欧州食品市場レポート｜現地バイヤーに選ばれる商品とは？成長分野・規制・販路の実態から読み解く成功条件

掲載日：2025年05月09日

株式会社KYNOVUS

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欧州市場への食品輸出は、日本企業にとって非常に魅力的なチャレンジです。高い購買力、健康志向の高まり、そして日本食への関心の高まりなど、追い風となる要素が数多く存在しています。しかし、いざ販路を開拓しようとすると「なかなか取り扱ってもらえない」「人気が出ると思ったのに棚に置かれない」といった壁に直面するケースも少なくありません。

その背景にあるのが、“誰の声を聞いて商品展開を設計しているのか”という視点の違いです。多くの企業は消費者向けのリサーチやSNSでの反応をもとに戦略を練りますが、実際に仕入れ・販売を担うのは現地のバイヤーや卸、小売企業です。彼らは日々の売れ行きや現場での反応を熟知しており、まさに“リアルな需要”の最前線に立っています。

本記事では、欧州食品市場の全体像と成長分野、規制対応の実態を整理しながら、「なぜ現地パートナーの声が成功を左右するのか」を軸に、販路拡大のヒントを紐解いていきます。現地の企業と共に「売れる仕組み」を作る視点が、欧州進出を本当の意味で成功へと導く鍵になるのです。是非、参考にしてください。

▼ 欧州食品市場レポート｜現地バイヤーに選ばれる商品とは？成長分野・規制・販路の実態から読み解く成功条件

1. 欧州食品市場の現状と注目される背景
2. 売れる商品はどこから生まれるのか？
3. 注目カテゴリーと、現地で実際に“動いている”商品
4. 規制対応と現地流通で見落とされがちなポイント
5. 現地企業を“巻き込めた”企業が強い理由
6. まとめ｜“売れる商品”の鍵は、卸の現場にある

1. 欧州食品市場の現状と注目される背景

欧州の食品市場は1兆ユーロを超える成熟市場

欧州の食品市場は、EU全体で1兆ユーロを超える巨大なマーケットを形成しており、世界でも有数の安定的な消費市場といえます。経済水準の高いドイツやフランス、イタリア、オランダ、北欧諸国をはじめ、EU域内の各国で食品産業が大きな存在感を放っており、外食・中食・内食のいずれの分野にも旺盛な需要があります。

また、食品への支出比率が高いという点も特徴です。たとえばドイツやフランスなどでは「食事の質」が生活の満足度に直結しており、価格だけでなく味・安全性・生産背景まで含めた“価値ある食品”へのニーズが根強く存在します。そのため単に「安くて美味しい」だけでは選ばれないという市場特性を持っています。

こうした中で、日本企業が新たに参入する余地は十分にありますが、求められる品質基準や購買行動の傾向を的確に把握することが、長期的な定着の前提条件となります。市場が成熟しているからこそ、競争は激しく、“差別化された理由”が不可欠なのです。

健康志向、環境配慮、エシカル消費の浸透

欧州における食品選びの基準は、近年ますます多様化・高度化しています。特に注目されているのが、「健康志向」「環境配慮」「エシカル消費」という3つの価値観です。これらは単なる一時的なトレンドではなく、欧州の消費者の購買行動に深く根付いた“ライフスタイルの一部”といえるでしょう。

健康志向に関しては、糖質や脂質の抑制、グルテンフリーや低カロリー、さらには腸内環境に配慮した発酵食品などの需要が拡大しています。これは高齢化の進行だけでなく、若年層においても“未病”への意識が高まっていることが背景にあります。

一方、環境配慮とエシカル消費では、プラントベース食品やリサイクル可能なパッケージ、フェアトレード認証といった付加価値が重視されています。製品の背景にある「ストーリー」や「サステナビリティへの姿勢」が、そのままブランド選好につながるという構造が定着しつつあるのです。

日本企業が欧州市場に挑む際は、こうした価値観を尊重し、自社の強みと結びつけた提案が求められます。単なる“味”の訴求ではなく、「どう作られたか」「なぜ身体や地球に優しいのか」を明確に伝えることが、仕入れ側から選ばれる鍵になります。

和食人気の高まりと高品質な日本食品への期待

欧州においては、ここ数年で日本食の人気が高まり続けています。寿司やラーメンといった定番メニューだけでなく、発酵調味料や抹茶、豆腐、海藻類といった食材への関心も広がっており、レストランだけでなく小売・家庭用マーケットにも浸透してきました。

背景には、「日本＝清潔・安全・高品質」というイメージの定着があります。とりわけ、保存料や人工甘味料を抑えた自然な味づくりや、手間を惜しまない製法への信頼感は、欧州の“こだわり層”にとって大きな魅力です。また、グローバルで進む健康志向の文脈と、和食の“低脂肪・高栄養”な特徴が親和性を持っている点も後押ししています。

しかし、単に「日本食だから売れる」という時代はすでに過ぎつつあります。現地でのブームは進行し、競合他社も増加している中で、「なぜこの商品を扱うべきか？」を卸先に納得してもらえるロジックや支援体制が求められています。味だけでなく、“導入のしやすさ”“売り方のわかりやすさ”を現地企業目線で考えることが、次の一歩につながるのです。

2. 売れる商品はどこから生まれるのか？

成功企業が重視する“卸パートナーの声”

欧州市場で着実に成果を上げている日本企業の多くは、共通して「現地卸パートナーの声」を重視しています。展示会や商談会でのフィードバックに真摯に耳を傾け、商品仕様や販促物の改善、価格帯の調整を行うことで、継続的な取り扱いにつなげているのです。彼ら卸業者は、日々の取引先とのやり取りを通じて、どのような商品が“売れるか／売れないか”を肌で感じ取っています。

たとえば、「このカテゴリは今注目されているが、競合が多くて価格競争になりやすい」「逆に、このニッチカテゴリならまだ余地がある」といった情報は、消費者調査では得られない現場の知見です。また、パッケージの文字サイズや言語、シェルフでの陳列スペースまで配慮した仕様提案ができれば、採用確度は大きく高まります。

“売り場を持っている人”の意見を軽視してしまうと、いくら品質が高くても棚に並ぶことすら難しくなります。成功企業ほど、卸パートナーを「顧客」ではなく「共に市場を作る協力者」として捉え、密なコミュニケーションを図っているのです。

店頭やECの売上実績に直結するのは誰か

食品が実際に市場で動くかどうかを左右するのは、最終的に“商品を選び、並べ、売る側”の存在です。小売店のバイヤーやECプラットフォームの運営者、あるいは地域の卸業者こそが、商品流通の最終判断を担っており、その意思決定にどう働きかけるかが、現地展開成功のカギとなります。

たとえば、大型スーパーのバイヤーは「棚の回転率」「返品リスク」「プロモーション支援体制」といった具体的な評価指標をもとに商品を選びます。ECモールにおいても、「検索されやすい商品名」「現地言語でのレビュー促進」「在庫の安定性」など、消費者の購入行動を後押しする実務的な視点が優先されます。

このように、単純な「いい商品だから売れる」という思考ではなく、「売り手が扱いやすく、消費者に訴求しやすい」という二重構造での戦略が必要です。現地バイヤーとのコミュニケーションを通じて、“販売の現場における現実的なニーズ”を掴むことが、販路開拓の第一歩になります。

トレンド情報よりも「目の前の購買行動」の観察が鍵

海外市場に参入する日本企業がよく参考にするのが、業界レポートやトレンド分析といったマクロ視点の情報です。もちろん、こうした情報も重要ですが、実際に商品が“売れるかどうか”は、現地での“ミクロな購買行動”に左右されることが多いのです。

たとえば、健康志向というトレンドがあるからといって、すべてのオーガニック食品が均等に売れるわけではありません。現地の消費者がどんな味覚に慣れているのか、どの時間帯にどんな商品を買うのか、どんなパッケージに安心感を覚えるのか──こうした行動データを持っているのが、まさに現地の卸や小売業者です。

欧州市場では、売上データに基づくリアルタイムの判断が主流となっており、「感覚的に良さそう」な商品よりも、「数字で売れると証明できる」商品が選ばれます。そのため、まずは小ロットでのテスト出荷を行い、現地パートナーとともに売上データを見ながら改良を重ねていく、というアプローチが有効です。日本本社主導の戦略だけでなく、現地での“売りの現場”の声を取り入れる柔軟性が、欧州市場での成功を大きく左右するのです。

3. 注目カテゴリーと、現地で実際に“動いている”商品

プラントベースやグルテンフリーなど機能性カテゴリの現状

欧州市場では、プラントベース食品やグルテンフリー製品、さらには低糖質・高たんぱくなどの“機能性食品”が急成長を遂げています。背景には、健康志向の高まりに加え、宗教・文化・環境意識といった多面的な価値観の変化があります。特にプラントベースは、動物福祉や温室効果ガス削減といった倫理的観点から支持されており、ビーガンではない一般層にも浸透しつつあります。

グルテンフリー製品も、セリアック病患者のための特定用途食品という位置づけから、広く“腸内環境に優しい食品”として認識されるようになり、今や健康志向な消費者にとって選択肢の一つになっています。こうした市場においては、栄養面の訴求だけでなく、味や食感、価格とのバランスが重要な評価軸となります。

日本食との親和性も高く、たとえば海藻や発酵食品、豆腐などは代替たんぱく源として注目されています。ただし、単に「健康に良さそう」と見なされるだけでは不十分で、現地の食文化に自然に溶け込む形で提供されることが、リピート購入の鍵となります。

「動いている商品」に共通する仕掛けとは？

欧州の食品売場で実際に“売れている商品”を観察すると、いくつかの共通点が見えてきます。まずひとつは「伝え方」の明確さです。たとえばパッケージ上で、「オーガニック」「ノンシュガー」「ビーガン対応」などのメッセージが視覚的に分かりやすく表示されている商品ほど、手に取られる確率が高くなります。また、ラベルの多言語対応やシンプルなデザインも重要で、“誰にでもすぐに理解できること”が購入のハードルを下げます。

次に、「売り場との親和性」です。これは単に商品単体の魅力ではなく、陳列棚における見え方、棚割との整合性、カテゴリーのなかでのポジション取りといった要素に関係します。現地のバイヤーは、売場の“回転率”を常に意識しており、「どこに置けば売れるのか」という観点から商品選定を行っています。

加えて、販促支援の有無も見逃せません。販促POPや試食イベント、SNSキャンペーンの実施体制など、「商品をどう売るか」の仕組みが整っている商品は、卸や小売側にとっても魅力的な選択肢となります。つまり、商品力だけでなく“売れるための仕掛け”の有無が、欧州市場での成功を左右しているのです。

現地パートナーが“また扱いたい”と感じた商品とは

“リピート発注される商品”には、味や品質だけでなく、流通・販売の観点での“扱いやすさ”が伴っていることが多いです。欧州の卸業者やバイヤーが再び取り扱いたいと感じる商品とは、たとえば以下のような特徴を備えています。

まず、安定供給が可能であること。欧州市場ではサプライチェーンの信頼性が非常に重視されており、欠品や納期の遅れが頻発するような商品は敬遠されがちです。日本からの輸送に時間がかかる場合でも、事前に在庫調整や納期管理の透明性を担保できていれば、信頼関係の構築につながります。

また、「説明しやすい商品」は非常に好まれます。バイヤー自身がその商品の魅力を理解し、顧客に伝えやすいと感じることで、営業活動がしやすくなるためです。たとえば、使用方法や食べ方、味の背景や原材料の由来が明確に説明できる商品は、売場での訴求力も高くなります。

さらに、「売上実績がある」「現地仕様に調整されている」などの実績や柔軟性も評価されます。欧州の現場では、派手な新商品よりも、“安心して売れる既存品”の方が歓迎される傾向があるため、卸先からの信頼を得るためには「継続的な成功の仕組み」を見せることが有効です。

4. 規制対応と現地流通で見落とされがちなポイント

規制・認証は“通すこと”が目的ではない

欧州市場における食品の流通には、EU共通の厳格な規制と、各国独自のルールが並存しています。たとえば食品表示に関しては、栄養成分・アレルゲン・原産地の明記が義務付けられ、誤りがあれば即座に市場からの排除対象となりかねません。また、オーガニックやビーガン、フェアトレードといった各種認証も、販売の前提として求められる場面が増えています。

しかし、こうした規制や認証の対応は「クリアすること」自体が目的ではなく、“販路を開くための信頼づくり”という視点で捉える必要があります。たとえば、ある商品がEUのオーガニック認証を取得していても、それが単なる“ラベル”として扱われる場合と、「この認証を信頼している顧客層に訴求する販促ツール」として使える場合では、その価値は大きく異なります。

現地の卸やバイヤーは、単に規制を満たしているかではなく、「どの認証がどの購買層に響くか」を熟知しています。こうした知見を取り入れながら、商品設計やブランディング、販促に活かしていくことが、規制対応を“コスト”ではなく“価値”に変えるための第一歩になります。

小売・卸流通に必要な書類・パッケージ設計の落とし穴

欧州市場への食品流通には、規制以外にも見落としがちな実務上のハードルが多数存在します。たとえば、インボイスや衛生証明書の形式が現地基準に合っていない、商品ラベルの多言語表示が不完全、バーコードの位置が欧州のスキャナー仕様に合わない──といった理由で、せっかくの商品が「扱えない」と判断されるケースは少なくありません。

また、パッケージデザインにおいても、法律上の表記だけでなく、陳列棚での見え方、視認性、文化的なニュアンスに対する配慮が必要です。たとえば、「赤」は日本では高級感を表す色かもしれませんが、ある国では刺激的で敬遠される色として認識されることもあります。こうした細かな“文化の壁”が、消費者の選択に無意識の影響を与えることは多々あります。

現地での販売経験がないまま、国内向けの仕様やデザインの延長線上で商品を完成させてしまうと、導入段階で“止まってしまう”リスクが高まります。ここでも重要なのは、実際に商品を扱う卸や小売の視点を早い段階で取り入れ、販売現場に即した仕様へ調整していく柔軟性です。

“売れるための現地仕様”とは何か？

“現地仕様”とは単に言語を変えることやパッケージを欧文にすることではありません。むしろ、「どのような文脈で、どの棚に、どの価格帯で並べられ、どんな言葉で紹介されるか」を逆算して整えることが、本来の“現地仕様”の本質です。

たとえば、ドイツのスーパーではビーガン食品は通常の冷蔵食品とは別コーナーに並べられることが多く、そこに置かれるには「プラントベース」「地元製造」「簡単に調理できる」といった属性がセットで求められます。この期待に沿った商品設計ができていないと、そもそも仕入対象にすらなりません。

また、ECプラットフォームでは、検索キーワードに合致する商品名の工夫、レビューを獲得しやすい表示設計、配送オプションの整備などが“売れるための現地仕様”の一部になります。言い換えれば、現地企業が「売る努力をしなくても売れそうだ」と感じられる状態にまで設計を落とし込むことが、選ばれる商品になるための前提条件なのです。

つまり、“売れるための現地仕様”とは、現地企業の販売業務をどれだけ「楽」にできるか、という支援設計そのものであり、これを理解し対応できた商品が、欧州の棚に長く残る商品となっていくのです。

5. 現地企業を“巻き込めた”企業が強い理由

単なる販売先ではなく“共創パートナー”という視点

欧州市場で成功している日本企業の多くは、現地の卸・小売企業を単なる“販売チャネル”としてではなく、商品を共に育てていく“共創パートナー”として位置づけています。この視点の転換こそが、欧州での長期的な販路確保において極めて重要です。

現地パートナーの最大の強みは、「市場のリアル」を熟知していることにあります。どんなパッケージが手に取られやすいのか、どの販売文句が響くのか、どんなレシピ提案が購買促進につながるのか──これは日本からの目線では見えづらい情報です。だからこそ、初期段階から卸やバイヤーを巻き込んで商品仕様を一緒に作り込むことで、“彼ら自身が売りたくなる商品”へと昇華させていくアプローチが有効です。

このような信頼関係は、一過性の取引ではなく、「また扱いたい」と思われるブランドを築く土台になります。リピート発注や販促支援の提案、口コミによるバイヤーネットワークの広がりなど、卸先が自発的に“味方”として動いてくれるようになることが、欧州展開成功の鍵となるのです。

商品改良は“売る人の意見”を聞いてこそ

日本の食品メーカーが海外進出時に行う商品改良は、往々にして「現地の消費者が喜びそうな味に調整する」「パッケージを英語にする」といった“表面的なローカライズ”にとどまりがちです。しかし実際には、「誰が売るのか」「売るときに何が障壁になるのか」を踏まえた“販売現場目線”での改良こそが、真の市場適応を意味します。

たとえば、ある発酵調味料メーカーは、現地の卸から「一人暮らし世帯が多いので、小容量ボトルが求められている」という声を受けて、新たに100mlのボトルを開発。すると、取り扱い店舗数が一気に3倍に増えたという事例があります。ここで重要なのは、商品力そのものよりも“売りやすさ”が採用の決め手になったという点です。

このように、“売る側”の意見は、単なる営業コメントではなく、現地で売上を左右する戦略そのものなのです。商品に対する情熱やブランドの世界観を大切にするのはもちろんですが、それと同時に「現場の声にどう応えるか」を意識することで、より実効性のある欧州進出が実現します。

“卸に売る”ではなく、“卸と一緒に売る”という発想

これまでの商習慣では、輸出企業が「現地卸に売る」ことをゴールと捉えてきたケースが多く見られます。しかし、欧州におけるマーケットイン型の展開では、「卸と一緒に売る」という発想が成功の分岐点になります。

これは、マーケティング活動の共同行動、販促の連携、商品開発・改善へのフィードバック反映といった、一段階深い協業関係を意味します。たとえば、現地の卸企業が展示会やECキャンペーンを行う際、日本企業が積極的に支援コンテンツを提供したり、SNS広告の共同出稿を提案することで、「このブランドは本気で売りに来ている」と評価されるのです。

こうした“売る側の努力”が見えるブランドは、卸企業にとって「投資すべきパートナー」として認識され、扱い品目の拡大や優先的な棚割の獲得にもつながります。単なる製品提供者にとどまらず、“現地市場の一員”として参画していく姿勢こそが、欧州での持続的な成功をもたらす鍵となります。

6. まとめ｜“売れる商品”の鍵は、卸の現場にある

欧州市場への食品輸出は、健康志向やサステナビリティ意識の高まりを背景に、確かに多くのビジネスチャンスが存在します。しかし、それが「売れる商品」となるかどうかは、現地の“エンドユーザー”——つまり卸業者やバイヤー、流通パートナーの視点にしっかりと立脚しているかによって大きく左右されます。

多くの企業が、最終消費者やSNSの話題性ばかりに注目し、「現場で売る人たちのニーズ」を見落としがちです。けれど、実際に売り場に並べ、販促し、顧客に提案するのは現地の流通パートナーたちです。彼らの意見を反映せずに商品展開を進めても、「取り扱いたい」と思ってもらえる商品にはなりにくく、結果的に店頭に並ぶことすら叶わないリスクもあります。

だからこそ、欧州食品市場での成功を目指すには、“売る現場”の理解を最優先に据えることが不可欠です。規制・仕様・味覚・パッケージ、すべてにおいて「誰のために設計しているのか？」を問い続け、卸企業との共創関係を築いていく姿勢が、選ばれる商品、そして愛されるブランドを生み出していきます。

現地のリアルな声に耳を傾け、パートナーとともに市場をつくる——、その姿勢こそが、欧州市場で“売れる食品”を生む真の条件なのです。

KYNOVUS（キノヴァス）は、2,000万社の海外企業と3億7,000万人の担当者データをもとに、見込みの高い相手を効率よく見つけ、メールや電話、場合によっては現地で直接アプローチします。

海外で成果を出すためには、実際に動いて、直接売りに行くのが一番の近道です。

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