【2025年度版】“日本ブランドだからこそ、変われた” シンガポール市場で成功したリブランディング事例とは？

掲載日：2025年09月25日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

私たちワールド・モード・ホールディングスは、日本で唯一のファッション・ビューティー業界に特化したソリューション・グループです。人材採用・育成から店舗運営、VMD、マーケティングまで、現場に即した幅広い支援を行っています。これまでにスタートアップから大手企業まで、国内外1,500社以上をサポートし、規模や業態を問わず実績を積み重ねてきました。海外では台湾、マレーシア、シンガポール、ベトナム、オーストラリアに拠点を展開し、各国の商習慣にあわせたローカライズ支援が可能です。また、言語の心配も不要で、安心してご相談いただけます。新規出店や人材確保、販促活動など、海外展開に伴う多様な課題に寄り添い、企業の成長を共に支えるパートナーとして伴走いたします。まずはお気軽にご相談ください。

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シンガポールは、アジアのハブ都市として世界中のブランドがひしめく競争の激しい市場です。小規模ながら高感度な消費者が集まり、トレンドに対するアンテナも鋭く、ブランドの「今らしさ」や「共感性」が選ばれる鍵となります。こうした市場環境において、かつての成功体験や既存のブランド資産に固執したままでは、現地での成長を見込むことは難しくなってきました。特に日本ブランドにとっては、長年培ってきた「品質」や「信頼感」が逆に“保守的”“変化に乏しい”という印象を与えてしまうリスクもあります。

近年では、こうした状況を打破するべく、現地市場の価値観や消費者行動をふまえてブランドを再定義し直す「リブランディング」に踏み切る企業が増えています。単なるデザイン変更にとどまらず、ターゲットの見直し、ビジュアルや発信チャネルの刷新、ライフスタイル提案としての再設計など、多角的な戦略が求められています。本記事では、シンガポールで実際にリブランディングに成功した日本ブランドの事例を取り上げ、どのような視点とアプローチが成功の鍵となったのかを解説します。変化を恐れず、柔軟にブランドを“現地仕様”へと進化させた先にこそ、新たな市場が広がっています。

▼ 【2025年度版】“日本ブランドだからこそ、変われた” シンガポール市場で成功したリブランディング事例とは？

1.シンガポール市場と日本ブランドの課題
2.成功事例① A社：ビューティーブランドの再出発
3.成功事例② B社：アパレルブランドの方向転換
4.成功事例③ C社：食品ブランドのブランド刷新
5.リブランディング成功の共通点
6. ローカルパートナーとの共創がリブランディングの鍵
まとめ：“変わる勇気”がブランドの未来を拓く

1.シンガポール市場と日本ブランドの課題

シンガポール市場は、東南アジアの中でも特に洗練された消費者が多く、ライフスタイルの変化やトレンドの移り変わりに敏感な“感度層”が集中しています。多民族国家でありながら、英語を中心としたグローバルカルチャーが浸透しており、欧米・韓国などの海外ブランドが早くから進出・定着している市場です。こうした背景のなか、日本ブランドも高品質・信頼性といった武器で一定のプレゼンスを確保してきましたが、近年では「時代に追いついていない」といった評価が見られるようになっています。特にミレニアル世代・Z世代を中心とした若年層からは、「古い」「保守的」「変わり映えしない」といったイメージを持たれることもあり、ブランド刷新の必要性が高まっています。

さらに、シンガポール独自の価値観や美意識を反映できていない点も、多くの日本ブランドが直面する課題です。例えば、ミニマルでジェンダーレスなデザイン、サステナブルな取り組み、デジタル上でのブランド体験などは、現地での評価を得るために重要な要素となっていますが、日本本社起点の一方向的な発信ではこれらをうまく表現しきれていない例が目立ちます。また、現地KOL（Key Opinion Leader）やマイクロインフルエンサーとの連携不足、リアルとデジタルを統合したストーリー設計の弱さも、ブランドの“今らしさ”を訴求できない要因になっています。こうしたギャップを埋めるには、ただ「売り方」を変えるのではなく、「あり方」そのものを見直すリブランディングの視点が求められているのです。

2.成功事例① A社：ビューティーブランドの再出発

■ Before

A社は長年にわたり「美白・保湿」に特化したスキンケア製品で日本国内では安定した人気を得ており、シンガポール市場にもその実績を引き下げて進出しました。当初は日本ブランドとしての信頼性や品質の高さが評価され、一部の百貨店での販売や日系ECモールにて一定の認知を獲得していました。しかし、店頭では旧来型のPOPや製品説明中心の訴求が多く、若年層からの共感を得るには至りませんでした。特に25〜35歳の女性層においては、製品機能以上にブランドの世界観や“ライフスタイルとの親和性”が重視されるようになっており、A社の旧来の打ち出しは「古い」「魅力が伝わらない」といった印象を与えていたのです。また、EC販売は伸び悩み、SNS上でのブランドの存在感も極めて限定的でした。

■ After（リブランディング施策）

A社はまずターゲットを改めて見直し、従来の幅広い年齢層から、25〜35歳の都市部在住女性に絞り込みました。この層が共感しやすい価値観に合わせ、ブランドコンセプトを「敏感肌ケア × サステナブル」に再定義。製品の成分や環境配慮への取り組みを前面に押し出し、ブランド全体の世界観を刷新しました。ビジュアルトーンも日本的な白を基調とした清潔感から、くすみカラーや自然素材を意識したミニマルデザインへと転換。また、プロモーション施策として、シンガポール国内で影響力のあるZ世代KOLとのタイアップを実施し、InstagramやTikTokでリアルな使用レビューや肌変化のビフォーアフターを発信しました。加えて、店舗スタッフへの教育を見直し、ブランドの新しい物語を語れるようトレーニングを強化。リアルとSNSの両面から接触ポイントを設け、共感型ブランドとして再出発しました。

■ 成果

リブランディング後、A社はEC流入数が約2.5倍に増加し、Instagramフォロワーも半年で1万人以上増えるなど、デジタル上でのブランド存在感が一気に高まりました。また、百貨店をはじめとする新規販売チャネルの開拓にも成功し、店頭導入数が前年の1.6倍に増加。Z世代のKOLとのコラボレーションを通じ、「肌に優しい」「信頼できる」「日本ブランドだけど今っぽい」といったポジティブな口コミが広がり、口コミがEC売上にも好影響を与えました。さらに、サステナブルなブランドとしての評価が現地メディアでも取り上げられ、ブランドイメージの再構築にも成功しました。単なる“美白ブランド”から“肌と環境にやさしい共感型ブランド”へと転換したA社の事例は、シンガポール市場での再成長の象徴的なケースといえるでしょう。

3.成功事例② B社：アパレルブランドの方向転換

■ Before

B社は「日本的なシンプルさと品質」を武器に、シンガポールの中心地・オーチャードエリアの大型モールに出店していました。取り扱う商品はベーシックなデザインのオフィスカジュアルが中心で、価格帯も中価格に設定され、保守的なファッションを好むコンサバ層には一定の支持を得ていました。しかし、その一方でシンガポールの若年層や感度の高い層からは「地味」「特徴がない」と受け止められ、SNSでも話題に上がることは少なく、EC売上も頭打ちに。現地ではミニマルでありながらトレンドを押さえたブランドが求められており、B社の“無難”なポジションは、逆に埋没を招いていました。特にZ世代からは、「ブランドの世界観が感じられない」「SNS発信が弱い」といったネガティブな印象を持たれていたのです。

■ After（リブランディング施策）

B社はまず、これまでの出店エリアを見直し、オーチャード中心部から感度の高い層が集まるJewel Changi Airportへの出店へと方向転換しました。空港型商業施設は観光客だけでなく、SNS映えを重視する若者の“日常のお出かけ先”として定着しており、ブランドの再構築に適した場と判断したのです。また、売場づくりも「共感型のストーリー提案」にシフト。たとえば「旅と日常」「環境とファッション」といったテーマで季節ごとにビジュアルを変更し、SNSとの連動を強化しました。さらに、ローカルの若手アーティストやインフルエンサーとの限定コラボアイテムを展開し、“今を生きる感性”を軸に据えた商品開発へ。ブランドの言語も「日本の丁寧さ」から、「現地の生活者と共鳴するデザイン」へと刷新し、プロモーションも日英併記に対応させるなど、きめ細やかなローカライゼーションを行いました。

■ 成果

リブランディングの成果はすぐに表れました。まず、Instagramのフォロワー数は半年で2倍以上に増加し、イベントでの来店者数は従来比で1.8倍を記録。コラボアイテムのSNS投稿は拡散性が高く、Z世代のKOLによる着用投稿が数多く見られるようになりました。特に「日本らしい丁寧さ × 現代的なセンス」という文脈が受け入れられ、若年層のブランド認知が急上昇。オンラインストアの売上も前年比130％超を達成し、再出発の成功が実証されました。ローカルアーティストとの協業やイベント型販促は現地メディアでも話題となり、ブランドの“今っぽさ”を象徴するポジションを獲得。B社の取り組みは、保守的な日系ブランドが“共感”を軸にした再構築によって市場で存在感を取り戻す好例となりました。

4.成功事例③ C社：食品ブランドのブランド刷新

■ Before

C社は「日本らしい」「健康志向」というコンセプトを掲げ、シンガポール市場で主に日系スーパーマーケットや高級グローサリーストアに商品を展開していました。商品の品質は高く、無添加・オーガニック素材にこだわった内容でありながらも、パッケージは和風デザインで、説明文もほとんどが日本語。現地の消費者にとっては「何となく体によさそう」ではあるものの、他の輸入食品やローカル製品との差別化が図れていない状況でした。また、現地の健康・ウェルネストレンドに沿った訴求が不十分で、特に若年層やフィットネス層へのリーチが弱く、販路は徐々に縮小傾向にありました。販促活動もイベントやSNS施策が乏しく、消費者との接点が限られていたことも課題でした。

■ After（リブランディング施策）

C社は、「日本らしさ」を活かしながらも、現代的でミニマルなデザインへと大胆に刷新するリブランディングを実施しました。まず、和風のパッケージをスタイリッシュな英語表記ベースのデザインに変更し、余白や色彩を活かしたトーンへ再構成。加えて、英語でのキャッチコピーや「高たんぱく」「低糖質」「グルテンフリー」といった栄養価の可視化を行い、パッケージそのものが現地消費者の選択基準に合致するよう工夫されました。さらに、InstagramやTikTokでは現地のフィットネスインフルエンサーと連携し、「忙しい都市生活者向けのヘルシー食材」としてレシピ提案型コンテンツを展開。特に朝食やスナック用途を訴求するなど、ライフスタイル提案を通じた共感戦略を導入しました。

■ 成果

リブランディングの結果、C社は新たなターゲット層への浸透に成功しました。まず、商品のビジュアルが洗練されたことで、小売店での棚数が増加し、モール内のナチュラル系店舗からも新規採用が決定。また、フィットネスジム併設のカフェやウェルネス施設との提携により、EC直販経由での売上が急増しました。SNSでは、インフルエンサーがレシピを通じて紹介することで商品認知が拡大し、「健康的でスタイリッシュな日本食ブランド」としての再定義が進行。現地メディアにも“日本の伝統とモダンな食生活の融合”として取り上げられ、ブランド露出の機会も増加しました。C社のリブランディング事例は、「日本ブランドの良さを残しながら、いかに現地市場の文脈に合わせるか」という課題に対する明確な成功モデルとなっています。

5.リブランディング成功の共通点

■ ターゲットの“今”を見直す

成功した日本ブランドに共通するのは、「従来の成功体験にとらわれない柔軟なターゲット再設定」です。シンガポール市場では、特にミレニアル世代やZ世代といった“感度の高い消費者層”が購買の中心を担っています。しかし多くの日本ブランドは、過去の顧客層や日本国内の市場感覚に基づいた戦略をそのまま展開しがちです。成功事例では、現地でのユーザー調査やSNS分析などを通じて、実際に購入・発信してくれる顧客像を明確化し直し、その“今”に合った訴求内容にアップデートしていました。ターゲットの価値観、ライフスタイル、メディア接触環境まで見直すことが、リブランディングの第一歩となります。

■ 世界観の再構築

リブランディングにおいては、単なるパッケージ変更や販促強化にとどまらず、「ブランドとしての世界観を再構築する」ことが重要です。ビジュアルトーン、言葉づかい、プロダクトの打ち出し方、Web・SNSでのクリエイティブすべてに統一感を持たせ、“今っぽさ”や共感性のあるストーリー性を設計することが求められます。特にシンガポールの消費者は、デザイン性や意味づけに敏感であり、感性でブランドを選ぶ傾向が強いため、「どのような価値を提供し、どんなライフスタイルを提案しているか」を明示することが差別化要素となります。リブランディングでは、単に“機能的に良い”ではなく、“このブランドと共に生きたい”と思わせる設計が不可欠です。

■ SNS起点のストーリー重視

シンガポール市場でのリブランディング成功事例には、例外なく「SNSを起点としたストーリー展開」があります。特にKOL（Key Opinion Leader）やマイクロインフルエンサーとのコラボレーションにより、自然な発信や使用シーンの共有が行われており、これがリアルな信頼感と共感を生んでいます。広告的な打ち出しではなく、日常の延長にある形での発信が効果的です。また、ユーザーによるUGC（ユーザー生成コンテンツ）を促進するキャンペーンや投稿施策によって、ブランドへの愛着が拡大します。シンガポールでは英語を中心とした発信が必要ですが、ブランドトーンに応じて中国語やマレー語への配慮も検討されており、多文化環境への対応力も成功要因の一つと言えるでしょう。

6. ローカルパートナーとの共創がリブランディングの鍵

■ ローカルKOLとのコラボで“共感の輪”を広げる

リブランディングにおいて最も効果的なアプローチのひとつが、現地KOL（インフルエンサー）との共創です。シンガポールでは、マイクロインフルエンサーやコミュニティ内での影響力が高い人物の発信が、ブランド認知に大きな効果をもたらします。単なる広告的なタイアップではなく、実際にブランドに共感し、愛用してくれるKOLとの自然な関係構築が成功の鍵です。実際、多くの日本ブランドがInstagramやTikTokでKOLと共同でレビュー動画、使用方法の紹介、ライフスタイル提案などを展開し、若年層を中心とした認知・ファン層の拡大に成功しています。「共感」や「リアリティ」が求められる今、KOLとの共創は信頼獲得と同時に、継続的な接触機会を生む武器となります。

■ 現地デザイナー・アーティストとの商品開発

シンガポールでは、ブランドが現地のデザイナーやアーティストと協業して商品やコンテンツを開発する取り組みが注目されています。これは単なる“現地化”を超えて、ブランドの再定義に繋がる強力なリブランディング施策です。たとえば、日本ブランドがローカルの若手アーティストとコラボした限定パッケージや、ローカルカルチャーに根ざしたモチーフを取り入れた商品は、「グローバル×ローカル（グローカル）」の視点を体現し、シンガポールの多民族社会に自然に馴染む存在となります。こうした共創は、ブランドの“今”への感度の高さを印象づけるとともに、現地メディアやSNSでの話題化にもつながる点で非常に有効です。

■ 小売パートナーや販売チャネルとの連携強化

リブランディングの成功には、販売チャネル側とのパートナーシップ強化も不可欠です。たとえばモール内の小売店舗やECサイト運営会社と協業し、共同プロモーションや店頭演出の刷新を行うことで、ブランドの新たな世界観を伝えることができます。また、現地小売側が持つ顧客データや購買傾向を踏まえた販促設計を行うことで、よりターゲットに合ったアプローチが可能になります。特にシンガポールでは、モールの季節イベントやフェアへの参加、リテールテックを活用した体験型売場の導入など、ブランドと売場が一体化した演出が重視されており、これらを共に仕掛けてくれる販売パートナーの存在はリブランディングにおける心強い後ろ盾となります。