ECでの販売に活路！中国でブランド力を着実に高める花王の戦略

掲載日：2017年07月25日

「Digima〜出島〜」編集部

株式会社Resorz

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著しい経済成長を遂げている中国では、中間層(年収50－200万程度を指し、家電などを買うことができる層)が着実に拡大してきています。生活に余裕のできてきた中間層や富裕層は、身の回りの物に自国製品でなく、品質の良い日本製品を求め始めています。そして、訪日中国人の爆買いによってさらに日本製の商品の品質が中国本土に広まりました。その中でも、花王は中国での事業拡大を爆発的に成功させ、そのブランドの認知度を着実に高めています。

本記事では花王の中国での取り組み、またその戦略に迫り、日本企業の中国進出成功ポイントを探ります。

1. 進出から価格高騰へ

花王は2009年から中国に紙おむつ「メリーズ」の販売を始めました。日本の技術が保証する、通気性に富み、肌に優しい安全な紙おむつは中国で瞬く間に人気を集めます。

大手メーカー各社は現地工場でも製品を生産していますが、中国人は中国現地で製造される紙おむつは日本で売られる紙おむつより品質が劣ると考えがあり、日本で買って現地で転売する動きが拡大していきました。花王は爆買いに対応するために増産しましたが、日本の店頭で商品を並べたそばから転売業者に買い占められ、品薄状態が続き、中国ではメリーズの価格が高騰しました。その過度な買い占めに対し、転売業者に在留資格外活動容疑で逮捕者が出たほどでした。

花王は中国人の「日本産のメリーズ」という需要に応える必要があったのです。そうでなければ、花王の商品は高いというイメージのみが浸透し、人気は一過性のものとなっていたでしょう。

2. EC事業への進出

花王が問題解決のために始めたのが越境EC事業です。アリババなどと契約しネット経由で販売を始めたのです。中国人は適正価格でメリーズの購入ができ、日本でも品薄状態が解消されました。

そういった経緯もあり花王は近年、中国においてEC事業の比重を高めています。7億人ともいわれる中国インターネットユーザーの中でも特に若者のEC利用は活発であり、ユーザー確保のために流通網の拡大を図っています。

そのかいあってか、紙おむつのメリーズだけでなく、洗剤や生理用品、日焼け止めなど様々な花王の商品が中国で浸透しています。商品に頼った認知ではなく、「花王」としてのブランド力を確実に拡大させているのです

花王が4月26日に公開した2017年1－3月の連結決算は純利益が241億円と前年同期に比べ16％も拡大しました。常に先を見据え、好調な時でも課題を見つけ解決する花王の強みが生きています。

3. まとめ

花王が中国市場で活躍できている要因は、市場の調査と対策が上手くいった結果にあると考えられます。「中国人は中国現地で製造される紙おむつは日本で売られる紙おむつより品質が劣る」という考えがあることがわかれば、ECという販路を開拓しユーザーの需要にこたえました。逆に現地生産に比重を置いていたユニリーバは、中国市場で花王ほどの成功を収めていません。

コストが多くかかるとしても現地視察や、調査を行うことが海外ビジネスのチャンスを大きく広げるでしょう。