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中国最大のECセール「618商戦」の最新状況-「ダブルイレブン」と双璧を成す「618商戦」とは?

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「618商戦」とは、中国のネット企業の最大手である京東商城(JD.com / ジンドン)が毎年6月18日に開催する中国最大のECセールのひとつです。

中国の大規模なECセールと言えば、毎年11月に大々的に開催されるダブルイレブン(W11 / 独身の日)ですが、春にも有名な大規模セールがあることをご存知でしょうか。

それが今回ご紹介する「618商戦」なのです。

最新情報として、2022年の「618商戦」の結果は、過去最高の累計取引額を更新しました。しかし、これまで右肩上がりで続いていた前年比3割前後の伸びには届かず、京東集団の発表によると、期間中の累計取引額は約7兆6千億円(3,793億元)でした。

本テキストでは、「618商戦」とは何か? 「618」商戦が広まった理由に加えて、618商戦を牽引する京東商城(JD.com / ジンドン)について、さらには618商戦から見る中国EC市場の現状と今後の展望についても詳しく解説します。

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1. 「ダブルイレブン」と双璧をなす中国最大のECセール「618商戦」とは?

686商戦=京東商城(JD.com)が6月18日に開催する中国最大のECセール

「618商戦」とは、京東商城(JD.com)による、毎年6月18日付近に開催される、中国最大のECセールのひとつです。

中国の大規模なECセールと言えば、アリババ(阿里巴巴集団)による11月11日に開催される「ダブルイレブン(W11 / 独身の日)」を思い浮かべる方が多いと思いますが、本テキストにて解説する「618商戦」と呼ばれるECセールは、いわばダブルイレブンと双璧を成す、中国市場最大のECセールなのです。

2019年には「618商戦(セール)」が、そのダブルイレブンを売り上げで抜いたことが、EC業界で大きな話題となりました。

「618商戦」とは?

その名の通り、6月18日に開催されるECセールイベントである「618商戦」は、中国ECの巨大モールの一つであるJD.com(京東)が仕掛けたイベント。

ダブルイレブンより1年遅く2010年から始まっており、日にちの由来はJD.com(京東)を運営する京東商城の設立日から来ています。

セール期間は6月1日から6月18日までと、ダブルイレブンより長く設定されています。設立記念日である6月18日に最大のプロモーションが行われ、最終日にもっとも盛り上がりを見せる傾向があります。

2. 「618」商戦が中国市場で広まった理由とは?

京東以外の様々なEC企業が参入する「618商戦」

ここからは「618商戦」が中国市場で急速に拡大していった背景について見ていきましょう。

中国最大のECセールイベントである「ダブルイレブン」は、基本的にはアリババ単体で開催されており、アリババは「双十一」という名でダブルイレブンの商標を獲得しています(…とは言え、「ダブルイレブン」という言葉が中国ではすでに一般的になっており、11月11日に行われるセールは「ダブルイレブン」と呼ばれて親しまれているようですが)。

「618商戦」は前述したとおりJD.com(京東)を運営する京東の設立日なのですが、なぜかこの日のセールに、アリババ傘下の天猫を始めとした、他社のECサイトが続々参入。その結果、業界全体が盛り上がる一大イベントになりました。

一般的に盛り上がっていた独身の日をアリババが独占し、逆にライバル会社の記念日を祝うイベントに他社が参入、というのは面白い現象です。618にちゃっかりアリババが参入しているというのもさすがと言えるでしょう。

ダブルイレブンは24時間限定のイベントであるのに対し、「618商戦」は2週間以上続くセール期間であるため、他社が参入しやすいというのも広まった理由のひとつです。

3. 売り上げがダブルイレブンを抜いた!? コロナ禍における「618」セールの2022年の最新状況

そんな「618セール」ですが、2020年以降のコロナ禍においては、どのような状況だったのでしょうか? 最新の2022年の結果から見ていきましょう。

2022年は過去最高の累計取引額(約7兆6千億円)を更新するも伸び率は昨年から大幅に鈍化

まず2022年の状況ですが、結論から言うと、 過去最高の累計取引額を更新しており、京東集団の発表によると、期間中の累計取引額は約7兆6千億円(3,793億元)でした。

しかし、伸び率は昨年(27.7%)から大幅に鈍化。これまで右肩上がりで続いていた前年比3割前後の伸びには届きませんでした。

分析としては、中国政府が主導するゼロコロナ政策の影響で、物流網の混乱が改善せず、消費者のリベンジ消費の意欲も減退していたのでは…という見方が濃厚です。

2019年はダブルイレブンの売上を抜く / 2021年は前年の27.7%増を記録

2019年の2大中国ECプラットフォームの双方の売上額は、ダブルイレブンにおける天猫の売上が2,684億元に対し、「618」セールにおけるJD.com(京東)の売上は2,015億元でした。

ダブルイレブンは24時間、「618」セールは2週間以上の期間ですから、1日あたりの売上で比較すると「618」はまだまだ敵わないとは言え、これだけの売上を1ヵ月もかからず達成するのはさすが中国ECの2大セールイベントです。

コロナ禍において、京東の売上は他ECサイトに比べてさほど影響は受けなかったようですが、ECサイト全体で見ると、影響は少なくなかったようです。そのため、2020年の「618」は他社との競争よりも、業界全体が第2四半期の決算によりよい数字を残すことに注力するセール期間となりました。

結果としては、JD.com(京東)の2020年「618」セール売上総額は2,692億元。2019年ダブルイレブンでの天猫の売上総額は2,684億元ですから、初めて「618」セールがダブルイレブンの売上を抜いたとして話題になりました(その後、2020年のダブルイレブンセールは期間を長く設定して開催されたため、4,982億元という圧倒的な売上総額となったのですが…)。

そして、2021年の結果としては、JD.com(京東)の総売り上げは3,438億元(約5兆8,000億円)。前年の27.7%増で過去最高の売上を記録しました。またEC全体のGMV(流通取引総額)としても、約5,785億人民元(約10兆円)に達しており、前年比26.5%増となりました。

4. 「618商戦」を牽引する京東商城(JD.com / ジンドン)とは?

2018年には月間アクティブユーザー数が3億を突破した「京東(JD.com)」

このセクションでは、ダブルイレブンをも凌駕する勢いの「618」をスタートさせた京東商城(JD.com)について見ていきましょう。

「京東(JD.com)」とは、2014年にナスダックに上場した中国のIT企業である「京東(ジンドン)」が運営しているECサイトです。創業者はリチャード・リウ。1998年の6月18日に設立されました。

近年、中国のEC市場においてアリババに対抗する存在としてどんどん認知度を高めていき、今では中国EC業界の2大巨頭と呼ばれるまでに成長しています。

2000年代から展開してきたECプラットフォームであるJD.comは、月間アクティブユーザー数が2018年には3億を突破。ドローンや無人配送システムを使った物流効率の向上など、最新の技術を利用したサービスに注目が集まっている企業です。

5. 618商戦から見る中国EC市場の現状と今後の展望

中国国内だけでなく海外からのユーザーも増加中

中国のインターネット普及率は67.0%となっており、まだまだユーザー数にはのびしろがあると言えます。インターネット利用者数は2021年12月の時点で10億3,200万人(中国インターネット情報センターの「中国インターネット発展状況統計報告」より)。今後も普及率が上がればさらにECサイトの利用者が増えるため、中国EC市場の盛り上がりは今後も続いていくでしょう。

近年、中国のECサイトはどんどん質が向上しており、中国国内だけでなく海外からのユーザーも増えています。

JD.comも越境ECに力を入れており、国内ECとの差別化をはかる戦略をとっているようです。今後も中国EC市場の動向から目が離せない状態であることは間違いありません。

6. 優良な海外進出サポート企業をご紹介

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今回は「ダブルイレブン」と双璧をなす中国最大のECセール「618商戦」ついて解説しました。

中国のEC市場は質においても年々向上しており、今後も盛り上がりが期待できる市場です。すでに中国向けの越境ECには多くの日本ブランドが出展しており、5年連続売上No.1は日本となっているようですが、今後はさらに参加国が増え、競争率も上がっていくと予想されます。

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    大手グローバル企業の社内や、広告・マーケティング会社のサプライヤーとして多様な仕事に携わってきたユビークは、コミュニケーションについて確固たる基盤を有しています。クライアント内外の視点からコミュニケーション・プロジェクトに必要な要素に精通しているため、企業と代理店のどちらのパートナーとしても優位性を持っています。

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    マーケティング・インテリジェンス・サービス

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    これからのユビーク

    ユビークは今後もグローバル企業に直接サービスを提供するとともに、広告代理店と連携したプロジェクトを遂行していきます。この2つの顧客基盤を拡大しながら、リソースやサプライヤーのネットワークを構築することで、個々のプロジェクト課題に最適な人材のマッチングを図ります。同時に、VRをはじめとする新しいビジネスチャンスに挑戦。中長期的には、企業や代理店に最高品質の成果を提供するために、ニッチを開拓します。また、日本のみならず海外のグローバル企業とのコンサルティング関係を構築し、新しい技術を積極的に導入することにより、バーチャル化が進む世界でコミュニケーションを強化していきます。

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