【2025年度版】シンガポールの美容市場と高価格帯製品の可能性

掲載日：2025年05月16日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

2025年3月11日発売の日経MOOK「中堅・中小企業のASEAN進出」2025年版にて、ワールド・モード・ホールディングス（WMH）の海外進出支援に関する取り組みが紹介されました。本誌は、日本企業がASEAN市場へ進出する際に必要な基礎知識や、各分野での成功事例をまとめた一冊です。WMHは、海外での人材採用支援や店舗運営サポートなどを通じた ASEAN地域での実績・事例を中心に、見開き2ページにわたって掲載されています。 ASEAN市場への展開を検討されている企業様にとって、実践的なヒントやパートナー選びの参考として、ぜひご一読ください。

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競争が激しいシンガポールの美容市場において、高価格帯スキンケア製品で支持を得るには、「価格に見合う納得感」をいかに伝えるかが鍵となります。中華系富裕層や外資系で働く中間層女性を中心に、美容や健康に対する自己投資意識が高く、「高いから買わない」のではなく「高いからこそ価値がある」と感じる傾向が強いのがこの市場の特徴です。

ただし、価格設定だけで勝負するのではなく、ブランディング・販売チャネル・体験設計・CRMなど、あらゆるタッチポイントで「この価格には理由がある」と納得させる必要があります。本記事では、シンガポールの美容市場の現状と、成功する高価格帯ブランドに共通する7つのブランディング戦略を解説するとともに、実際の成功事例や進出時の注意点についても詳しく紹介します。日本発ブランドがこの成熟市場で選ばれるための実践的なヒントを、ぜひご参考ください。

1. シンガポールの美容市場と高価格帯製品の可能性

■ 高品質志向・自己投資に前向きな消費者層

シンガポールの都市生活者は、美容・健康に対する意識が非常に高く、日常的に自己投資としてスキンケアやサプリメント、エステなどに月額数万円をかけることも珍しくありません。とくに20～40代の女性層は、美しさを自己管理の一環として捉えており、価格よりも品質や効果を重視する傾向が強く見られます。

また、SNSやレビューを通じて情報収集を積極的に行い、口コミやKOLの意見を判断材料とする姿勢も特徴的です。このような消費者層に対しては、「良いものにはそれなりの理由がある」と納得できるような明確な価値訴求が重要であり、価格以上の“信頼”や“安心”を感じさせるブランド体験が求められます。

■ 富裕層・中間層の構成と多民族社会の特性

シンガポールの美容市場を語るうえで欠かせないのが、消費の中心を担う富裕層と中間層の存在です。中華系マダム層を筆頭に、欧米系外資企業に勤務するエグゼクティブ層、マレー系・インド系など多様な民族バックグラウンドを持つ中間層が存在し、それぞれに異なる価値観と購買動機を有しています。

共通するのは「品質の高さと専門性への信頼」が購買の意思決定に大きく影響する点です。とくに外資系企業で働く層では、メディカルコスメや自然派高級ブランドへの関心が高く、国際的なトレンドにも敏感です。このような多民族市場では、単一的なマーケティングでは不十分であり、ターゲットごとの言語・文化に合わせた訴求設計が求められます。

2. 高価格帯スキンケア製品のブランディング戦略7選

① “価格の理由”を伝えるストーリーテリング

高価格帯スキンケア製品では、価格そのものが障壁になるのではなく、「なぜ高いのか」という根拠が伝わらないことが課題になります。消費者が納得して購入するためには、製品開発の背景や成分の希少性、製造方法へのこだわりといった“裏側の物語”を丁寧に伝えることが不可欠です。例えば、数年にわたる研究の末に開発された独自成分や、日本の伝統技術に基づいた製造工程など、ブランドの世界観に説得力を持たせる情報が購入動機となります。シンガポールの消費者は感度が高く、背景や開発者の想いに共鳴することでブランドとの結びつきを強める傾向にあるため、「物語に触れて購入する」という体験の設計が極めて重要です。

② 医療的・科学的なエビデンスの強化

シンガポールでは、製品の効果や安全性について“見える形での裏付け”を求める消費者が多く、医療的・科学的なエビデンスが強い説得材料となります。たとえば「皮膚科医監修」「臨床試験済み」「医療機関での導入実績あり」といった情報は、高価格帯商品であるほど安心材料として重視されます。特に理系志向や専門性を好む中華系富裕層や知的中間層にとっては、エビデンスの有無が購入の分かれ道となり得ます。また、肌診断ツールや専門家コメント、使用前後の比較データなども、商品選定の納得材料として有効です。製品パンフレットやWebページ、SNSにおいては、感覚的なイメージだけでなく「根拠ある情報」の設計が欠かせません。

③ 限定感と希少性のある販売戦略

「手に入りにくいこと」自体が、ブランド価値を高める要因になる──これはシンガポールの高価格帯市場でも有効な考え方です。百貨店のラグジュアリーフロアでの限定販売や、会員登録者のみが購入できるオンラインショップ、イベント限定パッケージなど、希少性を演出することでプレミアム感を高めることが可能です。特に中華系マダム層は、“限定”“特別扱い”といったキーワードに敏感で、購入行動の動機づけになります。また、ギフト文化も根強く、高級パッケージや季節限定デザインも好まれる傾向があります。「数量限定」「期間限定」という訴求は、購買の緊急性と優越感を同時に与える強力なブランディング施策といえるでしょう。

④ KOLや美容専門家との共同PR

シンガポールの美容市場では、信頼されているインフルエンサーや美容の専門家による“推薦”が、購入の後押しになるケースが多く見られます。特にフォロワー数が数万人規模のマイクロKOLや、信頼感のあるエステサロンオーナー、スキンセラピストとのコラボは、リアリティと説得力を伴うPRが可能です。彼女たちのレビューや使い方紹介は、単なる宣伝ではなく“共感の体験談”として消費者の心に届きやすく、高価格帯の製品であっても抵抗なく購買行動につながります。重要なのは、単に知名度がある人物に依頼するのではなく、製品の世界観や理念に共鳴してくれる人物と組むこと。信頼と共感を生むPRこそが、高価格帯マーケティングの本質です。

⑤ 富裕層向けCRM（顧客関係管理）施策

高価格帯のスキンケア製品は、リピーターによる売上比率が高いため、単発購入に終わらせないCRM（顧客関係管理）の設計が重要になります。とくにシンガポールの富裕層は、サービス品質やブランドとの“関係性”に価値を感じる傾向が強く、きめ細やかなアフターフォローが顧客満足とロイヤルティ向上につながります。たとえば、定期購入者向けのカウンセリングやVIPイベント、パーソナルギフトキャンペーンなどは、ブランドの世界観と高価格帯の特別感を補完する仕組みとして機能します。また、CRMを活用して購入履歴や好みを把握し、顧客ごとに最適化された提案を行うことで、売上だけでなく“信頼関係”の蓄積が図れます。継続こそがブランド価値を高める礎となるのです。

⑥ 現地美容施設・ホテルとのパートナーシップ

スキンケア製品の価値を伝えるには、“使ってもらう前”のブランド体験が極めて重要です。特にシンガポールでは、高級ホテルやスパ施設と連携し、フェイシャルやボディトリートメントに製品を採用することで、商品を「触れて体感できる場」を創出するブランドが増えています。こうした場所での体験は、単なるサンプリングではなく、“五感で味わう価値証明”として機能します。顧客は施術後の肌の変化を実感し、その場で購入に至る導線がスムーズに設計されていれば、CVRの高い販促チャネルとなります。また、施設との共同ブランドイベントやウェルネスとの融合も可能で、上質な世界観の中でブランドの信頼性と希少性を印象づけることができます。

⑦ 店頭スタッフのブランディング力強化

高価格帯スキンケア製品において、店頭スタッフの接客レベルは購買決定を左右する重要な要素です。製品の魅力をきちんと説明し、顧客の悩みに寄り添いながら適切な提案ができるスタッフは、単なる販売員ではなく“ブランドの語り手”です。シンガポールでは、美容部員の接客スキルに対する期待値が高く、専門的な知識やトレーニングを受けた販売員がいるかどうかが、消費者の信頼獲得に直結します。そのため、商品知識や皮膚理論、カウンセリング技術を体系的に習得できる教育プログラムの導入が欠かせません。販売の瞬間だけでなく、ブランド体験全体を設計するという視点で、販売スタッフのスキル強化とモチベーション維持を戦略的に取り組む必要があります。

3. 実際の成功事例：シンガポールで躍進したブランドの共通点

■ A社（日本発・エイジングケア系）

シンガポール国内百貨店への出店と同時に、富裕層向けスパ施設と提携し、フェイシャルトリートメントを提供。1回体験した顧客の80％がECでリピート購入。

■ B社（欧州系ラグジュアリーブランド）

中華系マダム層をターゲットに、旧正月限定パッケージ＋KOLライブ配信を展開。SNSでの反響を活かしてオンライン・オフラインの両面で売上急増。

■ C社（韓国系機能性コスメ）

医療監修を打ち出しつつ、肌診断イベントを開催。科学的エビデンスとリアルな顧客体験の融合により、「信頼できるブランド」として確立。

4. シンガポール進出時に押さえるべき実務と注意点

通関・物流・商標の留意点

シンガポールは関税が低く、ビジネス環境も整っている一方で、輸入品の管理・規制には一定の制度的整備がなされており、事前の実務対応が求められます。とくにスキンケア製品は、輸入時にHSコード（品目分類）を正確に設定し、必要に応じてHSA（Health Sciences Authority）への申請やPIF（製品情報ファイル）の準備が求められます。また、ブランドロゴや製品名の商標保護は、模倣品対策のためにも早期に行うべき項目です。輸送面でも、温度管理や破損リスクの高い商品が多いため、現地物流業者との連携体制が重要になります。単に「売る」準備だけでなく、「届ける・守る」ための実務設計を事前に固めておくことが、安定した販売の土台となります。

価格設定と税制への対応

シンガポールでは、GST（消費税）制度が導入されており、年間売上が一定額を超える場合にはGST登録が義務となります。価格表示についても、税込価格での提示が一般的であり、日系企業が無意識に「税別」で設計してしまうと、顧客の価格印象にギャップが生まれることがあります。また、高価格帯製品はとくに「価格に対する納得感」が重要であり、為替変動や輸送コストを加味した上で、現地消費者が“手の届く高級品”と感じられる価格レンジに設計する必要があります。加えて、ECと店舗の価格差やキャンペーン価格との整合性も問われるため、長期的な価格政策と制度的対応（税・会計）の一体化が欠かせません。税務専門家との連携も含め、初期段階から慎重に設計を進めましょう。

販売チャネル設計とKPI設定の基本

高価格帯スキンケア製品の展開においては、販売チャネルの選定とKPI（成果指標）の明確化が成功の可否を左右します。百貨店や高級ホテル内ブティック、サロン導入といったプレミアムチャネルは、ブランドの世界観と価格帯にマッチしやすく、初期段階からブランド認知と“体験価値”の浸透が期待できます。一方で、オンライン販売では越境ECプラットフォームや自社ECサイトを活用し、CRM施策との連動が求められます。KPI設計では、単なる売上ではなく、LTV（顧客生涯価値）やCVR（コンバージョン率）、新規獲得単価など、顧客の深度を測る指標を導入すべきです。施策ごとに「何を測り、何を改善するか」を明確にしておくことが、長期的な成功戦略につながります。