中国インフルエンサー活用のポイントと注意点｜主要SNSから注目KOL5選まで徹底解説

掲載日：2025年04月01日

IP FORWARDグループ

中国市場の急速な変化に伴い、進出においても多様なアプローチが求められています。中国市場での成功には、「攻め」と「守り」のバランスを見極めることが重要です。 IP FORWARDは、知的財産の創造、保護、活用から、急成長する中国eコマース市場での販路開拓までをワンストップで支援する総合コンサルティンググループです。中国市場での事業展開では、自社の可能性を正確に把握し、最適な選択肢を見極めると同時に、知的財産権の保護を徹底しながら事業を推進することが求められます。 IP FORWARDでは、中国市場の複雑なルールに精通した専門家チームが、「販路構築などの攻めの施策」と「許認可取得や知財管理などの守りの施策」を貴社の事業特性に応じて最適にカスタマイズ。お客様と共に歩み、着実に事業成功へと導きます。

お問い合わせはこちら

中国市場は、13億人以上の人口と急速なデジタル化に支えられ、消費者の購買行動においてSNSの影響力が極めて大きい国として知られています。なかでも「個人の発信」が消費者の信頼や購買意欲に直結する傾向が強く、企業やブランドが製品・サービスの認知を高める手段として、インフルエンサー、すなわちKOL（Key Opinion Leader）の活用は欠かせない存在となっています。

中国では、従来のマスメディアに代わり、Weiboや小紅書（RED）、DouyinなどのSNSが生活者の情報源として機能しており、そこに登場するKOLの発言は、単なる広告以上の信頼性を持って受け入れられています。KOLは商品のレビュー、使用感の共有、ライフスタイルの発信を通じて、購買意欲を刺激するだけでなく、ブランドの世界観を的確に伝える役割を果たします。

さらに、越境ECの拡大や訪日インバウンドの回復も相まって、中国市場に向けたプロモーション活動は、単なる現地拠点の広報活動にとどまらず、デジタル上の「共感」を生み出す戦略へとシフトしています。そうした中で、中国のインフルエンサー施策は、より精緻で長期的なブランディングの一手として、多くの日本企業の注目を集めているのです。本記事では、そうしたインフルエンサー施策についてのポイントや注意点を解説し、主要なSNSと代表的なインフルエンサーを紹介していきます。是非、参考にしてください。

▼ 中国インフルエンサー活用のポイントと注意点｜主要SNSから注目KOL5選まで徹底解説

中国の主要SNSとインフルエンサーの活動領域
KOLとKOCの違いと活用戦略
インフルエンサーマーケティングの進め方と実務の流れ
注目の中国KOLランキング5選｜SNS別・業界別に人気インフルエンサーを紹介
中国インフルエンサーマーケティングにおける注意点
まとめ｜中国でインフルエンサー施策を成功させるには

中国の主要SNSとインフルエンサーの活動領域

小紅書（RED）｜Z世代女性に人気の“体験共有型”SNS

小紅書（RED）は、中国の若年層、特に都市部の20～30代女性を中心に絶大な支持を集めているSNSです。商品のレビューやライフスタイルに関する投稿が中心で、日常の“リアルな体験”をシェアする文化が根付いています。投稿内容は写真とテキストを組み合わせたブログ的なフォーマットが主流で、いわば「検索されるSNS」として活用されています。

このプラットフォームでは、化粧品、スキンケア、ファッション、食品などの分野において、KOLが商品の使用感や効果を丁寧に紹介することが多く、購買前の情報収集ツールとして重宝されています。企業がREDでKOLを起用する際は、広告色を抑えつつ共感を呼ぶストーリー設計がカギとなります。

Weibo（微博）｜ニュース性と拡散力に優れた総合プラットフォーム

Weiboは中国版Twitterとも呼ばれるミニブログ型SNSで、芸能人や著名人を含むフォロワー数の多いKOLが多数活躍しています。中国国内ではニュースの速報性が高く、リアルタイムで話題を追える情報源としても位置付けられています。投稿はテキスト、画像、動画、ライブ配信など多様なフォーマットに対応しており、キャンペーンやタイムセールの拡散にも適しています。

特にWeiboでは、エンタメ性の高いKOLや芸能人の活用が主流であり、話題性を重視したプロモーションに向いています。一方で、広告色が強すぎると反感を買うリスクもあるため、インフルエンサーとの連携は慎重に行う必要があります。

Douyin（抖音）｜短尺動画で若年層の心をつかむ

Douyinは、いわゆる中国版TikTokであり、エンタメ性の高い短尺動画によってユーザーの関心を引きつけるSNSです。ファッション、グルメ、コスメ、旅行など多様なジャンルでKOLが活躍しており、視覚的にインパクトのある動画コンテンツが、購買意欲を刺激します。

Douyinの特徴は、アルゴリズムによって拡散されるコンテンツが「フォロワーの多寡に関係なく爆発的なリーチを生む」点にあります。そのため、フォロワー数の少ないKOLやKOCでも、動画の完成度次第では大きな影響力を持ち得ることが特長です。ブランディングよりも、短期的な集客・話題化を狙う際に効果を発揮します。

その他：WeChat・Bilibiliなどの活用シーン

WeChatは、中国における生活インフラともいえる存在で、SNS機能だけでなく決済、EC、CRM的活用など、企業との接点として非常に有効です。公式アカウントを活用して、KOLとのタイアップ記事を配信したり、ユーザーとのコミュニケーションを図る施策が多く見られます。

また、若年層の中にはアニメ・ゲーム・テック系の情報を好む層もおり、Bilibili（ビリビリ動画）では独自色の強いKOLが影響力を持っています。商品レビューよりも“世界観”の発信が重視される傾向にあり、特定のターゲットに深く刺さるマーケティングを行いたい場合には、有効なチャネルとなり得ます。

KOLとKOCの違いと活用戦略

KOLとは？ブランドの影響力を加速させる「プロの発信者」

KOL（Key Opinion Leader）とは、特定の分野において高い知名度と専門性を持ち、SNS上で多くのフォロワーに影響を与える存在です。美容やファッション、グルメ、旅行など、各業界で独自の視点やセンスを発信し、フォロワーの購買行動に直接的な影響を与える点が特徴です。

KOLの投稿は、フォロワーにとって“憧れ”や“信頼できる推薦”として受け取られやすく、特に新製品のローンチ時やブランド認知度向上を狙うプロモーションで大きな力を発揮します。投稿のクオリティも高く、映像や写真の構成、ナレーション、編集などが洗練されており、広告クリエイティブとしても活用価値が高いのが魅力です。

一方で、人気のあるKOLは起用コストが高く、エンゲージメントよりも拡散力が重視されるため、ブランド側の目的や予算に応じて慎重に選定する必要があります。

KOCとは？リアルな口コミを生む“消費者目線”の発信者

KOC（Key Opinion Consumer）は、KOLと比較してフォロワー数が少ないものの、日常的な視点から商品やサービスの使用感を発信する一般ユーザーを指します。小紅書やDouyinなどで頻繁に見られる、いわゆる「リアルな口コミ投稿」がこれに該当します。

KOCの強みは、その自然体で共感を呼ぶ発信スタイルにあります。広告色が薄く、フォロワーとの距離が近いため、信頼度が高い傾向にあり、購買の“最後の一押し”となることが多いのが特徴です。複数のKOCを同時に起用し、量とバリエーションで商品認知を広げていく「UGC型（ユーザー生成コンテンツ型）マーケティング」との相性も良好です。

また、KOC施策はコストが抑えられるため、初めて中国でインフルエンサーマーケティングを実施する企業にも取り入れやすく、テストマーケティングやローカルユーザーへの浸透施策としても有効です。

KOLとKOCをどう使い分けるべきか？

KOLとKOCは、それぞれ異なる強みを持つため、企業のマーケティング目的やブランドのフェーズに応じて使い分けることが重要です。たとえば、新商品のローンチやブランド認知の拡大には、KOLを起用して一気に話題を集める施策が有効です。その後、KOCを活用して実際の使用感や口コミを広げていくことで、より信頼性の高い認知につなげることができます。

また、商品やサービスの種類によっても使い分けが求められます。高価格帯・高級路線のブランドでは、KOLの世界観や信頼性がブランドイメージに直結するため相性が良く、逆に日用品や飲食など、日常的な商品はKOCの共感力を活かしたほうが成果につながるケースが多く見られます。

マーケティング施策を設計する際は、KOLとKOCの特性を理解し、一貫したストーリーの中で役割分担させることが、インフルエンサーマーケティング成功のカギとなります。

インフルエンサーマーケティングの進め方と実務の流れ

1. 成功の第一歩は、目的とターゲットの明確化から

中国におけるインフルエンサーマーケティングを成功させるには、まず何よりも「何のために」「誰に向けて」施策を行うのかを明確にすることが重要です。たとえば、ブランドの認知を高めたいのか、特定商品の売上を促進したいのか、越境ECの流入を増やしたいのかによって、起用すべきインフルエンサーの属性やSNSの選定も変わってきます。

ターゲット設定においては、年齢層や地域、生活スタイルだけでなく、使用しているSNSや購買行動の傾向まで深掘りすることが求められます。都市部の若年層を狙うなら小紅書、視覚的な訴求が中心ならDouyin、広範な情報拡散を狙うならWeiboというように、プラットフォーム選びも戦略の一部です。

2. インフルエンサーの選定基準とキャスティングのポイント

インフルエンサー選定の際には、フォロワー数だけで判断しないことが重要です。フォロワーの属性（性別・年代・地域）や過去の投稿のエンゲージメント率、他社とのタイアップ実績、ブランドとの親和性など、多角的な視点から選定する必要があります。見た目の数字にとらわれず、信頼性と「ブランドの世界観との一致」を重視することが成果につながります。

インフルエンサーへのアプローチは、現地のキャスティング会社やSNSマーケティング代理店を通すのが一般的です。特に中国では、KOL自身がエージェントや事務所に所属していることが多いため、ビジネス連絡の手段や契約書の整備も、日本とは大きく異なります。初めて取り組む場合は、現地事情に精通したパートナーの力を借りることをおすすめします。

3. 投稿内容の設計と実施後のレポート分析

キャスティング後は、投稿テーマ、掲載日時、ビジュアルやテキストの方向性などを企業側とKOL側で調整しながら決定していきます。中国市場では、広告色が強すぎる内容はユーザーから警戒される傾向があるため、自然な体験談として組み立てることが成功のポイントです。

また、KOLには単に投稿を依頼するだけでなく、「なぜその商品がユニークなのか」「ターゲットにどんな価値を提供できるのか」といったブランド側の想いを丁寧に伝えることで、投稿の質が高まり、共感を得やすくなります。

投稿後は、再生数、コメント数、保存・共有数、EC流入などのKPIをもとに効果測定を行います。定量評価に加え、投稿への反応の内容（ポジティブ／ネガティブなコメントの傾向など）を読み解くことで、次回以降の改善点が見えてきます。

注目の中国KOLランキング5選｜SNS別・業界別に人気インフルエンサーを紹介

中国市場におけるインフルエンサー（KOL）は、単なる「有名人」ではなく、購買行動を動かす実力を持った重要なマーケティング資源です。ここでは、業界・SNS別に、今注目すべき実在のKOLを5名厳選し、それぞれの特長や企業起用の際のメリットをご紹介します。

1. 罗永浩(Luo YonHao)｜逆境を力に変えたライブコマースの革新者

元起業家の罗永浩（ルオ・ヨンハオ）さんは、スマートフォン事業の失敗後、ライブコマースに転身。誠実かつユーモアのあるトークで人気を集め、初回配信で約15億円を売り上げるなど、大成功を収めました。

現在は自身の配信会社を運営し、他のインフルエンサーの育成にも注力。ライブストリーミング販売による収益を活用し、スマートフォン事業で抱えた債務の返済に努めています。失敗から再起したカリスマ的存在であり、その経歴は挑戦と復活の物語として多くの人々に影響を与えています。中国のテクノロジー業界と起業文化における象徴的な存在となっています。

2. 朱梓骁（Zhu ZuShao）｜華麗なる転身、魅力溢れる多才俳優

朱梓骁（ジュー・ズーシャオ）さんは、かつて中国版『花より男子』で人気を博したイケメン俳優。今ではドウインで、“画面越しの恋愛マスター”のような存在に。

恋愛トークや日常の語りが軽妙で、まるでホストが本音トークをしているような親密さが女性ファンに刺さっています。美貌と芸能経験を活かし、高級コスメやファッションの紹介でも活躍中。俳優から配信界のスターに転身した、中国でも珍しいタイプのインフルエンサーです。

3. 董洁(Don Jie)｜美と感性で魅了、銀幕の輝きからライブ配信へ

董洁（ドン・ジエ）さんは、中国の女優でありながら、小紅書（RED）でのライブコマースにおいても大きな成功を収めている人気インフルエンサーです。彼女は誠実で落ち着いた雰囲気と高い審美眼を持ち、商品の選定においても品質を重視する姿勢が評価されています。

特に、彼女のライブ配信は「押し売り感がなく、信頼できる」と多くのフォロワーから支持を受けており、紹介した商品がすぐに完売することも珍しくありません。そのため、彼女のライブ配信は「質の高い商品を見つける場」として人気を集めています。

4. 乌啦啦(Wu LaLa)｜中国美食を発信する人気クリエイター

乌啦啦（ウーララ）さんは、Douyinで人気の男性グルメ系インフルエンサー。一見クールなルックスとは裏腹に、親しみやすい語り口と食への異常なこだわりで、多くのフォロワーを魅了しています。特に「庶民派グルメ」を掘り下げるスタイルが特徴で、屋台飯から地元食堂まで、まるで“グルメ探偵”のように紹介。

B級グルメへの愛と本音レビューで信頼を集め、投稿は味・値段・雰囲気すべてにツッコミが入る臨場感満載。中国版・孤独のグルメ＋実況系YouTuberとも言える存在です。

5. 白米仙人（中国名：米飯仙人ミーファンシェンレン）｜中国を驚かす、脅威の「在日KOL」

白米仙人（中国名：米飯仙人）さんは、日本在住の吉本興業所属お笑い芸人でありながら、中国でも急成長中の「在日KOL」です。少量のおかずで5合の白米を食べる驚異的な動画が中国で転載され、話題となったことがきっかけでした。

彼のコンテンツは単なる大食い動画にとどまらず、日本と中国のお米文化への深い愛情と「ごはんが進むおかず」を探求する情熱を持ち、全国各地を巡りながら動画を制作しています。旅先でのVlog風観光やグルメレポート、ファンとの交流を通じて日本の魅力を発信し、中国語を交えた自然なコミュニケーションで視聴者との親しみやすさを築いています。

白米仙人さんの真摯な姿勢と謙虚な人柄は、特に中国のファンに高く評価されています。日本の一次産業、特にお米を中心とした食文化を広く知ってもらうことに強い使命感を持ち、中国市場向けの情報発信やライブコマース、オフラインイベントなど、新たな挑戦にも意欲的です。日本と中国の有名人や人気IPとのコラボを通じて、両国の架け橋となることを目指しています。

現在は、中国における日本人インフルエンサーのパイオニアである山下智博さんが、自身がKOLとして培ったノウハウを活かし、白米仙人さんのプロデュースに力を注いでいます。

中国インフルエンサーマーケティングにおける注意点

ステルスマーケティング規制と広告表記の義務

中国では近年、消費者保護の観点から広告規制が強化されており、インフルエンサーマーケティングもその対象となっています。特に問題とされるのが「ステルスマーケティング」、すなわち広告であることを明示せずに商品を紹介する行為です。中国の広告法では、企業が報酬や商品を提供して投稿させる場合、「広告」であることを明確に示す義務があり、違反した場合はKOLだけでなく広告主にも罰則が科される可能性があります。

そのため、投稿には「広告」や「協賛」「PR」などのタグや表記を付けることが推奨されています。企業側は、KOLとの契約時に表記ルールをしっかりと定め、トラブルを未然に防ぐ体制を整える必要があります。

フォロワーの“質”に注意｜偽KOLの見分け方

インフルエンサーの選定においては、フォロワー数や再生回数だけを鵜呑みにするのは危険です。中国では一部で「水増しフォロワー」や「偽エンゲージメント」が問題視されており、実際には影響力がないにもかかわらず、数字だけが大きく見えるKOLも存在します。

これを防ぐためには、フォロワーの属性、コメントの自然さ、投稿の一貫性、過去の企業コラボ実績などを総合的にチェックすることが重要です。また、信頼できる現地代理店や分析ツールを活用して、インフルエンサーの信頼性を評価する仕組みを取り入れることも検討すべきです。

投稿内容のコントロールとブランド毀損リスクへの備え

KOLとの連携において、投稿のトーンや内容をすべて企業がコントロールできるわけではありません。とくに中国のKOLは、自身の“リアルな意見”を大切にする傾向が強く、企業からの一方的な指示に従わない場合もあります。そのため、投稿前にシナリオや構成についてすり合わせることは重要ですが、同時に、一定の裁量を尊重する姿勢も求められます。

また、KOLが過去に炎上を起こしている場合や、投稿後に批判的なコメントが殺到するケースもあり、ブランドイメージに悪影響を及ぼすリスクも存在します。こうしたリスクを最小化するには、投稿前のチェック体制、契約書での免責事項や危機対応策の明文化、そして有事の際の対応フローをあらかじめ整備しておくことが重要です。

契約・報酬トラブルの防止策

KOLとの契約では、投稿本数、掲載期間、表記方法、報酬体系、修正対応の有無、成果指標（KPI）などを明文化しておく必要があります。中国のインフルエンサー市場では、口約束やチャットベースのやり取りで進められるケースも少なくないため、思わぬトラブルを避けるには、書面契約が必須です。

特に報酬の支払い時期や成果報酬型の条件などについては、両者の認識違いが起きやすいポイントです。信頼できる現地パートナーや法務の支援を受けながら、「文化の違いを理解した上での契約設計」が重要になるでしょう。

まとめ｜中国でインフルエンサー施策を成功させるには

中国におけるインフルエンサー（KOL）を活用したマーケティングは、商品やサービスの認知拡大だけでなく、信頼構築やブランド価値の向上にも大きな効果をもたらします。特に小紅書やDouyinといったSNSの影響力が強い中国市場においては、KOLの発信力が購買行動に直結する場面も多く見られます。

成功するためには、単にフォロワー数の多いKOLを起用するのではなく、自社ブランドや商品の価値と親和性のある人物を選定し、共感を生むストーリーを設計することが重要です。また、KOLとKOCの役割を使い分け、フェーズごとに適切な施策を組み合わせることで、より持続的かつ効果的なプロモーションが可能となります。

一方で、中国ならではの広告規制や契約上のリスクも存在するため、現地事情に精通したパートナーと連携し、丁寧な計画と管理体制を整えることが不可欠です。本記事を参考にしながら、自社に合った戦略を描き、成果につながるインフルエンサー活用を進めていただければと思います。

なお、弊社IP FORWARDグループは、中国および東南アジアでの知的財産権の登録・保護・活用サービスを提供しているほかに、日中間での事業進出・拡大のコンサルティング支援を行っております。また、中国市場向けの広告・プロモーション支援を手がけるグループ会社「株式会社ぬるぬる」と連携し、幅広いサポートも提供しております。

貴社のニーズに応じた最適なご提案が可能ですので、ぜひお気軽にご相談ください。