カンボジアでのマーケティング｜新時代のASEANビジネスハブでの成功戦略

掲載日：2025年08月04日

株式会社ダズ･インターナショナル

私たちは対応する主要各国にメンバーを配置し、海外進出後も支援できる体制を整えています。事業開始から20年弱、850社を超える成功も失敗も含めた実績・ノウハウから積極的に支援します。昨今の国際情勢を見てみると良くも悪くも変動性が高く、かつウェブ・SNS等の膨大な情報が仇となり、リアルタイムかつ最適な情報を獲得することが難しい時代です。私たちはこの状況に対応すべく、現地のリアルを理解し、支援できる体制づくりにこの数年力を入れています。特に強化しているエリアは現在日本企業の進出が増加傾向にあるASEAN各国です。 2025年、カンボジア・プノンペンにも新しい拠点を追加しております。どの国が最適か？から始まる、海外進出のゼロ→イチを伴走する支援をさせていただきます。

お問い合わせはこちら

東南アジア市場への進出を検討する企業の中で、近年注目を集めているのがカンボジア、特に首都プノンペンです。経済的にはタイやベトナムに後れを取っているものの、その分、市場としての“成長性”が大きな可能性を秘めており、今まさに「仕込みのタイミング」を迎えている段階にあります。

カンボジアは人口の約半数を30歳未満が占める若年国家であり、スマートフォンやSNSの普及率も高水準。なかでもプノンペンでは、インフラ整備や中間層の台頭といった環境整備が着実に進んでおり、ASEANの次世代都市としての存在感が高まっています。こうした背景を踏まえると、同地は単なる「進出候補の一つ」ではなく、「ASEAN全域戦略を見据えた拠点」としてのポテンシャルを持つ都市と言えるでしょう。

本記事では、プノンペンを起点としたマーケティング戦略の立て方を中心に、現地消費者の特徴や効果的なチャネル設計、日系企業の成功・失敗事例、そしてASEAN戦略との接続可能性について、実務視点で詳しく解説していきます。市場が整いきっていない今だからこそ、日本企業にとっては先行者優位を築ける絶好の好機。カンボジアというフィールドを、戦略的にどう活かすか――そのヒントを本稿から得ていただければ幸いです。

1. カンボジア市場の今──「未成熟」から「戦略的選択肢」へ

プノンペンに注目が集まる理由とASEAN内での位置づけ

カンボジアと聞いて、すぐに「有望な市場」と連想する企業担当者は、まだ少数派かもしれません。しかし、実はASEAN域内で着実に存在感を増しているのが、首都プノンペンを中心としたカンボジア市場です。その背景には、地政学的な優位性と人口構成の特徴、そして外資誘致を強化する政府の政策姿勢が揃いつつあることが挙げられます。

まず、地理的にはタイ・ベトナム・ラオスと接するカンボジアは、インドシナ半島の中央に位置しており、陸路・海路の物流拠点としての戦略価値が高まっています。とりわけベトナム・ホーチミンやタイ・バンコクとの物流接続が進んでいる点は、今後の越境ECや周辺国との連携を見据える上でも見逃せない利点です。

また、カンボジアの人口約1,700万人のうち、30歳未満が半数以上を占めるという「若年構成国家」であることも重要な要素です。この若年層が今後の消費の主役となり、経済発展とともに購買力を増していくフェーズに入っていることから、企業にとっては“今からブランドを根付かせる”ことで、将来的な果実を得られる土壌があると言えるでしょう。

加えて、政府は「投資誘致国家戦略（Industrial Development Policy）」を掲げ、外資企業の参入を積極的に支援する体制を整備中です。輸出加工区や経済特区（SEZ）の整備、法人税の免税措置など、タイやベトナムと比較しても競争力のある制度が整いつつあり、「進出しやすい国」から「拠点化を見据える国」へとステージが移行しています。

「今だからこそブランドを確立できる」マーケットとは

カンボジア市場は、まだ競合プレイヤーが限られている点が大きな魅力です。ベトナムやタイに比べて日本企業の進出も少なく、「ブルーオーシャンに近い状態」にある今こそ、ブランド認知やロイヤルティを確立するチャンスにあふれています。

このような“市場の過渡期”にある段階では、消費者の嗜好や流通構造が形成されきっていないため、外資企業にとっては自身のブランドが市場の基準となり得る可能性があります。つまり、「後発で入るよりも、先に入って市場をリードする」という戦略が功を奏しやすいのがカンボジアの現状なのです。

特に首都プノンペンでは、中間層の台頭やイオンモールなどのモダンリテール（近代的小売業態）の浸透が加速しており、先進的な消費スタイルを享受し始めた層が確実に増えています。この層にいち早く接点を持ち、ブランド体験を通じて価値観を共有することができれば、後続の競合との差別化が図りやすく、「先行者優位」を実現できる市場と言っても過言ではありません。

また、プノンペンの若年層を中心に、隣国ベトナムやタイのトレンドへの関心も高く、「プノンペンをASEAN域内のテストマーケット」とする位置づけで段階的に施策を展開する企業も現れています。このように、カンボジアは“未成熟”であるがゆえに“柔軟に戦略を試せる”という稀有なマーケットであり、ASEAN新時代の拠点構想における重要な一角として、再評価する価値があるのです。

2. カンボジア消費者の特徴と購買行動

都市部と地方で異なるマーケティングのアプローチ

カンボジア市場を捉えるうえで最も基本的かつ重要なのが、「都市と地方で消費者の行動が大きく異なる」という点です。特に首都プノンペンと地方都市・農村部では、所得水準、情報接触手段、購買チャネルが全く異なるため、一律のマーケティング施策では成果が出にくいのが実情です。

都市部の中でもプノンペンは、外国資本による投資が集まり、ショッピングモールやカフェ、スマートフォンの普及が進んでいます。ここでは、比較的購買力の高い中間層や富裕層が増加傾向にあり、SNS広告やデリバリーフードサービスといった都市型のマーケティング施策が有効です。

一方で、地方部は依然として対面販売や市場（マーケット）を通じた購入が主流で、製品の認知や信頼形成には時間がかかる傾向があります。したがって、マーケティング戦略としては、まずプノンペンでブランドを認知・定着させ、その成功を足掛かりに地方への展開を図る「波及型アプローチ」が現実的で効果的です。

このように、都市と地方でマーケティング手法を柔軟に切り分けながら、地域特性に合わせた施策を講じることが、カンボジア市場での成功に不可欠な視点となります。

SNS・スマホネイティブな若年層をどう捉えるか

カンボジアの消費市場の中核を担うのは、圧倒的な人口比率を誇る若年層です。20代〜30代前半の層はスマートフォンを日常的に使いこなし、SNSから商品情報を収集し、オンライン上で購入を完結させる「スマホネイティブ世代」としての行動が定着しています。

特にFacebookやTikTok、InstagramといったSNSの影響力が非常に強く、インフルエンサーやクチコミを通じて商品が急速に広まるケースが少なくありません。中でもFacebookは、カンボジアにおいてECとコミュニケーションの両機能を兼ね備えた主要プラットフォームとして機能しており、多くの事業者がFacebook経由で集客・販売・アフターサポートを行っています。

また、チャット機能を通じた販売が日常的に行われており、いわゆる「チャットコマース文化」が根付いているのも大きな特徴です。商品説明や価格交渉をMessengerやTelegramで行い、モバイル決済やバイク便による当日配送で購入が完了するスタイルが一般的となっており、従来のECとは異なるユーザー体験を提供する必要があります。

このような若年層の購買行動に対応するには、SNSを単なる広告媒体として使うだけでなく、コミュニケーションチャネルとして設計し、リアルタイム対応・信頼醸成を重視した運用が求められます。

高まるブランド志向と日本製品への信頼

カンボジアでは、経済成長とともに「ブランド」に対する意識が急速に高まりつつあります。これは特に都市部で顕著で、製品を選ぶ際に単なる価格や機能ではなく、「どこの国の製品か」「ブランドのイメージ」「社会的なステータス」などが重視される傾向が見られるようになりました。

このような中で、日本製品は「高品質」「信頼できる」「安全」というイメージが根強く、現地消費者からの評価も非常に高いのが特徴です。とりわけ、食品、化粧品、生活用品、ベビー用品といった分野では、「日本製であること」が購入の大きな動機付けになっており、他国製品との差別化要因となっています。

また、価格に敏感な市場と思われがちですが、“安心して使えるものに対しては多少高くても買う”という行動が定着しつつあり、ブランド価値を的確に訴求すれば、高価格帯の商品でも受け入れられる土壌ができています。

そのため、ただ商品を売るのではなく、「なぜそれが良いのか」「どう生活が変わるのか」といったストーリーテリングを伴うブランディングが不可欠であり、日本企業にとっては品質面での優位性を最大限に活かせるチャンスのある市場と言えるでしょう。

3. プノンペンを活用したマーケティングチャネル設計

Facebook・TikTok・YouTubeを核としたSNS戦略

カンボジア、とりわけプノンペンにおけるマーケティングにおいて、SNSは単なる情報拡散の手段ではなく、「購買導線の起点」として機能しています。特にFacebookは圧倒的なユーザー数を誇り、広告・販促・顧客対応までワンストップで行える中核チャネルとなっています。企業アカウントを通じたキャンペーン展開や、Messengerを利用したチャットコマースなど、日本では考えにくいスピード感と濃密な顧客対応が求められる環境です。

また、TikTokの影響力も拡大しており、ショート動画による商品紹介や、現地インフルエンサーとのタイアップが若年層に対する効果的なアプローチとなっています。さらに、YouTubeでは、より丁寧にストーリーや使い方を伝えることで、購買への納得感を生み出す施策が有効です。

これらのSNSは、それぞれ役割が異なります。たとえばTikTokで関心を喚起し、Facebookで詳細情報と販売につなげ、YouTubeで深掘り解説を行うという「導線設計」が重要になります。SNSを断片的に使うのではなく、「認知→共感→購入」までのストーリーをチャネル横断で構築することで、効果的な集客とブランド構築を実現できます。

ショッピングモールや屋外広告でのオフライン施策

デジタル施策が台頭する一方で、カンボジアではオフラインの施策も依然として重要な役割を担っています。特にプノンペンでは、イオンモールをはじめとした大型商業施設が存在感を増しており、現地消費者にとっては「ブランドと出会う場所」として認識されています。出店や期間限定ポップアップイベントは、ブランドの世界観や品質を体感してもらう貴重な接点となり、オンライン施策との連携が効果を高めます。

また、交通量の多い交差点や繁華街に設置されるデジタルサイネージや屋外広告も、都市部の消費者の印象形成に寄与します。日本企業が現地語で広告を出すこと自体が珍しく、注目を集めやすいという利点もあります。

重要なのは、オフラインをデジタルの補完としてではなく、“対等な接点”として設計することです。SNSと連携したイベント招致、現地でのプロモーションをSNSで拡散する仕掛けなど、「チャネル間の相互作用」が成果の鍵を握ります。

販路と情報導線を一致させる販売体制づくり

優れたマーケティングで興味を引いても、いざ「買いたい」と思ったときに商品が手に入らない──これはカンボジア進出時によくある課題です。その原因は、情報導線（どこで知るか）と販路（どこで買えるか）が一致していないことにあります。

たとえば、SNSでのプロモーションを見た消費者が購入を希望しても、現地に在庫がなければ販売にはつながりません。あるいは、地元ECモールや店舗での販売体制が整っていないと、「知っても買えない」状況を生んでしまいます。

このような課題を回避するには、現地での販売体制を早期に構築することが不可欠です。具体的には、現地ディストリビューターや小売店舗との提携、あるいはFacebook上での直接販売機能や自社越境ECサイトを活用することが考えられます。また、倉庫や配送パートナーの整備も同時に検討すべき重要な要素です。

要するに、マーケティング活動のすべては「購買につなげるため」に行われるべきであり、そのためには情報発信と販売導線がきちんとリンクした“商流設計”が必要不可欠です。

4. 成功・失敗事例に学ぶ、マーケティング実践の勘所

現地化と共感が鍵となった日系食品ブランドの事例

ある日系食品ブランドは、プノンペンに進出する際に「日本らしさ」を前面に出すのではなく、現地の食文化との接点を丁寧に探ることから始めました。たとえば、日本の即席ラーメンを「カンボジア風カレースープ仕立て」としてアレンジし、現地シェフとのコラボレーションでレシピを開発。さらに、試食動画やレシピ紹介をクメール語で制作し、YouTubeやFacebookで配信したところ、消費者からの共感を呼びました。

この事例で重要なのは、商品自体のローカライズと、それを“現地の目線”で伝える工夫が一体となっていた点です。単に輸出商品をそのまま売るのではなく、「この国に届ける意味」を明確にしたことが、リピート購入やブランド支持につながりました。

高価格帯商材で苦戦から成果に転じた事例

一方、ある高価格帯のスキンケアブランドは、当初オンライン広告に頼った戦略で「価格が高すぎる」という反応ばかりを受け、成果につながりませんでした。しかし、方向転換としてリアルイベントでの“体験”導入とSNSインフルエンサーとの協働を行ったことで状況が一変しました。

具体的には、高級ショッピングモールで無料体験ブースを設け、カンボジア人の人気美容インフルエンサーとライブ配信を実施。商品の使用感やビフォーアフターをリアルタイムで伝えたことで、「高くても納得の品質」としての認識が広がり、購買につながりました。

このように、高価格帯商品では「まず使ってもらう」ことが重要な起点となります。見た目だけでなく、五感や信頼に訴える施策が、越境ビジネスでの心理的ハードルを下げる鍵となります。

パートナー選定や市場調査不足による失敗の教訓

一方で、進出後に苦戦を強いられた例も少なくありません。ある日系企業は、プノンペンのローカル販売代理店にすべてを任せきりにした結果、商品コンセプトの誤解やプロモーション不足から、半年で市場撤退を余儀なくされました。

最大の問題は、現地パートナーとの連携が形式的で、文化や商習慣への理解が浅かったことでした。たとえば、価格設定が現地消費者の購買力と乖離していたにもかかわらず、日本側がその調整を拒んだため、販売が停滞したのです。

このような失敗は、「現地の声」を軽視した結果とも言えます。カンボジア市場はまだ成長段階にある分、適応力と対話力が問われます。ローカルパートナーとの信頼関係と、柔軟な意思決定体制の構築が不可欠であることを示す事例です。

5. カンボジアをASEANビジネスの拠点にするための視点

「プノンペンを実験場」に、段階的な展開戦略を描く

ASEAN市場は多様であり、国ごとの文化・制度・経済状況も大きく異なります。その中でカンボジア、とくに首都プノンペンは、“小さく始めて検証できる市場”として有効です。人口や購買力の規模は限られるものの、その分、市場反応のスピードが早く、施策の仮説検証にも向いています。

たとえば、マーケティングの表現方法や商品ラインナップ、価格帯の調整などを、プノンペンで先行テストし、その結果をもとに他のASEAN諸国（タイ、ベトナム、フィリピンなど）に横展開していくアプローチが有効です。大規模投資の前に現地適応力を高められる“実験拠点”として活用する発想が、事業リスクを抑え、成功率を高める鍵となるでしょう。

中長期的に市場を“育てる”という発想を持つ

カンボジアでは、「いかに早く売るか」よりも、「いかに根付くか」という発想が重要です。市場はまだ発展途上であり、教育やインフラが整っていない部分も多くあります。しかし、その分、「新しい価値」や「世界観」を受け入れる土壌もあるのが特徴です。

そのため、販売初期は採算を度外視してでもブランドの理解を深める取り組みや、認知獲得・利用体験の促進など、“育てる”マーケティングへの投資が求められます。特にSNSを活用した中長期的な接点構築は、次世代顧客層の囲い込みに有効です。

また、カンボジアは教育熱心な若年層が多く、都市部の消費者意識も急速に変化しています。将来的に市場が成熟した際のブランドポジションを確保するためにも、「今」の取り組みが極めて重要です。

信頼できるローカルパートナーと“共創”すること

最後に欠かせないのが、現地に根差したパートナーとの協業です。ただの販売委託ではなく、戦略的パートナーシップ＝共創関係を築くことで、より深く現地ニーズに対応した施策を講じることができます。

具体的には、商品開発段階から現地パートナーの意見を取り入れたり、広告やイベント施策で共同出資・共同運営するなど、双方向的な関係を築くことがポイントです。こうした関係性は、単なるビジネス取引を超えた「信頼資本」となり、予期せぬ事態にも柔軟に対応できる基盤となります。

また、ローカルパートナーから得られる“現地の肌感覚”は、調査データ以上の価値があります。現地に根差した感覚とスピードをビジネスに取り込むことが、カンボジア市場での安定的な成長につながります。

6. まとめ｜今こそプノンペンを軸に、ASEAN戦略を再設計しよう

ASEANの中でも、これまで“未開拓”とされてきたカンボジア市場。中でも首都プノンペンは、急速な都市化と若年層中心の人口構成、そして外資導入による経済変革の波に乗り、今まさに変化の只中にあります。こうしたダイナミズムの中でビジネスを展開することは、確かに難易度もありますが、その分「今しか得られないポジション」や「先行者としての優位性」を築く絶好の機会でもあります。

本記事では、カンボジア市場の特性から、消費者行動、マーケティングチャネルの設計、成功・失敗事例、さらには中長期的な拠点活用の視点までを紹介してきました。とくに重要なのは、現地パートナーとともに市場を“育てる”姿勢と、段階的な仮説検証を通じた戦略構築です。プノンペンという都市は、そのための「起点」として理にかなった選択肢といえるでしょう。

ASEANビジネスにおいて、これまで以上に「どこから始め、どう広げていくか」という視点が求められます。カンボジアはそのスタート地点として十分なポテンシャルを持っています。単に市場規模で判断するのではなく、“タイミング”と“文脈”に合った選択をすることが、真に戦略的な地域展開につながるのです。

今こそ、プノンペンを拠点としたASEAN戦略を再設計する時期ではないでしょうか。現地に深く根を張りながら、周辺国へと広がる“未来志向の進出モデル”を描いていく──その第一歩を、今から踏み出してみてください。

なお、ダズ・インターナショナルでは、お客様の目的や事業フェーズに応じて、「最適な進出国の選定」「効果的な進出手法の設計」「信頼できる現地パートナーの選定」までを一貫してご提案。計画の実行においても、進行管理まで責任を持ってサポートいたします。

私たちは、海外進出をゴールではなく“スタート”と捉え、お客様の海外戦略の窓口として、プノンペンを拠点にASEAN市場での事業成功を支援しています。

「まず、やってみる」で、挑戦できるのが今のカンボジア・プノンペンです。一歩ずつ着実に海外展開を形にしていきたい企業様は、ぜひお気軽にご相談ください。