【2026年最新】ベトナムの美容意識と化粧品市場の変化｜日本コスメブランドの進出チャンスを徹底解説【No.15】

掲載日：2026年03月11日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

私たちワールド・モード・ホールディングスは、日本で唯一のファッション・ビューティー業界に特化したソリューション・グループです。人材採用・育成から店舗運営、VMD、マーケティングまで、現場に即した幅広い支援を行っています。これまでにスタートアップから大手企業まで、国内外1,500社以上をサポートし、規模や業態を問わず実績を積み重ねてきました。海外では台湾、マレーシア、シンガポール、ベトナム、オーストラリアに拠点を展開し、各国の商習慣にあわせたローカライズ支援が可能です。また、言語の心配も不要で、安心してご相談いただけます。新規出店や人材確保、販促活動など、海外展開に伴う多様な課題に寄り添い、企業の成長を共に支えるパートナーとして伴走いたします。まずはお気軽にご相談ください。

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ベトナムの美容市場は、経済成長や都市化、SNS文化の広がりを背景に急成長を遂げています。年間成長率10%以上で拡大を続けるベトナムの化粧品市場は、ASEAN域内でも有数の成長市場であり、特にZ世代・ミレニアル世代を中心とした美容意識の変化が市場を大きく動かしています。

かつてはメイクアップ中心だったベトナム女性の美容トレンドは、いまやスキンケア重視へと大きくシフトしました。「ナチュラル」「低刺激」「無添加」といったキーワードが購入基準となり、素肌の美しさを引き出す「等身大の美」を求める消費者が増えています。こうした変化は、品質と安全性に定評のある日本のコスメブランドにとって、大きな追い風です。

本記事では、2026年最新のベトナム美容市場の動向と消費者意識の変化を整理し、日本ブランドが狙うべきセグメントや価格戦略、流通チャネル、成功事例まで、ベトナム進出を検討する企業に必要な情報を網羅的に解説します。

＜この記事でわかること＞
・ベトナム化粧品市場の最新規模とASEAN内でのポジション
・メイクからスキンケアへ――ベトナム女性の美容意識の変化
・ベトナムで人気のメイクトレンドと日本ブランドの商機
・ベトナム化粧品市場の主要プレイヤーと競合環境
・日本コスメブランドが活かすべき3つの強み
・ブランド展開に必要な価格戦略・流通チャネル・SNS施策
・日本ブランドの成功事例とパートナー戦略

▼ 【2026年最新】ベトナムの美容意識と化粧品市場の変化｜日本コスメブランドの進出チャンスを徹底解説【No.15】

1. ベトナム美容市場の急成長と背景
2. ベトナム女性の美容意識はこう変わっている
3. ベトナム女性に人気のメイクトレンドと日本ブランドの商機
4. ベトナム化粧品市場の主要プレイヤーと競合環境
5. 日本ブランドにとってのチャンス領域とは？
6. ブランド展開に必要な3つの対応ポイント
7. 日本ブランドの成功事例
8. 現地流通戦略と販路の最適化
9. よくある質問（FAQ）
10. まとめ

1. ベトナム美容市場の急成長と背景

年間成長率10%以上、Z世代が市場を牽引

ベトナムの化粧品市場は、年間成長率10%以上のペースで拡大を続けています。経済成長に伴い都市部の可処分所得が増加し、美容・パーソナルケアへの支出意欲が高まっていることが成長の原動力です。

特にZ世代（1990年代後半〜2010年代前半生まれ）とミレニアル世代が市場を牽引しています。ベトナムは人口約1億人のうち若年層の比率が高く、美容製品を「日用品」ではなく「自己投資」として捉える世代が消費の中心に位置しています。ホーチミン市やハノイ市の都市部では、SNS上の美容情報がそのまま購買行動に直結する消費スタイルが定着しており、市場の成長スピードを加速させています。

ベトナムの化粧品市場規模は、ASEAN域内ではインドネシア、タイに次ぐ第3位に位置しています。しかし、人口構成の若さとデジタル普及率の高さから、今後さらに順位を上げる可能性が高いと見られています。2030年にはベトナムの中間層人口が全人口の約半数に達すると予測されており、スキンケアやコスメへの可処分所得の配分がさらに拡大する見込みです。

また、ベトナムにおけるオーガニック・ナチュラル化粧品の浸透率も年々上昇しています。環境意識の高まりとともに、「肌にも環境にもやさしい」製品を求める層が確実に広がっており、これは日本ブランドの強みが活きる領域です。

韓国ブランド主導から「多様化」へ

ベトナムの化粧品市場では、長らく韓国ブランド（K-Beauty）が圧倒的なプレゼンスを誇ってきました。Innisfree、The Face Shop、Etude Houseなどの韓国コスメは、手頃な価格とSNS映えするパッケージデザインで若年層を中心に支持を集めてきました。

しかし近年、消費者の嗜好は明確に「多様化」の方向に向かっています。K-Beautyへの信頼は依然として高いものの、「本当に肌にやさしいものはどれか」「成分は安全か」「長く使い続けて大丈夫か」といった、より本質的な基準で製品を選ぶ消費者が増えています。

この流れの中で再評価されているのが、日本ブランドの持つ「安心・安全・誠実」というブランドイメージです。派手なマーケティングよりも、製品そのものの品質と安全性で勝負する日本コスメのアプローチが、成熟しつつあるベトナム消費者の価値観と合致し始めています。

2. ベトナム女性の美容意識はこう変わっている

メイク中心から「スキンケア重視」へ

ベトナム女性の美容意識において、最も大きな変化のひとつが「メイクアップ中心からスキンケア重視」へのシフトです。

かつてのベトナムでは、美容といえばファンデーションやリップなどのメイクアップ製品が中心でした。しかし現在は、素肌そのものの美しさを引き出すスキンケアが美容の最優先事項となっています。「厚塗りで隠す」のではなく、「素肌を整えて自然に見せる」ことが理想の美容スタイルとして定着しつつあります。

特に注目されているスキンケアのキーワードは「保湿」「トーンアップ」「毛穴ケア」です。ベトナムの高温多湿な気候では皮脂分泌が活発になるため、毛穴の目立ちや肌のベタつきが共通の悩みです。これらに対応する機能を持ったスキンケア製品への需要が非常に高まっています。

「ナチュラル」「低刺激」への関心拡大

ベトナムのスキンケア市場で急速に広がっているのが、成分に対する意識の高まりです。「ナチュラル」「低刺激」「無添加」は、もはやトレンドではなく購入基準のひとつになりつつあります。

この変化の背景には、SNSを通じた美容知識の普及があります。YouTubeやTikTokで「成分解析」「スキンケアルーティン」といった動画コンテンツが人気を集め、消費者が製品の全成分表示を確認してから購入するケースが増えています。「パラベンフリー」「アルコールフリー」「ヴィーガン処方」といった訴求ポイントも、ベトナム消費者の間で認知が広がっています。

日本ブランドが長年培ってきた「成分の透明性」「製造工程の管理」「低刺激処方の技術」は、まさにこの消費者ニーズに合致しています。ベトナムの消費者が求める「安心して毎日使い続けられるスキンケア」という価値を、日本のコスメブランドは高いレベルで提供できるポジションにあります。

美容情報はSNSとKOLが主な入口に

ベトナムにおける美容情報の入手経路は、テレビCMや雑誌からSNSへと完全にシフトしています。YouTube、TikTok、Facebookが三大プラットフォームであり、特にKOL（Key Opinion Leader）の発信が購買行動に大きな影響を与えています。

ベトナムのKOLは、単なる商品紹介にとどまらず、実際の使用感や肌の変化を丁寧にレポートするスタイルが主流です。「誰が紹介しているか」「その人の肌質は自分と近いか」が購買決定の重要なファクターとなっており、信頼性の高いKOLとの連携は、日本ブランドがベトナム市場に参入する上で最も効果的なマーケティング手法のひとつです。

また、FacebookグループやZalo（ベトナム独自のメッセージアプリ）上の美容コミュニティでは、一般消費者同士の口コミも活発に交わされています。こうしたリアルな口コミの蓄積が、ブランドの信頼構築に大きく寄与しています。

3. ベトナム女性に人気のメイクトレンドと日本ブランドの商機

ナチュラルベースにポイントメイクを効かせるスタイル

ベトナムでは、スキンケア重視の流れと連動して、メイクアップにも「ナチュラル志向」が浸透しています。現在のベトナム女性に人気のメイクスタイルは、素肌感を活かした軽いベースメイクにポイントメイクをプラスするスタイルです。

具体的には、カバー力よりもトーンアップ効果を重視したBBクリームやCCクリームがベースメイクの主流となり、その上でリップカラーやアイブロウでアクセントを加えるスタイルが好まれています。日本ブランドが得意とする「薄づき」「ナチュラル仕上げ」のベースメイク製品は、このトレンドと非常に相性が良く、大きな商機があります。

韓国メイクの影響とアートメイクの普及

ベトナムのメイクトレンドにおいて、韓国メイクの影響は依然として強いものがあります。「水光肌（ムルグァンピブ）」と呼ばれるツヤ肌メイクや、グラデーションリップ、平行眉といった韓国発のトレンドは、ベトナムの若年層に広く浸透しています。

一方で、ベトナム独自のトレンドとして注目されているのがアートメイク（半永久メイク）の普及です。眉、アイライン、リップのアートメイクを施す女性が都市部を中心に増加しており、これに合わせた「アートメイク映え」するスキンケアや、アートメイク後のケア製品への需要も生まれています。

日本ブランドにとっての商機は、こうした「ナチュラルに美しく見せたい」という消費者心理に応える高機能なメイクアップ製品の提供にあります。紫外線対策と化粧下地を兼ねたUVベースや、スキンケア成分配合のリップ、崩れにくいのに肌負担の少ないファンデーションなど、「スキンケア発想のメイクアップ」は日本ブランドの得意分野です。

4. ベトナム化粧品市場の主要プレイヤーと競合環境

ベトナムローカルブランドの台頭

ベトナム化粧品市場では、近年ローカルブランドの存在感が急速に高まっています。

SCC（Saigon Cosmetics Corporation）は、ベトナム最大級の化粧品メーカーです。石鹸やスキンケア製品を中心に幅広いラインナップを展開し、価格競争力の高さで大衆市場を掌握しています。

Thorakao は、ベトナムの老舗化粧品ブランドであり、天然成分を活用したスキンケア製品で知られています。ベトナム消費者の間では「昔から信頼できるブランド」として根強い人気を持っています。

Lemonade は、ベトナム発の新興コスメブランドとして急成長しています。SNSマーケティングに長けており、Z世代をターゲットにしたトレンド感のある製品展開で支持を集めています。価格帯も手頃で、韓国コスメとの競合ポジションに位置しています。

韓国ブランドの強いプレゼンス

韓国ブランドはベトナム化粧品市場で最も強いプレゼンスを持つ外資勢です。

Innisfree は、ベトナムの主要都市に直営店を展開し、ナチュラル・エコ志向のブランドイメージで幅広い層に支持されています。The Face Shop も同様にモールや路面店での展開が進んでおり、手頃なスキンケアラインが人気です。Etude House はメイクアップ製品を中心に若年層の支持を集めています。

韓国ブランドの強みは、トレンドへの反応速度の速さ、SNS映えするパッケージデザイン、そして手頃な価格設定です。一方で、消費者の間では「韓国コスメは流行に乗るもの、日本コスメは信頼して長く使うもの」という棲み分けの意識が生まれつつあり、これは日本ブランドにとって有利な動きです。

日本ブランドの進出状況

日本ブランドもベトナム市場での存在感を着実に高めています。

資生堂はベトナム市場に早くから参入し、百貨店チャネルを中心にプレステージブランドのポジションを確立しています。花王はビオレブランドのUVケア製品がベトナム消費者に広く浸透しています。

注目すべき事例として、LIONとベトナムのMERAPとの提携があります。日本の日用品大手LIONがベトナムの現地パートナーMERAPと組むことで、現地の流通網と消費者理解を活かした市場展開を実現しています。このように、ベトナム市場では日本ブランドの技術力・品質力と、現地パートナーの市場知識を組み合わせた展開が成功パターンのひとつとなっています。

5. 日本ブランドにとってのチャンス領域とは？

「安心・安全・誠実」なイメージが最大の強み

日本コスメブランドがベトナム市場で持つ最大の強みは、「安心・安全・誠実」というブランドイメージです。これは長年にわたる日本製品全般への信頼の蓄積に基づくものであり、一朝一夕では構築できない貴重な資産です。

ベトナムの消費者、特に30代以上の層は「日本製＝高品質」というイメージを強く持っています。敏感肌向け製品や医薬部外品に対する関心も高まっており、「皮膚科学に基づいた処方」「臨床試験済み」といった日本ブランドならではの訴求ポイントが、ベトナム消費者の購買決定に大きな影響を与えています。

「ナチュラル処方×機能性」が現地ニーズに合致

ベトナムの消費者は「安心感」と「確かな効果」の両立を求めています。やさしい処方でありながら、毛穴・シミ・乾燥といった具体的な肌悩みにしっかり対応してくれる製品を求めているのです。

日本のコスメブランドは、この「ナチュラル処方×機能性」の両立において世界的にも高い技術力を持っています。無添加処方でありながらエイジングケア効果を実現する美容液や、敏感肌でも使える高機能UV下地など、日本独自の処方技術はベトナム市場で大きな差別化要因となります。

特に重要なのは、エビデンスの開示です。ベトナムの消費者は「なぜこの製品が効くのか」の説明を求める傾向が強まっています。成分の配合根拠や効果データを透明に開示することが、ブランドへの信頼構築に直結します。

「シンプル＆多機能」製品が都市部女性に刺さる

ホーチミン市やハノイ市で働く都市部の女性にとって、美容に費やせる時間は限られています。「時短」「手軽」「多機能」がキーワードとなり、1つの製品で複数の機能を果たすオールインワン製品への需要が高まっています。

化粧水・乳液・美容液が1本で完結するオールインワンジェルや、UV対策と化粧下地を兼ねたマルチベース、保湿と美白を同時にケアするナイトクリームなど、日本のコスメブランドが得意とする「シンプル＆多機能」製品は、忙しいベトナムの都市部女性のライフスタイルに最適なソリューションです。

6. ブランド展開に必要な3つの対応ポイント

成分の透明性とローカル視点での商品設計

ベトナム市場に進出する日本コスメブランドがまず取り組むべきは、成分情報の徹底的な開示です。全成分表記、製造国の明示、使用期限の表示は、ベトナム消費者の信頼を得るための基本条件です。

加えて重要なのが、ベトナムの気候・環境に適した商品設計です。年間を通じて高温多湿なベトナムでは、日本の秋冬向けに設計された高保湿・リッチなテクスチャーの製品は合わない場合があります。軽い使用感でべたつかず、汗や皮脂に強い処方にローカライズすることが、ベトナム消費者の満足度を高めるポイントです。

SNS・KOLとの連動で「使ってみたい」を生む

ベトナム市場でのブランド認知拡大において、SNSとKOL（Key Opinion Leader）の活用は必須の施策です。

効果的なのは、PR色を抑えたリアルな使用体験のレポートです。KOLが実際にスキンケアルーティンに組み込んで使う様子を動画で紹介したり、使用前後の肌の変化を一定期間にわたって記録したりするコンテンツが、ベトナムの消費者に強い共感を生みます。

また、ライブ配信での商品紹介も効果的です。視聴者からのリアルタイムの質問に答えながら製品を紹介することで、「等身大のストーリー」を通じたブランドとの距離感の近さを演出できます。

価格帯は「中価格帯」での信頼獲得が肝

ベトナムでの化粧品の価格設定は、ブランド戦略の根幹に関わる重要な要素です。

日本コスメブランドに最適な価格帯は、250,000〜500,000VND（約1,500〜3,000円）の「中価格帯」です。この価格帯は、安すぎて品質に不安を持たれることもなく、高すぎて購入をためらわれることもない、「質と価格のバランス」が最も評価される領域です。

低価格帯（250,000VND未満）はローカルブランドや韓国ブランドが強いレッドオーシャンであり、高価格帯（500,000VND超）は購入層が限られます。中価格帯での展開は、日本ブランドの品質イメージを維持しながら、ベトナムの成長する中間層に広くアプローチできる最適なポジションです。

7. 日本ブランドの成功事例

ベトナム市場で実際に成果を上げている日本ブランドの事例を紹介します。

敏感肌向けスキンケアブランドA社は、ベトナム市場に参入する際にKOLプロモーションを核とした戦略を展開しました。敏感肌に悩むベトナムのKOLに製品を提供し、実際の使用体験を長期間にわたってSNSで発信してもらう施策が奏功。Shopeeの敏感肌カテゴリランキングで上位に到達し、ブランド認知を一気に拡大しました。

化粧下地に強みを持つB社は、トーンアップ効果の高いUV下地をベトナム市場向けに展開。ECプラットフォームでの販売に注力し、高いリピート購入率を実現しています。ベトナムの強い紫外線と美白志向の両方に応える製品コンセプトが支持されています。

ヘアケア・ボディケアを展開するC社は、製品単体の訴求ではなく、日本の美容文化全体のストーリーを伝えるブランディング戦略を採用。「日本の女性がなぜ髪や肌がきれいなのか」というストーリーをSNSで展開し、口コミベースでブランドの認知が広がっています。

これらの事例に共通するのは、「日本ブランドの品質力」と「現地のコミュニケーション手法」を掛け合わせたアプローチです。製品の良さだけでなく、それをベトナムの消費者にどう伝えるかまでをセットで設計することが、成功の鍵となっています。

8. 現地流通戦略と販路の最適化

モール・路面店・ECの組み合わせ戦略

ベトナムで化粧品を展開する際の流通チャネルは、大きく「モール」「路面店」「EC」の3つに分かれます。最も効果的なのは、これらを組み合わせたマルチチャネル戦略です。

VincomやAeonなどの大型モールは、ブランドの認知拡大に有効です。実際に製品を試せるテスターコーナーを設置することで、初回購入のハードルを下げられます。特に中〜高価格帯のブランドにとって、モールへの出店は「信頼性の証明」としても機能します。

路面店は、ブランドの世界観を独自に表現できるチャネルです。店舗デザインや接客を通じてブランドの個性を伝え、固定ファンを育成できます。

Shopee、Lazada、TikiなどのECプラットフォームは、ベトナムのコスメ販売においてもはや最も重要なチャネルです。特にShopeeは化粧品カテゴリでのシェアが高く、定期的に開催されるセールイベント（9.9セール、11.11セールなど）は大きな売上を生むタイミングです。

理想的なのは、モールや路面店で製品を体験してもらい、リピート購入はECで行ってもらうという導線設計です。オフラインで「信頼」を獲得し、オンラインで「利便性」を提供するサイクルを構築することが重要です。

ローカルパートナーとの協業の重要性

ベトナム市場への進出において、現地パートナーとの協業は成功の重要なファクターです。

ベトナムには独自の商習慣、言語の壁、物流の特殊性があり、日本から遠隔で市場を攻略するのは困難です。化粧品の輸入規制や通関手続きにも精通したパートナーの存在が、スムーズな市場参入を可能にします。

重要なのは、パートナーを「委託先」ではなく「チームの一員」として捉える視点です。現地の市場動向や消費者のフィードバックをリアルタイムで共有し、製品改良やプロモーション戦略に反映していく双方向のパートナーシップが、中長期的な成功を支えます。

9. よくある質問（FAQ）

Q1. ベトナムの美容市場はどのくらい成長していますか？

ベトナムの化粧品市場は年間成長率10%以上で拡大しており、ASEAN域内ではインドネシア、タイに次ぐ第3位の市場規模を持っています。経済成長に伴う中間層の拡大とZ世代の消費活性化が成長を牽引しており、2030年に向けてさらなる拡大が見込まれています。

Q2. ベトナムで人気のメイクやスキンケアのトレンドは？

現在のベトナムでは、メイクアップよりもスキンケアを重視する傾向が強まっています。「ナチュラル」「低刺激」「無添加」がキーワードで、素肌の美しさを引き出す製品が好まれています。メイクトレンドとしては、ナチュラルベースにポイントメイクを効かせるスタイルが主流で、韓国メイクの影響も引き続き見られます。

Q3. 日本の化粧品ブランドがベトナムに進出するメリットは？

日本の化粧品ブランドは「日本製＝高品質」というイメージがベトナム消費者に浸透しており、特に「安心・安全・誠実」という価値観が高く評価されています。ナチュラル・低刺激志向の拡大、スキンケア重視へのシフトといった市場トレンドは、日本ブランドの強みと合致しており、参入しやすい環境が整っています。

Q4. ベトナムでの化粧品の価格帯はどの程度が適切ですか？

日本コスメブランドに最適な価格帯は、250,000〜500,000VND（約1,500〜3,000円）の中価格帯です。この価格帯は品質への信頼を保ちつつ、成長する中間層にアプローチできるポジションです。低価格帯はローカルブランドや韓国ブランドとの競争が激しく、高価格帯は購入層が限られるため、中価格帯が最もバランスの取れた選択肢です。

Q5. ベトナムでの化粧品販売にはどの流通チャネルが有効ですか？

EC（Shopee、Lazada、Tikiなど）、大型モール（Vincom、Aeonなど）、そしてSNS・KOLマーケティングの組み合わせが有効です。特にShopeeは化粧品カテゴリでのシェアが高く、初回購入のきっかけづくりにはKOLを活用したSNSプロモーションが効果的です。オフラインで体験を提供し、オンラインでリピートを促す導線設計が成功のポイントです。