【2026年最新】618商戦とは？JD.com（京東商城・ジンドン）のECセール徹底解説｜日本企業の参加方法も紹介
中国EC市場には「ダブルイレブン（11.11）」と双璧をなす巨大商戦が存在します。それが「618商戦」です。中国第2位のEC企業・JD.com（京東商城、ジンドン）が主導するこのセールは、毎年6月に約2週間にわたって展開され、数兆円規模の消費を動かします。かつてはダブルイレブンの陰に隠れた存在でしたが、2020年以降はコロナ特需も後押しし、取引規模でダブルイレブンに迫る年も出てくるなど、中国EC市場の重要な指標として注目されています。本記事では、618商戦とは何か・ジンドン（JD.com）とはどんな企業か・ダブルイレブンとの違い・2026年の最新トレンド・日本企業が越境ECで参加する方法まで、体系的に解説します。
この記事でわかること
- ・618商戦の定義・由来・開催時期・規模感
- ・JD.com（京東商城・ジンドン）の企業概要と強み
- ・ダブルイレブン（11.11）との違いと使い分け
- ・2026年の618商戦の最新トレンド（ライブコマース・AI活用）
- ・日本企業が越境ECで618商戦に参加する方法
- ・618商戦で人気の日本商品カテゴリ
▼【2026年最新】618商戦とは？JD.com（京東商城・ジンドン）のECセール徹底解説
1. 618商戦とは？定義・由来・開催期間
618商戦の定義と由来
618商戦（ろくいちはち商戦）とは、中国の大手ECプラットフォーム「JD.com（京東商城・ジンドン）」が毎年6月に開催する大規模ECセールイベントです。名称の由来は、JD.com（京東）の創業記念日である「6月18日」にあります。2004年に設立されたJD.comが自社の周年記念セールとしてスタートさせたのが始まりで、現在では中国全土で認知された一大商戦となっています。
開催期間と参加プラットフォーム
618商戦の開催期間は通常「6月1日〜6月18日」の約2週間です。当初はJD.com単独のセールでしたが、現在はアリババ（天猫・淘宝）・拼多多（ピンドゥオドゥオ）・抖音（TikTok中国版）・快手・小紅書（RED）などほぼすべての主要ECプラットフォームが独自のセールを同時期に展開するようになり、中国EC市場全体が動く「業界横断型の商戦」へと発展しています。
商戦の仕組み
618商戦では、プラットフォームから出店ブランドへの協力要請のもと、①大規模割引（通常10〜50%オフ）、②クーポン・ポイント付与、③プレゼント抽選・限定セット販売、④ライブコマース（インフルエンサーによるリアルタイム販売）などの施策が組み合わされます。消費者は事前にカートに商品を入れておき、セール開始と同時に購入する「事前予約型」の購買行動も浸透しています。
2. JD.com（京東商城・ジンドン）とはどんな企業か
JD.comの概要と強み
JD.com（京東商城、日本語読み：ジンドン）は、劉強東（リチャード・リュー）が1998年に創業した中国第2位のECプラットフォームです。本社を北京に置き、NASDAQ上場企業として2026年現在も中国EC市場で重要な地位を占めています。アリババが「マーケットプレイス型（第三者出店者の集合体）」であるのに対し、JD.comは「自社直販型」を基軸としており、自社で商品を仕入れて販売する「自営事業」が売上の核です。
自社物流網（JDロジスティクス）
JD.comの最大の競合優位性は「自社物流網」です。JD Logistics（京東物流）は中国全土にわたる倉庫・配送センター・ラストマイル配送拠点を自社運営しており、一線都市（北京・上海・広州等）では「当日配送・翌日配送」が標準サービスとなっています。これにより「本物を速く届ける」という信頼性を武器に、家電・スマートフォン・高額商品などの分野でアリババと差別化しています。
越境EC強化と日本市場との関係
JD.comは越境EC（海外ブランドが中国消費者に直接販売する形態）にも積極的に取り組んでおり、「JD Worldwide（京東全球購）」というプラットフォームで海外ブランドの出店を受け付けています。日本の大手・中堅ブランドも同プラットフォームを通じて中国市場に参入しており、618商戦での日本商品の売上は過去に5年連続でカテゴリ別1位を記録したジャンルもあります。
3. 618商戦の売上規模と歴史的推移
売上規模の推移
618商戦の売上規模は年々拡大してきました。JD.com単独の公表数字として、2020年には取引累計額が2,692億元（約4兆円）を記録し、同年のダブルイレブンの一部指標を上回ったと報じられました。2021年には前年比27.7%増で過去最高を更新し、2022年には3,793億元（約7兆6,000億円）に達しました。
ただし2023年以降、中国EC各社は取引額の絶対数値を非公表とする方向に転換しており、「成長率」「新規ユーザー数」「商品注文数」などの指標で実績を発表するスタイルへ移行しています。これは取引額の伸び率鈍化という実態を反映しつつ、投資家・出店者への印象管理を意識した変化とも見られています。
2024〜2025年の傾向
2024〜2025年の618商戦は、「量の拡大から質の向上へ」という転換が加速しました。中国消費者の賢い買い物意識（理性消費）の高まりと、中国経済の成長鈍化を受けて、単純な値下げ競争よりも「本当に欲しいものを適正価格で」という需要が強まりました。各プラットフォームはAIによるパーソナライズ販促・ライブコマース・会員特典の充実などで差別化を図っています。
4. ダブルイレブン（11.11）との違いと比較
618商戦とダブルイレブンはどちらも「中国の2大ECセール」として並び称されますが、いくつかの点で性格が異なります。
| 項目 | 618商戦 | ダブルイレブン（11.11） |
|---|---|---|
| 主導企業 | JD.com（京東商城） | アリババ（天猫・淘宝） |
| 開催時期 | 6月1〜18日（約2週間） | 11月1〜11日（11日に集中） |
| 売上規模 | 数兆〜十数兆円規模 | 十数兆〜数十兆円規模（より大きい） |
| 参加プラットフォーム | 全主要EC（JD.com・天猫・抖音等） | 全主要EC（天猫・JD.com・抖音等） |
| セールの性格 | 夏前の買い替え需要・ギフト需要 | 年末消費・冬物需要・ボーナス消費 |
| 人気カテゴリ | 家電・スマートフォン・化粧品・夏物衣料 | アパレル・コスメ・スマート家電・食品 |
規模的にはダブルイレブンの方が大きいですが、618商戦も消費者の購買計画に深く組み込まれており、「6月は618で買う」という習慣が定着しています。日本企業が中国ECを活用する場合、618とダブルイレブンの両方を年間のセール戦略に組み込むことが標準的なアプローチです。
5. 2026年の618商戦最新トレンド
ライブコマース（直播電商）の主戦場化
2026年の618商戦において最も重要なチャネルは「ライブコマース（直播電商）」です。抖音（TikTok中国版）・快手・JD.comのライブ機能・天猫ライブなどのプラットフォームで、KOL（キーオピニオンリーダー）やKOC（キーオピニオンコンシューマー）がリアルタイムで商品を紹介・販売する形式が主流になっています。618期間中のライブコマース売上は全体の40〜50%超を占める年もあり、インフルエンサーとの連携が販売成否の鍵となっています。
生成AI活用のパーソナライズ販促
各ECプラットフォームが生成AIを活用したパーソナライズ販促を強化しています。消費者の過去の購買履歴・閲覧行動・検索キーワードをもとに、最適な商品・クーポン・ライブ配信を個別に推薦する仕組みが精緻化しており、CTR（クリック率）とコンバージョン率の向上に貢献しています。出店ブランド側も、AIを使った商品説明文の最適化・価格戦略・在庫管理を行うツールの活用が進んでいます。
「内容電商」（コンテンツコマース）の台頭
小紅書（RED / Xiaohongshu）やBilibili（ビリビリ）などのコンテンツプラットフォームでも618期間中の販売施策が強化されています。ユーザーが「レビュー記事・動画」を見て購買に至る「コンテンツドリブン型EC」は、特に美容・ライフスタイル・グルメ分野で効果を発揮しており、日本ブランドとの相性も良いとされています。
越境ECとグリーン消費の強化
中国政府による越境EC優遇政策の継続を背景に、618商戦での越境EC（海外商品の直接購入）取引は拡大しています。また、環境意識の高まりを受けて「グリーン認証商品」「エコパッケージ」「カーボンオフセット対応」などをアピールするブランドが売上で優位に立つ傾向が出てきており、日本企業が持つ環境配慮の姿勢は追い風になりえます。
6. 日本企業が越境ECで618商戦に参加する方法
越境ECプラットフォームへの出店
日本企業が618商戦に参加するための主なルートは「越境ECプラットフォームへの出店」です。主要な選択肢として、①天猫国際（Tmall Global）、②JD Worldwide（京東全球購）、③抖音越境EC（TikTok Shop中国版）、④小紅書（RED）の越境EC機能が挙げられます。各プラットフォームで必要な書類・審査・手数料が異なるため、自社商品のカテゴリ・ターゲット層に合わせた選択が重要です。
出店に必要な準備
越境ECへの出店には主に以下の準備が必要です。①法人登記書類・商標登録証の準備、②商品の中国語説明文・商品画像の作成、③中国の消費者向けカスタマーサポート体制の整備（中国語対応）、④物流・通関体制の確認（保税倉庫または直送対応）、⑤618商戦期間中の販促施策（割引設定・クーポン・KOL起用）の計画。初めて参入する場合は、越境ECの経験豊富な代行業者・コンサルタントを活用することが時間とコストの節約につながります。
KOL・KOCとのライブコマース連携
618期間中に売上を最大化するには、ライブコマースへの参加が不可欠です。中国のインフルエンサー（KOL）やリアルなユーザー系インフルエンサー（KOC）とのタイアップで、618期間中にライブ配信で商品をPRしてもらう施策は費用対効果が高く、日本ブランドへの認知拡大と即時売上の両立が期待できます。KOL起用には、フォロワー数・エンゲージメント率・扱う商品ジャンルへの適合性を事前に精査することが重要です。
7. 618商戦で人気の日本商品カテゴリ
化粧品・スキンケア
中国の618商戦で日本ブランドが最も強い存在感を示すカテゴリです。資生堂・SK-II・コーセー・花王（ビオレ・カネボウ）・DHCなどは長年にわたり中国EC市場でトップクラスの売上を誇ります。「日本製」の品質・処方・安全性への信頼は依然として高く、618期間中に大規模割引を提供することで一気に売上を伸ばすブランドが多くいます。
食品・お菓子・飲料
グリコ・明治・森永・カルビーなどの菓子類、AGF・伊藤園などの飲料、永谷園・マルコメなどの調味料が人気です。「本場日本のお菓子」として越境ECで購入するニーズが根強く、618のセール期間中にまとめ買いをする消費者が多いです。特に抹茶・桜・ほうじ茶などの「日本らしいフレーバー」が中国消費者に好まれます。
母子向け用品・健康食品
ユニ・チャーム（ムーニー・マミーポコ）のおむつ、和光堂・明治の粉ミルク・離乳食は、安全性への信頼から継続的に高い需要があります。また、アサヒ・大塚製薬・ファンケルなどのサプリメント・健康食品も人気カテゴリです。健康意識の高まりとともに、コラーゲン・乳酸菌・ビタミン系商品への需要が拡大しています。
家電・生活雑貨
パナソニック・シャープ（鴻海傘下）・ダイソン（日本法人経由）などの家電、無印良品・百円ショップ系の生活雑貨も根強い人気があります。日本の生活雑貨は「シンプルで高品質」というイメージが浸透しており、中国の若年・中産階級層を中心に支持を集めています。
8. よくある質問（FAQ）
Q. 618商戦とは何ですか？
618商戦（ろくいちはち商戦）とは、JD.com（京東商城・ジンドン）の設立記念日（6月18日）に由来する中国最大規模のECセールです。毎年6月1〜18日に開催され、現在はアリババ・抖音など主要ECプラットフォーム全体で展開される中国EC市場の2大商戦のひとつです。
Q. JD.com（京東商城・ジンドン）とはどんな会社ですか？
中国第2位のECプラットフォームで、自社物流網を持つ「本物保証・翌日配送」が強みです。家電・スマートフォンを中心に幅広いカテゴリを扱い、越境ECプラットフォーム「JD Worldwide」を通じて海外ブランドの出店も受け付けています。
Q. 618商戦とダブルイレブン（11.11）はどう違いますか？
618はJD.com主導で6月に約2週間開催、ダブルイレブンはアリババ主導で11月11日に集中開催されます。売上規模はダブルイレブンの方が大きいですが、618も中国EC市場で重要な商戦として定着しています。
Q. 618商戦の売上規模はどのくらいですか？
JD.com単独で2022年に累計3,793億元（約7兆6,000億円）を記録。プラットフォーム全体では数十兆円規模に達します。ただし近年は取引額の公表をやめるプラットフォームも増えています。
Q. 日本企業は618商戦に参加できますか？
はい、天猫国際（Tmall Global）・JD Worldwide・抖音越境ECなどに越境EC店舗を開設することで参加できます。618期間中のKOL起用・割引設定・ライブコマース活用が売上を左右します。
Q. 618商戦で人気の日本商品は何ですか？
スキンケア・化粧品（資生堂・SK-II等）、食品・お菓子（グリコ・カルビー等）、母子向け用品（ユニ・チャーム等）、家電（パナソニック等）が人気カテゴリです。「Made in Japan」の安全性・品質への信頼が強みです。
Q. 2026年の618商戦のトレンドは？
ライブコマース（直播電商）の主戦場化、生成AIによるパーソナライズ販促、越境EC強化、小紅書・Bilibiliなどコンテンツプラットフォームでの販売強化が主要トレンドです。
Q. 中国ECに出店するにはどのような手続きが必要ですか？
法人書類・商標登録証の準備、商品の中国語登録、物流・通関体制の整備、中国語カスタマーサポートの準備が必要です。初めての場合は、越境EC専門のコンサルタント・代行業者への相談が効率的です。
9. 優良な海外進出サポート企業をご紹介
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