ベトナム食品市場の販路開拓のリアル｜「泥臭く結果を出す」実践的アプローチと現場戦略

掲載日：2025年06月03日

（株）スター・コンサルティング・ジャパン

泥臭く結果を出してきた"自社の食品ビジネスが”最大の強みです。我々は単なるコンサルティングやビジネスマッチングに留まらず、自社のビジネス経験や現地のリソース・ネットワークをフル活用し皆様のベトナム進出を”結果が出るまで”伴走して支援いたします。・2013年よりベトナム・ホーチミンにてクッキング教室、洋菓子の製造・販売、カフェ運営をベトナム人顧客をメインとして事業として行ってきました。・結果としてベトナム初の日系百貨店ホーチミン高島屋のオープンより店舗を構え、さらにはスターバックスコーヒーやセブンイレブンなど各種コンビニエンスチェーンと取引しています。・その後自社の経営ノウハウや知見を活かし、官公庁、自治体、上場企業から中小企業まで食品関連企業（食品、消費財、調理機器など）に特化してベトナム進出を支援しています。・情報収集、営業・テスト販売、その後のフォローアップを通した販路拡大までの一気通貫したサービスを提供し、継続的な販路拡大を支援します。

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ベトナムは、今やASEAN諸国の中でも特に成長が著しい食品消費市場の一つとして注目を集めています。都市化の進展や中間層の拡大により、食品の消費スタイルは急速に多様化しており、日本食をはじめとする高品質・安心安全な輸入食品への需要も確実に広がっています。

しかし、いざベトナム市場に食品を売り込もうとすると、「実際に売るのは簡単ではない」という現場の壁に直面する企業が少なくありません。商流が複雑で流通構造が見えにくい、価格交渉に独自の商習慣がある、テスト販売をしなければ評価されない——こうした課題は、カタログやWeb検索からは決して読み取れないものばかりです。

本記事では、こうしたベトナム食品市場における「販路開拓のリアル」に迫ります。現地の商談現場で実際に起きていること、どのように取引先を見つけ、信頼を築いていくのかを、具体的なステップと事例を交えて解説します。単なる情報収集にとどまらない、実践的かつ現地密着型の販路拡大戦略をお届けします。

▼ ベトナム食品市場の販路開拓のリアル｜「泥臭く結果を出す」実践的アプローチと現場戦略

ベトナム食品市場の現在地と可能性
ベトナムで食品を“売る”ことの難しさ
販路開拓の実践ステップ
成果につながったリアル事例
まとめ

ベトナム食品市場の現在地と可能性

都市部の消費拡大と中間層の台頭

ベトナムの人口は1億人を突破し、その約3分の1がホーチミンやハノイといった都市部に集中しています。近年、急速な経済成長を背景に中間層が増加し、「量より質」を求める消費行動が顕著になってきました。特に都市部では、生活水準の向上に伴い、食品に対する安全性や品質、ブランド価値への関心が高まっています。これは日本食品にとって大きなチャンスです。かつての価格重視型消費から、「多少高くても信頼できる食品を選ぶ」という意識へと、確実にシフトしているのです。また、近年では輸入食品に対する制度整備も進みつつあり、ASEAN域内FTAやCPTPPの影響も相まって、日本食品へのアクセスは以前より改善されています。一方で、登録やラベル表示など法規制は依然複雑で、実務対応の難しさは残っています。

加えて、若年層の外食・中食需要も増えており、利便性やトレンド性を重視した商品やサービスが求められるようになっています。こうした変化は、小売や外食業態の多様化、さらには新しい食品ビジネスの台頭にもつながっています。

日本食品への高い関心と信頼感

ベトナムでは「日本＝安心・安全・高品質」というブランドイメージが定着しており、特に食品においてはその傾向が顕著です。例えば、スーパーやコンビニでは「JAPAN FOOD」や「JAPANESE CORNER」といったコーナーが設けられ、日本の加工食品や菓子、調味料、飲料などが専用棚で展開されています。中には日本語表示のまま陳列されている商品もあり、「読めなくても“日本のもの”なら信頼できる」という消費者心理が根強く存在しています。

また、日本食品はギフト用途や特別な日のごちそうとしても選ばれやすく、価格帯が高めの商品であっても受け入れられる土壌があります。とりわけ健康志向やナチュラル志向の高まりもあり、オーガニック、低糖質、無添加といった付加価値をもつ日本食品は、ミドルアッパーから富裕層を中心に着実に支持を集めています。

多様化する販売チャネルの実情

ベトナムの食品流通は、伝統的な市場（チョー）と、近代的なモダントレード（スーパー・コンビニ）との二重構造になっています。以前は伝統市場が中心でしたが、ここ数年で急速にモダントレードが拡大。特に都市部ではWinmart、bachhoaxanh、AEONなどの大型スーパーが台頭し、日本食品を扱う売場も増加しています。

さらに注目すべきは、ECとフードデリバリーの急成長です。ShopeeやLazadaなどのオンラインモールでは、日本食品の専用ショップが立ち上がる例もあり、物流・通関・冷蔵配送の整備も進みつつあります。ZaloやFacebookなどSNSと連動した販売手法も一般的であり、オンライン・オフラインを組み合わせた多層的な販路戦略が求められています。

ベトナムで食品を“売る”ことの難しさ

商流・流通の構造が見えにくい

ベトナムにおける食品流通は、一見すると日本と似たように見えるものの、実際には非常に複雑で、特に輸入食品に関しては商流が不透明になりがちです。例えば、輸入代理店、卸売業者、小売バイヤー、さらには店舗現場の仕入責任者など、関与するプレイヤーが多層的で、意思決定プロセスが一貫していないケースもあります。加えて、契約形態や取引条件も統一性に欠けており、「誰と交渉すれば導入が決まるのか」が見えにくいという声も少なくありません。

また、輸入業者には、日系系・地場大手・ローカル特化型など多様なタイプがあり、信頼性や取り扱い姿勢も千差万別です。信頼度は高いが取り扱いが限定的、逆に全国流通力があっても管理が甘いなど、一長一短の中で最適なパートナー選定が求められます。

このため、日本から直接アプローチを行っても、すぐに結果が出るとは限らず、現地の実務や文化に精通したパートナーの存在が不可欠となります。とくにバイヤーとの信頼関係の構築には、単なる製品説明ではなく、現地のビジネス文脈を理解した“翻訳力”が必要になります。

現地商談は「正論」より「関係性」

ベトナムでは、商談の進め方にも日本とは異なる文化的特徴があります。製品の優位性や価格の合理性をどれだけ説明しても、それだけで契約には至りません。むしろ、相手との「人間関係」や「信頼感」の方が重視される傾向が強くあります。実際、同じ製品でも、顔の見える相手から提案された方が選ばれる、といった現場の声は多く聞かれます。

また、商談中に即答を避ける傾向があったり、意思決定に時間がかかることも珍しくありません。価格交渉においても、「いくら値引けるか」より「この相手と長く付き合えるか」が判断基準になるケースが多いため、信頼を積み重ねる継続的なアプローチが必要です。単発の提案で決着をつけようとせず、相手のタイミングや事情に合わせた提案を粘り強く行う姿勢が問われます。

置いてみないと売れない——テスト販売文化

ベトナムでは、製品を「試しに置いてみてから判断する」という商慣習が根強く残っています。これは特に輸入食品に顕著で、現地バイヤーの多くは「売れるかどうかは消費者の反応を見てからでないとわからない」と考えています。そのため、契約を前提とした大量発注ではなく、まずは少量導入からスタートし、一定期間の売上実績や消費者の反応を確認したうえで継続取引に進むというプロセスが一般的です。

さらに、テスト販売を実施するにも、ベトナムの輸入規制上、商品登録の完了が必要であり、並行して冷蔵・常温いずれの場合も物流面での商流構築を行う必要があります。バイヤー側も必ずしも登録や輸送を支援してくれるとは限らず、輸出側での準備と覚悟が求められます。

この「テスト販売→実績構築→本契約」という流れを前提にした販促計画を立てておかないと、導入後に動きが止まってしまうこともあります。加えて、売れ残った商品が「返品」されるケースや、値引き販売・廃棄処理の責任をメーカー側に求められることも珍しくありません。こうした商習慣を理解し、あらかじめリスク分担を設計することが重要です。重要なのは、最初の小さな成功をどう育てるか。導入店舗での売れ行き状況を細かく把握し、現地のニーズに合わせた提案を継続的に行うことで、信頼関係とともに販路を広げていく道筋が見えてきます。

販路開拓の実践ステップ

現場視点でのターゲット調査とアプローチ

ベトナム市場での販路開拓は、まず「誰に売るか」「どこに置くか」の仮説づくりから始まります。スター・コンサルティング・ジャパンでは、市場調査といっても、資料や統計に頼るだけでなく、実際に現場を歩いて売場や競合製品を確認し、生の声を聞くところからスタートします。ホーチミンの大型スーパーから地方の個人商店まで足を運び、商品の動き、価格帯、パッケージ表記、売れ筋カテゴリをつぶさに観察します。

そのうえで、ターゲットとなる流通先やバイヤーのリストを独自に作成し、アポ取りや飛び込み営業も辞さずに動くのがSTAR式の特徴です。ベトナムでは、紹介や縁が商談のきっかけになることも多いため、現地パートナーや既存の人脈をフル活用しながら、数多くの接点を地道に築いていきます。

テスト導入から実績構築へ

スター・コンサルティング・ジャパンが重視しているのは、初回導入を「ゴール」ではなく「スタート」と捉える姿勢です。ベトナムでは、前章で述べたように「とりあえず置いてみる」文化があり、初回の商談で確定的な契約を得られることは稀です。そこで重要になるのが、テスト導入後の「売れ方」をいかにフォローするかです。

例えば、導入された商品の売上を週単位で追跡し、売れ筋の把握、価格調整の提案、売場での目立たせ方に関するアドバイスなどを提供します。サンプルが棚に並んだ後も、何度も店舗を訪問し、現場スタッフと関係性を築くことが、継続発注やラインナップ拡大につながるのです。また、想定と違った反応があった場合には、速やかにパッケージや味の調整を行い、柔軟に再提案する対応力も求められます。

成果を出すためのフォローアップ設計

初回の接点から本契約まで、そして取引開始後も継続的に成果を出し続けるには、緻密なフォローアップ体制が不可欠です。スター・コンサルティング・ジャパンでは、1回限りの営業活動ではなく、数ヶ月単位での継続提案を前提にスケジューリングし、クライアント企業と共有しています。

具体的には、定期訪問や定例ミーティングの設定、商談記録の整理と進捗報告、次回の提案プランの策定といった細やかなプロセス管理を徹底しています。また、販促ツールの現地語対応、試食イベントの実施、SNSキャンペーンとの連携など、販売現場を動かす提案までカバーしています。こうした「泥臭い継続」が、最終的な契約や販売拡大に結びつくのです。

成果につながったリアル事例

スーパー導入に成功した調味料メーカーの背景

ある日本の調味料メーカーは、ベトナム市場への展開において、これまで代理店経由での販売を試みていたものの、販路が限定的で伸び悩んでいました。そこでスター・コンサルティング・ジャパンに相談し、現地スーパーへの直接導入を目指した営業戦略を展開。ホーチミン市内の複数店舗で試食プロモーションを行い、消費者の反応を数値化したうえでバイヤーへ再アプローチを実施しました。

同社は「現場での手応え」を武器にバイヤーとの交渉を進め、結果的に都市部の大手スーパー3チェーンで常設販売につながりました。導入後も、店頭でのリーフレット配布やSNSキャンペーンなど地道な販促活動を継続することで、販売数量も右肩上がりに増加。数か月後には品目の追加採用にも成功しました。

レストランチェーンとの取引獲得ストーリー

別の日本食品企業は、冷凍加工品をベトナムの飲食店に売り込みたいと考えていましたが、なかなかキーマンに辿り着けず苦戦していました。スター・コンサルティング・ジャパンは、独自のネットワークを活かして、地場レストランチェーンの購買責任者との商談を設定。まずは商品開発の段階から入り込み、試食会やメニュー提案を通じて現地ニーズとの接点を深めていきました。

この過程で「既存の食材より歩留まりが良い」「調理の手間が省ける」など、飲食店側にとっての導入メリットを具体化し、結果的に全店舗での採用が決定。営業活動だけでなく、使われ方や現場でのオペレーションにまで踏み込んだ提案が成功の決め手となりました。

代理店開拓に成功した地方食品メーカーの工夫

地方のある中小食品メーカーは、これまで海外展開経験がほとんどなく、どこから着手すればよいかわからないという状況でした。スター・コンサルティング・ジャパンは、まずベトナム現地の展示会への出展をサポートし、並行して個別商談の場を複数設定。その中で反応の良かった代理店候補に対し、商品説明・価格交渉・サンプル配送などを段階的に進めていきました。

その後、展示会終了から1ヶ月以内に現地を再訪し、最終調整を経て契約を締結。さらに、その代理店とともに販路を拡大するための戦略ミーティングや同行営業を実施し、現在ではECチャネルや飲食店ルートなど複数の販売経路で商品が流通するまでに成長しています。「展示会で終わらせない」「商談後にこそ勝負がある」——同社の方針が成果につながった好例と言えます。

まとめ

ベトナムの食品市場は、経済成長や生活水準の向上により急速に進化を遂げており、日本食品に対する信頼と関心も高まっています。しかしその一方で、販路開拓の現場では、商流の見えにくさや商談文化の違い、テスト販売前提の契約習慣など、表面的な情報だけでは見えない多くのハードルが存在します。

こうした環境で成果を出すためには、現地に根ざしたリアルな視点と、継続的なアクションが不可欠です。スター・コンサルティング・ジャパンが実践する「泥臭く、結果を出す」アプローチは、まさにこうしたベトナムの現実と向き合いながら、調査から営業、テスト販売、導入後のフォローに至るまでを一気通貫で支援するスタイルです。

販路は自然に広がるものではなく、地道な接点づくりと信頼関係の積み重ねによって形になっていきます。ベトナム市場に本気で挑む企業にとって、パートナー選びは何よりも重要です。情報だけでは見えない「現場のリアル」を共有しながら、貴社とともに実践できる支援体制をお探しであれば、スター・コンサルティング・ジャパンにぜひご相談ください。

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