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ユニクロの海外進出 | 海外店舗数 / 海外進出の歴史 / 3つのグローバル戦略…ほか

掲載日:2021年03月29日

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本テキストでは「ユニクロの海外進出」と銘打って、ユニクロの海外店舗数と総店舗数に対して占める割合、失敗を経て成功に至った海外進出の歴史、成功要因など、ユニクロの海外進出戦略を徹底的に分析していきます。

ユニクロと言えば、フリースやヒートテックが大ブームとなった国内ファストファッションの帝王です。国内だけでなく海外進出にも意欲的で、ファストファッションブランドとしては、ZARA、H&Mに続く世界3位の売上を誇ります。近年は有名ブランドやデザイナーとのコラボが話題になることも多い、ユニクロの海外進出について解説します。

Photo by Michael Casim on Flickr

▼ユニクロの海外進出 | 海外店舗数 / 海外進出の歴史 / 3つのグローバル戦略…ほか

▼アナタの海外ビジネスを成功させるために

1. ユニクロの海外進出店舗数

社内の英語化を推進し、海外進出を積極的に進めてきたユニクロ。世界3位の売上を誇るファストファッションブランドは、店舗数も世界レベルです。

ユニクロの海外進出店舗数

ユニクロの店舗総数は2020年11月時点で2,298店舗。うち、1,483店舗が海外事業の店舗数であり、海外店舗数が総店舗数の6割以上を占めています。

海外店舗数&営業利益が国内を上回る

ユニクロ事業の海外営業利益が初めて国内部門を上回ったのが2019年8月期の連結決算でした。主力事業の海外利益が国内のそれを超えるというのは、主要小売業においても初めてのことでした。

ユニクロの海外展開はグレーターチャイナが中心

現在のユニクロの海外展開は、中国大陸・香港・台湾といったいわゆるグレーターチャイナでの展開を事業の核としています。新型コロナウイルスの影響を受け、2020年8月期には収益減となったものの、これらの地域がいち早く新型コロナウイルス感染症を収束させたため、その後は収益も回復しています。

ユニクロが展開している国や地域は、グレーターチャイナの他にも東南アジアやオセアニア、欧米など広範囲に渡ります。

■海外ユニクロ事業(2020年11月末時点) 合計:1,483店舗

中国大陸:791
香港:31
台湾:70
韓国:164
シンガポール:26
マレーシア:51
タイ:52
フィリピン:61
インドネシア:35
オーストラリア:25
ベトナム:6
インド:5
米国:51
カナダ:13
英国:15
フランス:22
ロシア:42
ドイツ:10
ベルギー:3
スペイン:4
スウェーデン:2
オランダ:2
デンマーク:1
イタリア:1


参照:
「グループ店舗一覧」FAST RETAILING 公式サイト

2. ユニクロの海外進出の歴史

このセクションでは、ユニクロの海外進出の歴史について解説します。

…がその前に、改めてユニクロのビジネスモデルであるSPAについて確認しておきましょう。なぜなら、今世界のアパレル市場の中心にあるのが、このSPAだからです。

ユニクロのビジネスモデルSPAとは?

ユニクロでは、SPAというビジネスモデルを採用しています。これは企画から生産、物流、販売までのプロセスを一貫して行うものであり、独自の商品を開発・生産することができます。

ユニクロでは品質管理や在庫コントロールを徹底することで、高い品質を保持し、不良在庫が出ないように工夫しています。

また、近年、ユニクロは東レとの協業で新しい素材を開発。ヒートテックなどのヒット商品を作り出しています。

そして、21世紀のグローバルなアパレルマーケットを制しているのが、このSPAモデルであることは言うまでもありません。

アメリカのGAPから始まり、現在ではユニクロはもちろん、ZARAやH&Mなど、世界中で事業を展開しています。

…ユニクロのビジネスモデルであるSPAを確認したところで、改めてユニクロの海外進出の歴史を見ていきましょう。

ユニクロの海外展開は2001年のイギリス出店からスタート

ユニクロの海外展開は2001年に出店したイギリスから始まり、2002年には上海、2005年にはアメリカ、韓国、香港に出店。2006年にはニューヨークのソーホー地区にグローバル旗艦店を出店しています。

2006年のニューヨーク旗艦店が開店した際には、有名グラフィックデザイナーの佐藤可士和氏による新しいロゴデザインが作成され、これ以降、海外を中心に使われるようになりました。カタカナと英語表記による特徴的なこのロゴは、日本国内では2009年以降に使われています。

2018年11月末には海外のユニクロの店舗数は1,295となり、国内店舗数832に対してグレーターチャイナの店舗数は753店舗。その後も順調に店舗数を増やしています。

ですが、ユニクロの海外進出は失敗と成功の繰り返しであり、そこにはさまざまな失敗もありました。次項ではユニクロの海外進出の失敗について解説していきます。

3. ユニクロの海外進出の失敗とは?

いまでこそ海外事業で快進撃を続けるユニクロですが、誤解を恐れずに言えば、ユニクロの海外進出は失敗の連続でありました。

このセクションでは、あえてユニクロの海外進出の失敗にスポットを当てて解説します。

イギリスでの失敗

2001年に初進出したイギリスでは、当初は行列ができるほどいいスタートを切ったユニクロでしたが、店舗数を3年間で50店舗に増やすことを目標として展開したため、店舗の数が増えるたびに不採算店も増加。21店舗まで増やした店舗は、16店舗を完全閉鎖する事態まで追い込まれました。

失敗の要因は無理な目標を掲げたことだけではありません。海外で展開するには現地の人材に任せるべき、と老舗百貨店での接客経験者を雇ったことで、組織が保守的になってしまい、社員すべてが壁を作らずに話し合い、事業をすすめるユニクロの企業風土とは正反対の組織となってしまいました。

一気に多くの店舗を閉鎖し、ロンドン市内と近郊の5店舗だけを残したユニクロでしたが、その後は地道に店舗数を増やし、2013年には既存店舗10店で子供服を販売開始。これが大ヒットします。

その後も、イギリスで人気の高いジャパニーズポップカルチャーや漢字などを取り入れたデザインのプリントTシャツなどがヒット。イギリスで確固たる地位を築きました。

中国での失敗

2002年に中国・上海に進出したユニクロですが、2005年までは中国の店舗数は7店舗と、とても利益を得られるレベルには至っていませんでした。

2002年度の中国の平均年収は日本円にして200万足らずであり、現地の所得に合わせるため、ユニクロは日本の製品よりも質が劣る低価格商品を展開していました。これはユニクロの魅力である「価格に対する品質の高さ」のバランスを損なうこととなりました。

そもそも、中国における消費を支えているのが、収入の多くを消費に回す余裕がある中産階級であり、2022年には世界の中産階級の40%を中国の中産階級が占めるとも言われています。

2005年、ユニクロはターゲットを見直して品質と価格を上げる戦略へと転換。店舗の什器なども日本の最新型にあわせました。その後は着々と売上も店舗数も増加。今日、中国で800近くの店舗数を展開するに至りました。

アメリカでの失敗

2005年、ユニクロはアメリカのニュージャージー州郊外のショッピングセンターに3店舗を出店。しかし、売上は低迷し、不良在庫を多数抱えることとなりました。

仕方なく、余った在庫を集めてニューヨークの高級ブティックが立ち並ぶ街ソーホーに小さな仮設店舗を出店してみると、なんと郊外の3店舗より売上が多いという事態に。

そこで、ソーホーに大型フラッグシップストアをオープン。現地メディアにも多く取り上げられ、売上も増加。失敗から成功へと至りました。

4. ユニクロの海外展開を成功させた3つの海外進出戦略とは?

こからはユニクロの海外進出を成功に導いた3つのグローバル戦略をピックアップして解説していきます。

結論から言うと、ユニクロの海外進出戦略は下記の3つに分けることができます。

① 戦略的なグローバル旗艦店の出店
② 進出地域向けのローカライズ戦略
③ 過去の失敗を活かしたグローバル戦略


下記よりひとつずつ見ていきましょう。

ユニクロの海外進出戦略① 戦略的なグローバル旗艦店の出店

アメリカでの失敗と成功を踏まえ、ユニクロはそれぞれの国におけるファッションの中心地に旗艦店を構え、ブランドの認知度を高める戦略を取るようになりました。

同じく海外進出に意欲的な無印良品がプロモーションをあまり行わないのに対し、ユニクロは知名度工場のため、大々的にプロモーションを行っています。例えばイギリスではラッピングバスを走らせるなどのプロモーションを行いました。

ブランドの認知度が高まれば、もちろん大量出店も売上が立つようになります。グローバル旗艦店を中心とした戦略によって、2001年から赤字続きだった海外事業は2008年から黒字に転じています。

ユニクロの海外進出戦略② 進出地域向けのローカライズ戦略

ユニクロは海外進出にあたってローカライズの重要性をじゅうぶん理解しており、ユニクロの海外展開の数々の失敗と成功は、ローカライズの失敗と成功によって生まれたものです。

例えば中国では現地の所得に商品の価格を合わせるというローカライズで失敗し、ターゲットの見直しを行った結果、高品質な商品を適正価格で販売することで成功へと転じました。

イギリスでは現地の人材に経営を任せるという方法で失敗。その後は現地に受けの良い商品を販売することで成功へと至っています。

アメリカでは標準サイズの店舗を徐々に増やして行くというそれまでの手法で失敗し、ファッションの中心地にグローバル旗艦店を作り、大々的なプロモーションを行うという方法に切り替えて成功しました。

「現地に合わせる」と一言で言っても、ローカライズの方向性はさまざまです。ユニクロは数々の失敗を糧にして、海外進出を成功させてきたのです。

ユニクロの海外進出戦略③ 過去の失敗を活かしたグローバル戦略

ローカライズの項でも触れましたが、ユニクロは過去の失敗を活かし、海外戦略を常に改善して成功に導いてきました。

ユニクロの創業者であり現在も代表である柳井正氏は、「失敗を恐れず、失敗から学び、失敗を生かして成長することが大事」と語っています。まさにそれを体現しているのがユニクロの海外進出だと言えるでしょう。

5. 優良な海外進出サポート企業をご紹介

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ユニクロの海外進出は、山あり谷あり、失敗と成功の繰り返しです。たくさんの失敗を乗り越え、今では国内店舗を超える数の店舗が世界中で愛されるようになりました。

ユニクロは、海外の実店舗展開だけでなく、海外におけるネット通販にも力を入れています。中国ではアリババのECサイト「タオバオ」と提携し、タオバオ内にも旗艦店を出しています。アメリカでの失敗から学んだ、「ファッションの中心地に旗艦店を構える」という戦略を、インターネットという“海外”で実施した形です。

常に新しいことに挑戦し、失敗も糧にして成功へと転じる。ユニクロの強さは、日本国内でも海外でも存分に活かされているようです。今後の展開も楽しみですね。

ユニクロのような海外進出は難しくても、ユニクロの失敗と成功に学ぶことはできます。まずは特定の国から、越境ECから、というように、海外進出にもさまざまな手法があります。

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この記事を書いた人

「Digima〜出島〜」編集部

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株式会社Resorz

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