Amazon越境ECとは？成功のポイントと知られざる注意点を徹底解説

掲載日：2026年01月09日

株式会社インサイトアイズ

ECモールを活用してテストマーケティングをおこなうことは、国内に限らず海外進出に際しても有効に働くケースが多くあります。 7年以上にわたるAmazonに特化したマーケティング支援の知見・ノウハウで、日本企業の海外進出をお手伝いできれば幸甚です。

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世界的なプラットフォームであるAmazonを活用すれば、初期投資を抑えながらスピーディに海外市場へアプローチできる──このような期待から、多くの日本企業が「Amazon越境EC」に注目しています。コロナ禍をきっかけに国内需要の限界を意識し、販路拡大を模索するなかで、「まずはAmazonから始めてみよう」と考える企業は年々増加しています。

しかし、実際に越境ECを始めてみると、表面上の分かりやすい手続きとは裏腹に、現場では予期せぬ課題に直面するケースも少なくありません。現地税務への対応、国ごとの販売規制、物流と在庫の同期、さらにはアカウント凍結といった問題まで、運用フェーズに入って初めて気づく“見えない壁”が存在するのです。

本記事では、越境ECをAmazonで展開する際に、特に実務担当者がつまずきやすいポイントを中心に、具体的な注意点と対処の視点をご紹介します。表面的な成功事例だけでは見えてこない、“リアルな運用課題”に焦点を当てた内容となっています。これから越境ECを進めようとしている方、すでに取り組みを開始しているが課題を感じている方にとって、ヒントとなる情報をお届けいたします。

第1章：出品できない？アカウント開設時に起こる“初期障壁”

本人確認・審査のハードルは想像以上に高い

Amazon越境ECに取り組む際、最初のステップとして必要になるのが「セラーアカウントの開設」です。一見すると簡単に思える手続きですが、実際には多くの企業が最初の審査段階でつまずいています。特にAmazon.com（米国）やAmazon Europe（EU各国）に出品する場合、日本法人がそのままアカウントを申請すると、本人確認（KYC）や事業者審査が非常に厳格であることに直面します。

審査では、登記簿謄本・公共料金明細・代表者の身分証明書などの提出が求められ、書類の不備や翻訳の誤りがあると何度も差し戻されてしまうケースがあります。また、Amazon側の審査基準や運用が予告なく変更されることもあり、「先月まで通っていたやり方が今回はNG」といった状況が起きることも少なくありません。

「出品制限カテゴリー」の存在に注意が必要

たとえアカウントが無事に開設できたとしても、すぐにすべての商品を出品できるわけではありません。Amazonでは一部カテゴリーに対して「出品制限（Gated Category）」が設定されており、出品には追加審査が必要です。たとえば、化粧品、健康食品、医療機器、ベビー用品などは、安全性や法令遵守の観点から規制対象となっており、製品の成分証明や検査報告書の提出を求められることがあります。

このような制限に対する理解が不足していると、アカウントは開設できたのに主力商品が出品できず、想定していたビジネスモデルが立ち行かなくなるといった事態にもなりかねません。特に越境ECでは、各国ごとに規制の内容が異なるため、事前に十分な調査と準備が必要です。

日本語サポートがない地域での対応に苦戦

さらに見落とされがちなのが、「言語の壁」と「サポート対応の違い」です。米国や欧州のAmazonマーケットプレイスでは、日本語サポートが一部の簡易な内容に限定され、トラブル時の問い合わせは基本的に英語、もしくは現地言語で行う必要があります。しかも、問い合わせ対応のスピードや質が地域によって大きく異なるため、日本国内と同じ感覚で臨むとギャップに苦しむことになります。

このように、Amazon越境ECにおけるアカウント開設は単なる“初期登録”にとどまらず、審査体制・規制・言語の違いという複数のハードルが絡み合う、実務的に非常に重要なフェーズです。最初の段階で正確に情報を把握し、手続きを適切に進めることが、その後の販売活動の土台を固めるうえで欠かせません。

第2章：“出したのに売れない”を防ぐには？

商品ページ作成は「翻訳」ではなく「現地最適化」

Amazon越境ECにおいて、商品を出品しただけで自然と売れていく――そんな理想的な展開を期待する方も多いかもしれません。しかし現実には、同様の商品が数百、数千と並ぶなかで、ただ出品するだけでは競合に埋もれてしまい、クリックすらされない状況に陥ることも少なくありません。

ここで重要になるのが、「現地最適化された商品ページ」の設計です。日本語の商品説明をそのまま英訳するだけでは、現地消費者の検索キーワードや購買心理には響きません。例えば、米国市場ではスペックよりも使用シーンやライフスタイルへの訴求が重視される傾向がありますし、欧州では法規制に配慮した表現が求められます。

キーワード調査や競合分析を行い、タイトルやバレットポイント、商品説明を現地の購買行動に合わせて調整する必要があります。これは「翻訳」ではなく、「マーケットに即したクリエイティブ戦略」であり、非常に高度な作業といえるでしょう。

広告・レビュー戦略は“慎重かつ戦略的に”

売上を伸ばすためには、Amazon内の広告（Sponsored ProductsやBrands）を活用するのが効果的ですが、広告費用に対して十分なリターンが得られないケースも少なくありません。特に出品初期はレビュー数が少なく、広告で露出を増やしても購買にはつながりにくい傾向があります。

そのため、広告出稿は“売れるページ”を作り込んでからでないと、費用対効果が悪化するリスクがあります。また、レビュー獲得についても、Amazonのポリシー違反にならない範囲で信頼性を高める工夫が必要です。第三者レビューの活用や、FBAレビューリクエスト機能など、公正な手法でレビューを積み重ねることが中長期的な成長につながります。

第3章：越境ならではの“物流と税務”の落とし穴

FBA活用には“国ごとの事情”への理解が不可欠

Amazonの越境ECでは、「FBA（Fulfillment by Amazon）」を活用することで、物流・カスタマーサービスをAmazonに委託し、販売者の負担を軽減することが可能です。しかし、これを越境で利用する場合、日本国内とは異なる多くの制約と準備事項が存在します。たとえば、FBA倉庫へ輸送する際には、通関やインボイスの作成、HSコードの確認、ラベル貼付のルールなど、国際物流に精通した対応が求められます。

特に米国では、食品・サプリメント（FDA登録必要）、子供用製品（CPSC規制）、電波機器（FCC認証）など、法規制に適合していない商品は税関で差し止めとなり、FBA倉庫に納品できません。事前に必要な認証・登録を確認し、コンプライアンス体制を整えることが不可欠です

VATやSales Taxの対応を怠ると“販売停止”のリスクも

越境ECでしばしば見落とされがちなのが、現地での税務登録と納税義務です。欧州ではVAT（付加価値税）、アメリカでは州ごとのSales Taxが存在し、FBAを通じて現地倉庫に在庫を置くと、その国・州で“納税義務者”とみなされる可能性があります。

たとえば、欧州で販売を行う場合、FBA倉庫がある国すべてでVAT番号を取得し、定期的に申告・納税を行う必要があります。対応を怠れば、Amazonアカウントが突如停止される、あるいは過去に遡って多額の追徴課税を受けるリスクも否定できません。

日本企業にとって特に厄介なのは、国や地域ごとに税務ポータルの操作が異なり、言語・会計基準も統一されていない点です。したがって、進出国ごとに専門家と連携し、正しい納税手続きを早期に整備することが不可欠です。

配送遅延や返品処理の“地域差”も想定を超える

日本国内では考えにくいような配送トラブルや返品対応の煩雑さも、越境ECでは頻繁に発生します。特に自社発送（FBM）の場合、配送中の破損、税関での遅延、受取拒否といった事態への対処が求められます。FBAを利用していても、現地消費者が返品した商品が再販売可能な状態で戻らないケースも多く、回収や補充のオペレーションが不十分だと在庫切れのリスクが高まります。

越境販売では、商品が“売れた後”のオペレーションこそが、ブランドの信頼性や販売継続の成否を左右します。初期段階でしっかりと物流・税務・返品対応の運用体制を整えておくことが、安定した販売基盤を築く鍵となるのです。

第4章：“現地の視点”が抜けていると失敗する？

想定外の“NG表現”がブランドを傷つけることも

越境ECにおける販売活動では、言語の壁だけでなく、「文化的な誤解」を避ける視点が不可欠です。たとえば、日本国内では問題とされない表現やデザインが、海外では宗教的・社会的価値観に触れる「NG表現」となることもあります。特にイスラム圏やアジア諸国では、色や数字、象徴的なモチーフの意味が日本とまったく異なることがあり、無意識のうちに購買意欲を損ねたり、批判を招いたりするリスクもあります。

さらに、商品パッケージや広告表現においても、肌の露出やジェンダー表現がセンシティブな問題となる地域では、想定以上の影響を及ぼすこともあります。現地の市場性を理解したうえで、文言・ビジュアル・PR手法を調整する必要があります。これは単なる「翻訳」ではなく、「ローカライズ」されたブランド表現への意識が求められる領域です。

各国の法規制は「商品ページの作り方」にまで関わる

越境販売においては、現地の法規制を軽視することが大きなリスクとなります。たとえば、EUではCEマークや成分表記の義務、米国ではFDA（食品医薬品局）の承認、オーストラリアでは安全基準を満たしたラベル表示などが求められる場合があり、これらを遵守していない商品は、Amazonに出品できないか、あるいは途中で販売停止になることがあります。

さらに、広告や商品説明においても、薬機法に類する法的な表現規制があり、たとえば「治る」「効く」といった表現が規制対象となる国もあります。日本語の感覚で商品説明を構成してしまうと、知らぬ間に法令違反となり、アカウント停止やペナルティにつながるケースも報告されています。

そのため、各国での販売戦略を考える際は、「どの表現が法的に問題ないか」「どこまで訴求してよいか」という点も慎重に検討し、必要に応じて現地の法務・マーケティング専門家と連携することが推奨されます。

「現地の当たり前」を理解することが成功への第一歩

越境ECの実務では、商品を出すことよりも「現地でどう受け取られるか」を読み解くことが、ブランドとしての信頼性を構築するカギとなります。文化背景や生活習慣に無知なまま商品やサービスを展開すると、たとえ機能的に優れていても消費者に届かない、あるいは好意的に受け取られないという状況に陥りかねません。

現地の価値観や購買動機を理解し、受け入れられる表現・設計を行うには、調査・対話・検証を重ねる地道な姿勢が必要です。こうした“現地の当たり前”に寄り添ったビジネス姿勢こそが、長期的な成功につながっていくのです。

第5章：まとめ

越境EC成功のために必要な“視野の広さ”

Amazonを活用した越境ECは、一見すると「国内ECの延長」で簡単に始められる印象を持たれがちですが、実際には物流・税務・文化・法規制など、複合的かつ専門的な知識が求められる事業活動です。特にAmazonグローバルセリングでは、プラットフォームが提供する支援機能が豊富である一方で、販売国ごとの“商習慣の違い”や“制度の壁”にぶつかるケースが少なくありません。

たとえば、日本国内では自動化されている在庫管理や返品対応も、海外では想定通りに機能せず、結果としてブランド信頼性を損なう要因となることもあります。また、現地税制への対応が不十分なまま進出した企業が、過去にさかのぼって多額の追徴課税を受けた事例もあります。こうしたリスクは、決して特殊な例ではなく、“よくあるつまずき”として多くの企業が直面してきた現実です。

一方で、こうした課題を事前に把握し、適切な体制を整えることができれば、越境ECは極めて大きな成長可能性を秘めた販路でもあります。日本ブランドへの信頼は依然として高く、品質・誠実な対応・アフターサービスをきちんと届けることができれば、リピーターの獲得や現地市場での定着も十分に可能です。

越境ECに取り組む際は、目の前の売上だけでなく、“現地での持続的な事業展開”という視点で戦略を立てることが求められます。国内のやり方をそのまま当てはめるのではなく、「違いを認識し、受け入れる姿勢」が、成功のための第一歩となるでしょう。

なお、インサイトアイズでは、これから海外進出をご検討される企業様向けに、Amazonにおける戦略設計や投資計画の立案から、ページ制作・プロモーションなどの運用実務に至るまで、Amazonに特化したトータルサポートをご提供しています。

Amazon販売に関するご不明点や、進出にあたっての懸念点がございましたら、お気軽にご相談ください。

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