【2025年度版】「売る前に、“流す”準備を」ベトナム進出で不可欠な卸・代理店との付き合い方とは？

掲載日：2025年08月25日

ワールド・モード・ホールディングス株式会社

私たちワールド・モード・ホールディングスは、日本で唯一のファッション・ビューティー業界に特化したソリューション・グループです。人材採用・育成から店舗運営、VMD、マーケティングまで、現場に即した幅広い支援を行っています。これまでにスタートアップから大手企業まで、国内外1,000社以上をサポートし、規模や業態を問わず実績を積み重ねてきました。海外ではシンガポール、オーストラリア、台湾、マレーシア、ベトナムに拠点を展開し、各国の商習慣にあわせたローカライズ支援が可能です。また、言語の心配も不要で、安心してご相談いただけます。新規出店や人材確保、販促活動など、海外展開に伴う多様な課題に寄り添い、企業の成長を共に支えるパートナーとして伴走いたします。まずはお気軽にご相談ください。

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ベトナムでブランドや商品を広げる際、現地の市場に直接乗り込むよりも、まず「流通パートナーとの連携」を整えることが成功への近道となります。特に、全国に広がる複雑な流通網を持つベトナムでは、卸売業者や輸入代理店の存在が極めて重要です。都市部と地方では販路の形態も異なり、ECが浸透する一方で、伝統的な店舗販売や人脈ベースの商流も依然として力を持っています。

本記事では、ベトナム市場における流通の特徴を踏まえつつ、卸・代理店の種類と役割、信頼できるパートナーの選び方、そして長期的に成果を出すための付き合い方のコツまでを、事例とともに分かりやすく解説します。売る前に整えるべき“流す仕組み”を、実務視点でひもといていきましょう。

▼ 【2025年度版】「売る前に、“流す”準備を」ベトナム進出で不可欠な卸・代理店との付き合い方とは？

1.ベトナムの流通構造の基本を知る
2,卸売業者・輸入代理店の分類と役割
3.パートナー選定時に確認すべき5つの項目
4.付き合い方の実践ポイント
5.成功事例に学ぶ“よきパートナーとの連携”
6. 実務で差がつく「パートナー連携の深化戦略」
プロモーション戦略は「共同設計」がカギ
7.まとめ：“売ってくれる人”より“育ててくれる人”を選ぶ

1.ベトナムの流通構造の基本を知る

小売業の6割以上が“代理店・卸”経由

ベトナムにおける流通の大きな特徴は、全体の60％以上の小売チャネルが代理店や卸売業者経由で成り立っている点です。これは、都市部ではECなどの新興チャネルが台頭しつつも、依然として「人脈・取引慣行に基づいた流通網」が強く残っていることを示しています。とくに地方展開では、現地のディストリビューターのネットワークに乗らないと販路開拓が難しく、販促も広がりにくい傾向にあります。そのため、日本ブランドが「直接販売」にこだわると市場開拓のスピードが鈍るリスクも。信頼できる現地パートナーと組むことが、地理的広がりと販売量の確保に直結するのがベトナムの実情です。

近年はEC流通と伝統的卸の“ハイブリッド型”が主流に

ベトナムではShopeeやLazadaをはじめとしたECモールの利用が急拡大しており、都市部の若年層を中心にオンライン購入が浸透しています。ただし、これはあくまで一部の層に限られ、伝統的な市場（Cho）や実店舗チャネルもいまだに購買の主流です。特に地方都市や年配層の消費行動は店舗依存度が高く、そこで流通を担うのが地場の卸業者や輸入代理店です。そのため、ベトナム市場では「ECだけ」「店舗だけ」ではなく、両者を併用した“ハイブリッド型戦略”が必須となります。流通構造を正確に理解し、販売チャネルごとに最適なパートナーと提携することが、成功の土台となるのです。

2,卸売業者・輸入代理店の分類と役割

輸入代理店（Importer & Distributor）

ベトナム市場で海外ブランドを展開する際にまず検討すべきなのが、輸入代理店との提携です。輸入代理店は、輸入通関、商品保管、現地倉庫への納品、代金回収、さらには販促活動まで、幅広い機能を担う「総合的な橋渡し役」です。特に食品や化粧品などの規制対象品では、輸入に必要なライセンス保有が必須であるため、信頼性と法的対応力のある代理店選びが重要となります。また、商品を単に「販売する」だけでなく、「ブランドの育成パートナー」として販促にも積極的に関与してくれるかどうかが、進出後の成否を分ける要素となります。初めてベトナムに進出する企業にとっては、まさに“現地の伴走者”となる存在です。

卸売業者（Wholesaler）

卸売業者は、輸入業務は行わず、ベトナム国内で既に通関・在庫された商品を小売店やECチャネルへ供給する役割を担います。広範な販売網を持つ大手卸であれば、一気に販売拠点を拡大できるメリットがありますが、その分、価格交渉力が強く、マージンの設定や販促支援の範囲については入念な取り決めが必要です。自社ブランドと親和性のある取扱い商品を持っているか、または他ブランドと競合しないかも確認すべきです。特に、アパレルや日用品、家庭雑貨などのジャンルでは、現地卸売業者の持つ流通網がそのまま販路の広がりに直結します。都市部と地方、モールと路面店といった販路特性も踏まえ、どの卸が最適かを見極める必要があります。

3.パートナー選定時に確認すべき5つの項目

① 取引先小売店リストとそのカバレッジ

代理店や卸売業者を選定する際、まず確認すべきは「どこに商品を届けられるか」です。対象業者がどの小売店と取引しており、都市部だけでなく地方にもネットワークを持っているかを把握することが、ブランド展開の規模を左右します。たとえば高価格帯商材であれば、セレクトショップやモール内専門店などの販路が望ましく、マスマーケット向けであればスーパーマーケットや地方の個人商店をカバーできる業者が有利です。単なる数の多さよりも、「自社の商品に合った店舗」へ届くかが重要な判断基準です。

② 類似ブランドの取り扱い実績

次に見るべきは、代理店が既にどのようなブランドを取り扱っているかです。競合となるブランドを多数抱えている場合、販促面での優先順位が下がり、自社ブランドが埋もれてしまうリスクがあります。一方で、類似するが競合しないブランドを扱っている場合は、販路や顧客層の親和性が高く、相乗効果を狙いやすいでしょう。また、新興ブランドに対してどのような支援をしてきたかもチェックポイントとなります。過去の成功事例を聞くことで、販促能力や提案力の実力も見えてきます。

③ 担当者のレスポンス・提案力

代理店との関係構築において、担当者の資質は非常に大きな要素です。メールやメッセージへの返信スピード、打ち合わせ時の理解力や提案の具体性などを通じて、長期的なパートナーとして信頼できるかを見極めましょう。単なる“受け身”の対応ではなく、市場の反応を踏まえたアイデアを積極的に発信してくれる担当者であれば、現地市場への適応力も高いといえます。また、意思決定権のある人物がどのレイヤーにいるかも、交渉のスムーズさを左右する要素です。

④ 倉庫・物流体制の整備状況

商品の保管・配送を担う体制がしっかりしていなければ、せっかくの商機を逃してしまいます。とくに化粧品や食品など、温度や湿度の管理が求められる商品については、適切な設備と管理ルールが整っているかを確認すべきです。倉庫の場所、在庫管理システムの有無、返品対応の柔軟性なども比較検討しましょう。納品の遅延や誤配送がブランドイメージを損なう事態を避けるためにも、「売る力」だけでなく「届ける力」を持ったパートナーを選ぶことが重要です。

⑤ プロモーション支援の範囲

最後に確認したいのが、販売促進にどこまで関与してくれるかです。ベトナムでは、代理店がイベントの企画やSNS運用を担うことも少なくありません。代理店の方針として「販売はするが販促はしない」のか、「プロモーションも共に実施する」のかは、最初の段階で明確にしておくべきです。実際にイベント出展の経験があるか、SNS投稿の実績があるかを聞き、プロモーション力の有無を見極めましょう。販売任せではなく、“一緒に育てる”姿勢のある代理店こそが理想的です。

4.付き合い方の実践ポイント

初回契約は“限定エリア・数量”からスタート

初期段階では全面的な委託契約ではなく、限定的な範囲での取引からスタートするのが得策です。たとえば、特定都市のみ・少量のSKUのみを対象とした販売契約にすることで、代理店の販売力や対応品質を見極める期間を設けられます。この“テスト期間”で販促対応や報告の正確性などを確認し、信頼関係を築けるかどうかを判断します。いきなり全国展開を任せるのではなく、小さな成功と課題の共有を通じて段階的に拡大していくアプローチが、長期的に安定したパートナーシップ構築に繋がります。

価格とプロモーション責任の線引きを明確に

販売開始前には、希望小売価格、値引き許可の範囲、プロモーション費用の負担割合などを明文化することが不可欠です。たとえば、ECでの販売価格がバラバラになってしまったり、割引キャンペーンを独断で実施されると、ブランドの価格戦略が崩れてしまうリスクがあります。また、POPや什器、SNS素材の提供範囲、イベント時の費用分担なども事前に取り決めておくことで、後々のトラブルを防止できます。ブランドの世界観を守るためには、販売自由度と統制のバランスをしっかり取ることが重要です。

情報共有と販売レポートをルール化

代理店との関係を“販売委託”に留めず、“共にブランドを育てるパートナー”として機能させるには、定期的な情報共有体制が欠かせません。売上実績だけでなく、販売現場の声や顧客からの反応など、定性的なフィードバックも含めて月次・週次で共有するルールを構築すべきです。また、現地の市場変化や競合動向に対する代理店からのレポートも、戦略修正のヒントになります。双方向のコミュニケーションを前提とした関係性こそが、現地展開における成功の礎になります。

5.成功事例に学ぶ“よきパートナーとの連携”

■ A社（オーガニック化粧品）

初期は限定都市で展開し、代理店と共同で“肌測定イベント”を開催。販促イベントでの連携度の高さが評価され、数か月後に全国展開へ。

■ B社（ミニマルアパレル）

ベトナム最大級のセレクトショップグループと独占契約を結び、同グループのECとSNSを活用して一気に認知拡大。既存販路の力をうまく活かした好例。

■ C社（香水ブランド）

類似ブランドを扱う代理店ではなく、“未開拓ジャンル”を求めていた輸入業者と提携。現地の若年層向けにTikTokキャンペーンを展開し、販売実績を積み上げることに成功。

6. 実務で差がつく「パートナー連携の深化戦略」

プロモーション戦略は「共同設計」がカギ

ベトナム市場において、販促活動は卸・代理店任せにするのではなく、ブランド側が主体的に設計しつつ、現地パートナーとの共同企画として実施することで成果が出やすくなります。例えば、SNSキャンペーンや店頭プロモーションでは、現地ユーザーの嗜好や消費行動に精通しているパートナーの知見が不可欠です。「どんな切り口が響くか」「どの媒体が強いか」といった情報を取り入れつつ、ブランドの世界観とローカル感を両立させる戦略が有効です。また、施策後のKPI共有と振り返りも共同で行い、次回の改善に活かすことで、より建設的な関係が築けます。

エリア戦略と物流効率の最適化

ベトナムは都市部と地方で流通事情が大きく異なるため、卸・代理店との連携においては「エリア別戦略」と「物流最適化」をセットで考える必要があります。たとえば、ホーチミンやハノイなどの都市部ではECやモール販路が有効ですが、地方では従来型の卸経由が主流です。こうした地域差を踏まえ、パートナーごとに「対応エリア」と「出荷ルート」を最適に構築することが重要です。さらに、物流拠点の配置や在庫管理体制の効率化も進めることで、納品遅延や欠品を防ぎ、ブランドへの信頼向上にもつながります。

長期的パートナー関係構築に向けた信頼投資

ベトナムでは一度信頼関係を築ければ長期的な取引に発展しやすいため、ブランド側からの“信頼投資”が重要になります。たとえば、契約の更新時に一方的な条件変更を避けたり、代理店スタッフへの商品研修・表彰制度を設けるといった「人を大切にする姿勢」が高く評価されます。また、ブランドの成功を“共通の目標”として共有するために、定期的なオフライン面談や出張訪問を実施し、現場の温度感を直接感じ取ることも有効です。こうした積み重ねが、価格以上の「パートナーとしての価値」を生み出します。