チャネルごとのバラバラな施策ではなく、オンラインとオフラインを連動させた立体的な導線設計が不可欠です。たとえば、ION Orchardで実施するポップアップと、同時期に展開するSNSキャンペーン、Shopeeでのタイムセールを“1つの物語”として設計し、それぞれで役割を持たせることがポイントです。実店舗では「体験」「感動」「接客による共感」を、ECでは「手軽さ」「利便性」「再購入のハードルの低さ」を、それぞれ補完し合う構造が理想です。これにより、店舗来訪者がECでリピート購入する導線や、EC購入者がブランドの体験価値を求めてポップアップを訪れる流れが自然に生まれます。

レポート・口コミ・実績を「可視化」して成果につなげる

ローカル層も在住外国人も、“客観的な証拠”を重視する傾向があります。そのため、販促施策の成果を「可視化」して継続的に発信することが、ブランド信頼の構築に直結します。たとえば、KOL起用後のエンゲージメントデータ、ポップアップイベントでの来場者数や売上、SNSでのUGC投稿数などを、ブランドサイトやSNSでレポート的に公開することで、購入を迷っている層への説得材料となります。また、ShopeeやLazadaではレビュー・評価数・星の数が購買に大きく影響するため、初期施策として「レビューを書いたらサンプル提供」などのキャンペーンを組むのも有効です。実績を見える化し、信用の連鎖をつくる仕掛けが重要です。