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小売業の海外進出は本当に難しいのか? グローバルリテーラーとなる為の海外戦略とは?

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近年さらに多くの日本企業が海外に進出していますが、様々な業種・業態の企業が海外進出を果たす中で、「小売業」は海外での成功が難しい業態であると言われています。

なぜ小売業は海外進出が難しいとされているのでしょうか? 本当にそうならばその理由とは…?

本テキストでは「小売業の海外進出は本当に難しいのか? グローバルリテーラーとなる為の海外戦略とは?」と題して、小売業の海外進出が難しいと言われる理由はもちろん、世界の小売企業ランキング、日本の小売業の海外進出の歴史、海外進出における小売業の成功事例や、小売業が海外進出においてとるべき戦略など、グローバルリテーラーとして海外進出を成功させるために知っておくべき基礎知識について、わかりやすく解説します。

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1. そもそも「小売業とはドメスティック産業である」

小売業は海外では成功が難しいと言われています。その理由として「小売業がドメスティック産業である」ということが挙げられます。小売業がドメスティック産業であるとはどういうことなのでしょうか。

小売業がドメスティック産業とされる理由とは?

小売業とはドメスティック産業であると言われています。国によって文化や言語、政治経済や商習慣が異なるのはどの業態も同じですが、小売の場合は特に小売構造や流通の常識など、日本での経験が全く役に立たないため、小売業が海外で成功するのは難しいというのが定説のようです。

今や海外で成功した日本企業の代表格であるセブンイレブンジャパンも、小売業が海外で成功するのは難しいことを前提とした上で独自のグローバル戦略を掲げて今日の成功を築いてきました。

2. 世界の小売企業ランキング

前項で小売業がドメスティック産業であり、海外での成功が難しいことを解説しましたが、21世紀を迎えて、世界を席巻するグローバルリテーラーが多数誕生していることをご存知でしょうか。この項では世界の小売企業ランキングについて解説します。

世界を席巻するグローバルリテーラーランキング

デロイトトーマツグループの調査「世界の小売業ランキング2022」によると、1〜4位までの順位は2019年から変化がなく、上位10位までには残念ながら日本企業はランクインしていません。

■世界の小売業ランキング2022

1位: ウォルマート(アメリカ)
2位: アマゾン(アメリカ)
3位: コストコ(アメリカ)
4位: シュワルツ・グループ(ドイツ)
5位: ホーム・デポ(アメリカ)
6位: クローガー(アメリカ)
7位: ウォルグリーン・ブーツ・アライアンス(アメリカ)
8位: アルディ(ドイツ)
9位: 京東商城(中国)
10位: ターゲット・コーポレーション(アメリカ)
11位: CVSヘルス(アメリカ)
12位: ロウズ(アメリカ)
13位: アホールド・デレーズ(オランダ)
14位: イオン(日本)
15位: テスコ(イギリス)
16位: アルバートソンズ・カンパニー(アメリカ)
17位: エデカ・グループ(ドイツ)
18位: レーベ・グループ(ドイツ)
19位: セブン&アイ・ホールディングス(日本)
20位: ベスト・バイ(アメリカ)

日本企業として世界ランキングが最も高いのは14位のイオン株式会社です。また、株式会社セブン&アイ・ホールディングスは前年の18位から1位順位を落とし、18位にランクインしています。

その他にはユニクロでお馴染みの株式会社ファーストリテイリングが55位、ドン・キホーテで知られる株式会社パン・パシフィック・インターナショナルホールディングスが65位にランクイン。ヤマダ電機の株式会社ヤマダホールディングスが70位に入りました。

株式会社パン・パシフィック・インターナショナルホールディングスは前年比17.4%プラスという成長率の高さでも注目を集めています。

トップ10には及ばないものの、100位以内にさまざまなジャンルの小売企業がランクインしているのは心強いですね。

200位以内には株式会社ヨドバシカメラや株式会社ニトリホールディングス、株式会社高島屋や株式会社ローソンなどがランクインしており、上位250社にランクインしている日本企業は29社となっています。

3. 日本の小売業の海外進出の歴史

前項のランキングでも分かる通り、近年、やっと海外進出において成功事例が生まれ始めた日本の小売企業ですが、日本の小売業の海外進出の歴史は長く、現在も多くの小売業が世界への進出を果たしています。

この項では、日本の小売業の海外進出の歴史を紐解いていきましょう。

日本の小売業の海外進出の歴史は古い

日本の小売業はドメスティック産業であると先に述べましたが、これは日本の商習慣が独特なものであることだけでなく、海外では規模の小さな小売業は生き残れないという背景があったからであり、国内であれば小規模なビジネスでも生き残っていけるため、積極的に海外進出をすることが少なかったという理由があります。

ですが、日本企業全てが海外進出に対して消極的だったわけではありません。

例えば百貨店は戦前から海外展開を進めていました。戦前から大丸百貨店は中国や東南アジアに出店していたのだとか。

戦後もっとも早く海外展開を進めたのは高島屋であり、1958年にニューヨークへ出店しました。次いで1959年に東急百貨店がハワイに進出、1962年にロサンゼルスに西武百貨店が進出しました。

とは言え、この百貨店の進出は思うようにはいかず、高島屋は苦戦の末、売り場を縮小し日本人向けのギフトショップへと転向。西武百貨店はわずか2年でアメリカから撤退しました。

アメリカでは苦戦したものの、百貨店は1960年代にはアジア市場へと展開。大丸や松坂屋が香港やバンコク、マニラに出店しました。この時代の小売業の海外進出が百貨店に限られている理由としては、当時の日本における小売業態がまだ未成熟であり、百貨店以外の小売業が海外に進出できるレベルでなかったこと、外資参入の障壁が高かったことなどが挙げられます。

現代まで綿々と続く日本の小売業の海外進出の歴史

1970年代以降は三越や伊勢丹なども参入。当時の海外進出は、海外に向けて販売を行うと言うより、現地に旅行に来た日本人や、駐在員をターゲットとしたものでした。大丸は日本食を豊富に揃えるなど、在外日本人市場を明らかに意識した品揃えであったようです。

1980年代に入ると、アジア市場への参入が活発に行われるようになります。マレーシアやシンガポール、タイや中国などに多くの百貨店が相次いで出店。

70年代から80年代にかけては、百貨店以外にも海外進出の動きが見られるようになります。現地の消費者向けに出店したスーパーマーケットのいくつかが、出店後は結果的に在外日本人向けへと転向することになった、というデータもあり、当時の海外出店は日本人向けの枠から抜け出ることができなかったと言えます。

1990年代には百貨店の出店は見られるものの、撤退も増えてきます。対してスーパーマーケットはアジア地域へと出店を加速しました。

百貨店が撤退を余儀なくされた理由は、卸売業を通す日本型の手法にこだわったせいだと言われています。当時、欧米の小売業は仲介者が不要な倉庫型の店舗が主流であったため、日本型の小売業はコストの高さから販売価格の上昇を招いたのが客離れにつながったのだとか。

2000年代にはコンビニなども海外進出を果たすようになり、セブンイレブンやファミリーマートの中国における1号店が話題となり、アジアへの出店に注目が集まりました。

4. セブンイレブン・ユニクロ・無印良品が海外展開で成功できた理由とは?

前項で解説したとおり、百貨店から始まった日本の小売業の海外進出の歴史の中でもっとも注目されている小売企業と言えば、セブンイレブンジャパン、ユニクロ、無印良品の3社でしょう。

この項では、日本を代表するグローバルリテーラーであるセブンイレブンジャパン、ユニクロ、無印良品それぞれの海外展開の成功要因について解説します。

セブンイレブンの成功要因とは?

セブンイレブンは変化への対応を常に革新によって行うという指針を持ち、成長を続けてきた企業です。日本で初めてPOSを導入したのは同社であり、1982年にはPOSを全ての店舗に設置しています。

同社は流通も含めて、小売業はドメスティック産業だと強く認識することで躍進してきました。アメリカのサウスランドカンパニーとライセンス契約を結び、日本にセブンイレブンを開店する際にも徹底したローカライズを行なっています。

その後、アメリカのセブンイレブンの再建や、中国への進出を成功させたのも記憶に新しいところです。中国に進出する際にはオリジナル商品での差別化を図り、現地のコンビニと価格競争をする必要なく定着しました。

常にドメスティック産業であるという自覚を持ち、現地への徹底したローカライズと顧客満足度の向上を行うのがセブンイレブンの成功の要因と言えるでしょう。

ユニクロ・無印良品の成功要因とは?

ユニクロと無印良品は単なる小売ではなく、全ての取扱商品が独自商品である製造小売業(SPA)という業態です。この業態によって現地の地元企業と明確な差別化を実現することができました。

実は両社とも、海外進出における失敗経験を持ち、この苦い経験から学んだことで海外進出を成功に導いた企業です。ユニクロはローカライズに失敗し、無印良品は他社と組んだことで足並みが揃わなかったなどの要因から赤字店舗を増やす状況に陥りましたが、大都市に旗艦店を構えてブランドの認知度を上げる戦略などが功を奏して、現在の成功へと至っています。

両社が製造小売業(SPA)という業態であることはすでに述べたとおりですが、企画や生産・販売までを自社で行うこのビジネスモデルはブランドイメージを統一した商品展開が可能となり、自社で企画や生産を行うため、商品のローカライズも比較的容易に行うことができます。

ユニクロと無印良品の海外進出成功の大きな要因は、SPAという業態の強みを活かし、ローカライズとブランドイメージの統一を行い、そのブランドの認知度を高める戦略をとったことにありそうですね。

5. 小売業の海外進出が難しいとされる理由とは?

前項では代表的な海外進出の成功企業であるセブンイレブンやユニクロ、無印良品の成功要因について解説しましたが、全ての企業がこの3社と同じように成功できるとは限りません。

この項では、ドメスティック産業である小売業の海外進出が難しい理由をさらに詳しく解説していきます。

難しい理由① 現地の進出形態の問題

多くの国が国家安全保障の観点から外資に対して何らかの規制を設けており、新興国においては、外資は合弁という形態を取らざるを得ないことも多いようです。合弁の場合は経営支配権を独占することができませんから、現地の企業と足並みが揃わず、赤字店舗を増やした無印良品の轍を踏むことにもなりかねません。

難しい理由② 販売流通経路の問題

かつて百貨店が海外から撤退を余儀なくされたのも、日本の小売の常識に固執したからでした。当然ながら現地では小売の常識が日本とは全く違います。流通の構造から全く違うこともあり、まずはこの違いをしっかりと把握する必要があります。

難しい理由③ 現地ユーザーの消費傾向の問題

海外では現地ユーザーの消費傾向も日本とは異なります。ここで重要なのは、日本と共通する部分と異なる部分を見極めることです。ローカライズの必要がない点をローカライズして失敗してしまうこともあります。

例えばユニクロは中国において現地の所得への商品のローカライズを試み、日本よりも質が劣る低価格商品を展開しましたがこれが失敗要因となりました。ターゲットを見直して品質と価格を上げたことによって成功へと転じましたが、ローカライズやターゲットの消費傾向を見誤ると、大きな赤字を招きかねません。

難しい理由④ 現地人材の問題

現地での人材確保は海外進出によってもっとも重要なものですが、海外での成功を妨げる要因ともなりかねません。ユニクロはイギリス出店時に現地の老舗百貨店での接客経験者を雇用したため、組織がユニクロの風土とは真逆の保守的な風土となってしまい、失敗を招いています。

教育についても日本と同じようにはいかないため、人材確保や教育についてもローカライズが必要となるでしょう。

6. 海外進出を画策する小売業がとるべき4つの戦略とは?

前項では、海外進出において小売店が失敗する要因を実例も交えて解説しました。この項では、川端基夫氏の『小売業の海外進出と戦略』から、海外進出する小売業が選択すべき4つの戦略を簡潔に説明します。

戦略① 飛び地戦略

飛び地とは、既存領域と全く異なる領域を言います。これまでとは全く異なる国や地域であっても、既存の商品や技術と親和性の高い市場を見つけることができれば、自社のノウハウを存分に活かすことができます。

戦略② 優位性戦略

既存の商品や技術、自社のノウハウがそのまま優位性となる市場を見つけることで、進出国の市場において競争優位者となることができます。

戦略③ 特定市場適化戦略

特定の市場に対してローカライズなどの最適化を行う戦略です。特定の市場に対して成功例を作ることができれば、共通性の高い他の市場にも展開することができます。

戦略④ グローバル戦略

特定の市場に対してローカライズなどの最適化を行う戦略です。特定の市場に対して成功例を作ることができれば、共通性の高い他の市場にも展開することができます。

7. 優良な海外進出サポート企業をご紹介

御社にピッタリの海外進出サポート企業をご紹介します

日本の小売業は、海外進出において多くの失敗を重ねてきました。その中で、小売業はドメスティック産業だから成功は難しいという定説も生まれましたが、近年は失敗を糧に海外での成功事例も登場し、多くの日本企業が海外へと進出しています。

日本の常識が通用しない海外で小売業が成功するのは確かに難しいことではありますが、数々の成功事例がある今では、勝ち筋を見つけることはこれまでよりは容易になりつつあるのではないでしょうか。ただし、それには入念に現地の情報を収集し、何をローカライズすべきかを見極める必要があります。

現地の情報と一言で言っても、インターネットでは真偽のわからない情報もありますし、書籍では情報が古いことも。現地にコネクションがあれば情報収集は比較的簡単ですが、マーケティングの専門家ではない知人だと得たい情報がうまく得られないということもあるかもしれません。

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(参考・引用文献)
・「世界の小売業ランキング2022 苦境で発揮されるレジリエンス」(デロイト トーマツ)

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    ユビークのコアチームは、日本およびグローバルでコミュニケーションのためのコンテンツを数十年にわたって企画・制作してきた経験を有しています。企業開発のコンサルティングから、翻訳、コピーライティング、ネーミング、ライティングなど幅広いサービスを提供し、それぞれが重要な役割を果たしています。また、出版物やビデオ、雑誌、書籍、広告の制作といった多面的なプロジェクトに領域を拡げ、さらには世界に展開するウェブサイト、SNS、ポータル、コンテンツマネジメントシステムを構築するデジタル領域へと進化してきました。

    大手グローバル企業の社内や、広告・マーケティング会社のサプライヤーとして多様な仕事に携わってきたユビークは、コミュニケーションについて確固たる基盤を有しています。クライアント内外の視点からコミュニケーション・プロジェクトに必要な要素に精通しているため、企業と代理店のどちらのパートナーとしても優位性を持っています。

    ユビークの専門的なスキルは進化し続けており、エンターテインメント製品や体験、マーケティングプログラム、市場調査、製品開発やテストにおいて大きな可能性を秘めたバーチャルリアリティ(VR)などの新たな技術にも焦点を当てています。テクノロジーやシステムが急速に進化している中、日本国内だけでなくグローバルに、企業のニーズに沿ったモバイルソリューションやソフトウェア開発をブランドに対して提供していきます。その一方で、「コンテンツ・イズ・キング」であり、最高品質のコンテンツが必須であるという事実を見失うことはありません。

    マーケティング・インテリジェンス・サービス

    最も成功しているマーケターは、消費者が何を求めているのかをより深く理解するために、トレンドやテクノロジーを常に把握しています。リサーチや情報分析はBtoCのマーケティングに活用されてきましたが、BtoBにおいても重要です。ユビークは、双方の分野でトップレベルの研究・分析を行うだけでなく、VRのような新しい技術を製品開発やマーケティングキャンペーンのテスト段階の時間短縮・コスト低減に活用している企業との提携を進めています。

    これからのユビーク

    ユビークは今後もグローバル企業に直接サービスを提供するとともに、広告代理店と連携したプロジェクトを遂行していきます。この2つの顧客基盤を拡大しながら、リソースやサプライヤーのネットワークを構築することで、個々のプロジェクト課題に最適な人材のマッチングを図ります。同時に、VRをはじめとする新しいビジネスチャンスに挑戦。中長期的には、企業や代理店に最高品質の成果を提供するために、ニッチを開拓します。また、日本のみならず海外のグローバル企業とのコンサルティング関係を構築し、新しい技術を積極的に導入することにより、バーチャル化が進む世界でコミュニケーションを強化していきます。

    ユビークはデジタル時代にふさわしいプロセスと統合的なアプローチによって課題を解決する、信頼のおけるパートナーになりたいと考えています。重要なのは、未来に向けた理想のロードマップを戦略的に構築することです。日本から世界へ、世界から日本へ。時と場所を超えたコミュニケーションで人とブランドをつなぎ、ブランドにクリエイティブな力を吹き込む。それがユビークです。

    ぜひ、思いを一緒にかなえましょう。

    ユビーク株式会社
    代表取締役
    マイケル・フーバー

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