【2025年度版】“このブランド、語りたくなる。”ベトナムで成功するブランドが持つストーリーテリングの秘密とは？

掲載日：2025年07月23日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

2025年3月11日発売の日経MOOK「中堅・中小企業のASEAN進出」2025年版にて、ワールド・モード・ホールディングス（WMH）の海外進出支援に関する取り組みが紹介されました。本誌は、日本企業がASEAN市場へ進出する際に必要な基礎知識や、各分野での成功事例をまとめた一冊です。WMHは、海外での人材採用支援や店舗運営サポートなどを通じた ASEAN地域での実績・事例を中心に、見開き2ページにわたって掲載されています。 ASEAN市場への展開を検討されている企業様にとって、実践的なヒントやパートナー選びの参考として、ぜひご一読ください。

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“このブランド、語りたくなる。”

今、ベトナムの若い消費者の間で注目されているのは、単なる「良い商品」ではなく、「語れるブランド」です。とくにSNSネイティブ世代は、商品そのものよりも、その背景にある想いや物語に共鳴し、共感をもとに購買を決定する傾向が強まっています。日本から進出するブランドにとって、単に商品力を訴求するだけでは十分とはいえません。

本記事では、ストーリーテリングを軸にブランド展開を成功させた日本企業の事例を交えながら、「ベトナムで選ばれるブランド」になるための考え方と実践ステップを具体的に解説します。これから進出を検討している方も、すでに市場に参入している方も、ベトナム市場で共感を生む“物語設計”のヒントとしてお役立てください。

▼ 【2025年度版】“このブランド、語りたくなる。”ベトナムで成功するブランドが持つストーリーテリングの秘密とは？

1.なぜ今、“ストーリーテリング”がブランドの鍵となるのか？
2.ベトナム消費者に響くストーリーの3つの要素
3.ストーリーテリングを活かした展開方法
4.成功ブランドに共通する“ストーリーテリングの型”
4.ベトナム進出前にできる“物語設計”の3ステップ
“語られるブランド”へ育てるための展開戦略
6.まとめ：「モノ」ではなく「語りたくなる存在」へ

1.なぜ今、“ストーリーテリング”がブランドの鍵となるのか？

SNS時代のブランドは「語られる存在」になることが重要

ベトナムでは、Z世代やミレニアル世代を中心に、SNSを通じて商品やブランドの情報を得る消費行動が一般化しています。TikTokやInstagram、Facebookといったプラットフォームでは、画像や動画を起点とした「シェアされるストーリー」が爆発的に広がる傾向があります。ブランド側に求められるのは、いかに“語られたくなる存在”であるかという点です。

ただ高品質であることや、日本発であることだけでは差別化が難しい現代において、ベトナムの若年層は「なぜこのブランドが生まれたのか」「誰のために、どんな信念を持ってつくられたのか」といった背景に強く惹かれます。商品を起点にユーザーの感情を動かし、共感や自己表現の文脈で拡散されるブランドこそが、選ばれ・語られ・育っていく時代に突入しています。

商品の「スペック」ではなく「意味」に共感が集まる

品質や価格、機能性だけを並べた説明では、現代の消費者の心に残ることは難しくなってきました。とくにベトナムの都市部に住む若年層にとっては、「その商品が自分の価値観とどうつながっているか」「どんなストーリーを持っているか」といった“意味”が大きな判断軸となっています。

たとえば、同じスキンケア商品でも「赤ちゃんにも使える安全性を目指して、家族のために開発された処方です」といったストーリーが添えられることで、単なる化粧品が“想いのこもったプロダクト”に昇華されます。価格以上の価値を感じさせる「物語」があることで、ブランドへのロイヤルティが高まり、口コミやSNS投稿を通じた“語られ方”にも深みが生まれます。

2.ベトナム消費者に響くストーリーの3つの要素

① “人間味”のある創業背景や価値観

ベトナムの若年層に響くストーリーの根幹には、「人間味のある物語」があります。たとえば、創業者がかつて肌トラブルに悩み、自分自身や家族のために化粧品を開発したという話は、等身大の共感を呼びやすい要素です。

ビジネスとしての立ち上げよりも、個人の苦悩や想い、挑戦といった感情的な背景に惹かれる傾向が強く、単なる企業の自己紹介ではなく、「この人がなぜこのブランドを始めたのか」が物語として消費者に届くことで、心理的な距離が縮まります。とくに“夢の実現”や“社会への問題提起”など、自己実現や共感を喚起するテーマは、現地の価値観にもマッチします。ブランドは「人の物語」を媒介にして親近感を生み出せる存在なのです。

② ローカルと繋がる要素のある物語

グローバルブランドであっても、ローカルとのつながりを意識したストーリー設計が、ベトナムでは重要な評価軸となります。たとえば「ベトナム人の肌質にあわせた処方設計」「現地のKOLと共同開発した限定商品」といった背景があれば、消費者はそれを“自分ごと”として受け止めやすくなります。

また、現地のスタッフや文化に対するリスペクトを見せるエピソードも、好感度を高める要素です。ブランドが一方的に商品を提供するのではなく、「現地と一緒につくっている」スタンスが、ベトナムの消費者の心を動かします。単に「輸入品」ではなく、「ベトナムとつながっているブランド」としての印象を築くことが、継続的な支持に結びつきます。

③ スタイリッシュかつ“投稿したくなる演出”

いかに魅力的なストーリーがあっても、SNSで拡散されなければブランドの認知拡大にはつながりません。そこで重要となるのが、“投稿したくなる”演出設計です。たとえば、ストーリー性のあるブランドムービー、フォトジェニックなパッケージ、世界観のある店舗演出などが該当します。

とくにZ世代にとっては、「写真映えするか」「動画で共有できるか」が重要な判断基準です。空間やアイテムの中にストーリーの“断片”を散りばめておくことで、消費者自身が自発的に物語を語る担い手となり、拡散の波を生み出します。ブランドは「語る側」から「語られる存在」へと進化する必要があり、そのきっかけとなるのが、この“スタイリッシュな語りたさ”の演出なのです。

3.ストーリーテリングを活かした展開方法

SNSで「小さく語る」ことの積み重ね

ベトナム市場でストーリーテリングを実践する上で重要なのは、「壮大な物語」を1回で語るのではなく、「小さな物語」を日々継続的に発信することです。たとえば、「この成分にはどんな意味があるか」「この製品はどんな悩みに寄り添って開発されたか」といった断片的な情報を、Instagramの投稿やTikTokの短尺動画で積み上げていくイメージです。

こうした細かな物語は、ブランドの“人間らしさ”や“誠実さ”を感じさせ、フォロワーの共感や信頼を獲得するうえで効果的です。また、日常的に語られることで、ブランドが“生活の一部”として消費者に定着しやすくなります。広告ではなく“物語”として伝えることが、SNS時代の共感マーケティングの核心といえるでしょう。

商品1点ごとに“物語”をもたせる

商品単体にもストーリーを持たせることで、ブランド全体の世界観が深まります。たとえば、パッケージやタグ、ECサイトの商品説明文で、「なぜこのアイテムを作ったのか」「素材や製法にどんなこだわりがあるか」といった情報を盛り込むことが有効です。

ベトナムの若年層は、商品の背景情報を細かく読み込む傾向があり、SNSでもその情報を共有する文化が根付いています。単なる“モノ”ではなく“意味のある選択肢”として認識されることで、価格に対する納得感やリピート意欲が高まります。1アイテム＝1ストーリーという設計思想が、ブランドへの共感と愛着を深める重要な要素となります。

実店舗・ポップアップでの世界観共有

ベトナムではオフラインの場でブランドの“世界観”を体験できるかどうかが、SNSでの拡散やブランド定着に大きく影響します。たとえば、ポップアップショップでは香り・照明・音楽など五感に訴える空間設計を施し、店舗そのものが“物語の舞台”になるよう演出します。

また、販売スタッフにも物語を語る力が求められます。ブランドの歴史や想いを語れるよう研修し、接客を通じて顧客との物語共有が図れるようにすることが効果的です。さらに、来場者が自然に写真を撮りたくなるスポット（インスタ映えスポット）を設けることで、SNS上での二次拡散も期待できます。リアル空間は、ブランドの物語を“体験させる場”として非常に重要な役割を担っています。

4.成功ブランドに共通する“ストーリーテリングの型”

A社（スキンケアブランド）

「赤ちゃんの肌にも使える処方で、自分の家族のために作った」という創業背景を伝えるストーリーがXiaoHongShuで話題に。
ライブ配信では、開発担当が直接商品を紹介し、誠実なイメージがファンを惹きつけている。

B社（アパレルブランド）

ベトナムの気候に合わせた通気性・軽さ・動きやすさを備えた素材を採用し、「この服があるから前向きに働ける」という“一日を支える服”というコンセプトを発信。
ブランド公式Instagramでは、着用者の1日密着動画をシリーズ化し、ユーザー自身が物語の一部になる仕掛けに成功。

C社（ヘアケア・ボディケア）

商品に使用する1つ1つの植物原料の故郷や生産者を紹介し、自然と人へのリスペクトを伝えるブランド設計を徹底。
現地大学のKOLとコラボしたトークイベントも成功し、教育的価値もある“語れるブランド”として認知を拡大。

4.ベトナム進出前にできる“物語設計”の3ステップ

ステップ1：ブランドの「なぜ」から言語化する

ストーリーテリングの出発点は、「なぜこのブランドを立ち上げたのか」「誰のどんな課題を解決したいのか」といった“根源的な想い”を言語化することです。商品開発のきっかけ、創業時のエピソード、自身の原体験や信念を丁寧に振り返りましょう。

単に「高品質だから売れる」といった訴求では、ベトナムの若年層に響きにくくなっています。背景にある「人間的な理由」「社会的な意義」まで掘り下げることで、共感を呼ぶ物語が生まれます。この工程で明確にされた“ブランドの核”は、すべての発信や販促活動の軸となり、説得力を持って一貫性を保つ源になります。

ステップ2：ローカル視点での翻訳と共感要素の補強

次に必要なのは、その想いをベトナム市場に合わせて“翻訳”し、ローカル目線の共感要素を加えることです。日本で通用する言葉や価値観も、ベトナムではそのままでは伝わらない可能性があります。たとえば「伝統」「自然」「家族」といったキーワードでも、意味の捉え方や共鳴するエピソードは国ごとに異なります。

そのため、ローカルの文化・価値観を理解したうえで、自社のストーリーを“自分ごと化”できるように編集し直すことが求められます。現地スタッフやKOLとのディスカッション、テストマーケティングを通じて、より共感性の高い語り口やエピソードへと再構成しましょう。

ステップ3：情報発信のフォーマット別にストーリーを再構成

最後に、言語化されたストーリーを多様な発信フォーマットに合わせて展開できるよう再構成する作業が必要です。SNS投稿、ブランドムービー、ECページ、店頭POPなど、それぞれに適した見せ方・伝え方を設計しましょう。

たとえば、Instagramでは写真と短いキャプションでビジュアル中心に、ECでは成分や背景を詳しく記載、YouTubeでは開発秘話を語るドキュメンタリー的な動画に仕立てるなど、媒体ごとに情報の“粒度”と“演出”を調整します。ここで重要なのは、一貫性を保ちながら多面的に語ること。複数のタッチポイントを通じて、ブランドの世界観と物語が立体的に伝わる仕掛けをつくることが、ベトナム市場での浸透を加速させます。

“語られるブランド”へ育てるための展開戦略

ブランド体験を共有する“インフルエンサーとの共創”

ベトナムの若年層は、KOL（Key Opinion Leader）やインフルエンサーを通じてブランドを発見・信頼する傾向が強く、彼らとの共創はストーリーを広げる強力な手段となります。単なるPR投稿に留まらず、ブランドの背景や商品開発ストーリーを彼らの言葉で語ってもらうことで、よりリアルで等身大のブランド体験が拡散されます。

たとえば、開発ストーリーの語り手としてKOLを起用した動画企画や、共同開発プロジェクトによる限定商品づくりなど、「語る側」にも物語の一部となってもらう設計が効果的です。この共創により、ブランドは“応援したくなる存在”へと進化し、インフルエンサーのファン層を巻き込んだロイヤルティ形成につながります。

教育的・文化的価値のある発信でロイヤルティを強化

商品そのものの魅力に加えて、ベトナムのZ世代やミレニアル層には「学び」や「気づき」を与えるブランドが好まれる傾向があります。成分や素材に関する豆知識、製造背景にある地場産業の紹介、社会課題とブランドの関係性など、教育的・文化的な情報発信が「価値あるブランド」としての認知を育てます。

具体的には、大学や専門機関とのタイアップによるトークイベントや、ブランドムービーの中に文化や歴史へのリスペクトを織り込む方法があります。ベトナムの消費者は、こうした知的好奇心を刺激するコンテンツに高い関心を持っており、“知識を得るきっかけとなるブランド”としての立ち位置がロイヤルティ強化につながります。

オンラインとオフラインをつなぐ「ストーリー設計」の統合

現代のベトナム市場では、オンラインとオフラインをシームレスにつなげたブランド体験が求められています。SNSで触れたストーリーが、店頭やイベント空間でも一貫して感じられるように設計されていることが、ブランド信頼度に直結します。

たとえば、SNS投稿で紹介した創業者の想いが、実店舗の接客トークやポップアップブースの設えにも反映されていれば、顧客は「このブランドは本物だ」と感じます。また、ECサイトで見た商品説明と同じ物語が、店舗のPOPにも書かれていれば、感情的なつながりが生まれます。オフラインでは五感を通じて、オンラインでは視覚・言語を通じて、一貫した“物語の旅”をデザインすることが、選ばれるブランドへの鍵です。