【現地コンサルタントが語る】ドイツの食トレンドとヨーロッパ進出成功の鍵｜文化理解から始めるリアル戦略ガイド

掲載日：2025年06月16日

M’s Webmarketing合同会社

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「ヨーロッパ＝伝統と格式」「ドイツ＝ビールとソーセージ」。そんなイメージを抱いている日本のビジネス関係者は少なくないかもしれません。しかし実際に現地に住み、生活者として日々の食と文化に触れていると、まったく異なる姿が見えてきます。今のドイツで“日常的に食べられているもの”は？人々が支持する商品やブランドは？そして、どのようにトレンドが生まれているのか？——このような「リアルな目線」こそが、海外市場での成功を左右する鍵となります。

本記事では、現地コンサルタントの視点から、ドイツの最新食トレンドや多文化社会に根ざす購買行動の特徴、そしてヨーロッパ全体への展開を見据えた実践的アドバイスをお届けします。表面的な文化理解にとどまらず、移民社会が形成する“生活者のリアル”を掘り下げ、日本からの進出戦略にどのように反映させるべきかを解説します。

旅行では見えてこない「生活者の常識」、そして“現地でしか感じられないトレンドの肌感”を知ることで、ヨーロッパ進出はぐっと現実的なものになります。ドイツを起点としたリアルな体験を通じて、グローバル展開の次なる一歩を描いていきましょう。

▼ 【現地コンサルタントが語る】ドイツの食トレンドとヨーロッパ進出成功の鍵｜文化理解から始めるリアル戦略ガイド

ヨーロッパ進出、なぜ“現地のリアル”が重要なのか？
「ドイツ＝ソーセージ」はもう古い？今求められる食の実態
島国では想像できない！？ドイツに根づく“多文化食生活”
ドイツで話題の“ドバイチョコレート”とは？トレンドを生むのは移民文化
ヨーロッパ市場で勝つための実践アドバイス
まとめ：文化理解なくして成功なし。リアル体験をビジネスに活かす

ヨーロッパ進出、なぜ“現地のリアル”が重要なのか？

旅行では見えない「生活者の常識」

海外市場をターゲットとする際、多くの日本企業が短期出張などを通じて情報収集を行います。しかし、それだけでは現地の生活者にとっての“当たり前”をつかむのは困難です。たとえばドイツでは、日曜日はスーパーを含め多くの店舗が閉まるため、週末の買い物習慣や外食の頻度、生活リズムそのものが日本とは大きく異なります。また、公共交通機関に広告がほとんど存在しないことや、新聞折込のチラシなどがないコトなどから、情報伝達のチャネルもまったく別のロジックで動いています。こうした“生活のルール”を知らずにマーケティングや商品戦略を組み立ててしまうと、的外れな訴求となるリスクが高まります。

文化のズレがビジネスに与える影響

見落とされがちなのが、「文化的前提」のズレによって生じる期待値の違いです。たとえば、日本の飲食ブランドが現地で提供する商品に「温かいスープ」を組み込んだとしても、ドイツでは「温かい食事は1日1回で十分」という家庭文化が根強いため、ニーズと乖離することがあります。あるいは、“健康”の捉え方も異なり、日本では低糖・低脂肪が良しとされても、ドイツでは“高たんぱく・自然素材”を重視する傾向が見られます。こうしたズレは、商品コンセプトやプロモーションに深く関わる要素であり、売上にも直結するため、事前に十分な理解と検証が求められます。

“現場の体験”が戦略の解像度を高める

成功している企業に共通するのは、現地のリアルを「知っている」だけでなく、「実際に体験し、現地の人々と対話している」という点です。生活者として一定期間現地に滞在する、現地パートナーと日常的に情報交換を行う、ユーザーの購買行動を現場で観察する——こうした体験の積み重ねが、単なる情報収集とは一線を画す「戦略の解像度」を生み出します。データやレポートだけでは見えてこない、感覚のズレや消費者心理の背景を掴むことが、ヨーロッパ市場で“刺さる”商品を生み出す第一歩です。

「ドイツ＝ソーセージ」はもう古い？今求められる食の実態

クナイぺ文化は“観光向け”に過ぎない？

「ドイツといえばソーセージとビール」——このイメージは長らく観光ガイドやテレビ番組によって繰り返し描かれてきました。確かに、伝統的な居酒屋である“クナイぺ”では、ビールとともにブラートヴルスト（焼きソーセージ）などが提供されることが多く、観光客にも人気のスポットです。しかし実際のところ、現地の生活者、とくに若年層や都市部の家庭では、こうした“ドイツらしさ”はもはや日常的な選択肢とは言えません。クナイぺ自体が高齢層向けの社交場になっているケースも多く、若い世代が日常的に通う飲食の中心とは異なる現実があります。

国民食はケバブ！？トルコ文化の影響力

ドイツで今や“国民食”とまで言われるのが、実はトルコ発祥の「ドネルケバブ」です。ベルリンをはじめとする都市部では、ほぼどの街角にもケバブ店があり、忙しいランチタイムや深夜の帰宅時など、さまざまな場面で親しまれています。価格も手頃でボリュームがあり、肉と野菜のバランスも取れているため、若者や労働者層からの支持が厚いのが特徴です。この背景には、ドイツ社会に根付いたトルコ系移民の存在と、その文化が日常生活に自然に融合しているという事実があります。「ドイツ＝ドイツ人の食卓」ではなく、「多様なルーツを持つ人々の食卓」として捉える視点が不可欠です。

観光イメージと現地の“日常”は分けて考える

訪日外国人観光客が寿司や和牛を好んで食べるからといって、日本人が日常的にそれらばかりを食べているわけではないように、ドイツにおいても観光客が触れる“伝統料理”と、現地の人々が日常的に消費している食事とは大きなギャップがあります。とくにグローバル都市では、和食、トルコ料理、フレンチ、ベトナム料理、レバノン料理、イタリアンといった選択肢が豊富にあり、食のスタンダード自体が非常に柔軟です。この現実を知らずに「ドイツ人にウケるはず」と自信を持って出した商品が“見向きもされなかった”というケースは、決して珍しくありません。市場参入の第一歩は、「観光ドイツ」と「生活ドイツ」を明確に分けて捉えることから始まります。

島国では想像できない！？ドイツに根づく“多文化食生活”

ヨーロッパは“国境”よりも“つながり”が強い

島国である日本では、「国＝文化＝食」という一体的な構図が強く根づいています。一方で、ドイツを含むヨーロッパ諸国では、陸続きの地理的背景とEU圏内の移動自由化もあり、国境を越えた人・モノ・文化の往来は極めて活発です。そのため、ドイツにいながらフランスやイタリア、トルコ、中東の料理に日常的に触れることはごく自然なこととなっています。都市部に行けば、地元のスーパーにも各国の食材が並び、学校給食にすら“インターナショナルメニュー”が登場するのも珍しくありません。

ドイツの家庭に多い“非ドイツ系”の背景

たとえば筆者が暮らすデュッセルドルフでは、学校や地域コミュニティのなかで、両親がドイツ出身という家庭の方がむしろ少数派という感覚すらあります。家庭内では複数の言語が飛び交い、食卓にも“非ドイツ的”な料理が自然と登場します。フランス系、イタリア系、トルコ系、ロシア系、ベトナム系など、世代を超えて多様な文化的背景を持つ人々が共存しており、それぞれが「自分たちの味」を家庭で守りながらも、地域社会のなかでミックスされています。ドイツは単一文化ではなく、多文化が重なり合う“織物”のような社会なのです。

“ドイツだけを見る”のでは不十分

このような多様性の中では、「ドイツ人にウケる味」や「ドイツ市場で売れるスタイル」といった視点だけでは十分ではありません。むしろ、食文化の交差点としてのドイツをどうとらえるかがポイントです。ドイツの中にはアジアや中東、南欧、東欧の文化的ニーズが根付いており、消費者の出自や嗜好によって支持される商品が大きく異なります。つまり、「ドイツ進出＝多文化マーケットへの進出」であるという意識を持ち、複眼的な視点で商品開発やブランディングを行うことが、現地での成功に直結します。

ドイツで話題の“ドバイチョコレート”とは？トレンドを生むのは移民文化

トレンドの源泉は“多国籍コミュニティ”

今、ドイツの若者やSNSユーザーの間で話題となっているのが「ドバイ発チョコレート」。高級感あるパッケージに濃厚なナッツペースト、そして中東特有の香料や甘さが特徴的なこのスイーツは、ドイツ国内のトルコ系・アラブ系コミュニティを起点に、一気に広まりを見せています。注目すべきは、こうしたトレンドが必ずしも“ドイツ人の中で自然発生的に生まれたもの”ではなく、複数の文化圏が交わる生活空間の中で育まれたという点です。いまや、ドイツで最も影響力のある“トレンドメーカー”は、こうした多国籍な背景を持つ若者たちかもしれません。

SNSで広がる新定番「ドバイチョコレート」現象

TikTokやInstagramでは、「#dubaischokolade（ドバイチョコレート）」のハッシュタグが急増し、開封動画やリアクション動画が人気を博しています。注目されているのは、味覚だけでなく“ストーリー性”です。「普通のチョコとは違う」「高級感がある」「インスタ映えする」というビジュアルや背景が、多文化的な感性にマッチしており、とりわけ“自分らしさ”を表現したいZ世代に強く刺さっています。つまり、文化的ルーツや伝統ではなく、“今この場所で求められている感覚”が、新しい需要を生み出しているのです。

“本場”より“ローカルミックス”が売れる理由

興味深いのは、「ドイツで売れる中東菓子」が必ずしも本国そのままのレシピではないという点です。多国籍な消費者が入り混じる環境では、味覚やデザインに対しても“ミックス感”が求められます。たとえば、ドバイチョコレートもドイツ流のコーヒーやベーカリー文化に合わせたアレンジが加えられており、“中東×ヨーロッパ”の絶妙な折衷が評価されているのです。これは逆に言えば、日本からの商品も「日本らしさ一辺倒」ではなく、現地のスタイルに寄り添う“文化ミックス型商品”であることが求められていることを示唆しています。つまり、“どこの国のものか”より“どんな多文化体験を提供するか”が選ばれる時代になっているのです。

ヨーロッパ市場で勝つための実践アドバイス

“高品質”だけでは選ばれない時代

日本の食品メーカーにとって「品質」は誇るべき強みであり、実際にヨーロッパでもその丁寧なものづくりは高く評価されています。しかし、現地市場では「品質が高い」というだけでは選ばれにくくなってきているのが実情です。なぜなら、EU圏にはフランスやイタリアなど、すでに食文化が成熟した“競合”がひしめいているためです。現地消費者は、味や衛生面などの基本的な信頼はすでに前提としており、それ以上に“体験価値”や“文化的ストーリー”に魅力を感じる傾向が強くなっています。つまり、品質に加え、感性や文脈で心を動かす工夫が求められているのです。

“変化に強い”ブランドこそが生き残る

ヨーロッパ市場では、食の好みやライフスタイルの変化が非常に速いスピードで進んでいます。ビーガンやグルテンフリー、地産地消、エシカル志向といった価値観の移り変わりは、日本以上に顕著です。こうした変化に対応できる柔軟性を持つブランドこそが、長期的に生き残っていきます。たとえば、もともとは伝統的な和菓子ブランドであっても、欧州向けにパッケージや味をローカライズし、現地のニーズに合わせてアップデートし続けている企業は好調を維持しています。「本場の味を守る」ことと「現地で選ばれる形に進化させる」ことのバランス感覚が、成功のカギを握るのです。

ネットワークは“商品力”以上に重要

ヨーロッパ進出において、最も過小評価されがちなのが「現地とのネットワーク構築」です。どれだけ優れた商品であっても、流通チャネルや販売先との信頼関係がなければ市場には届きません。特にドイツのような国では、B2Bの取引においては「紹介」や「実績」を重視する文化があり、現地の流通業者や販売代理店との接点が重要な鍵を握ります。その意味でも、現地パートナーやコンサルタントとの協力関係は、商品開発以上に戦略的価値を持つといえるでしょう。ネットワークを“外部リソース”と考えるのではなく、“現地での信用基盤”として捉えることが、成功への近道になります。

まとめ：文化理解なくして成功なし。リアル体験をビジネスに活かす

ヨーロッパ市場、特にドイツにおける食品ビジネスは、単なる製品の輸出ではなく「文化との対話」であると言っても過言ではありません。日本から見れば、ドイツは“遠い欧州の国”ですが、現地で暮らし、食卓をともにしてみると、そこには多文化が共存し、日々の暮らしに根ざした“リアルな需要”があることに気づきます。

観光ガイドに載るような伝統料理やイメージだけでは、市場の本質には迫れません。ケバブやアラブ系スイーツの人気、家庭内に浸透する多国籍な食材、SNSを介して広がるトレンドなど、日常の中にこそ今の市場を動かすヒントが詰まっています。こうした生活者視点の理解なくしては、どんなに高品質な商品でも「刺さらない」リスクをはらんでいるのです。

一方で、日本の食やブランドには、まだまだヨーロッパで広がる可能性があります。鍵を握るのは、変化に柔軟に対応する姿勢と、現地の人々とつながる力です。現地パートナーや生活者との接点を増やし、文化を尊重した提案を積み重ねていくことで、日本発の製品もヨーロッパの“日常”に溶け込んでいくことができます。

今こそ、現場で得られる「体験」こそが、戦略の精度を高める最大の武器です。現地での観察、対話、失敗を恐れない実践の積み重ねが、ヨーロッパ市場での持続的な成功を支えていくのです。

なお、ヨーロッパ進出を考えている皆様の第一歩となるべく、当社では多様なリサーチ、コネクションをここ、ドイツのデュッセルドルフで提供しております。是非、お気軽にご相談ください。